A. Einführung und Studiendesign 4. B. Struktur der Befragten 9. C. Auswahl und Zusammenarbeit mit Agenturen 13

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1 Werber und Werbeagenturen mit dem besten Ruf Ranking der besten deutschen Kreativagenturen Probleme im Tagesgeschäft Wie Markenartikler ihre Agenturen auswählen Eine Umfrage von:

2 2009 Verlagsgruppe Handelsblatt. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Studie darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter dieses Verbot fällt insbesondere auch die gewerbliche Vervielfältigung bei Kopie, Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-ROM. ISBN 2

3 Inhaltsverzeichnis A. Einführung und Studiendesign 4 B. Struktur der Befragten 9 C. Auswahl und Zusammenarbeit mit Agenturen 13 D. Beurteilung der eigenen Werbeagentur 17 E. Bekanntheit von Personen und Agenturen 25 F. Images der Agenturen 29 G. Fazit 42 3

4 A. Einführung und Studiendesign 4

5 Einführung Die Studie agentur-images wurde im Jahr 2005 gemeinsam von absatzwirtschaft, Handelsblatt und dem Marktforschungsinstitut INNOFACT ins Leben gerufen. Ziel ist der Aufbau eines Image- Rankings für Werbeagenturen in den Kategorien Effizienz, Kreativität, strategische Markenführung und integrierte Kommunikation. Darüber hinaus werden auch die wichtigsten Aspekte der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen abgefragt. Mit der nun 5. Auflage der Studie liegen auch Vergleichswerte vor, die Entwicklungstendenzen der untersuchten Agenturen aufzeigen. Mit agentur-images soll die Transparenz im Markt für Werbeagenturen erhöht werden. Die Übersicht ist dem Marketing entglitten, seit in den USA verschärfte Rechnungslegungspflichten gelten (Sarbanes-Oxley-Act). In der Folge stellen die Agenturnetworks die für Umsatzrankings notwendigen Zahlen nicht mehr zur Verfügung. Der Markt lässt sich deshalb nur noch fragmentarisch beschreiben. Einzige Anhaltspunkte bieten Preisgewinne durch die Agenturen, Kreativrankings sowie die Übersicht der inhabergeführten Agenturen von Horizont und werben & verkaufen. Eine qualitative Bewertung der Agenturleistungen durch die Kunden fehlte inzwischen völlig. In diesem Jahr wurden 375 Marketingverantwortliche aus den Top der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland befragt. Christoph Berdi, absatzwirtschaft Karsten Polthier, INNOFACT AG Catrin Bialek, Handelsblatt Detlef Wolters, INNOFACT AG 5

6 Studiendesign Zielgruppe: Befragt wurden die Marketingverantwortlichen in den größten werbetreibenden Unternehmen in Deutschland. Basis für die Auswahl der Unternehmen waren die Werbeausgaben in den klassischen Medien (Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Plakat) sowie im Internet. Es wurden ausschließlich Unternehmen aus der Top Liste der Werbeausgaben (im Jahr 2008) in die Stichprobe genommen. In diesen Unternehmen wurden vorab per Telefon- und Datenbankrecherche die Marketingverantwortlichen identifiziert. Diese Personen wurden dann schriftlich zur Befragung eingeladen. Methode: Online- und Telefonbefragung (CATI) unter Einsatz eines standardisierten Fragebogens. Zunächst konnten die angeschriebenen Personen am Onlinefragebogen teilnehmen. Der Zugang zur Onlinebefragung war für jeden Teilnehmer nur über eine individuelle Transaktionsnummer möglich, Mehrfachteilnahmen waren ausgeschlossen. Im Rahmen eines telefonischen Nachfassens wurden dann die Interviews zusätzlich auch telefonisch (CATI) durchgeführt. Stichprobe: n = 375 Befragte (176 Online-Interviews, 199 Telefon-Interviews). Feldzeit: September Oktober

