Danksagung 13. Geleitwort vonprof. Dr.Manfred Bruhn Wie Sie wirklicharbeitgebermarkewerden und dieses HandbuchSie dabei begleitet 17

Transkript

1

2 Inhaltsverzeichnis Danksagung 13 Geleitwort vonprof. Dr.Manfred Bruhn 14 1 Wie Sie wirklicharbeitgebermarkewerden und dieses HandbuchSie dabei begleitet 17 2 Einleitung: Arbeitgebermarke Kontext und Ziele Employer Branding im Kontext Marke Employer Branding und CorporateBranding Employer Branding als Teil der internen Markenbildung Employer Branding ist mehr als Personalmarketing Start und Ziel des Employer Branding Der Wegzur Arbeitgebermarke In18Schritten Die drei Ebenen der Markenbildung Interne Einflussfaktoren: Informell schlägt formell Externe Einflussfaktoren: Achtung, Zielgruppen! Das Employer-Branding-Prozessmodell 33 3 Vorbereitungund Projektstart Schritt1:Richtig argumentieren, intern überzeugen Schritt2:Rollen und Verantwortlichkeiten klären Projektleitung Projektteam Steuerungsauschuss Soundingboard Schritt3:Richtig starten Projektbausteine und Abläufe Einbindung externer Dienstleister Management von Zielen und Erwartungshaltungen Ressourceneinsatz und Kapazitätsplanung Zuschnitt des Projektablaufs Begriffe und Projektkommunikation Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland) Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel) 75 7

3 Inhaltsverzeichnis 4 Fundamente legen: Analyse und Strategie Schritt4:Inventur Blick auf die internen Rahmenbedingungen Strategische Rahmenbedingungen Atmosphärische Rahmenbedingungen Schritt5:Umfeld erkunden Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber Arbeitsmarktanalyse Arbeitgeberimage-Untersuchungen Zielgruppenpräferenzanalyse Wettbewerberanalyse Schritt6:Die Sollperspektive erheben Die Arbeitgebermarke inveränderungsprozessen Vorbereitung der Interviews zur Sollperspektive Ziele und Durchführung der Interviews zur Sollperspektive Befragung weiterer wichtiger Stakeholder Der richtige Zeitpunkt im Prozessablauf Schritt7:Kulturanalyse mit Mitarbeitern Unternehmenskultur: Zentraler Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarkenbildung Inhalte der Arbeitgebermarkenbildung: VonHygienefaktoren zu Identifikationsfaktoren und Differentiatoren Die Methode: Trüffelgruppen Organisation und Durchführung Schritt8:Positionierungsstrategie Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung Relevanzgrade der Analyseergebnisse für die Positionierung Vorgehen zur Ermittlung der Arbeitgeberprofilthemen Organisationale Konsequenzen der Positionierungsentscheidung Umgang mit ambivalenten Themen Die Effektivität der Ehrlichkeit FUTURA AG Musterbeispiel für die Selektion von Profilthemen Schritt9:Die interne Validierung Bei den Mitarbeitern rückversichern Vorbereitung und Durchführung der Validierung Den Profilthemen für die Validierung Leben einhauchen Musterbeispiel: Short Story der FUTURA AG International validieren Schritt10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren Arbeitgeberpositionierung oder EVP? Die Tücken der Begrifflichkeiten Inhalte der Arbeitgeberpositionierung Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung Musterbeispiel: Die Arbeitgeberpositionierung der FUTURA AG Zweite Validierung Jaoder Nein? 179 8

