Bedarfsanalyse Akzeptanz eines virtuellen Produktregals bei Konsumenten am PoS. Dr. Eva Stüber IFH Köln Rachel van der Velden IFH Köln

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1 Bedarfsanalyse Akzeptanz eines virtuellen Produktregals bei Konsumenten am PoS Dr. Eva Stüber IFH Köln Rachel van der Velden IFH Köln

2 Management Summary Kernergebnisse Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit: Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert der Spaß ist bei der Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden. Erwartungen an Standort und Ausgestaltung: Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implementierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen. Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen. Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung: Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig: Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl. 2

3 Ausgangssituation im Einzelhandel: Welche Rolle haben virtuelle Produktregale im Rahmen der Digitalisierung im Einzelhandel? Die Relevanz digitaler Elemente am Point of Sale (PoS) evaluieren! Obwohl die Auswirkungen des Internets bereits seit Anfang der 2000er im Handel sichtbar sind, schreitet die Digitalisierung des stationären Handels in Form der Integration von virtuellen Elementen am PoS recht langsam voran. Dabei können relevante Funktionen im stationären Handel übernommen und eine zielgerichtete sowie flexible Warenpräsentation ermöglicht werden. Unklar ist jedoch, welche Konsumentenerwartungen hierbei bestehen und was dies für Händler in der Umsetzung bedeutet. Ziel ist es, Konsumentenerwartungen an virtuelle Produktregale zu evaluieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Für welche Produktkategorien würden Konsumenten virtuelle Produktregale beim Einkauf nutzen? Welche Erwartungen haben Konsumenten an die Fähigkeiten und die Nutzung von virtuellen Produktregalen? An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts erwarten Konsumenten virtuelle Produktregale? 3

4 Untersuchungsdesign und Stichprobe im Überblick: Befragung im Bau- und Freizeitmarkt Knauber Innovation Store in Pulheim Geschlecht Nutzung eines neu installierten virtuellen Produktregals mit Aktionssortiment. Informationsfunktion zu laufenden/ zukünftigen Aktionen Möglichkeit der Vorbestellung Stichprobe: n = 180 Altersklassen Methode: Face-to-Face Interviews 20 unter 35 Jahren Dauer eines Interviews: ca. 15 Minuten bis 49 Jahre Feldzeit: Dezember Jahre und älter Basis: n = 171 *Hinweis: Neben dieser Befragung wurde ebenfalls ein Shelf mit Vollsortiment bei Electronic Partner untersucht. Die Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt im Juni 2016 und fließt dann in die Arbeit der Mittelstand 4.0-Agentur Handel ein. 4

5 Management Summary Kernergebnisse 1 Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit: Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert der Spaß ist bei der Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden. 5

6 Erste Erfahrungen zu Handhabung Bisherige Erfahrungen der Konsumenten sind positiv, da Usability gegeben ist und Nutzung zuverlässig erfolgte. Begeisterung wurde nicht ausgelöst, was aktuell nicht gefordert wird. Die Bedienung eines virtuellen Produktregals ist einfach und schnell verständlich. Nutzer beschreiben die Produktregale als zuverlässig und störungsfrei. 81 Die Benutzung der Produktregale bereitet Freude, löst aber keine Begeisterung aus HINWEISE: Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7) BASIS: n = mind

7 Erste Erfahrungen zu Nützlichkeit Vor allem durch den hohen Informationsreichtum (und das Produktangebot) bedingt wird den virtuellen Produktregalen eine hohe Nützlichkeit zugeschrieben. Virtuelle Produktregale sind nützlich bei der Produktauswahl. Virtuelle Produktregale müssen großen Informationsreichtum bieten Die Nutzung eines virtuellen Produktregals ist praktisch. 52 HINWEISE: Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7) BASIS: n = mind

8 Zukünftige Nutzungsabsicht: Die Befragten sind einer zukünftigen Nutzung aufgeschlossen. Für eine erfolgreiche Implementation müssen gewisse Rahmenbedingungen eingehalten werden. Bereitschaft virtuelle Regale in Zukunft zu nutzen. Zukunft 46 HINWEISE: Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7) BASIS: n = mind

9 Management Summary Kernergebnisse 1 2 Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit: Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert der Spaß ist bei der Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden. Erwartungen an Standort und Ausgestaltung: Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implementierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen. Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen. 9

10 Erwartung an den Standort virtueller Regale: Virtuelle Produktregale werden insbesondere in den Fachabteilungen erwartet. Ich erwarte ein virtuelles Regal trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu in der Fachabteilung. zentral im Geschäft an einem der Hauptgänge. im Eingangsbereich. im Kassenbereich. FRAGE: An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts würden Sie ein virtuelles Regal erwarten?ich erwarte ein virtuelles Regal HINWEISE: Dargestellt sind die Mittelwerte auf einer Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7) BASIS: n = mind

11 Erwartete Funktionen: Neben detaillierten Produktfotos erwarten die Befragten vor allem die Möglichkeit Produkte zu bestellen und ausgeprägte Filterfunktionen. Produktbestellungen Detaillierte Produktfotos Ausgeprägte Filterfunktionen Produktvideos Druckfunktion Alternative Kaufempfehlungen 70 Unabhängige Produktbewertungen 78 Wunschprodukte per zuschicken 57 Produktbestellungen mit Mitarbeiter 64 HINWEISE: Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (7) bis (7) BASIS: n = mind