7 Studiendesign Auswahl der Agenturen: Das Auswahlverfahren zielt darauf ab, nicht nur die großen Agenturen für klassische Werbung in das Image-Ranking aufzunehmen, sondern auch kleinere, die durch ihre kreative Arbeit aufgefallen sind. Berücksichtigt werden deshalb die großen Network-Agenturen gemäß des letzten Umsatz-Rankings von 2006, die größten inhabergeführten Agenturen (ab 15 Mio. Umsatz bei einem Klassik-Anteil von mindestens 30 Prozent) sowie die bestplatzierten Agenturen in den einschlägigen Kreativrankings (mindestens 30 Prozent Umsatzanteil der Klassik, ohne Umsatzbeschränkung). Auf diese Weise wurden 30 Agenturen für die gestützten Abfragen von agenturimages 09 ausgewählt. Liste der 30 Agenturen: Aimaq Rapp Stolle, BBDO, DDB, Euro RSCG, draftfcb, Fischer Appelt, Grabarz & Partner, Grey, Heimat, Heye Gruppe, Jung von Matt, JWT, KemperTrautmann, KNSK, Kolle Rebbe, Leo Burnett, Lowe, McCann Erickson, Media Consulta, Nordpol, Ogilvy & Mather, Philipp & Keuntje, Publicis, Saatchi & Saatchi, Scholz & Friends, Serviceplan, Springer & Jacoby, TBWA, Young & Rubicam, Zum goldenen Hirschen 7

8 Screenshot der Befragung (Beispiel) 8

9 B. Struktur der Befragten Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen Position der Befragten Größe des direkt verantworteten Werbeetats 9

10 Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen In welcher Branche sind Sie für Ihr Unternehmen tätig? (Basis: n = 375) Finanzdienstleistungen 12% Entsprechend der Struktur der Top werbetreibenden Unternehmen rekrutieren sich die Befragten der Studie kaum aus B2B-Umfeldern, sondern vor allem aus endverbraucherorientierten Branchen. Zahlenmäßig sind die meisten Befragten bei Finanzdienstleistern, im Bereich Konsumgüter (Non Food) und im Nahrungsmittelbereich tätig. Nahrungsmittel Konsumgüter (Non Food) Handel Getränke Automobil Mode Medien Pharma Telekommunikation 6% 4% 4% 4% 4% 2% 10% 9% 9% Computer 1% EDV 1% Sonstige Branchen 31% 10

11 Größe des direkt verantworteten Werbeetats Wie groß war der Werbeetat für die für Sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen im Jahr 2008? Anmerkung: Gefragt wurde hier nach dem Etat, der vom jeweiligen Studienteilnehmer direkt verantwortet wurde (nicht: Gesamtetat des Unternehmens). (Basis: n = 375) Knapp 20% der Befragten arbeiten mit Etats von mehr als 10 Mio.. Die teilweise recht deutlichen Unterschiede zu den Vorjahren resultieren vor allem daraus, dass in diesem Jahr der Anteil derjenigen, die bei dieser Frage keine Angabe gemacht haben, sehr viel geringer ist. Insgesamt hat die durchschnittliche Höhe der Werbeetats der Befragten im Vergleich zu den Vorjahren abgenommen % 22 % 18% 11% 18% 7% % 18% 15 % 18 % 17% 13% 13% 15% 19% 16% 17% 21% % 15 % 15% 17% 16% 22% unter 1 Mio 1-2,5 Mio 2,5-5 Mio 5-10 Mio über 10 Mio keine Angabe 11

12 Aufteilung des Werbeetats Auf wie viele verschiedene Marken, Produkte oder Dienstleistungen verteilte sich der von Ihnen verwaltete Werbeetat? (Basis: n = 4375) 39% der befragten Studienteilnehmer sind nur für eine einzelne Marke verantwortlich. Dem stehen immerhin 21% gegenüber, die für mehr als 5 Marken bzw. Produkte arbeiten. nur auf eine Marke/Produkt auf 2 Marken/Produkte auf 3 Marken/Produkte auf 4 Marken/Produkte auf 5 Marken/Produkte auf mehr als 5 Marken/Produkte keine Angabe 31% 34% 14 % 13% 11% 10% 16 % 10% 12% 9% 4 % 6% 4% 6% 5 % 4% 4% 4% 21 % 20% 26% 22% 1 % 6% 12% 16% 39 % 40%

13 C. Auswahl und Zusammenarbeit mit Agenturen Auswahlkriterien bei der Agenturentscheidung 13

14 Auswahlkriterien bei der Agenturentscheidung Wenn Sie sich z.b. nach einer Wettbewerbspräsentation für eine Agentur entscheiden, welche Kriterien fließen in die Entscheidung ein? Bitte benennen Sie die fünf wichtigsten Kriterien in der Reihenfolge ihrer Bedeutung. (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent, Top-2-Boxes) Die überzeugende kreative Idee bleibt auch 2009 das zentrale Kriterium bei der Agenturentscheidung. Danach folgt das vermittelte strategische Markendenken der Agentur. Überzeugende kreative Idee Strategisches Markendenken Gutes Marktverständnis Gefühl, dass die Chemie stimmt 11 9 Fähigkeit, integrierte Kommunikation aus einer Hand zu bieten 7 12 Ein günstiger Preis 4 5 Erfolgsabhängige Honorierung 3 5 Hohe Online-Kompetenz 3 3 Gute Compliance/regelkonformes Verhalten 1 3 wichtigstes Kriterium zweitwichtigstes Kriterium 14