4 Inhaltsverzeichnis 4.8 Schritt11: Kommunikationskonzept Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren Kommunikationspyramide: Die drei Ebenen der Arbeitgeberkommunikation Segmentierung von Zielgruppen Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften Zielgruppen-Themen-Matrix: Baukasten für alle weiteren Themen des Arbeitgebers Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD) Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen) Interview: Wirkung von Arbeitgebermarkenbildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group) Die Arbeitgebermarkeinder Organisation verankern Schritt12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen Implementierung der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse Einführung der Arbeitgeberpositionierung bei Führungskräften und Mitarbeitern Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Mitarbeiter Employer-Branding-Arbeitshilfen Schritt13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern Führungskräfte Kronzeugen der Arbeitgebermarke Personalmanagement Spiegelfläche Ihrer Positionierung Interne Kommunikation Die Verankerung flankieren Gestaltung der Arbeitswelt Beweis der Arbeitgebermarke Internes Employer Branding garantiert Social-Media-Erfolg Musterbeispiel: Internes Employer Branding der FUTURA AG Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke inder Organisation (Orthomol) Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke inder Organisation (Gira) Die Arbeitgebermarkeextern kommunizieren Schritt14: Strategie werblich umsetzen Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln Kreativkonzept Definition und Verwendung Vorgehen: Die Entwicklung eines Kreativkonzepts planen, terminieren und budgetieren Agenturscreening: Die passende Agentur finden Creative Brief: Die Agentur in die richtige Richtung schicken Agenturpitch: Ein gutes Kreativkonzept erkennen Entwicklung und Umsetzung: Ein Kreativkonzept zum Leben erwecken Schritt15: Kommunikationsdramaturgie Medien und Maßnahmen planen Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation Parameter der Kommunikationsplanung 272 9

5 Inhaltsverzeichnis Musterbeispiel: Die crossmediale Kommunikationsplanung der FUTURA AG Schritt16: Erscheinungsbild Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten Anforderungen der Markenbildung an den Arbeitgeberaufritt Management des Arbeitgeberauftritts Schritt17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren Personalmarketing Networking Testimonials, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter Recruiting und Bewerbermanagement Active Sourcing: Die Zukunft des Recruitings CorporateReputation Spezial: Social Media Employer Branding Social Media Management imemployer Branding Aus der Praxis gegriffen Die Etablierung der Arbeitgebermarke imsocial Webund mittels Social Media Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse) Die Arbeitgebermarkesteuern und messen Schritt18.1: Employer Brand Management und -Controlling VonBeruf: Employer Brand Manager Ein Profil Steuerungssystematik: Personen, Plattformen, Prozesse Schritt18.2: Employer Brand Controlling Der Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs Beitrag der Arbeitgebermarke zur Balanced Scorecard Entwicklung eines individuellen Kennzahlensystems Fallstudien Employer Branding Fallstudie sd&m AG Portrait sd&m AG,München/Deutschland Projekthintergrund: Mehr Einstellungen bei weniger Bewerbungen Anziehend passgenau Interview mit Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing, sd&m Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH Portrait Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH, Langenfeld/Deutschland Projekthintergrund: Überzeugung, die ansteckt Orthomolist mit Leib und Seele Interview mit Gesche Hugger, Geschäftsführerin, Orthomol Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps

6 Inhaltsverzeichnis Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen Portrait Schweizerische Bundesbahnen SBB,Bern/Schweiz Projekthintergrund: Zugluft Frischer Wind für die Arbeitgebermarke SBB Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Techniker Krankenkasse Portrait Techniker Krankenkasse, Hamburg/Deutschland Projekthintergrund: Seien Sie versichert, Sie dürfen gespannt sein Interview mit Nils Becker, Projektleiter Employer Branding, Techniker Krankenkasse (TK) Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG Portrait Gira, Radevormwald/Deutschland Projekthintergrund: Gelebte Verbindlichkeit und freie Hand für Pioniere Wir wollen gefordert werden Interview mit Martin Brochhaus, Leiter Personal und Prokurist sowie Projektleiter Employer Branding, Gira Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Employer-Branding-Blogliste 411 Portrait der Gastautoren 429 Kai Deininger Regina Esslinger Prof. Dr. Martin Grothe RobindroUllah Christine Voelk Stichwortverzeichnis

