Die Möglichkeiten der Preispolitik eines Unternehmens

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1 Die Möglichkeiten der Preispolitik eines Unternehmens

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ziel dieser Hausarbeit Aufbau Begriffsdefinitionen Preis Preispolitik Einordnung der Preispolitik Ziele der Preispolitik Liquiditätssicherung Gewinnmaximierung Gewinnung neuer Marktanteile Qualitätsführerschaft Preis als taktisches Instrument Einflussfaktoren der Preispolitik Externe Einflussfaktoren Käufer Konkurrenz Handelsstruktur Gesamtwirtschaftliche Faktoren Saisonale Nachfrageschwankungen Interne Einflussfaktoren Kosten Marktanteil Positionierung am Markt Preisstrategien Strategien der Preispositionierung Strategien der Preisabfolge Penetrationsstrategie Skimmingstrategie Grafischer Vergleich zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie Strategien des Preiswettbewerbs Preisführerschaft Preiskampf...15

3 7.3.3 Preisfolgerschaft Schluss Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis...18 Anhang

4 1 1 Einleitung Infolge der Globalisierung treten die Unternehmen verstärkt weltweit auf den Märkten auf und bekommen hierdurch neue Wettbewerber. Im globalen Wettbewerb ist es für ein Unternehmen wichtig, sich mit einem eigenständigen Marketing von seinen Wettbewerbern abzugrenzen. Doch ein eigenständiges Marketing reicht alleine nicht aus. Die Kunden haben die Möglichkeit, global zu agieren und ihr gewünschtes Produkt so zum niedrigsten Preis zu erhalten. Auch ein gutes Produkt alleine genügt dabei schon lange nicht mehr. Gerade auf gesättigten Märkten stellt es die Unternehmen vor große Herausforderungen, ihre Produkte zu einem Preis abzusetzen, der ihre entstandenen Kosten deckt. Zeitgleich muss der Wettbewerb im Auge behalten werden, um sich nicht selbst mit den eigenen Preisen aus dem Markt zu kalkulieren. Schon während meiner vorherigen Ausbildung zum Industriekaufmann, die ich bei einem der führenden Hersteller ganzheitlicher Lichtlösungen absolviert habe, fand ich es sehr interessant, wie ein Preis entsteht und welche Faktoren und Strategien einen Preis beeinflussen. Um die theoretischen Aspekte dieser Hausarbeit näher zu beleuchten, werde ich die Theorie mit Beispielen nahmhafter Unternehmen und plakativen Branchen ergänzen. 1.1 Ziel dieser Hausarbeit Das Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser eine kurze Erklärung zu den wesentlichen Begriffen zu geben und im Anschluss daran die Möglichkeiten, Bestandteile und Ziele der Preispolitik darzustellen und mit passenden Beispielen zu untermauern, sodass sich der Leser besser in die Thematik hineindenken kann. 1.2 Aufbau Diese Hausarbeit ist so aufgebaut, dass zunächst die Begriffe Preis und Preispolitik definiert werden, sodass beim Leser ein gewisses Grundverständnis erzeugt wird. Im Anschluss erfolgt eine Einordnung der Preispolitik in den Gesamtkontext. Danach werden die Ziele der Preispolitik und der Preis als taktisches Instrument dargestellt. Im weiteren Verlauf zeige ich auf, welche Faktoren den Preis beeinflussen und welche Preisstrategien ein Unternehmen wählen kann. Die Hausarbeit endet mit einem Schluss, in dem ich das Thema kurz zusammenfasse und reflektiere.

5 2 2 Begriffsdefinitionen 2.1 Preis Bevor ich näher auf die Möglichkeiten der Preispolitik eines Unternehmens eingehe, stelle ich zunächst eine Definition des Preises dar. Der Preis wird definiert als in Geldeinheiten messbare Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Anzahl eines Gutes in einer vorher festgelegten Qualität (=Leistung). Preise existieren also dort, wo Leistung und Gegenleistung aufeinander treffen. 1 Der Preis für ein Gut hat einen großen Einfluss auf die finale Kaufentscheidung des Kunden. Der Kunde bezieht in seine Entscheidung auch die Preise von anderen Anbietern vergleichbarer Produkte mit ein. 2 Jedoch darf der Preis nicht isoliert betrachtet werden, denn beispielsweise sind gewisse Eigenschaften eines Produktes für den Kunden von besonderer Bedeutung, oder er hat besondere Präferenzen, die nur ein einziges Produkt erfüllt. 2.2 Preispolitik Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis- Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden. 3 Es geht also darum, wie Preise festgesetzt und die angestrebten Preise realisiert werden können. 4 3 Einordnung der Preispolitik Für das Verständnis der Preispolitik ist es wichtig, sie in den Gesamtkontext einordnen zu können, denn die Preispolitik steht nicht losgelöst von anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten da. Die Preispolitik ist ein Bestandteil des Marketing-Mixes. Der Marketing-Mix ist eine Kombination von aufeinander abgestimmten Marketing-Maßnahmen bezogen auf ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Markt. 5 Zum Marketing-Mix gehören die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Es ist erforderlich, dass die Preisgestaltung eines Produktes mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mixes abgestimmt wird, 1 Diller, Preispolitik, S Götte, Marketing, S Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, S. 273; Diller, Preispolitik, S Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, S Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, S. 15.

