Wirtschaftsunternehmen Verlag
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- Klara Lang
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1 Thomas Breyer-Mayländer, Ulrich Ernst Huse, Michaela von Koenigsmarck, Roger Münch, Michael Vogel Wirtschaftsunternehmen Verlag Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsverlage: Distribution Marketing Rechtsgrundlagen Redaktion/Lektorat In Anlehnung an die Lernfelder 3, 4, 6, 7 und 8 des Ausbildungsberufes Verlagskauffrau/Verlagskaufmann 3., überarbeitete und ergänzte Auflage Bramann
2 Inhalt Inhalt Vorworte 13 1 Bedeutung des Verlagswesens Gesellschaftlich-kulturelle Bedeutung der Verlagsbranche Die Medienbranche im Umbruch Aktuelle Zahlen zum Verlagswesen 24 2 Arbeiten in der Redaktion 31 1 ; 2.1 Grundfunktionen der Redaktion Redaktion in Buchverlagen Redaktionsarbeit in Presseverlagen Hierarchiestufen in Presse-Redaktionen Verleger/Herausgeber Chefredakteur Chef vom Dienst (CvD) Nachrichtenbeschaffung Nachrichtenagenturen Reporter/Korrespondenten Bezug kompletter Themen Externe Datenbanken Beschaffung von Bildern und Illustrationen Lizenzen 48
3 6 Inhalt 3 Arbeiten im Lektorat Programm- und Titelplanung Akquisition von Autoren und Übersetzern Manuskripte redigieren Terminplanung Honorare, Provisionen und Lizenzgebühren Autorenhonorare Herausgeberhonorare Übersetzerhonorare Der Streit um»angemessene Vergütung« Lizenzgebühren 74 4 Rechtliche Grundlagen: Urheber-, Verlags- und Presserecht Urheberrecht Geschichtliche Entwicklung Quellen des Urheberrechts Internationale Übereinkünfte Das deutsche Urheberrechtsgesetz Das Werk Der Urheber Inhalt des Urheberrechts Rechtsverkehr im Urheberrecht Schranken des Urheberrechts Verwertungsgesellschaften Dauer des urheberrechtlichen Schutzes Die verwandten Schutzrechte Verlagsgesetz Verlagsvertrag 100 4A1 Vertragsarten Honorare Beendigung des Verlagsvertrags 105
4 Inhalt Weitere rechtliche Bestimmungen Titelschutz Markenschutz Recht am eigenen Bild Pflichtstückverordnungen Grundlagen des Presserechts Landespressegesetze Tendenzschutz Fusionskontrolle Selbstkontrolle in der Medienlandschaft Absatzpolitik für Medienmärkte Marktforschung Datenquellen für die Marktforschung Methoden der Marktforschung Methoden der Datengewinnung Einsatz der Marktforschung im Verlag Datenbanken Unternehmens- und Marketingziele Unternehmensziele Auswirkungen der Unternehmensziele auf das Marketing Potenzialanalyse Marktanalyse Umfeldanalyse Strategische Geschäftseinheiten (SGE) Unternehmensphilosophie Auswirkungen der Unternehmensphilosophie auf den Verlagsalltag Marketing-Mix Marketinginstrumente Produktionspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik in Presseverlagen Kommunikationspolitik in Buchverlagen Kontrahierungspolitik 168
5 8 Inhalt 6 Anzeigenmarketing der Presseverlage Markt-Media-Studien Media-Analysen (MA) Verbraucheranalyse (VA) Aliensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI) Weitere Studien Anzeigenarten und Anzeigenpreise Anzeigenarten Anzeigenpreise Besonderheiten des Anzeigengeschäfts in Zeitungsverlagen Besonderheiten des Geschäfts bei Anzeigenblättern Besonderheiten des Anzeigengeschäfts in Zeitschriftenverlagen Preisgestaltung konkurrierender Medien Werbung und Verkaufsförderung Printmedien Werbung Verkaufsförderung Organisation des Anzeigenverkaufs Rechtsvorschriften im Anzeigenwesen Kontrahierungszwang, Ablehnungsbefugnis und Prüfpflicht Kennzeichnungspflicht und redaktionelle Begleitberichterstattung Festlegungen im Rahmen der Branchen-AGBs Wettbewerbsrechtliche Restriktionen in der Anzeigenvermarktung Online-Marketing der Presseverlage Werbung im Internet Werbeträgerleistung im Internet Response-Größen zur Beurteilung der Werbeeffizienz Logfile- und Personendaten Marktforschungsmethoden zur Ermittlung von Nutzerdaten Mediaplanung im Online-Markt Online-Werbeformen und deren Einsatzbereiche 237