7 5 Die Arbeitgebermarkeinder Organisation verankern Als das Thema Employer Branding 2006 seinen Siegeszug in Deutschland begann, etwa zwei Jahre später auch in Österreich und der Schweiz, da wurde der Begriff zumeist noch synonym für Personalmarketing verwendet und auf die Rekrutierung von Mitarbeitern reduziert. Dass das Wörtchen Branding eigentlich dafür steht, eine Marke aufzubauen, die diesen Namen auch verdient, daran hat damals so gut wie niemand gedacht. Die Akteure in Unternehmen und Agenturen hielten es anscheinend schon für markenbildend, wenn ihr Arbeitgeberauftritt einheitlicher und kreativer daherkam. Als in der Weltwirtschaftskrise 2008 und 2009 ganze Belegschaften in Kurzarbeit geschickt wurden, wirkte sich dieses einseitige Begriffsverständnis sofort aus: Warum sollen wir in Employer Branding investieren, wenn wir niemanden mehr einstellen, so fragten sich viele. Während das Thema also zurückgefahren wurde, blieben viele von ihren Geschäftsführern zum Stillstand verdammten Employer-Branding-Verantwortlichen aber an dem Thema dran und bildeten sich fort. Zeit genug hatten sie. Wie immer rückten auch in dieser Krise andere Themen in den Blickpunkt: Arbeitsmotivation, Leistungsbereitschaft, Identifikation, Loyalität und die Bindung der Leistungsträger die bei schlechten Erfahrungen mit dem eigenen Arbeitgeber im Umgang mit Krisen häufig zu den ersten gehören, die zu anderen Unternehmen, gar zur Konkurrenz abwandern, sobald der Motor der Konjunktur wieder anspringt. Wirtschaftskrisen: Geburtshelfer des internen Employer Branding Krisen sind wunderbare Gelegenheiten, um den bindenden und verbindenden Wert der internen Markenbildung zu erkennen. Dass Employer Branding, sofern strategisch fundiert und richtig betrieben, enorme interne Effekte hat, die genau in diese Kerbe schlagen Steigerung der Identifikation und infolgedessen der Bindung und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter war in der Theorie zumindest seit 2008 bekannt, aber nur von einigen wenigen Vorreitern schon in der Praxis getestet. Das sollte sich ändern, als die Weltwirtschaftskrise für beendet erklärt wurde, aber alle ahnten, dass die nächste Krise schnell kommen würde und 2011 haben viele Unternehmen unabhängig von ihrem Rekrutierungsdruck in Employer Branding investiert und plötzlich verschoben sich die Gewichte in den auftragsklärenden Gesprächen: Nicht wenige Unternehmen stellten die internen Effekte der Arbeitgebermarkenbildung plötzlich in den Fokus ihrer Employer-Branding-Bestrebungen. 211

8 Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern Die Veröffentlichung eines ersten Modells für das interne Employer Branding in der Schweizer Fachzeitschrift HR-Today im April 2008 blieb weitgehend unbemerkt. Erst 2010 entstand in Deutschland eine etwas ausgewogenere Betrachtung von Employer Branding in der Fachdebatte. So überschrieb das Personalmagazin eine ganze Artikelstrecke plötzlich mit dem Begriff Internes Employer Branding. Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen Arbeitgebermarken brauchen Substanz. Deshalb wachsen sie von innen nach außen. Folgerichtig beginnt die Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie bei den eigenen Führungskräften und Mitarbeitern und pflanzt sich dann, parallel zur externen Arbeitgeberkommunikation, im Rahmen des sogenannten internen Employer Branding in der Organisation fort. In der Phase der Implementierung vermitteln Sie der Organisation, warum das Unternehmen sich als Arbeitgeber gerade so und nicht anders positionieren will, was der Nutzen für alle Beteiligten ist und welcher Beitrag von jedem Einzelnen erwartet wird. Dabei gilt für den Einzelnen nicht immer, was für das Unternehmen stimmt: The Employer Brand is your friend. Je konkreter die Mitarbeiter die Arbeitgebermarke erleben können, je mehr sie spüren, was sich durch die Positionierung des Arbeitgebers für sie verändert und verbessert, desto intensiver werden sie sich mit ihr anfreunden oder auch erkennen, dass sich der Arbeitgeber in eine Richtung bewegt, die nicht die ihre ist. Was ein ebenso positiver Effekt ist, denn es ist für beide, Organisation und Mensch, bedeutungsvoll, das klar zu erkennen und zu bekennen. Als Pendant zur kontinuierlichen Kommunikation der Arbeitgebermarke in den Arbeitsmärkten externes Employer Branding gilt das interne Employer Branding. Im Januar 2008 entwarf die Deutsche Employer Branding Akademie in Berlin erstmals ein Modell für die interne Arbeitgebermarkenbildung, das vier Handlungsfelder unterscheidet: Führung Personalmanagement Interne Kommunikation Gestaltung der Arbeitswelt 212

