Danksagung 13. Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden und dieses Handbuch Sie dabei begleitet 17

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1 Inhaltsverzeichnis Danksagung 13 Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn 15 1 Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden und dieses Handbuch Sie dabei begleitet 17 2 Einleitung: Arbeitgebermarke Kontext und Ziele Employer Branding im Kontext Marke Employer Branding und Corporate Branding Employer Branding als Teil der internen Markenbildung Employer Branding ist mehr als Personalmarketing Start und Ziel des Employer Branding Der Weg zur Arbeitgebermarke In 18 Schritten Die drei Ebenen der Markenbildung Interne Einflussfaktoren: Informell schlägt formell Externe Einflussfaktoren: Achtung, Zielgruppen! Das Employer-Branding-Prozessmodell 33 3 Vorbereitung und Projektstart Schritt 1: Richtig argumentieren, intern überzeugen Schritt 2: Rollen und Verantwortlichkeiten klären Projektleitung Projektteam Steuerungsausschuss Soundingboard Schritt 3: Richtig starten Projektbausteine und Abläufe Einbindung externer Dienstleister Management von Zielen und Erwartungshaltungen Ressourceneinsatz und Kapazitätsplanung Zuschnitt des Projektablaufs Begriffe und Projektkommunikation Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland) Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel) 75 7

2 Inhaltsverzeichnis 4 Fundamente legen: Analyse und Strategie Schritt 4: Inventur Blick auf die internen Rahmenbedingungen Strategische Rahmenbedingungen Atmosphärische Rahmenbedingungen Schritt 5: Umfeld erkunden Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber Arbeitsmarktanalyse Arbeitgeberimage-Untersuchungen Zielgruppenpräferenzanalyse Wettbewerberanalyse Schritt 6: Die Sollperspektive erheben Die Arbeitgebermarke in Veränderungsprozessen Vorbereitung der Interviews zur Sollperspektive Ziele und Durchführung der Interviews zur Sollperspektive Befragung weiterer wichtiger Stakeholder Der richtige Zeitpunkt im Prozessablauf Schritt 7: Kulturanalyse mit Mitarbeitern Unternehmenskultur: Zentraler Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarkenbildung Inhalte der Arbeitgebermarkenbildung: Von Hygienefaktoren zu Identifikationsfaktoren und Differenziatoren Die Methode: Trüffelgruppen Organisation und Durchführung Schritt 8: Positionierungsstrategie Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung Relevanzgrade der Analyseergebnisse für die Positionierung Vorgehen zur Ermittlung der Arbeitgeberprofilthemen Organisationale Konsequenzen der Positionierungsentscheidung Umgang mit ambivalenten Themen Die Effektivität der Ehrlichkeit FUTURA AG Musterbeispiel für die Selektion von Profilthemen Schritt 9: Die interne Validierung Bei den Mitarbeitern rückversichern Vorbereitung und Durchführung der Validierung Den Profilthemen für die Validierung Leben einhauchen Musterbeispiel: Short Story der FUTURA AG International validieren Schritt 10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren Arbeitgeberpositionierung oder EVP? Die Tücken der Begrifflichkeiten Inhalte der Arbeitgeberpositionierung Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung Musterbeispiel: Die Arbeitgeberpositionierung der FUTURA AG Zweite Validierung Ja oder Nein? 178 8