15 Auswahlkriterien bei der endgültigen Agenturentscheidung Wenn Sie sich z.b. nach einer Wettbewerbspräsentation für eine Agentur entscheiden, welche Kriterien fließen in die Entscheidung ein? Bitte benennen Sie die fünf wichtigsten Kriterien in der Reihenfolge ihrer Bedeutung. (Alle Angaben in Prozent, Top-5-Boxes) Neben der kreativen Idee und der strategischen Beratungsleistung spielen ein gutes Marktverständnis und das Gefühl, das die Chemie stimmt, die wichtigsten Rollen bei der Agenturauswahl. Überzeugende kreative Idee Gutes Marktverständnis Strategisches Markendenken Gefühl, dass die Chemie stimmt Fähigkeit, integrierte Kommunikation aus einer Hand zu bieten Ein günstiger Preis Erfolgsabhängige Honorierung Hohe Online-Kompetenz Gute Compliance/regelkonformes Verhalten wichtigstes Kriterium zweitwichtigstes... drittwichtigstes... viertwichtigstes... fünftwichtigstes... 15

16 Auswahlkriterien bei der endgültigen Agenturentscheidung Und wenn Sie sich z.b. nach einer Wettbewerbspräsentation für eine Agentur entscheiden, welche Kriterien fließen in die Entscheidung ein? Bitte benennen Sie die fünf wichtigsten Kriterien in der Reihenfolge ihrer Bedeutung. (durchschnittlicher Rangplatz; Rang 1 = wichtigstes Kriterium bis Rang 5 = fünftwichtigstes Kriterium; alle nicht ausgewählten Kriterien wurden mit 7,5 bewertet (Mitte des Intervalls von 6-9)) 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Auch bei der Betrachtung der Durchschnittspunkte fällt die zentrale Bedeutung der kreativen Idee auf. Überzeugende kreative Idee Strategisches Markendenken 2,81 3, Am unwichtigsten für die befragten Werbetreibenden: Gute Compliance, hohe Online- Kompetenz sowie Angebote für erfolgsabhängige Honorierung. Gutes Marktverständnis Gefühl, dass die Chemie stimmt 3,85 4,63 Fähigkeit, integrierte Kommunikation aus einer Hand zu bieten 4,90 Ein günstiger Preis 5,99 Erfolgsabhängige Honorierung 6,16 Hohe Online-Kompetenz 1 6,36 Gute Compliance/regelkonformes Verhalten 6,72 16

17 D. Beurteilung der eigenen Werbeagentur Beurteilung der Agentur, mit der die Befragten derzeit zusammenarbeiten Dauer der Zusammenarbeit Geplanter Agenturwechsel 17

18 Beurteilung der Werbeagentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Beurteilung der Agentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Wie beurteilen Sie die Kommunikations- bzw. PR-Arbeit Ihrer Agentur in eigener Sache? Bitte geben Sie Ihrer Agentur eine Schulnote für die folgenden Kriterien (1=sehr gut 6=ungenügend). (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent) sehr gut 11 % Mehr als die Hälfte der Befragten beurteilen die Kommunikations- bzw. die PR-Arbeit Ihrer Agentur in eigener Sache mit mindestens gut. Eine ungenügende oder mangelhafte Arbeit ihrer Agentur erleben nur 2% der Teilnehmer. gut befriedigend ausreichend 8 % 24 % 45 % mangelhaft 1 % ungenügend 1 % weiß nicht 10 % 18

19 Beurteilung der Werbeagentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Beurteilung der Agentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Nun möchten wir wissen, wie Sie die Leistung der Werbeagentur bewerten, mit der Sie aktuell im klassischen Bereich am intensivsten zusammen arbeiten. Bitte geben Sie Ihrer Agentur eine Schulnote für die folgenden Kriterien (1=sehr gut 6=ungenügend). (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent) Durchschnittlich geben die befragten Marketingentscheider ihrer momentanen Leadagentur die Schulnote 2,2, also ein gut. Gesamtleistung Die Befragten zeigen sich überdurchschnittlich zufrieden mit den Leistungen im Bereich Kreativität im Vergleich am kritischsten wird die Leistungsfähigkeit im Bereich der integrierten Kommunikation und auch der strategischen Markenführung beurteilt. Kreativität Effizienz strategische Markenführung integrierte Kommunikation sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend weiß nicht/k.a. 19