6 3 um am Markt einheitlich aufzutreten. Dies hat zur Folge, dass ein hochwertiges Produkt seine Positionierung am Markt durch einen höheren Preis und eine darauf abgestimmte hochwertige Kommunikation signalisieren muss. 6 Der Automobilhersteller Porsche entwickelt und verkauft qualitativ hochwertige Sport- und Geländewagen. Diese Fahrzeuge werden vom Unternehmen als hochwertig beworben und der Öffentlichkeit aufwendig vorgestellt. Porsche bietet die Fahrzeuge zu einem höheren Preis an, als die meisten Vergleichsmodelle des Wettbewerbs. Auch der Vertrieb erfolgt durch auf Porsche spezialisierte Autohäuser mit einer entsprechend hochwertigen Ausstattung. Porsche unterstreicht damit, dass die hohen Preise für die Fahrzeuge aufgrund der Qualität und des Aufwandes gerechtfertigt sind. 4 Ziele der Preispolitik Bevor ein Unternehmen die Grundsätze der Preispolitik festlegen kann, muss es allgemeine Marketingziele festlegen. Zu den Zielen gehören unter anderem die Liquiditätssicherung, die Gewinnmaximierung, die Gewinnung neuer Marktanteile oder die Qualitätsführerschaft Liquiditätssicherung Bei der Liquiditätssicherung kann der Angebotspreis für eine gewisse Zeit auf dem Niveau der variablen Kosten liegen. Hierbei spricht man auch von der kurzfristigen Preisuntergrenze. Bei der kurzfristigen Preisuntergrenze werden nur die variablen Kosten gedeckt. 8 Ein Unternehmen wählt eine solche Preispolitik, um kurzfristig einen Nachfragerückgang auszugleichen und die Liquidität aufrechtzuerhalten. Sobald allerdings die Nachfrage wieder ansteigt, muss der Angebotspreis wieder angehoben werden, damit sowohl die variablen, als auch die fixen Kosten, gedeckt sind. 4.2 Gewinnmaximierung Bei der Gewinnmaximierung verfolgt das Unternehmen das Ziel, dass mit gegebener Kostenstruktur und Absatzmenge ein möglichst maximaler Gewinn erzielt wird. 9 Der Gewinn kann beispielsweise durch eine Erhöhung des Absatzpreises maximiert werden. Hierdurch erhöht sich der 6 Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, S Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, S Vahs/Schäfer-Kunz, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, S. 204.

7 4 Umsatz, wobei angenommen wird, dass die Kosten und die Absatzmenge unverändert bleiben. Eine solche Vorgehensweise funktioniert in der Regel nur bei unelastischen oder vollkommen unelastischen Produkten wie zum Beispiel lebenswichtigen Medikamenten. Bei solchen Produkten führt eine Erhöhung des Absatzpreises nicht zu einer Verringerung der Absatzmenge. 4.3 Gewinnung neuer Marktanteile Wenn das Ziel die Gewinnung neuer Marktanteile lautet, dann kann das Unternehmen zum Beispiel den Produktpreis am Markt niedrig ansetzen. 10 Hier könnte das Unternehmen den Preis so niedrig ansetzen, dass die Gesamtkosten, also die fixen und variablen Kosten, gedeckt sind. Wenn die Gesamtkosten gedeckt sind, spricht man von einer langfristigen Preisuntergrenze. 11 Durch den niedrigen Preisansatz am Markt erhofft sich das Unternehmen, dass möglichst viele Konsumenten ihr Produkt kaufen. Hierdurch soll der Marktanteil wachsen und durch die damit verbundene hohe Absatzmenge die niedrigsten Kosten erzielt werden Qualitätsführerschaft Ist das Ziel des Unternehmens, sich von den Wettbewerbern durch qualitativ hochwertige Produkte abzugrenzen, spricht man von der Qualitätsführerschaft. Dabei versteht man unter Qualität die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Gutes, die sich auf die Eignung zur Erfüllung gegebener Anforderungen bezieht (vergleiche DIN 55350). 13 Qualitativ hochwertige Produkte lassen sich in der Regel nie zu einem niedrigen Preis verkaufen, da unter anderem die Forschungs- und Entwicklungskosten sowie die Material- und Fertigungskosten in der Regel höher sind und diese Kosten amortisiert werden müssen. Die Folge einer Qualitätsführerschaft wäre für die Preispolitik, dass die Produkte am Markt zu einem höheren Preis festgelegt werden. 10 Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, S Vahs/Schäfer-Kunz, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, S Vahs/Schäfer-Kunz, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S. 712.