9 5 Abb. 5.1: Die vier Handlungsfelder des internen Employer Branding Wenn Sie diese Handlungsfelder im Sinne der Arbeitgeberpositionierung weiter ausgestalten, sorgen Sie dafür, dass die Arbeitgebermarke auch dauerhaft und nachhaltig in der Organisation verankert wird. Genau wie ein Bewerber an allen Kontaktpunkten mit einem Arbeitgeber, soll ein Mitarbeiter möglichst häufig und homogen in der Organisation und ihrer Unternehmenskultur spüren, dass die Inhalte der Arbeitgebermarke gelebt und ernst genommen werden. Wann immer unternehmensstrategische Grundlagen in der Organisation eingeführt werden, zum Beispiel Unternehmenswerte, steht ein Wunsch ganz oben: Dass Mitarbeiter und Führungskräfte die Werte mitleben und vorleben, sich also wertekonform verhalten und das am besten sofort. Heute weiß man: Das ist völlig unrealistisch. Wer will, dass normative Elemente der Unternehmensführung wie eine Arbeitgeberpositionierung tatsächlich Haltung und Verhalten seiner Leute prägen, der sollte eine grundlegende Regel beachten: Mit reiner Information und Bekanntgabe sorgen Sie dafür, dass die Mitarbeiter die Arbeitgeberpositionierung kennen und verstehen, was damit gemeint ist. 213

10 Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern Durch Dialog und Reflexion erreichen Sie, dass sie nicht nur verstehen, sondern auch beginnen, die Inhalte der Positionierung zu verinnerlichen. Erst wenn Sie die Arbeitgeberpositionierung dauerhaft in Ihrer Organisation merklich und unmerklich erlebbar machen und damit verglaubwürdigen und prägnanter machen, erreichen Sie, dass die Mitarbeiter sie in ihr Verhalten integrieren und mitleben sowie vorleben. Oder, umesmit Konfuzius zu sagen Sage es mir, und ich werde es vergessen. Zeige es mir, und ich werde es vielleicht behalten. Lass es mich erleben, und ich werde es können. Die folgende Abbildung beschreibt diese Ziele der organisationalen Verankerung und zeigt die Prozessphasen, die geeignet sind, dahin zu kommen. Dieser Teil des Handbuchs trägt dem Rechnung: Schritt 12 beschreibt die Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen damit Führungskräfte und Mitarbeiter verstehen und teilweise verinnerlichen. Schritt 13 beschreibt, wie Sie die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern, damit die Menschen sie nicht nur verinnerlichen, sondern auch mitleben und vorleben. Abb. 5.2: Ziele und Phasen des internen Employer Branding 214

11 Schritt 12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen Schritt12: Implementierungder ArbeitgeberpositionierungimUnternehmen Die Implementierung Ihrer Arbeitgeberpositionierung hat verschiedene Handlungsfelder: HR-Geschäftsprozesse: Wie spiegeln sich die Werte und Botschaften der Arbeitgebermarke in den Prozessen des Talent Managements, des Recruitings und anderer wider? Einführung bei Mitarbeitern und Führungskräften: Wie führen Sie die Arbeitgeberpositionierung intern so ein, dass sie nicht einfach nur verkündet, sondern gezielt mit Sinn und Gefühlen aufgeladen wird? Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Kollegen: Wie sorgen Sie dafür, dass der Bewerberkontakt durch die damit betrauten Kollegen konsistent auf die Arbeitgebermarke einzahlt? Employer Brand Guidelines: Brauchen Sie eine Art Anwendungsleitfaden für den Umgang mit der Arbeitgebermarke und wie können Sie diesen gestalten? Abb. 5.3: In der Übersicht der Schritt 12 Implementierung der Arbeitgebermarke 215