20 Beurteilung der Werbeagentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Beurteilung der Agentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Nun möchten wir wissen, wie Sie die Leistung der Werbeagentur bewerten, mit der Sie aktuell im klassischen Bereich am intensivsten zusammen arbeiten. Bitte geben Sie Ihrer Agentur eine Schulnote für die folgenden Einzeldisziplinen (1=sehr gut 6=ungenügend). (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent) TV-Werbung Die größte Zufriedenheit bei den Einzeldisziplinen wurde in den Bereichen Print und TV-Werbung erreicht. Auch in den Bereichen Online und Außenwerbung sind überdurchschnittlich gute Werte gemessen worden. Print-Werbung Funk Online Fast alle Befragten konnten ihre Agentur im Bereich Print-Werbung beurteilen in anderen Bereichen wie TV- oder Funk-Werbung konnten zahlreiche Probanden kein Urteil abgeben. Außenwerbung Dialog Event PoS sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend weiß nicht / k.a. 20

21 Beurteilung der Werbeagentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Beurteilung der Agentur, mit der die Befragten derzeit zusammen arbeiten Nun möchten wir wissen, wie Sie die Leistung der Werbeagentur bewerten, mit der Sie aktuell im klassischen Bereich am intensivsten zusammen arbeiten. Bitte geben Sie Ihrer Agentur eine Schulnote für die folgenden Kriterien bzw. Einzeldisziplinen (1=sehr gut 6=ungenügend). (Mittelwerte) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Gesamtleistung Allgemein Kreativität 2,07 2, Die Mittelwerte dokumentieren die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen ihrer Agentur in den unterschiedlichen Kriterien. Im Bereich Online ist die Zufriedenheit im Vergleich zu 2008 gewachsen. Im Vergleich zu den Vorjahren deutlich schlechter werden die Agenturen allerdings in den Bereichen TV-Werbung, Print-Werbung und Funk, beurteilt. Effizienz Strategische Markenführung Integrierte Kommunikation Einzeldisziplinen TV-Werbung Print-Werbung Funk Online Außenwerbung Dialog Event PoS 2,21 2,23 2,28 2,14 2,14 2,47 2,19 2,18 2,29 2,24 2,38 21

22 Dauer der Zusammenarbeit Wie lange dauert die Zusammenarbeit bereits an? (Basis: alle Befragten) 10% der Befragten arbeiten bereits länger als 10 Jahre mit ihrer aktuellen Leadagentur zusammen, weitere 16% immerhin schon 6 bis 10 Jahre % 11% 13% 14% 23% 37% 16% 10% 3% 27% 22% 34% 41% 14% 13% 8% 7% 35% 37% 10% 7% 4% 4% weniger als 1 Jahr 1-2 Jahre 3-5 Jahre 6-10 Jahre länger als 10 Jahre keine Angabe 22

23 Dauer der Zusammenarbeit Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie eher zu: Unter Abwägung aller Vor- und Nachteile halte ich es für besser, Agenturen regelmäßig zu wechseln bzw. möglichst lange mit derselben Agentur zusammen zu arbeiten. (Basis: alle Befragten) Lieber Agenturen regelmäßig wechseln Möglichst lange mit derselben Agentur zusammenarbeiten Eine deutliche Mehrheit der Befragten setzt auf Konstanz bei der Zusammenarbeit mit Agenturen: Knapp zwei Drittel bevorzugen es, möglichst lange mit derselben Agentur zusammenzuarbeiten. Dem stehen 16% der Marketingverantwortlichen gegenüber, die es bevorzugen, Agenturen regelmäßig zu wechseln % 14% 21% 35% 28% % 11% 15% 38% 34% % 13% 19% 37% 28% % 15% 21% 35% 25% trifft voll und ganz zu << trifft eher zu unentschieden trifft eher zu >> trifft voll und ganz zu 23

24 Geplanter Agenturwechsel Wie wird sich die Zusammenarbeit in nächster Zukunft entwickeln? (Basis: alle Befragten) % 16% 5% 80% der Befragten sind mit ihren Agenturen so zufrieden, dass ein Wechsel derzeit nicht in Frage kommt % 12% 10% Immerhin 16% der Werbetreibenden streben dagegen in nächster Zeit einen Agenturwechsel an % 72% 12% 15% 39% 12% Agentur steht zur Zeit nicht zur Disposition Agenturwechsel wird angestrebt keine Angabe 24

25 E. Bekanntheit von Personen und Agenturen Profilierteste Personen aus der Werbebranche Gestützte Bekanntheit der ausgewählten Agenturen 25