8 5 5 Preis als taktisches Instrument Bevor näher auf den Preis als taktisches Instrument eingegangen wird, gilt es zu klären, was unter Taktik verstanden wird. Bei einer taktischen Planung handelt es sich um einen mittelfristigen Planungshorizont. Mittelfristig bedeutet hierbei einen Zeithorizont von 1-5 Jahren. Sie ist abzugrenzen von der strategischen Planung, die einen langfristigen Planungshorizont verfolgt (mehr als 5 Jahre) und von der operativen Planung, die nur einen kurzfristigen Planungshorizont verfolgt (weniger als 1 Jahr). 14 Preispolitische Entscheidungen benötigen im Vergleich zu kommunikations- und produktpolitischen Entscheidungen, oder gar Änderungen der Distributionspolitik, einen wesentlich geringeren planerischen Vorlauf. Betrachtet man alle möglichen Einflussmöglichkeiten des Marketings, so kann der Preis am schnellsten verändert werden und wirkt sich meistens unverzüglich auf den Absatz aus. 15 Im Gegensatz zur Produktpolitik fallen bei der Preispolitik beispielsweise keine Kosten für Forschung und Entwicklung, Umbaumaßnahmen im Fertigungsprozess oder neue Fertigungsverfahren an. Im Vergleich zur Kommunikationspolitik fallen keine Kosten für aufwendige Werbemaßnahmen an. Außerdem muss die Distributionspolitik in der Regel nicht verändert werden. Die Preispolitik ist im Rahmen des Marketing-Mixes das Instrument, das am kurzfristigsten eingesetzt werden kann. Die Konkurrenz darf aber auch hierbei nicht unbeachtet bleiben. Infolge der Senkung des Angebotspreises spüren die Konkurrenten einen Nachfragerückgang und werden in der Regel ihre Absatzpreise ebenfalls senken, um den Absatz ihrer Produkte zu gewährleisten. Hieran wird deutlich, dass es sich bei der Preispolitik um ein flexibles und kurzfristiges Marketinginstrument handelt. Sofern ein Unternehmen kurzfristig seine Liquidität steigern möchte, kann es beispielsweise mithilfe von Sonderangeboten den Absatz kurzfristig steigern und durch den damit verbundenen Zufluss liquider Mittel die Liquidität zumindest kurzfristig steigern. Mithilfe von Sonderangeboten lassen sich auch Lagerbestände abbauen. Hierdurch werden Lagerkapazitäten geschaffen und es können neue Waren aufgenommen werden. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die am Markt festgestellten Absatzprobleme nicht genau analysiert werden und deshalb vorschnell die Preise gesenkt werden. Sobald ein Preis am Markt 14 Vahs/Schäfer-Kunz, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S Hans Pechtl, Preispolitik, S. 23.

9 6 festgesetzt wird, hat dieser auch eine Signalwirkung für die Konkurrenz. Ein am Markt hoch angesetzter Preis signalisiert der Konkurrenz ein attraktives Gewinnpotenzial, wobei ein am Markt niedrig angesetzter Preis der Konkurrenz eher signalisiert, dass das Gewinnpotenzial eher gering ist. 16 Die Reaktion von Konkurrenten auf Preissenkungen wird im Lebensmittelbereich und hier vor allem bei Discountern sehr deutlich. Anfang Mai 2016 senkte der Discounter Aldi den Preis für einen Liter frische Vollmilch um knapp 25 Prozent. Hierbei ist vor allem die Preissenkung des Discounters Aldi wichtig, denn Aldi ist der Marktführer unter den Discountern in Deutschland. Aldis Preissenkungen haben in der Regel Einfluss auf den gesamten Markt, denn viele Konkurrenten orientieren sich an den Preisen von Aldi. So ist es nicht verwunderlich, dass zum Beispiel der Konkurrent Norma die Preise für frische Vollmilch ebenfalls gesenkt hat Einflussfaktoren der Preispolitik Bei der Festlegung von Preisen muss ein Unternehmen viele Faktoren berücksichtigen. Hierzu zählen sowohl externe, als auch interne Faktoren. Im Folgenden wird auf die wichtigsten Einflussfaktoren der Preispolitik eingegangen. 6.1 Externe Einflussfaktoren Käufer Wenn Preise festgelegt werden sollen, müssen zunächst die Käufer berücksichtigt werden. Hierbei kommt es in erster Linie auf die Zahlungsbereitschaft an. Die Zahlungsbereitschaft gibt Auskunft über die Obergrenze des Preises, die der Käufer bereit ist zu bezahlen. Sofern der vom Unternehmen angesetzte Preis diese Obergrenze übersteigt, kommt es zu keinem Verkauf. Infolgedessen kann das auch Unternehmen keinen Umsatz erzielen. Es kommt immer darauf an, welchen Nutzen der Kunde in dem jeweiligen Produkt sieht. Dieser Nutzen, der das Produkt bietet, wird im Rahmen der Produktpolitik im Vorfeld festgelegt. Generell gilt, dass die Zahlungsbereitschaft des Kunden höher ist, sofern der Produktnutzen vom Kunden höher angesehen wird. 18 Hieran wird deutlich, dass die Preispolitik nicht separat, sondern im Gesamtkontext des Marketings betrachten werden muss. 16 Hans Pechtl, Preispolitik, S Die Welt, Aldi senkt den Milchpreis um ein Viertel, < (Stand: ). 18 Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S