12 Stichwortverzeichnis A Absatzmärkte 23 Active Sourcing 299 Adaptionsagenturen 165 Agenturbriefing 256 Agenturpräsentation 259 Akzeptanz der Arbeitgebermarke 158 Akzeptanzgrad 350 Alumni Programme 294 Ambientmedien 232, 292 ambivalente Themen 154 Ankerqualität 142 Anwendungsgebiete der Arbeitgeberpositionierung 175 Arbeitgeberidentität 126 Arbeitgeberimage 302 Arbeitgeberimagerankings 355 Arbeitgeberimages 95 Arbeitgeberimage Untersuchungen 93 Arbeitgebermarke 23 Arbeitgebermarke als Orientierungsgeber im Wandel 114 Arbeitgebermarke als Stabilisierer des Wandels 114 Arbeitgebermarke als Verstärker von Wandel 114 Arbeitgebermarke als Weichensteller für den Wandel 115 Arbeitgebermarke inveränderungsprozessen 113 Arbeitgebermarkenbildung 27 Arbeitgebermarkenerfolg 356 Arbeitgeberpositionierung 142, 166 Arbeitgeberprofilthemen 146 Arbeitgeberqualität 130 Arbeitsautonomie 234 Arbeitshilfe 223 Arbeitsmarktanalyse 91 Arbeitsmärkte 23 Arbeitszeitmodelle 234 Atmosphärische Rahmenbedingungen 89 Attraktivitätsziele als Arbeitgeber 130 Aufbauorganisation 234 B Balanced Scorecard 355 Bedürfnispyramide von Maslow 128 Befragung weiterer wichtiger Stakeholder 120 Berater 60 Betriebsblindheit 148 Bewerbermanagement 297 Bewerberpräferenzen 97 Bewerberpräferenzstudien 97 Bewerberschriftverkehr 298 Bildhafte Fragen 119 Binnenanalyse 85 Blaupause Social Media Employer Branding 304 Blogliste 411 Bruchstelle 261 Budgetsynergien 266 Business Case 46 C Channelkonzepts 326 Checkliste interne Datensammlung 87 Clusterung von Zielgruppen 190 Controlling Systematik 348 Corporate Branding 23 Corporate Design 250 Corporate Identity 127 Corporate Reputation 302 crossfunktionale Kommunikation