26 Profilierteste Personen aus der Werbebranche Welche Personen aus der Werbebranche halten Sie für besonders profiliert? (Basis: alle Befragten; offene, ungestützte Abfrage; Mehrfachantworten möglich; Top 22 der Nennungen bzw. Nennungen mit einem Anteil von mindestens 1%) Jean Remy von Matt und Holger Jung führen das Ranking der profiliertesten Werber sehr deutlich an. Gut 35% der Befragten nannten ungestützt einen der beiden Gründer der Agentur Jung von Matt. Mit deutlichem Abstand folgen Amir Kassaei, Bernd M. Michael, Florian Haller und André Kemper auf den Plätzen 3 bis 6. Auffällig ist, dass mit Bernd Michael und David Ogilvy auch Persönlichkeiten zu den zehn Profiliertesten gerechnet werden, die nicht mehr aktiv in der Branche tätig sind. Jean-Remy von Matt Holger Jung Amir Kassaei Bernd Michael Florian Haller André Kemper Kolle/Rebbe Michael Trautmann Ogilvy Scholz Verona Feldbusch/Pooth Boris Becker Grey Günther Jauch Dieter Bohlen Heidi Klum Thomas Gottschalk Jacobi Reinhard Springer Tonio Kröger Johannes B. Kerner Franz Beckenbauer 6,1 % 4,1 % 3,4 % 3,4 % 3,1 % 2,4 % 2,0 % 2,0 % 1,7 % 1,7 % 1,7 % 1,4 % 1,4 % 1,4 % 1,4 % 1,0 % 1,0 % 1,0 % 1,0 % 9,5 % 14,9 % 21,0 % 26

27 Gestützte Bekanntheit von Werbeagenturen I/II Wir nennen Ihnen jetzt eine Reihe von Werbeagenturen, die vor allem im klassischen Bereich aktiv sind. Bitte geben Sie zunächst für jede der Agenturen an, ob Sie momentan oder in der Vergangenheit schon mit der Agentur zusammengearbeitet haben bzw. ob Sie die Agentur überhaupt kennen. (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent) Jung von Matt Scholz&Friends Jung von Matt und Scholz & Friends sind die beiden bekanntesten Agenturen, von denen die meisten befragten Marketingverantwortlichen auch ein konkretes Bild vor Augen haben. In diesem Chart sind die ersten 15 der insgesamt 30 abgefragten Agenturen dargestellt. Springer&Jacobi BBDO Grey Ogilvy&Mather Saatchi&Saatchi Serviceplan McCann Erickson Zum goldenen Hirschen DDB TBWA Young&Rubicam Kolle Rebbe Publicis arbeite mit dieser Agentur habe früher mit der Agentur gearbeitet habe ein konkretes Bild der Agentur vor Augen kenne ich nur dem Namen nach / ist mir (weitgehend) unbekannt keine Angabe 27

28 Gestützte Bekanntheit von Werbeagenturen II/II Wir nennen Ihnen jetzt eine Reihe von Werbeagenturen, die vor allem im klassischen Bereich aktiv sind. Bitte geben Sie zunächst für jede der Agenturen an, ob Sie momentan oder in der Vergangenheit schon mit der Agentur zusammengearbeitet haben bzw. ob Sie die Agentur überhaupt kennen. (Basis: alle Befragten; alle Angaben in Prozent) Leo Burnett Heye Gruppe Kemper Trautmann Im zweiten Chart zur gestützten Bekanntheit folgen die Agenturen, die nur einer Minderheit der Befragten auch inhaltlich besser bekannt sind. Philipp&Keuntje JWT Euro RSCG Fischer Appelt Grabarz & Partner Heimat KNSK Lowe Draft FCB Media Consulta Nordpol Aimaq Rapp Stolle arbeite mit dieser Agentur habe früher mit der Agentur gearbeitet habe ein konkretes Bild der Agentur vor Augen kenne ich nur dem Namen nach / ist mir (weitgehend) unbekannt keine Angabe 28

29 F. Images der Agenturen Nennung der besten Agenturen Darstellung der Agenturergebnisse in den Rankings Kreativität Effizienz Strategische Markenführung Integrierte Kommunikation 29