12 Erwartung an die Ausgestaltung virtueller Produktregale: Virtuelle Produktregale werden insbesondere in der Ergänzung des stationären Produktangebots als nützlich erachtet mit der Erwartung, Produkte direkt mitzunehmen. Sortiment Abbildung im Laden verfügbarer Produkte Abbildung weiterer Varianten verfügbarer Produkte Abbildung nicht verfügbarer Aktionsprodukte 71,9 71,6 69,9 Abbildung weiterer Produkte als im Laden verfügbar 55,2 Produktübergabe Kostenfreie Lieferung nach Hause Sofortige Mitnahmemöglichkeit Spätere Abholung im Ladengeschäft Kostenpflichtige Lieferung nach Hause 16,9 36,3 70,9 68,4 FRAGE: In welchen Situationen erachten Sie die Nutzung eines virtuellen Regals als sinnvoll? Ich halte die Nutzung eines virtuellen Regals für sinnvoll, wenn HINWEISE: Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7) BASIS: n = mind

13 Geeignete Produktkategorien im Bau- und Freizeitmarkt: Einem Großteil des Sortiments wird eine Eignung für virtuelle Produktregale zugeschrieben vor allem Produktkategorien mit hohem Convenience-Faktor haben hohe Relevanz. Wohnraumleuchten, Außenleuchten und Leuchtmittel Farben, Lacke und Tapeten Dekorationsartikel (Elektro-)Werkzeuge und Maschinen Bastellbedarf und Handarbeiten Schreibwaren und Bürobedarf Sicherheit und Haustechnik Sanitär Tierbedarf Bodenbeläge Gartengeräte Garten-, Balkonmöbel und Gartenspielgeräte Grillgeräte i Frauen: Insbesondere Dekoartikel Männer: Insbesondere Elektrowerkzeug und - maschinen/ Farben, Lacke und Tapeten FRAGE: Für welche Produktkategorien würden Sie ein virtuelles Regal für den Einkauf im Bau- und Freizeitmarkt nutzen? (Mehrfachnennungen möglich) LESEBEISPIEL: 52 Prozent der Befragten würden virtuelle Produktregale im Bau- und Freizeitmarkt für Wohnraumleuchten, Außenleuchten und Leuchtmittel nutzen. BASIS: n = mind

14 Management Summary Kernergebnisse Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit: Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert der Spaß ist bei der Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden. Erwartungen an Standort und Ausgestaltung: Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implementierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen. Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen. Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung: Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig: Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl. 14

15 Unterstützungsbedarf der Händler: Um die Kundensicht bei der Implementierung von digitalen Medien in den stationären Handel zu berücksichtigen, benötigen Händler Unterstützung insbesondere bei folgenden Punkten. Mehrwert aus Kundensicht zu Beginn evaluieren Digitale Medien dürfen nicht um der Technik Willen eingesetzt werden, sondern müssen für Kunden einen klaren Mehrwert bieten: Mehr oder schnellere Produktauswahl, bessere Beratung durch tiefergehende Informationen, Relevante Daten zusammenbringen Benötigte Daten sind gerade bei kleinen und mittleren Händlern nur durch die Zusammenarbeit mit Herstellern vorhanden. Daher müssen auch Hersteller sensibilisiert, für die Zusammenarbeit gewonnen und passende Austauschstandards definiert werden. Standortwahl nach vorhandenen Gegebenheiten und Kommunikation zu Kunden Um Kunden an die neuen Möglichkeiten heranzuführen, müssen sie mit geeigneter Kommunikation herangeführt werden. Hilfreich ist hierbei ein Standort, der auch erwartet wird und den Kundenbedürfnissen entspricht. 15

16 Zusammenfassung:!! Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit: Usability ist die Grundlage für die Nutzung durch Konsumenten. Daneben sollte auf Kommunikation und Hilfestellung durch das Personal gesetzt werden, um die Konsumenten heranzuführen und zu Nutzung zu animieren. Virtuelle Produktregale sollten einfach und intuitiv in der Bedienung sein. Dabei wird erwartet, dass sie zuverlässig und störungsfrei funktionieren. Informationsreichtum fördert den empfundenen Mehrwert der Nutzer. Entsprechende Kommunikation sollte dazu beitragen, dass sich der Nutzen direkt erschließt. Erwartungen an Standort und Ausgestaltung: Standort und Funktionsumfang wirken maßgeblich auf die Nutzungsbereitschaft. Durch ihre Erfahrungen im Onlinehandel sind die Anforderungen der Konsumenten hoch, so sollte nicht nur das vorhandene Sortiment abgebildet sein, sondern auch Sortimentserweiterungen sind gewünscht ebenso wie eine direkte Verfügbarkeit. Virtuelle Produktregale sollten dort aufgestellt sein, wo sie erwartet werden insbesondere in der Fachabteilung oder zentral im Geschäft. Bei der Ausgestaltung sind detaillierte Produktfotos, die Möglichkeit Produktbestellungen auslösen zu können und ausgeprägte Filterfunktionen Must-Haves! Produktvideos, unabhängige Produktbewertungen und alternative Kaufempfehlungen werden gewünscht. 16

17 Mittelstand 4.0-Agentur Handel Dr. Eva Stüber Fon: +49 (0) Rachel van der Velden Fon: +49 (0)