10 7 In dem eben angesprochenen Fall muss die Preispolitik eng mit der Produktpolitik zusammen arbeiten. 19 Kunden mit einem höheren Einkommen werden eher bereit sein, sich ein hochpreisiges Auto zu kaufen, als Kunden mit einem eher niedrigen Einkommen. Die Preisobergrenzen dieser beiden Kundentypen unterscheiden sich stark. Das Unternehmen muss also im Vorfeld genau überlegen, welchen Nutzen das Produkt dem Kunden bieten und zu welchem Preis es angeboten werden soll Konkurrenz Bei der Preisfestlegung darf die Konkurrenz nicht unberücksichtigt bleiben. Bevor ein Preis festgelegt wird, sollte sich ein Überblick über die Preise und Angebote der Wettbewerber verschafft werden. Hierbei muss aber beachtet werden, dass die Wettbewerber ihre eigenen Preise ändern können, sobald man selber als Unternehmen die Angebotspreise festgelegt hat. 20 Aus meiner praktischen Erfahrung weiß ich, dass im Rahmen der Preisfestlegung die Preise der Wettbewerber genau analysiert werden. Dabei wird auch wieder eng mit der Produktpolitik zusammen gearbeitet. Selbstverständlich können nur Preise vergleichbarer Produkte miteinander verglichen werden. Sobald der Vergleich abgeschlossen ist, wird unter Berücksichtigung der Einflussfaktoren der Preispolitik ein Preis festgelegt Handelsstruktur Über die Einflussfaktoren Käufer und Konkurrenz hinaus gibt es noch weitere externe Faktoren, die die Preise beeinflussen. Die Preisfestlegung ist insbesondere bei Herstellerunternehmen von der Handelsstruktur abhängig. Sofern die Produkte vom Hersteller über Händler vertrieben werden, muss das herstellende Unternehmen entscheiden, über welche Handelstypen die eigenen Produkte vertrieben werden sollen. Wenn die Produkte über Discounter vertrieben werden sollen, besteht nur ein geringer Preisspielraum. Sollen die Produkte dagegen über exklusive Handelsunternehmen vertrieben werden, besteht ein höherer Preisspielraum Gesamtwirtschaftliche Faktoren Der Preis wird außerdem durch gesamtwirtschaftliche Faktoren beeinflusst. Sowohl Unternehmen, als auch Kunden, sind Teil der Volkswirtschaft, die zyklische Auf- und Abschwünge durchläuft. 19 Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S. 322.

11 8 Diese konjunkturellen Auf- und Abschwünge wirken sich auf das Einkommen der Kunden aus, sodass sie bei der Festlegung des Preises Berücksichtigung finden müssen. In Zeiten von geringem Wirtschaftswachstums oder schwacher Binnennachfrage ist es für Unternehmen schwer, Preiserhöhungen durchzuführen. 22 Falls es am Markt zu steigenden Rohstoffkosten bei gleichzeitigem Einkommensabschwung kommt, so muss das Unternehmen auf einen Teil seines Gewinnzuschlages verzichten, da die Käufer sich aufgrund des gesunkenen Einkommens die Produkte ansonsten nicht mehr oder nicht mehr in der gewohnten Menge kaufen können Saisonale Nachfrageschwankungen Ferner wird ein Preis durch saisonale Nachfrageschwankungen beeinflusst. In bestimmten Produkt- und Dienstleistungsbereichen herrscht ein Konsumverhalten, das von der Saison abhängig ist. Diese Abhängigkeit wird durch Nachfrageschwankungen deutlich. In der Hochsaison des Sommers werden Sonnenmilch und Pauschalurlaube nachgefragt, sodass sie zu dieser Zeit zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten werden. 23 Die Saisonale Nachfrageschwankung wird auch an der Nachfrage nach Speiseeis deutlich. Bei niedrigen Temperaturen ist die Nachfrage nach Speiseeis gering. Sobald die Temperaturen steigen, öffnen die Eiscafés und es wird auch in den Supermärkten verstärkt Speiseeis nachgefragt. Infolgedessen ist es für ein Unternehmen, das Speiseeis herstellt, ratsam, die Preise in der warmen Saison anzuheben, um den Nachfrage- und Umsatzrückgang in der kalten Saison auszugleichen. Ist das Unternehmen in der Textilindustrie tätig, ist es beispielsweise am Ende des Winters ratsam, die Preise für Wintertextilien zu senken, um den Absatz zu erhöhen und freie Lagerkapazitäten zu schaffen. So können wieder neue Kollektionen gelagert und abgesetzt werden. 6.2 Interne Einflussfaktoren Kosten Bevor ich näher auf den Einflussfaktor Kosten eingehe, stelle ich zunächst den Kostenbegriff näher dar. Kosten bezeichnen Minderungen des Erfolgs durch den Verbrauch oder die Inanspruchnahme von Gütern im Rahmen der 22 Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S. 323.