6 Inhalt Transaktionen im Online-Markt Crossmedia im Presseverlag Rechtlich-organisatorische Rahmenbedingungen des Vertriebs Rechtliche Rahmenbedingungen Preisbindung für Bücher Preisbindung für Presseerzeugnisse Preisbindung und Umsatzsteuerrecht Jugendmedienschutz Verkehrsordnung - der Handelsbrauch im Buchhandel Rechtliche Besonderheiten beim Pressevertrieb Dispositionsrecht Remissionsrecht Gebietsmonopol des Großhandels Erstverkaufstag Vertriebs- und Verwendungsbindung Handelsspanne Neutralitätspflicht Vertriebsrichtlinie der Zeitungsbranche Vertrieb in Buchverlagen Außendienst Innendienst Bibliografische Datenbanken ISBN, ISSN, ILN, Verkehrsnummer und Strichcodes Remittenden Buchhändler-Abrechnungs-Gesellschaft (BAG) Eigen- oder Fremdauslieferung Vertriebskanäle von Buchverlagen Direktvertrieb Einstufige indirekte Distribution Zweistufige indirekte Distribution 289
7 10 Inhalt 9.5 Kommunikationspolitische Maßnahmen in Buchverlagen Werbung PR (Public Relations) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Vertrieb von Presseerzeugnissen Vertriebskanäle Einzelkauf Bahnhofsbuchhandel Nationalvertriebe oder National Distributor (ND) Presse-Grosso und Presse-Einzelhandel Sonderhandel Relativer Direktvertrieb Kostenlose Presse zur Auslage in Geschäftsstellen und Filialen Vermietung durch Lesezirkel Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel Zustellhandel Sonstiger Verkauf Abonnement Versand und Logistik Allgemeine Geschäftsbedingungen der Deutschen Post AG/ Pressedistribution National (AGB PrD National) Besonderheiten im Pressevertrieb Allgemeine Anforderungen an Pressesendungen und Postvertriebsstücke Express-Logistik-Netz (second-day-service) Schnellläufernetz (next-day-service) Regelnetz Unzumutbare Sendungen Ersatzsendungen Beilagenregelung für Postvertriebsstücke und Pressesendungen Streifbandzeitung Werbeversand für Postvertriebsstücke Alternative Zustelldienste AZD Inland AZD Ausland 329
8 Inhalt Vertriebsmarketing im Pressebereich Vertriebsmarketing für das Abonnement Vertriebsmarketing für den Einzelverkauf Customer Relationship Management Online-Vertrieb Online-Angebote von Presseverlagen Printing-on-Demand-Produkte Online-Vertrieb von Büchern Controlling als Steuerungsinstrument Aufgaben und Ziele der betrieblichen Planung Controlling-Instrumente und ihre Anwendung in der Praxis ABC-Analyse Überprüfung der Provision des Außendienstes Produkt-Lebenszyklus Kalkulation am Beispiel Buch Anzeigen-Controlling Vertriebs-Controlling 359 Lösungsteil 361 Anhang 371 Vertriebsrichtlinien des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.v. 371 AGB des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 373 Richtlinien für die IVW-Auflagenkontrolle 377 Buchpreisbindungsgesetz 390 Individualpreisbindung: Verlag zum Großhandel (Reverstext) 395 Sammelrevers Normvertrag für den Abschluss von Verlagsverträgen 399 Verzeichnis weiterführender Literatur 403 Sachregister 407
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