UNIVERSITÄT HOHENHEIM. Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing

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1 UNIVERSITÄT HOHENHEIM Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing

2 2 Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing Der Gesundheitswert veganer Lebensmittel in der Werbung Dr. Beate Gebhardt Vortrag auf der 14. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau 217 Freising-Weihenstephan, 9. März 217 Mit freundlicher Unterstützung von:

3 Thema??? 3

4 Fragestellung der Studie? Werden überhaupt Gesundheitsversprechen von Seiten der Hersteller veganer Lebensmittel getätigt?? Welcher Verbraucheranspruch an vegane Lebensmittel und deren gesundheitsbezogenen Werbeaussagen bestehen? 4

5 Agenda Markt: Angebot und Kommunikation Verbraucher: Erwartungen zum Gesundheitswert Studie: Methodik der Werbeanalyse Ergebnisse: Food values Gesundheit und Naturbelassenheit 5

6 Umsatzwachstum veganer Lebensmittel in D Vegan-Boom in Deutschland 25,9% Umsatzwachstum 1% der LM-Produktneueinführungen im Jahr 215 sind vegane Lebensmittel Nischenmarkt,2% bis,3% des Gesamtumsatzes an Nahrungsmittel & Getränke 6

7 Definition veganer Lebensmittel Vorlage der Verbraucherminister der Bundesländer im April 216 Lebensmittel, die keine Erzeugnisse tierischen Ursprungs sind und bei denen auf allen Produktions- und vegan Verarbeitungsstufen keine Zutaten [..], Verarbeitungshilfsstoffe oder Nicht- Lebensmittelzusatzstoffe [..] verwendet werden, die tierischen Ursprungs sind. 8

8 Identifizierung veganer Lebensmittel Intensität der Informationssuche Verpackungsaufdruck 36,9% Siegel 31,8% Zutatenliste 15,1% Werbung 12,5% Internet 34,4% (Veganer 55,6%) Quelle: Eigene Verbraucherbefragung 215, Top1-Box: nutzen immer folgende Informationsquellen, n=318 Erschwerte Erkennbarkeit für Verbraucher: Vertrauenseigenschaft 9

9 Erwartungen zum Gesundheitswert veganer LM alle Gründe für Fleischverzicht Gesundheit 43% Tierschutz 31% Umweltschutz 15% POSpulse 216, n=354 Kauf veganer Lebensmittel Tierschutz 42% Gesundheit 28% Umweltschutz 7% VZ 216, n=5.412 Vegetarier Geschmack? Tierschutz 63% Gesundheit 2% Vegetarierstudie Jena 212 / VZ 213 Klare Erkennbarkeit 65% Tierschutz 52% Gesundheit 8% Umweltschutz 6% VZ 216, n=2.846 Viel Fleisch ist ungesund DGE Unterschiedliche Gesundheitsmotive: Ernährung vs Lebensmittelkauf 1

10 Verbrauchererwartungen an Ernährung Gesundheitsbewusstsein in Deutschland ist gestiegen RKI 214 Gesunde und ausgewogene Ernährung ist Verbrauchern wichtig (47% sehr wichtig, 44 % wichtig) BMVL 214 Positiv: Frische und vitaminreiche Lebensmittel Negativ: Künstliche Zusatzstoffe und GMO Nielsen 215 Wichtige Kriterien beim Lebensmitteleinkauf 1. Geschmack 2. Frische 3. Haltbarkeit 4. Gesundheit Ernährungstypen Veganer Vegetarier Flexitarier (1pW) Flexitarier (3pW) Omnivore NVS 28 11

11 Werbung als Spiegel der Alltagskultur Definition Kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien. Ziele Beeinflussung Sachinformationen Emotionales Erlebnis Zeitvertreib Meffert 28 Werbung zeigt kollektive Vorstellungen und Werte einer Gesellschaft. Karmasin 21 Quelle:VEBU Image zwischen Faszination und Belästigung. Felser

12 Untersuchungsgegenstand und Analysen Anzeigen veganer Lebensmittel in Publikumszeitschriften Zeitbezug Querschnittsanalyse (Verfügbarkeit: Mai 215) Längsschnittanalyse (Januar 21 bis Mai 215) Analyse der Gestaltungselemente Text / -anteil (Headline / Copy) Bilder (Produktbild, Foto) Siegel Analyse der Werbeaussagen nach 5 Kategorien Gebrauchswert Gesundheitswert Geltungswert Erlebniswert Ethischer Wert 13

13 Auswahl der Magazine Querschnitt: 18 Magazine Längsschnitt: 64 S&K-Magazine Konzentration der Anzeigen für vegane Lebensmittel auf wenige Magazine 14

14 Auswahl der Werbeanzeigen Identifikationspunkte vegane Produkte und vegane Lebensmittel Identifikation vegan anhand von Vegansiegel (VEBU, VSE oder andere) vegan in der Headline vegan im Fließtext vegan auf dem Produktbild vegan im Hersteller- oder dem Produktnamen Identifikation Lebensmittel anhand festgelegter Lebensmittelkategorien (Fast) alle als vegan beworbenen Lebensmittel sind in Bioqualität erzeugt 16

15 Stichprobe für Werbeanalyse Querschnitt (Mai 215) Längsschnitt ( ) Vegan/vegetarisch Bio Bio Zeitschriften gesamt Werbeanzeigen gesamt Durchschnitt (alle Anzeigen/Heft) Anzeigen für vegane Produkte (inkl. Lebensmittel) Vegane Lebensmittel 54 35% 27 28% 411 1% 17