12 9 gewöhnlichen betrieblichen Tätigkeit der Periode. 24 Wenn ein Unternehmen Produkte herstellt und dazu beispielsweise Vormaterialen verbraucht, oder in Anspruch nimmt, entstehen hierdurch Kosten. Die angefallenen Kosten müssen durch den festgelegten Preis gedeckt werden. Bei technischen Innovationen decken die Verkaufspreise zu Beginn die Kosten nicht. Die Kosten sollten aber über die gesamte Lebensdauer des Produktes über den Preis gedeckt und zusätzlich noch ein Gewinnbeitrag erwirtschaftet werden. Die Gesamtkosten stellen die langfristige Preisuntergrenze dar. Wird von dieser Rechenweise abgewichen und versucht, mit dem festgelegten Preis nur die variablen Kosten zu decken, so spricht man von der kurzfristigen Preisuntergrenze. Kurzfristig kann es sinnvoll sein, die Produktion auszuweiten, obwohl die Fixkosten nicht gedeckt sind. Bei einer solchen Vorgehensweise müsste der festgelegte Preis aber die variablen Kosten übersteigen, sodass zumindest ein gewisser Teil der Fixkosten gedeckt wird Marktanteil Das Unternehmen kann zum Beispiel einen bestimmten Marktanteil anstreben. 26 Einen hohen Marktanteil kann das Unternehmen im Rahmen der Preispolitik dadurch erreichen, dass es seine Preise unter den Preisen des Wettbewerbs am Markt festlegt. Unter der Annahme, dass die von den Anbietern am Markt angebotenen Produkte in ihren Eigenschaften gleichwertig sind, werden die Käufer das günstigere Produkt kaufen. Durch den damit verbundenen Anstieg des Absatzes erhöht sich der Marktanteil des Unternehmens Positionierung am Markt Ein weiterer Einflussfaktor ist die Positionierung des Produktes am Markt. Hierbei ist es entscheidend, wie hoch der Kunde den jeweiligen Nutzen des Produktes einschätzt. Generell gilt, dass die Bereitschaft des Käufers, ein höherpreisiges Produkt zu kaufen, höher ist, sofern er den jeweiligen Nutzen des Produktes hoch einstuft. 27 Ein Beispiel für eine solche Positionierung ist der Smart. 28 Der Smart ist ein Kleinstwagen mit zwei Sitzplätzen. Smart ist eine Automarke der Daimler AG. Im Vergleich zu anderen Kleinstwagen, wie beispielsweise dem Volkswagen up!, wird der 24 Vahs/Schäfer-Kunz, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S Walsh/Deseniss/Kilian, Marketing, S. 322.

