20 1 Vertriebsgrundlagen. Abb. 6: Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs 40.

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2 20 1 Vertriebsgrundlagen Je nach Ort des Verkaufsgesprächs mit dem Kunden ist der persönliche Verkauf in den stationären und den nicht-stationären Verkauf zu unterscheiden. 36 Beim stationären Verkauf ist der Verkäufer an einen Point of Sale gebunden, was dem klassischen Ladenverkauf (Handel) sowie dem Schalterhallenverkauf (Banken) entspricht. Beraten und verkauft wird demnach in den eigenen Verkaufsräumen. 37 Beim nicht-stationären Verkauf ist der Verkäufer nicht an einen Point of Sale gebunden. Die mit Abstand wichtigste Form des nicht-stationären Verkaufs besteht im Treffen des Kunden in dessen Geschäftsräumen. Der Außendienstverkauf, der auch als persönlicher Verkauf im engeren Sinne bezeichnet wird, enthält den Besuch des Kunden durch Reisende oder Handelsvertreter. Während Reisende als angestellte Mitarbeiter des Arbeitgebers zum unternehmenseigenen Verkaufspersonal gehören, sind Handelsvertreter rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die im fremden Namen auf fremde Rechnung die Verkaufsgabe des Unternehmens übernehmen. 38 Der persönliche Verkauf ermöglicht den zwischenmenschlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer und bietet somit eine gute Möglichkeit zum Aufbau und zur Pflege von Geschäftsbeziehungen. Durch die Face-to-face- Situation kann der Verkäufer gezielt auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen und Einfluss auf die Einstellung und Imagebildung beim Kunden nehmen. 39 Abb. 6: Faustregel für die Wahl des persönlichen Verkaufs 40 Besonders effizient ist diese Verkaufsform bei erklärungsbedürftigen, beratungsintensiven oder hochpreisigen Artikeln, da Produkte im Rahmen des persön- 36 vgl. Sander (2004), S vgl. Winkelmann (2010), S vgl. Albers (1993), S. 228; Meffert (1998), S vgl. Reiners (2004), S. 11 ff.; Nerdinger (2001), S eigene Abbildung in Anlehnung an: Winkelmann (2010), S. 294

3 1.4 Verkaufsform 21 lichen Verkaufsgesprächs gezeigt und erklärt werden. Der Verkäufer kann einen direkten Zusammenhang zwischen Preis und Leistung herstellen und Vertrauen zum Kunden aufbauen. Infolgedessen ist der persönliche Verkauf vor allem im Vertrieb von teuren oder komplexen Produkten oder Dienstleistungen von herausragender Bedeutung. 41 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der persönliche Verkauf umso bedeutsamer ist, je erklärungsbedürftiger das Produkt ist und je langwieriger der Kaufprozess abläuft, wie es Abbildung 6 darstellt. (2) Der semipersönliche Verkauf Der semipersönliche Verkauf ist durch einen interaktiven Dialog gekennzeichnet, der online über ein bestimmtes Kommunikationsmedium geführt wird. Deshalb wird diese Verkaufsform auch als mediengestützer Verkauf bzw. Voice-to-voice bezeichnet. 42 Im Gegensatz zum direkt persönlichen Verkauf erfolgen die Verkaufskontakte im Rahmen des mediengestützten Verkaufs indirekt. Eine überragende Stellung nimmt der Telefonverkauf ein, der einen Frage-Antwort-Dialog ohne kostenspieligen Außendiensteinsatz ermöglicht. Die Ergänzung des Telefonverkaufs um das Element der Bildkommunikation wird als Videokonferenzverkauf bezeichnet, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Videokonferenzverkauf können zwar Mimik und Gestik Einfluss auf das Verkaufsgespräch nehmen, jedoch fehlt auch bei dieser Verkaufsform die persönliche Nähe eines Face-to-face-Gesprächs. 43 Der semipersönliche Verkauf spielt somit vor allem als ergänzende Verkaufsart wie etwa bei der Vor- oder Nachbereitung von direkten Verkaufskontakten eine wichtige Rolle. Der Telefonverkauf wird im Rahmen des Direktmarketings eingesetzt, um das Kundenpotenzial und Kaufinteresse von Interessenten zu ermitteln, bevor Besuchstermine mit einem Außendienstmitarbeiter vereinbart werden. 44 (3) Der unpersönliche Verkauf Der unpersönliche Verkauf ist durch einen Kundenkontakt, der ausschließlich über Medien geführt wird, gekennzeichnet und wird auch als mediengeführter Verkauf bezeichnet. 45 Beim mediengeführten Verkauf besitzt das Medium eine unmittelbare Verkaufsfunktion. Die dominierende Verkaufsform, der Versandhandel, umfasst schrift- 41 vgl. Seider (2006), S vgl. Seider (2006), S. 39 ff.; Bänsch (1996), S vgl. Minelli (2008), S. 18; Seider (2006), S. 40 ff. 44 vgl. Winkelman (2010), S vgl. Seider (2006), S. 39 ff.; Bänsch (1996), S. 3