30 Beste Agenturen Welche Agenturen halten Sie für die besten in Deutschland? (Basis: alle Befragten; offene Abfrage ohne Vorgaben; Mehrfachnennungen möglich; Top 21 der genannten Agenturen) Bei der zu Beginn des Interviews ungestützt gestellten Frage nach den insgesamt besten Agenturen in Deutschland gibt es mit Jung von Matt einen eindeutigen Sieger. Mehr als ein Drittel aller Befragten nannten die Hamburger Agentur. Mit großem Abstand auf Rang 2 folgt BBDO, etwas dahinter liegen Scholz&Friends sowie Ogilvy&Mather. Jung von Matt BBDO Scholz&Friends Ogilvy&Mather Grey Zum goldenen Hirschen Serviceplan Kolle Rebbe DDB Heimat Springer&Jacobi Kemper Trautmann McCann Erickson Grabarz&Partner Heye TBWA KNSK Nordpol Leo Burnett WOB Saatchi&Saatchi 16,6 % 12,9 % 10,2 % 9,5 % 7,5 % 7,1 % 6,8 % 6,4 % 5,8 % 4,4 % 3,7 % 3,7 % 3,1 % 2,7 % 2,0 % 2,0 % 2,0 % 2,0 % 1,7 % 1,7 % 37,3 % 30

31 Images der Agenturen agentur-images: Darstellung der einzelnen Agenturergebnisse Nur Befragte, die zumindest ein konkretes Bild der jeweiligen Agentur vor Augen haben (oder früher bzw. aktuell mit der Agentur zusammenarbeiten), wurden aufgefordert, auch ihr Urteil zum Image der Agentur in den 4 Bereichen Kreativität, Effizienz, strategische Markenführung sowie integrierte Kommunikation abzugeben. Darüber hinaus konnte jeder Befragte maximal 10 Agenturen beurteilen (sofern er entsprechend viele Agenturen besser kannte). Bedingt durch den unterschiedlich hohen Bekanntheitsgrad der Agenturen und die Beschränkung auf eine maximale Anzahl an Agenturen, die beurteilt werden konnten, wurden für die 30 verschiedenen Agenturen unterschiedlich hohe Anzahlen von Imagebewertungen abgegeben. Die Frage, wie viele Interviews geführt werden müssen, um statistisch robuste Ergebnisse zu erhalten, gilt auch unter Marktforschern als unexakte Wissenschaft. Fest steht, dass, wie im vorliegenden Fall, bei der Befragung von B2B-Entscheidern immer ein Kompromiss aus forschungsökonomischen Gesichtspunkten und akademischem Anspruch an die Statistik gefunden werden muss. Für die vorliegende Studie wurde die Entscheidung getroffen, die Ergebnisse je Agentur dann darzustellen und zu interpretieren, wenn sie auf dem Urteil von mindestens 40 oder mehr Marketingentscheidern basieren. Mit dieser Zahl bewegen sich der Ergebnisse schon recht klar außerhalb des Zufallsbereichs, und der statistische Schluss auf die Grundgesamtheit aller Entscheider scheint zulässig. 31

32 Images der Agenturen Anzahl der Beurteilungen je Agentur Die 30 Agenturen wurden von mindestens 44 Entscheidern beurteilt. Für Jung von Matt gaben dabei 136 befragte Marketingverantwortliche ein konkretes Urteil ab. Jung von Matt Springer&Jacobi Ogilvy&Mather Scholz&Friends BBDO Grey Serviceplan Saatchi&Saatchi McCann Erickson Zum goldenen Hirschen DDB TBWA Young&Rubicam Heye Gruppe Kolle Rebbe Euro RSCG Philipp&Keuntje Publicis Fischer Appelt Leo Burnett Grabarz & Partner Heimat Kemper Trautmann JWT Lowe Draft FCB KNSK Nordpol Media Consulta Aimaq Rapp Stolle

33 Images der Agenturen Die abgefragten Leistungsdimensionen Die befragten Marketingentscheider sollten die ihnen besser bekannten Agenturen anhand von 4 Leistungsdimensionen beurteilen: Kreativität: Werbung; die heraus sticht Effizienz: Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit Strategische Markenführung: langfristig ausgerichtete Markenpolitik Integrierte Kommunikation: sinnvolle Vernetzung der Kommunikationsformen Für jede Leistungsdimension wurden die Agenturen anhand von Schulnotenskalen von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) beurteilt. 33

34 Image: Kreativität von Werbeagenturen I/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Kreativität zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend; Platzierungen 1-15) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Jung von Matt 1,6 Jung von Matt liegt beim Kreativitätsimage deutlich auf Rang 1 der 30 dargestellten Agenturen. Der erzielte Mittelwert von 1,6 erscheint dabei sehr positiv. Zum goldenen Hirschen Heimat Kolle Rebbe Scholz & Friends 1,7 1,8 1,8 1,9 Dahinter folgen mit ebenfalls guten Durchschnittsnoten Zum goldenen Hirschen, Heimat und Kolle Rebbe KemperTrautmann Springer & Jacoby DDB 2,0 2,1 2,2 Saatchi & Saatchi 2,2 Ogilvy & Mather 2,2 KNSK 2,2 Philipp & Keuntje Grabarz & Partner Grey Serviceplan ,3 2,3 2,3 2,3 34