13 10 Smart zu einem höheren Preis am Markt angeboten, obwohl er auf den ersten Blick einen geringeren Nutzen bietet, da er nur über zwei Sitzplätze verfügt. Die Käufer eines Smart s sehen in ihrem favorisierten Automobil auch einen emotionalen Nutzen. Das Fahrzeug wirkt äußerst kompakt und spielt im urbanen Raum seine Wendigkeit vollständig aus. Dazu kommt, dass die positiv wahrgenommene Marke Mercedes, die ebenfalls zur Daimler AG gehört, indirekt auf die Marke Smart wirkt. Hierdurch kann ein höherer Preis festgelegt werden. 7 Preisstrategien Bei einer Strategie handelt es sich, wie bereits unter Punkt 5 dargestellt, um eine strategische Planung, die einen langfristigen Planungshorizont verfolgt (mehr als 5 Jahre). Folgend werden die unterschiedlichen Preisstrategien vorgestellt. Die Wahl der richtigen Preisstrategie ist für das Unternehmen sehr wichtig und entscheidet letztlich darüber, ob das Unternehmen erfolgreich ist und am Markt bestehen kann. 7.1 Strategien der Preispositionierung Zunächst muss sich das Unternehmen für die Höhe des Preises entscheiden. Bei der Wahl der Preishöhe muss man die Hoch-, Mittel-, und Niedrigpreisstrategie unterscheiden. 29 Bei der Hochpreisstrategie legt das Unternehmen die Preise auf einem hohen Niveau fest. 30 Bei qualitativ besseren Produkten bestehen in der Regel auch höhere Kosten. Die hohen Preise verdeutlichen die hohe Qualität. 31 Am Markt finden sich für diese Strategie viele Beispiele. So stellt zum Beispiel das Unternehmen Lacoste hochwertige Textilien her und bietet diese zu einem hohen Preis am Markt an. Bei der Mittelpreisstrategie werden die Preise auf einem mittleren Niveau festgelegt. 32 Die Mittelpreisstrategie wird zum Beispiel an der Eigenmarke Edeka der Supermarktkette Edeka deutlich. Die unter der Eigenmarke Edeka angebotenen Produkte werden zu mittleren Preisen angeboten und haben ein Standard- Qualitätsniveau. Bei der Niedrigpreisstrategie werden die Preise auf einem niedrigen Niveau festgelegt und die Produkte erfüllen eine Mindestqualität. 33 Unternehmen, die Discounter beliefern, 29 Bruhn, Marketing, S Bruhn, Marketing, S Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, S Bruhn, Marketing, S Bruhn, Marketing, S. 172.

14 11 verfolgen in der Regel eine Niedrigpreisstrategie. Der Gewinn pro Stück ist hierbei zwar meist sehr gering, aber aufgrund der hohen Ausbringungsmenge sinken die Stückkosten. Hierbei spricht man auch von der Fixkostendegression oder dem Gesetz der Massenproduktion. Da die Discounter über ein weit ausgebautes Filialnetz verfügen, können die Discounter eine große Menge der von den Produktionsunternehmen hergestellten Produkte absetzen. Die folgende Grafik verdeutlicht die drei Strategien der Preispositionierung: Abbildung 1: Diagramm Preispositionierung 34 Auffällig ist, dass das Marktvolumen mit zunehmendem Preis abnimmt. Dies lässt sich dadurch erklären, dass nur wenige Käufer dazu bereit sind, hohe Preise zu bezahlen. Im Gegensatz dazu sind mehr Leute dazu bereit, ein Produkt zu einem mittleren, beziehungsweise niedrigen Preis zu kaufen. In einer normalen Volkswirtschaft verfügt die Mehrzahl der Konsumenten über ein mittleres, oder niedriges Einkommen. Dies spiegelt sich in der Abbildung 1 im Marktvolumen wieder. 7.2 Strategien der Preisabfolge Im Rahmen der Preisabfolge bestehen die Penetrations- und die Skimmingstrategie. Auf beide Strategien gehe ich im Weiteren näher ein. 34 Bernecker, Deutsches Institut für Marketing, Preisstrategien Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein! < (Stand: ).

15 Penetrationsstrategie Bei der Penetrationsstrategie soll mit einem relativ niedrigen Preis ein Markt erschlossen werden. Oftmals befinden sich die Produkte noch in der Einführungsphase. 35 Ab einem bestimmten Absatz werden die Preise langsam erhöht. Durch die Penetrationsstrategie können vor allem Märkte erschlossen werden, auf denen das Produkt keine Alleinstellungsmerkmale hat. Hierdurch wird versucht, mithilfe des relativ niedrigen Preises hohe Marktanteile zu erreichen und sich somit eine starke Marktposition auszubauen. Durch eine hohe Absatzmenge sinken die Stückkosten und die niedrigen Verkaufspreise sollen für mögliche Konkurrenten den Markteintritt unattraktiv erscheinen lassen. 36 Bei der Wahl der Penetrationsstrategie besteht die Gefahr, dass es lange dauert, bis Gewinne erzielt werden. 37 Zu Beginn sind die Preise relativ niedrig und werden erst langsam erhöht. Durch die anfänglich niedrigen Preise werden in der Regel nur die Gesamtkosten gedeckt, aber noch keine Gewinne erzielt. Eine weitere Schwierigkeit liegt in der Begründung von Preiserhöhungen im Zeitablauf. 38 Die Käufer gewöhnen sich schnell an niedrige Preise. Insofern ist es für die Käufer unverständlich, wenn sich die Preise für ein Produkt im Zeitablauf immer weiter erhöhen und dies von den Unternehmen nicht begründet werden kann. Dies kann zur Folge haben, dass die Käufer auf ein Wettbewerbsprodukt von einem anderen Unternehmen, das ebenfalls die Penetrationsstrategie gewählt hat und sein Produkt gerade erst eingeführt hat, ausweichen. Ferner muss der Markt groß genug sein, um das Absatzvolumen zu erreichen. 39 Nur durch einen oder mehrere große Märkte kann erreicht werden, dass das Absatzvolumen ausreicht, um die angefallenen Kosten zu decken und um langfristig Gewinne zu erzielen Skimmingstrategie Die Skimmingstrategie wird auch Marktabschöpfungsstrategie genannt. Hierbei wird bei Einführung eines neuen Produktes ein 35 Götte, Marketing, S Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S.133.