4 22 1 Vertriebsgrundlagen liche, telefonische und internetgetragene Kontakte zwischen dem Verkäufer und Käufer. Zum unpersönlichen Ansatz zählt ferner der Verkauf über das Internet (E-Commerce) mit den speziellen Handelsformen der Internet-Auktionen und der Internet-Marktplätze. Neben dem webbasierten Vertrieb gehören noch der Vertrieb über das Fernsehen in Kombination mit dem Telefon (Teleshopping) sowie der Automatenverkauf zu diesem Segment, die ebenfalls ohne persönliche Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager auskommen. 46 Da im Rahmen des mediengeführten Verkaufs die persönliche Nähe als interaktives Element vollständig fehlt, gibt es keine Möglichkeit, den Verkaufsabschluss zu steuern. Besonders für erklärungsbedürftige und hochpreisige Produkte ist diese Verkaufsform weniger geeignet, da kein unmittelbares Gespräch geführt werden kann und das Produkt nicht in Wirklichkeit betrachtet wird. 47 Welche Verkaufsform für den Vertrieb gewählt wird, hängt von zahlreichen Faktoren ab, die für jedes Unternehmen unterschiedlich beurteilt werden. Der persönliche Verkauf ist in der Konsumgüterindustrie besonders im Rahmen des Schlüsselkundenmanagements von zentraler Bedeutung. Einkaufszentralen und Handelsoutlets, die eine Schlüsselposition für das Unternehmen einnehmen, werden im Rahmen des Key Account Managements 48 und des Außendienstes Face-to-face durch einen Verkäufer betreut. Abb. 7: Kriterien zur Bestimmung der Verkaufsform vgl. Winkelmann (2010), S. 293 f. 47 vgl. Hofbauer; Hellwig (2009), S Siehe auch Kapitel 6 Außendienst und Key Account Management 49 eigene Abbildung in Anlehnung an: Mattmüller (2006), S. 327

5 1.5 Vertriebsorganisation 23 In der vorstehenden Abbildung sind weitere Entscheidungskriterien für eine adäquate Auswahl der Verkaufsform zusammenfassend dargestellt Vertriebsorganisation Die Vertriebsorganisation stellt die Gesamtheit der unternehmensinternen und unternehmensexternen Kräfte und Einrichtungen, die sich um die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen. Ziel der Vertriebsorganisation ist, durch formale Strukturen und Abläufe innerhalb des Vertriebs die Voraussetzungen zu schaffen, dass die Verkaufsaufgaben bestmöglich durchgeführt werden können. Im Hinblick auf eine effiziente Organisation stellt sich für jedes Unternehmen die Frage, wie der Vertrieb sinnvollerweise strukturiert werden sollte. Es gibt im Wesentlichen drei unterschiedliche Möglichkeiten, den Verkäufer dem Kunden zuzuordnen. 51 Abb. 8: Zuordnung des Verkäufers zu den Kunden 52 (1) Struktur nach Verkaufsgebieten Der Verkäufer ist für den Verkauf aller Produkte an alle Kundengruppen in dem ihm zugeteilten Verkaufsgebiet zuständig vgl. Hesse; Neu; Theuner (2007), S. 264; Freund (2008), S vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 943; Ahlert (2002), S. 69; Winkelmann (2010), S eigene Abbildung in Anlehnung an: Winkelmann (2010), S. 300 ff.

6 24 1 Vertriebsgrundlagen Vorteil der gebietsorientierten Organisation ist die Berücksichtigung von regionalen Besonderheiten im Kundenverhalten. Nach dem Prinzip one-face-tothe-customer bekommt der Kunde alle Leistungen des Lieferanten aus einer Hand. Somit kann das Unternehmen Cross-Selling Potenziale realisieren, indem zusätzliche Produkte und Dienstleistungen an den Kunden verkauft werden, die mit dem bereits vermarkteten Produkt in Verbindung stehen. 54 Nachteil der gebietsorientierten Organisation ist die Schwierigkeit einer Spezialisierung des Verkäufers auf Produkte und/oder Kundengruppen. Der Verkauf der gesamten Produktpalette (auch: Artikel, stock keeping unit ( sku)) an alle im Verkaufsgebiet ansässigen Kunden macht eine individuelle Kundenbetreuung sowie die Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen nahezu unmöglich. In der Praxis wird deshalb oftmals eine Gebietsoptimierung vorgenommen, um die Zuordnung der Kunden mit deren Umsätzen zu den einzelnen Außendienstmitarbeitern zu verbessern. Der Besuchsrhythmus wird für die Kunden nach quantitativen und qualitativen Kriterien festgelegt, um die in einem Verkaufsgebiet definierten Abnehmer entsprechend ihrer Bedeutung und ihrem Absatzpotenzial im Rahmen der Gebietsorientierung bestmöglich zu betreuen. 55 (2) Struktur nach Produkten Der Verkäufer ist für den Verkauf bestimmter Produkte an alle Kundengruppen zuständig. 56 Vorteil der produktorientierten Organisation ist die hohe Produktkenntnis des Außendienstmitarbeiters, wodurch produktspezifische Verkaufsmethoden angewendet werden können. Dies erleichtert besonders den Vertrieb von komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten. Der Spezialisierungsgrad der Verkäufer minimiert gleichzeitig den Koordinationsaufwand innerhalb der Vertriebsorganisation und gewährleistet eine hohe Effizienz. Grundlage für den Erfolg dieser Strukturierungsform ist ein ausreichend großes Umsatzpotenzial der Produktgruppe, um die im Verkauf eingesetzten Spezialisten zu finanzieren. 57 Nachteil der produktorientierten Organisation ist die mangelnde Kundenorientierung. Da die Außendienstmitarbeiter primär für die Vermarktung bestimm- 53 vgl. Corsten; Reiß (2008), S. 589 ff. 54 vgl. Seider (2006), S vgl. Goderoid; Pförtsch (2008), S. 296 ff.; Winkelmann (2010), S. 302; Behle; Hofe (2006), S vgl. Corsten; Reiß (2008), S. 589 ff. 57 vgl. Pinczolits (2003), S. 31; Winkelmann (2010), S. 303