13 Stichwortverzeichnis crossmediale Kommunikationsplanung 277 Cultural Fit 174 D Definition von Erfolgszielen 48 Demografischer Wandel 91 Dialog 271 Dienstleister 61 Dienstleisterkette 61 Differentiatoren 128 Differenzierungsqualität 142 digitalen Betriebsausflügen 314 Digitale Toolbox 223 disruptive Lebensläufe 100 E Ebenen der Arbeitgeberkommunikation 182 Effektivität der Ehrlichkeit 153 Effektivitätsgewinne 45 Einbindung externer Dienstleister 60 Einflussfaktoren des Employer Brand Managements 339 Einführung der Arbeitgeberpositionierung 217 Einführungsphase 220 emotionale Benefits 125 Empfehlungsprogramme 294 Employee Branding 168 Employee Value Proposition 168 Employer Brand Champions 229 Employer Brand Controlling 346 Employer Branding 23 Employer Branding Arbeitshilfen 222 Employer Branding Dokumentation 224 Employer Branding Fachdebatte 171 Employer Branding Prozessmodell 33 Employer Brand Manager 341 Employer Brand Positioning Statement 173 Employment Value Proposition 170 Engelhard Arzneimittel 75 Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften 186 Erfolgsfaktoren 348 Erfolgsmessung 348 Erscheinungsbild 281 Erstkontakt mit aktiv Suchenden 270 Erstkontakt mit passiv Suchenden 270 externen Employer Branding 288 externen Rahmenbedingungen 91 externen Treiberfaktoren 91 F Facebook 306 Faktoren der Arbeitgebermarkenbildung 129 Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs 348 Fallstudien Employer Branding 361 Farb und Bildwelten 250 Feedbackkultur 229 Finanzmärkte 23 Führungskräfte 219 Führungskräfteentwicklung 229 Führungsleitlinien 229 Funktionen der Arbeitgebermarke in Transformationsprozessen 113 Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung 173 FUTURA AG 155, 161, 176, 236, 277 G Generationenmix in der Arbeitswelt 99 Geschäftsführer 228 Gestalterische Konsistenz 284 Gestalterische Prägnanz 285 Gestaltung der Arbeitswelt 234 Gira 242, 401 Glaubwürdigkeit 350 Globalisierung 92 Guerilla Marketing 292 Gütesiegel 355 H Handlungsfelder des externen Employer Branding

14 Stichwortverzeichnis Handlungsfelder des internen Employer Branding 213 Herzberg 128 HR Geschäftsprozesse 216 Hygienefaktoren 128 I Identifikation der Mitarbeiter 125 Identifikation der Wettbewerber 106 Identifikationsangebot 126 Identifikationsfaktoren 128, 355 Identifikationsgrad 351 Identifikationsgrad der Mitarbeiter 356 Identifikationspotenzial 124 Identitätsmerkmale 122, 128 identitätsorientiertes Employer Branding 128 Identität und Werte des Arbeitgebers 166 Implementierung der Arbeitgebermarke 215 Implementierung der Arbeitgeberpositionierung 215 Implementierungsqualität 350 Inhalte einer Arbeitgeberpositionierung 171 Instrumentelle und symbolische Faktoren der Arbeitgeberattraktivität 131 Intensität des Erlebens 351 Internal Branding 25 Internationaler Arbeitgeberauftritt 286 International validieren 164 interne Kommunikation 218 Interne Kommunikation 231 internen Rollout 219 Interner Stellenmarkt 230 internes Employer Branding 226 interne Validierung 158 Interviews zur Sollperspektive 116 K Kapazitätsplanung 62 Karriereseite 322 Kennzahlen 356 Kennzahlensystems 357 Kernbotschaften der Arbeitgeberpositionierung 185 Key Performance Indicator 355 Kick off 58 Kleinstagentur 255 Kommunikationsdisziplinen 266 Kommunikationsdramaturgie 266 Kommunikationskonzept 180 Kommunikationslandkarte 279 Kompetenzmanagement 230 Kompetenzmodelle 230 Konfliktmanagement 229 Konsistenz der Botschaft 284, 352 Kontext Marke 23 Kontroll und Berichtsroutinen 234 Korrelationen 359 Kreativagentur 254 Kulturanalyse 122 kulturelles Warnschild 154 Kulturfaktoren 128 l länderspezifisches Kreativkonzept 250 Leadership Branding 25 Lebensphase 100 Leistungsbeurteilung 229 Leitbild 88 Leitfragen der Arbeitgeberpositionierung 172 Lenkungsausschuss 50 Lockgehälter 125 M Management des Arbeitgeberauftritts 286 Management von Zielen 62 Markenanalyse 29 Markenbotschafter 295 Markenführung 29 Markenimplementierung 29 Markeninszenierung 266 Markenkommunikation 267 Markenstrategie