16 13 relativ hoch angesetzter Preis festgelegt, der im Zeitablauf gesenkt wird. 40 Das Unternehmen versucht hierbei möglichst schnell Gewinne abzuschöpfen. Die Skimmingstrategie ist insbesondere bei neuartigen Technologien zu empfehlen. Bei neuartigen Technologien wird es in der Regel immer Käufer geben, die bereit sind hohe Preise zu akzeptieren. Die Preise werden mit steigendem Absatz und der dadurch verbundenen Marktaufnahme sukzessive gesenkt. 41 Auch die Skimmingstrategie bietet einige Vor- und Nachteile. Zu den Vorteilen gehört unter anderem eine kurzfristig hohe Gewinnerzielung. 42 Durch die anfänglich hohen Preise sind die Stückkosten überdeckt und damit liegen in der Regel hohe Gewinne vor, sodass sich die Gesamtkosten schnell amortisieren. Ein weiterer Vorteil liegt im Aufbau eines hohen Qualitätsimages. Die Kunden verbinden den hohen Preis mit einer hohen Qualität. 43 Hierbei spricht man auch vom Veblen-Effekt. Beim Veblen-Effekt vermittelt ein hoher Preis dem Produkt einen Prestigewert (soziale Qualität) und erhöht durch diesen Geltungsnutzen den Gesamtnutzen und damit die maximale Zahlungsbereitschaft gegenüber dem Produkt (vgl. bspw. Diller 2008, S. 150f.). 44 Ein gutes Beispiel hierfür ist das kalifornische Unternehmen Apple, das neben Computern und Unterhaltungselektronik auch Smartphones herstellt. Die von Apple angebotenen Smartphones sind hochwertig verarbeitet und werden zu hohen Preisen angeboten. Das Unternehmen unterstreicht mit den hohen Gerätepreisen die hohe Qualität und viele Käufer sind bereit, diese hohen Preise zu bezahlen. Für viele Käufer ist ein Smartphone von Apple ein Prestigeobjekt. Bei Produktneueinführungen bilden sich vor den Geschäften von Apple, den sogenannten Apple- Stores, lange Warteschlangen. Die Preise für Geräte von Apple sinken nur langsam, woran deutlich wird, dass Apple die Skimmingstrategie gewählt hat. Zu den Nachteilen der Skimmingstrategie gehört, dass Wettbewerber durch hohe Gewinnspannen auf den Markt gelockt werden. 45 In der Wirtschaft ist es selbstverständlich, dass der Wettbewerb kritisch beobachtet wird. So ist es eine logische Konsequenz, dass der Wettbewerb mit gleichwertigen Produkten 40 Götte, Marketing, S Bruhn, Marketing, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S Pechtl, Preispolitik, S Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S.133.

17 14 am Markt auftritt und diese ebenfalls zu hohen Preisen verkauft, um von der hohen Gewinnspanne zu profitieren. Ein weiterer Nachteil liegt darin, dass eine entsprechend große Nachfrage nach dem Produkt herrschen muss. 46 Wenn die Nachfrage nach dem Produkt nicht vorhanden ist und die Käufer nicht dazu bereit sind, die hohen Preise zu akzeptieren, funktioniert das Prinzip der Skimmingstrategie nicht. Demzufolge lassen sich hohe Gewinne in kurzer Zeit nicht realisieren Grafischer Vergleich zwischen Penetrationsund Skimmingstrategie Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Unterschiede zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie: Abbildung 2: Vergleich zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie 47 Die Abbildung 2 veranschaulicht, dass bei der Skimmingstrategie die Preise im Zeitablauf abgesenkt werden, wohingegen die Preise bei der Penetrationsstrategie im Zeitablauf erhöht werden. 7.3 Strategien des Preiswettbewerbs Ein Unternehmen hat, sofern es kein Monopolist ist, eine Reihe von Wettbewerbern. So ergibt sich für das Unternehmen die Möglichkeit, sich am Verhalten der Wettbewerber zu orientieren Preisführerschaft Das Unternehmen kann als Preisführer auftreten. Bei der Preisführerschaft strebt der Anbieter einen hohen Preis an. Diesen hohen Preis rechtfertigt er zum Beispiel durch Qualität und Service. Der hohe Preis des Anbieters dient den Wettbewerbern 46 Lorberg/Vergossen, Marketing: Grundlagen und Strategien, S Bernecker, Deutsches Institut für Marketing, Preisstrategien Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein! < (Stand: ).