35 Image: Kreativität von Werbeagenturen II/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Kreativität zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend; Platzierungen 16-30) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Fischer Appelt als Letztplatzierter dieses Rankings liegt 1,3 Punkte schlechter als der Gewinner Jung von Matt. Heye Gruppe Nordpol BBDO McCann Erickson Euro RSCG Media Consulta Young & Rubicam Leo Burnett TBWA Aimaq Rapp Stolle Fischer Appelt 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,6 2,6 Publicis J W T Lowe ,6 2,7 2,7 draftfcb 2,9 35

36 Image: Effizienz von Werbeagenturen I/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Effizienz zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 1-15) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Serviceplan Jung von Matt 2,2 2,2 Beim Thema Effizienz kann sich Serviceplan knapp gegen Jung von Matt durchsetzen. Heye Gruppe Kolle Rebbe Scholz & Friends Heimat Grey Grabarz & Partner Saatchi & Saatchi Zum goldenen Hirschen DDB Euro RSCG 2,3 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 2,5 2,5 Ogilvy & Mather McCann Erickson ,5 2,5 Springer & Jacoby 2,5 36

37 Image: Effizienz von Werbeagenturen II/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Effizienz zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 16-30) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Fischer Appelt Philipp & Keuntje KemperTrautmann Young & Rubicam Publicis KNSK Media Consulta Lowe Nordpol Leo Burnett TBWA BBDO 2,6 2,6 2,6 2,6 2,7 2,7 2,7 2,7 2,7 2,7 2,7 2,7 draftfcb Aimaq Rapp Stolle ,9 3,0 J W T 3,1 37

38 Image: Strategische Markenführung I/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension strategische Markenführung zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 1-15) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Jung von Matt 2,0 Auch bei der Leistungsdimension strategische Markenführung erzielt Jung von Matt die beste Durchschnittsbewertung im diesjährigen Ranking. Der Abstand zum zweitplatzierten ist nicht besonders deutlich. Denn knapp hinter Jung von Matt folgt in 2009 schon BBDO. BBDO Scholz & Friends Serviceplan Springer & Jacoby Heye Gruppe Grey 2,0 2,2 2,2 2,2 2,2 2,2 Kolle Rebbe 2,3 Saatchi & Saatchi 2,3 Ogilvy & Mather 2,3 Grabarz & Partner 2,3 DDB 2,3 Heimat McCann Erickson ,4 2,4 Leo Burnett 2,4 38

39 Image: Strategische Markenführung II/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension strategische Markenführung zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 16-30) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Die Unterschiede zwischen den Agenturen liegen insgesamt zwischen 1,96 und 3,00. Zum goldenen Hirschen Fischer Appelt TBWA Kemper Trautmann Publicis Euro RSCG 2,5 2,5 2,5 2,5 2,6 2,6 KNSK JWT Media Consulta Young & Rubicam 2,6 2,7 2,7 2,7 Lowe 2,7 Philipp & Keuntje Draftfcb Aimaq Rapp Stolle ,8 2,9 2,9 Nordpo l 3,0 39

40 Image: Integrierte Kommunikation I/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension integrierte Kommunikation zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 1-15) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Jung von Matt Serviceplan 2,1 2,2 Jung von Matt liegt in der vierten abgefragten Leistungsdimension integrierte Kommunikation auf dem ersten Platz somit kann sich JvM in drei von vier Kategorien auf dem ersten Platz halten. Serviceplan liegt auf Rang 2 gefolgt von Scholz & Friends. Scholz & Friends McCann Erickson Heye Gruppe Springer & Jacoby DDB Media Consulta Grey Euro RSCG Heimat Saatchi & Saatchi 2,3 2,3 2,3 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 2,5 BBDO Ogilvy & Mather ,5 2,5 Kolle Rebbe 2,6 40

41 Image: Integrierte Kommunikation II/II Hier sehen Sie noch einmal die Werbeagenturen, mit denen Sie schon einmal zusammen gearbeitet haben bzw. die Ihnen etwas besser bekannt sind. Wir möchten Sie bitten, für jede dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension integrierte Kommunikation zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend, Plätze 16-30) 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Zum goldenen Hirschen Young & Rubicam 2,6 2,6 Schlusslicht bei der Beurteilung der integrierten Kommunikation ist Aimaq Rapp Stolle, sogar recht deutlich hinter Philipp&Keuntje. JWT draftfcb TBWA 2,6 2,7 2,7 Fischer Appelt 2,7 Publicis 2,7 Grabarz & Partner 2,7 Kemper & Trautmann 2,8 Lowe 2,8 Leo Burnett 2,9 KNSK 2,9 Nordpol Philipp & Keuntje ,9 3,0 Aimaq Rapp Stolle 3,1 41

