Danksagung 13. Geleitwort vonprof. Dr.Manfred Bruhn Wie Sie wirklicharbeitgebermarkewerden und dieses HandbuchSie dabei begleitet 17

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1 Danksagung 13 Geleitwort vonprof. Dr.Manfred Bruhn 14 1 Wie Sie wirklicharbeitgebermarkewerden und dieses HandbuchSie dabei begleitet 17 2 Einleitung: Arbeitgebermarke Kontext und Ziele Employer Branding im Kontext Marke Employer Branding und CorporateBranding Employer Branding als Teil der internen Markenbildung Employer Branding ist mehr als Personalmarketing Start und Ziel des Employer Branding Der Wegzur Arbeitgebermarke In18Schritten Die drei Ebenen der Markenbildung Interne Einflussfaktoren: Informell schlägt formell Externe Einflussfaktoren: Achtung, Zielgruppen! Das Employer-Branding-Prozessmodell 33 3 Vorbereitungund Projektstart Schritt1:Richtig argumentieren, intern überzeugen Schritt2:Rollen und Verantwortlichkeiten klären Projektleitung Projektteam Steuerungsauschuss Soundingboard Schritt3:Richtig starten Projektbausteine und Abläufe Einbindung externer Dienstleister Management von Zielen und Erwartungshaltungen Ressourceneinsatz und Kapazitätsplanung Zuschnitt des Projektablaufs Begriffe und Projektkommunikation Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland) Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel) 75 7

2 4 Fundamente legen: Analyse und Strategie Schritt4:Inventur Blick auf die internen Rahmenbedingungen Strategische Rahmenbedingungen Atmosphärische Rahmenbedingungen Schritt5:Umfeld erkunden Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber Arbeitsmarktanalyse Arbeitgeberimage-Untersuchungen Zielgruppenpräferenzanalyse Wettbewerberanalyse Schritt6:Die Sollperspektive erheben Die Arbeitgebermarke inveränderungsprozessen Vorbereitung der Interviews zur Sollperspektive Ziele und Durchführung der Interviews zur Sollperspektive Befragung weiterer wichtiger Stakeholder Der richtige Zeitpunkt im Prozessablauf Schritt7:Kulturanalyse mit Mitarbeitern Unternehmenskultur: Zentraler Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarkenbildung Inhalte der Arbeitgebermarkenbildung: VonHygienefaktoren zu Identifikationsfaktoren und Differentiatoren Die Methode: Trüffelgruppen Organisation und Durchführung Schritt8:Positionierungsstrategie Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung Relevanzgrade der Analyseergebnisse für die Positionierung Vorgehen zur Ermittlung der Arbeitgeberprofilthemen Organisationale Konsequenzen der Positionierungsentscheidung Umgang mit ambivalenten Themen Die Effektivität der Ehrlichkeit FUTURA AG Musterbeispiel für die Selektion von Profilthemen Schritt9:Die interne Validierung Bei den Mitarbeitern rückversichern Vorbereitung und Durchführung der Validierung Den Profilthemen für die Validierung Leben einhauchen Musterbeispiel: Short Story der FUTURA AG International validieren Schritt10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren Arbeitgeberpositionierung oder EVP? Die Tücken der Begrifflichkeiten Inhalte der Arbeitgeberpositionierung Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung Musterbeispiel: Die Arbeitgeberpositionierung der FUTURA AG Zweite Validierung Jaoder Nein? 179 8

3 4.8 Schritt11: Kommunikationskonzept Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren Kommunikationspyramide: Die drei Ebenen der Arbeitgeberkommunikation Segmentierung von Zielgruppen Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften Zielgruppen-Themen-Matrix: Baukasten für alle weiteren Themen des Arbeitgebers Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD) Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen) Interview: Wirkung von Arbeitgebermarkenbildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group) Die Arbeitgebermarkeinder Organisation verankern Schritt12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen Implementierung der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse Einführung der Arbeitgeberpositionierung bei Führungskräften und Mitarbeitern Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Mitarbeiter Employer-Branding-Arbeitshilfen Schritt13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern Führungskräfte Kronzeugen der Arbeitgebermarke Personalmanagement Spiegelfläche Ihrer Positionierung Interne Kommunikation Die Verankerung flankieren Gestaltung der Arbeitswelt Beweis der Arbeitgebermarke Internes Employer Branding garantiert Social-Media-Erfolg Musterbeispiel: Internes Employer Branding der FUTURA AG Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke inder Organisation (Orthomol) Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke inder Organisation (Gira) Die Arbeitgebermarkeextern kommunizieren Schritt14: Strategie werblich umsetzen Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln Kreativkonzept Definition und Verwendung Vorgehen: Die Entwicklung eines Kreativkonzepts planen, terminieren und budgetieren Agenturscreening: Die passende Agentur finden Creative Brief: Die Agentur in die richtige Richtung schicken Agenturpitch: Ein gutes Kreativkonzept erkennen Entwicklung und Umsetzung: Ein Kreativkonzept zum Leben erwecken Schritt15: Kommunikationsdramaturgie Medien und Maßnahmen planen Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation Parameter der Kommunikationsplanung 272 9

4 6.2.3 Musterbeispiel: Die crossmediale Kommunikationsplanung der FUTURA AG Schritt16: Erscheinungsbild Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten Anforderungen der Markenbildung an den Arbeitgeberaufritt Management des Arbeitgeberauftritts Schritt17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren Personalmarketing Networking Testimonials, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter Recruiting und Bewerbermanagement Active Sourcing: Die Zukunft des Recruitings CorporateReputation Spezial: Social Media Employer Branding Social Media Management imemployer Branding Aus der Praxis gegriffen Die Etablierung der Arbeitgebermarke imsocial Webund mittels Social Media Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse) Die Arbeitgebermarkesteuern und messen Schritt18.1: Employer Brand Management und -Controlling VonBeruf: Employer Brand Manager Ein Profil Steuerungssystematik: Personen, Plattformen, Prozesse Schritt18.2: Employer Brand Controlling Der Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs Beitrag der Arbeitgebermarke zur Balanced Scorecard Entwicklung eines individuellen Kennzahlensystems Fallstudien Employer Branding Fallstudie sd&m AG Portrait sd&m AG,München/Deutschland Projekthintergrund: Mehr Einstellungen bei weniger Bewerbungen Anziehend passgenau Interview mit Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing, sd&m Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH Portrait Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH, Langenfeld/Deutschland Projekthintergrund: Überzeugung, die ansteckt Orthomolist mit Leib und Seele Interview mit Gesche Hugger, Geschäftsführerin, Orthomol Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps

5 8.2.5 Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen Portrait Schweizerische Bundesbahnen SBB,Bern/Schweiz Projekthintergrund: Zugluft Frischer Wind für die Arbeitgebermarke SBB Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Techniker Krankenkasse Portrait Techniker Krankenkasse, Hamburg/Deutschland Projekthintergrund: Seien Sie versichert, Sie dürfen gespannt sein Interview mit Nils Becker, Projektleiter Employer Branding, Techniker Krankenkasse (TK) Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG Portrait Gira, Radevormwald/Deutschland Projekthintergrund: Gelebte Verbindlichkeit und freie Hand für Pioniere Wir wollen gefordert werden Interview mit Martin Brochhaus, Leiter Personal und Prokurist sowie Projektleiter Employer Branding, Gira Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Employer-Branding-Blogliste 411 Portrait der Gastautoren 429 Kai Deininger Regina Esslinger Prof. Dr. Martin Grothe RobindroUllah Christine Voelk Stichwortverzeichnis