16 Entwicklung der Anzeigen veganer Lebensmittel Häufigkeit Anzahl Anzahl der Anzeigen für vegane Lebensmittel je Ausgabe von Schrot & Korn (Januar 21 bis Mai 215) Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15 Anteil der Anzeigen für vegane Lebensmittel je Ausgabe von Schrot & Korn (Januar 21 bis Mai 215) in % 27 45,7% Vielfalt an veganen/vegetarischen Publikumsmagazinen wird angeboten Konzentration der Anzeigen veganer Lebensmittel auf wenige Magazine Überproportionaler Anstieg der Anzeigen für vegane Lebensmittel 2 5,2% Dynamisch-wachsendes Werbesegment spiegelt Vegan-Hype 18

17 Analyse des Werbeappeals: Kategorienübersicht functional value individuell value ethical value Gebrauchswert Gesundheitswert Geltungswert Erlebniswert Ethischer Wert Convenience Gesundheit Innovation Emotionen Bio Frische Keine künstlichen Zusatzstoffe Prestige Sexismus Faire Arbeitsbedingungen Geschmack Nährwert Tradition Zugehörigkeit Keine Gentechnik Konsistenz Preis Sicherheit Vielfalt Natur/ naturbelassen Regionale Produkte Saisonale Produkte Tierhaltung/ -schutz Umweltfreundlichkeit 19

18 Beschreibung der Kategorie Gesundheitswert Werbeappeal der Kategorie Gesundheitswert Beschreibung (Beispiele) Gesundheit Keine künstlichen Zusatzstoffe Nährwert Natur / naturbelassen Text: Unterstützt das Immunsystem, alle wichtigen Vitamine enthalten In Textform oder Siegel Text: Keine Lactose, kein Gluten, Vitamine, Mineralstoffe oder Siegel Text: aus natürlichen Produkten, wenig / nicht bearbeitet Bild von Natur 2

19 Top 15 - Werbeaussagen zu veganen Lebensmitteln Bio/Naturkostmagazin Delta Bio-vegan Vegetarisch/vegane Magazine Vielfalt Bio 88,9 81,5-7,4 22,2 Vielfalt Bio 66,7 88,9 Natur/Naturbelass 77,8 16,7 Natur/Naturbelassenheit 61,1 Prestige 66,7 44,5 Prestige 22,2 Frische 63 18,6 Frische 44,4 Emotion 55,6 1,9 Emotion 53,7 Geschmack 48,1-27,8 Geschmack 75,9 Nährwert 4,7-9,3 Nährwert 5, Innovation 37-11,1 Innovation 48,1 Tradition 29,6-1,9 Tradition 31,5 Gesundheit 25,9 3,7 Gesundheit 22,2 Sicherheit 22,2-1,9 Sicherheit 24,1 Konsistenz 18,5-27,8 Konsistenz 46,3 Convenience Zugehörigkeit 14,8 11,1-18,5 Convenience Zugehörigkeit 11,1 33,3 n=27 Anzeigen Quelle: Querschnitt 5/215 n=54 Anzeigen 21

20 Intensität des Werbeappeals Gesundheit Aussagen zur Gesundheit (Anzahl der Anzeigen) Headline % Aussagen zur Gesundheit (in %) 33 25,9 22 Häufigkeit von Gesundheit (in %) Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15 Anzahl der Anzeigen Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr Fließtext % 5 Ausgabe Gesamtanzahl vegane Lebensmittel Gesundheit Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr Produktbild % 37 Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr Foto % Ja Ap Jul Ok Ja Ap Jul Ok Ja Ap Jul Ok Ja Ap Jul Ok Ja Ap Jul Ok Ja Ap Werbeaussagen zur Gesundheit weniger offensiv Thema Methodik Ergebnisse Querschnitt Längsschnitt Vegane Lebensmittel 216

21 Gesundheitswert Einzelkategorien im Zeitverlauf Gesundheit Natur / Naturbelassenheit Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15-2 Gesundheitswert Mittelwert Gesundheit (in %) Nährwert Keine künstlichen Zusatzstoffe Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15-2 Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15 Jan 1 Apr 1 Jul 1 Okt 1 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Okt 11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Okt 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Okt 13 Jan 14 Apr 14 Jul 14 Okt 14 Jan 15 Apr 15 Gesundheitswert Mittelwert Natur/Naturbelassen in % Gesundheitswert Mittelwert Nährwert in % Gesundheitswert Mittelwert kein künstlichen Zusatzstoffe in % Gesundheitsbezogene Werbung zunehmend über Natur bzw. Naturbelassenheit 23

22 Irreführung durch Werbeversprechen? Verbraucherbefragung 215 alle Ernährungsstil Omnivor Fleisch- Flexitarier Vegetarier Vegan- Flexitarier Veganer Irritation durch Infoflut 3,2 8,3 1,5 4, 5,1 14,3 Zweifel an Gesundheitsversprechen 16,2 45,9 2,6 1,8 8,5 4,8 Legende: Prozentangaben. Auswahl: sehr zutreffend 4er Skala; Verbraucherbefragung 215, N=318 Becker/Benner: Irreführung ab 1% bis 15% 25

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt Dr. Beate Gebhardt Universität Hohenheim Fachgebiet für Agrarmärkte und Agrarmarketing (42B) Schwerzstraße Stuttgart Telefon: (711) Mail: 26