15 Stichwortverzeichnis Mediale Informationstiefen 276 Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen 273 Medien und Maßnahmen der Arbeitgeberkommunikation 264 Meetingkultur 232 Meinungsmärkte 23 Mitarbeiteraktivierung 351 Mitarbeitergespräche 229 Mittlere Führungskräfte 228 Moderation der Fokusgruppen 138 Multiplikatoren Marketing 292 N Näherungsphasen der Arbeitgebersuche 273 Networkagentur 254 Networking 294 Networking in sozialen Netzwerken 294 Nutzenebenen von Bewerberpräferenzen und Wertorientierungen 102 O Onlinebefragung 164 operative Kennzahlen 357 organisationale Veränderungen 151 Orthomol 372 Outsourcing 60 P Paradox gestellte Fragen 120 Passungsgrad der Bewerber 356 Performance Management 230 Personalmanagement 230 Personalmarketing 248 Personalmarketingagentur 254 Personalmarketing Revolution 290 Personalpolitik 230 Personalwerbung 248 Phasen des internen Employer Branding 214 Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation 269, 272 Planung der Kommunikation 266 Positionierung im Arbeitsalltag 234 Product Branding 292 Produktimages 96 Profilthemen 140 Profil und Differenzierungsgrad 350 Projektassistenz 52 Projektkommunikation 66 Projektleitung 50 Projektsponsor 58 Projektstart 39 Projektteam 50 Prozessbegleitung 60 Prüfverfahrens für die Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken 348 Q Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung 141 R rationalen Benefits 125 Recruiter Recruiting 297 Regionale Gegebenheiten 275 Relevanzgrade der Analyseergebnisse 143 Ressourceneinsatz 62 Return on Investment 49 Rollen und Verantwortlichkeiten 50 S SAS Deutschland 69 Schweizerische Bundesbahnen 200, 384 sd&m AG 361 Segmentierung von Zielgruppen 186 Selektion von Profilthemen 155 Skalierungsfragen 119 Social Media 303 Social Media Affinität der Zielgruppen 274 Social Media Aktivitäten 303 Social Media Analysen 311 Social Media Employer Branding

16 Stichwortverzeichnis Social Media Guidelines 314 Social Media Kanäle 306 Social Media Kommunikationsstrategie 323 Social Media Management 306 Social Media Policies 234 Social Media Strategie 312 Social Web 235, 306 Sollperspektive 110 Sollpositionierung 151 Soundingboard 50 Spannungsbogen 269 Spiritsätze 160 Sponsoring 294 steuern und messen 337 Steuerung 341 Steuerungsausschuss 50 Strategic Planning 266 Strategieentwicklung 83 Strategische Rahmenbedingungen 88 Streuverluste 293 T Talent Pools 294 Talent Relationship Management 294 Teamorganisation 234 Techniker Krankenkasse 390 Technologischer Wandel 92 Themen des Arbeitgebers 185 Themenverliebtheit 148 Traineeprogramme 229 Transformationsprozesse 112 Treiberqualität 142 TÜV SÜD 195 Typologie der Agenturen 254 U Umfeld und Kontextanalyse 90 Unique Employment Proposition (UEP) 173 Untere Führungskräfte 229 Unternehmenskommunikation 52 Unternehmensmarke 23 Unternehmenswerte 122 V Validierung der Arbeitgeberpositionierung 179 Validierungsformen 165 Validierungsinhalte 165 Veränderungsbereitschaft 233 Verhalten der Führungskräfte 228 Verhaltensleitlinien 88 Virale Kommunikation 292 Vision 88 Vorstellungsbild 27 W Wahrnehmungsintensität 352 Wahrnehmungsintensität der Botschaft 283 Wandel der rechtlichen Rahmenbedingungen 92 Werbeagenturen 247 Werthaltungen des Unternehmens 122 Wertorientierungen 100 Wettbewerberanalyse 103 Wirkungsdimensionen 357 Wirtschaftlicher Wandel 91 Wissensmanagement 230 Wunschbild der Unternehmensführung 122 Z Zielgruppen 185 Zielgruppenpräferenzanalyse 97 Zielgruppensegmentierung 187 Zielgruppenspezifische Botschaften 185 Zirkuläre Fragen 120 Zuschnitt des Projektablaufs 65 Zwei Faktoren Theorie 128 Zweitkontakt