18 15 als Orientierung. 48 Die Preisführerschaft wird an der Preisfestlegung der Spitzenmodelle von Apple und Samsung deutlich. Das Smartphone iphone von Apple ist etwas teurer als ein vergleichbares Smartphone von Samsung Preiskampf Beim Preiskampf versucht das Unternehmen stets den geringsten Preis zu fordern. Sobald Wettbewerber ihre Preise senken, tritt das Unternehmen in einen Preiskampf und versucht hierdurch keine Kunden zu verlieren. Ein Preiskampf findet häufig bei preisaggressiven Discountern im Lebensmittelhandel statt Preisfolgerschaft Die Preisfolgerschaft kennzeichnet sich dadurch, dass das anbietende Unternehmen seine Preise nicht von sich aus ändert, sondern nur wenn die Wettbewerber ihre Preise ändern. Es kommt also lediglich zu einer Anpassung der Preise auf dem Niveau der Wettbewerber Bruhn, Marketing, S Bruhn, Marketing, S Bruhn, Marketing, S. 172.

19 16 8 Schluss Ziel dieser Hausarbeit war es, dem Leser die wesentlichen Begriffe zu erklären und ihm die Möglichkeiten, Bestandteile und Ziele der Preispolitik aufzuzeigen. Zu diesem Zweck wurden Begriffe definiert, die Preispolitik in den Gesamtkontext eingeordnet und die Ziele, Einflussfaktoren und Strategien der Preispolitik dargestellt. Dabei wurde deutlich, dass die Preispolitik nicht isoliert betrachtet werden darf, weil die Preispolitik ein Bestandteil des Marketing- Mixes ist und außerdem noch von vielen weiteren externen und internen Faktoren beeinflusst wird. Würde man die Preispolitik isoliert betrachten, so würde das Unternehmen seine Preise absolut realitätsfern festlegen und hätte mit großer Wahrscheinlichkeit keinen Erfolg. Bezüglich der Ziele der Preispolitik konnte gezeigt werden, dass die allgemeinen Marketingziele als Grundlage für die Ziele der Preispolitik gelten. Was den Preis als taktisches Instrument betrifft, so konnte aufgezeigt werden, dass preispolitische Entscheidungen nur einen geringen planerischen Vorlauf benötigen. Zwar konnte dargelegt werden, dass preispolitische Entscheidungen nur einen geringen planerischen Vorlauf benötigen, diese aber in der Regel von preispolitischen strategischen Entscheidungen geprägt sind. Ein kurzfristiger kompletter Wechsel der Preisstrategie ist daher nicht möglich. Abschließend kann festgestellt werden, dass es für ein Unternehmen ein komplexer Prozess ist, einen Preis festzulegen, da der Preis von so vielen Faktoren beeinflusst wird. Insofern ist es auch in Zukunft für ein Unternehmen wichtig, alle Möglichkeiten der Preispolitik zu berücksichtigen, um langfristig erfolgreich zu wirtschaften und am Markt zu bestehen.

20 17 9 Literaturverzeichnis Bruhn, Manfred Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 12. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden 2014 Die Welt Diller, Hermann Götte, Sascha Griese, Kai-Michael Bröring, Stefanie Kuß, Alfred Kleinaltenkamp, Michael Lorberg, Daniel Vergossen, Harald Pechtl, Hans Vahs, Dietmar Schäfer-Kunz, Jan Walsh, Gianfranco Deseniss, Alexander Kilian, Thomas Discounter: Aldi senkt den Milchpreis um ein Viertel, Berlin 2016 < /Aldi-senkt-den-Milchpreis-um-ein- Viertel.html> (Stand: ) Preispolitik, 4. Auflage, W. Kohlhammer, Stuttgart 2007 Marketing: Einführung mit Fallbeispielen und Übungsaufgaben, Verlag Franz Vahlen, München 2007 Marketing-Grundlagen: Eine fallstudienbasierte Einführung, 1. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2011 Marketing-Einführung: Grundlagen Überblick Beispiele, 5. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2011 Marketing: Grundlagen und Strategien, NWB Verlag, Herne 2015 Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme, 2. Auflage, UTB, Konstanz 2014 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 6. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2012 Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 2. Auflage, Springer Gabler, Berlin 2013

21 18 10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Diagramm Preispositionierung Bernecker, Michael Deutsches Institut für Marketing, Preisstrategien Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein! < isstrategien/>, (Stand: ) Abbildung 2: Vergleich zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie Bernecker, Michael Deutsches Institut für Marketing, Preisstrategien Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein! < isstrategien/>, (Stand: ) Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Werken wörtlich und sinngemäß übernommenen Gedanken sind unter Angabe der Quellen gekennzeichnet. Ort, Datum Unterschrift Lemgo,

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