42 G. Fazit 42

43 Für die hier vorliegende fünfte Auflage der Studie agenturimages sind im September/Oktober Marketingverantwortliche aus den bedeutendsten werbetreibenden Unternehmen Deutschlands befragt worden. Wenig überraschend ist sicherlich, dass wie schon in den Vorjahren Jung von Matt spontan als beste Agentur angesehen wird. Ungestützt nannte mehr als ein Drittel der Befragten JvM als beste Agentur BBDO an zweiter Stelle konnte nicht einmal halb so viel Nennungen erreichen. Bei der ungestützten Abfrage der besten Agenturen wurden fast ausschließlich die Agenturen genannt, die auch in die spätere gestützte Befragung einbezogen wurden. Die Ausnahme bildet hier mit WOB eine B-2-B-Agentur, die immerhin von 1,7% der Befragten spontan als beste Agentur genannt wurde. Wer die Fachpresse in den letzten Monaten verfolgt hat, mag sich darüber wundern, dass Springer und Jacobi in der Liste der besten Werbeagenturen noch immer mit fast 5% der Nennungen unter dem führenden Dutzend gelistet wird. Ebenso scheint auf den ersten Blick erstaunlich, dass zu den profiliertesten Persönlichkeiten der Branche nach wie vor Bernd Michael und David Ogilvy zählen. Aber hieraus lässt sich schon ablesen, dass sich die Marketingentscheider der werbetreibenden Wirtschaft keineswegs so intensiv mit den Brancheninterna befassen, wie das in den Agenturen weitgehend üblich ist. Das Image und die unterstellte Bedeutung sind eine träge Geschichte auch den hoch gelobten In-Agenturen gelingt es nicht, das weitgehend gewohnte Bild des Rankings langfrisitg aufzumischen. Entsprechend haben die neuen Agenturen wie Nordpol oder Kemper Trautmann in der werbetreibenden Wirtschaft noch kein stabiles Image aufbauen können und sind diejenigen, die im Vergleich zum Vorjahr die größten Veränderungen zu verzeichnen haben die erstmals in die Studie aufgenommene Agentur Zum goldenen Hirschen dagegen hat aus dem Stand die zweitbeste Bewertung in der Kreativität erreichen können es wird spannend sein zu beobachten, ob dieses Image im nächsten Jahr bestätigt werden kann. 43

44 In allen vier Bewertungskriterien (Kreativität, Effizienz, Strategische Markenführung, Integrierte Kommunikation) hat Jung von Matt wie schon 2007 und 2008 den Spitzenplatz behalten können. Im Vergleich zu den Vorjahren ist aber der Abstand zu den Verfolgern kleiner geworden. Bei der Effizienz liegt Serviceplan mit den Hamburgern gleichauf, bei der strategischen Markenführung sind es die Düsseldorfer der BBDO, die mit JvM gleich gezogen sind und auch bei der integrierten Kommunikation haben die Serviceplaner aus dem Süden Deutschlands die Hansestädter fast eingeholt. Auf den ersten Blick erscheinen die Unterschiede zwischen den Agenturen nicht sehr groß. Bei der Bewertung der Kreativität ist die Spanne von der ersten Agentur mit einer Note von 1,6 bis zur letzten Agentur mit der Benotung von 2,9 scheinbar gar nicht so bedeutend. Aber da es sich in allen Fällen um Durchschnittsnoten der Werbetreibenden, die die jeweilige Agentur besser kennen und vielfach auch schon mit den Agenturen zusammen gearbeitet haben handelt, sind die vermeintlich geringen Unterschiede um so bedeutender. Neben JvM wird Scholz und Friends besonders gut bewertet. Mit Plätzen unter den besten fünf in allen Kategorien zählen sie sicher auch zu den Gewinnern der diesjährigen Studie. Wer zu den Verlierern zählt, müssen die beteiligten Agenturen und deren Auftraggeber im Einzelfall selbst bewerten dass die Bindung zwischen Agentur und Kunde in den Zeiten der Wirtschaftskrise gegenüber den Vorjahren fragiler geworden ist (16% der befragten Entscheider denken über einen Agenturwechsel nach vor Jahresfrist waren es mit 12% deutlich weniger), lässt die Ergebnisse in dem ein oder anderen Fall möglicherweise dann noch brisanter erscheinen. 44

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