3 Inhaltsverzeichnis 4.8 Schritt 11: Kommunikationskonzept Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren Kommunikationspyramide: Die drei Ebenen der Arbeitgeberkommunikation Segmentierung von Zielgruppen Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften Zielgruppen-Themen-Matrix: Baukasten für alle weiteren Themen des Arbeitgebers Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD) Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen) Interview: Wirkung von Arbeitgebermarken bildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group) Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern Schritt 12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen Implementierung der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse Einführung der Arbeitgeberpositionierung bei Führungskräften und Mitarbeitern Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Mitarbeiter Employer-Branding-Arbeitshilfen Schritt 13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern Führungskräfte Kronzeugen der Arbeitgebermarke Personalmanagement Spiegelfläche Ihrer Positionierung Interne Kommunikation Die Verankerung flankieren Gestaltung der Arbeitswelt Beweis der Arbeitgebermarke Internes Employer Branding garantiert Social-Media-Erfolg Musterbeispiel: Internes Employer Branding der FUTURA AG Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Orthomol) Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Gira) Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren Schritt 14: Strategie werblich umsetzen Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln Kreativkonzept Definition und Verwendung Vorgehen: Die Entwicklung eines Kreativkonzepts planen, terminieren und budgetieren Agenturscreening: Die passende Agentur finden Creative Brief: Die Agentur in die richtige Richtung schicken Agenturpitch: Ein gutes Kreativkonzept erkennen Entwicklung und Umsetzung: Ein Kreativkonzept zum Leben erwecken 260 9

4 Inhaltsverzeichnis 6.2 Schritt 15: Kommunikationsdramaturgie Medien und Maßnahmen planen Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation Parameter der Kommunikationsplanung Musterbeispiel: Die crossmediale Kommunikationsplanung der FUTURA AG Schritt 16: Erscheinungsbild Den Arbeit geberauftritt konsistent gestalten Anforderungen der Markenbildung an den Arbeitgeberaufritt Management des Arbeitgeberauftritts Schritt 17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren Personalmarketing Networking Testimonials, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter Recruiting und Bewerbermanagement Active Sourcing: Die Zukunft des Recruitings Corporate Reputation Spezial: Social Media Employer Branding Social Media Management im Employer Branding Aus der Praxis gegriffen Die Etablierung der Arbeit gebermarke im Social Web und mittels Social Media Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse) Die Arbeitgebermarke steuern und messen Schritt 18.1: Employer Brand Management und -Controlling Von Beruf: Employer Brand Manager Ein Profil Steuerungssystematik: Personen, Plattformen, Prozesse Schritt 18.2: Employer Brand Controlling Der Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs Beitrag der Arbeitgebermarke zur Balanced Scorecard Entwicklung eines individuellen Kennzahlensystems Realistisch investieren: Budget-Orientierungswerte Selbstcheck: Welches Budgetszenario passt zu Ihnen? Welcher Organisationstyp sind Sie? Welcher Vorgehenstyp sind Sie? Tabellarische Übersichten der Budgetszenarien Budgetszenarien für die Entwicklung der strategischen Grundlagen (normative Ebene) Budgetszenarien für die Verankerung der Arbeit geber marke in der Organisation (interne Implementierung)

5 Inhaltsverzeichnis Budgetszenarien für die Aktivierung der Arbeit geber marke im Arbeitgeberauftritt (externe Implementierung) Budgetspannen für ausgewählte operative Maßnahmen Fallstudien Employer Branding Fallstudie sd&m AG Portrait sd&m AG, München/Deutschland Projekthintergrund: Mehr Einstellungen bei weniger Bewerbungen Anziehend passgenau Interview mit Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing, sd&m Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH Portrait Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH, Langenfeld/ Deutschland Projekthintergrund: Überzeugung, die ansteckt Orthomolist mit Leib und Seele Interview mit Gesche Hugger, Geschäftsführerin, Orthomol Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen Portrait Schweizerische Bundesbahnen SBB, Bern/Schweiz Projekthintergrund: Zugluft Frischer Wind für die Arbeitgebermarke SBB Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Techniker Krankenkasse Portrait Techniker Krankenkasse, Hamburg/Deutschland Projekthintergrund: Seien Sie versichert, Sie dürfen gespannt sein Interview mit Nils Becker, Projektleiter Employer Branding, Techniker Krankenkasse (TK) Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG Portrait Gira, Radevormwald/Deutschland Projekthintergrund: Gelebte Verbindlichkeit und freie Hand für Pioniere Wir wollen gefordert werden Interview mit Martin Brochhaus, Leiter Personal und Prokurist sowie Projektleiter Employer Branding, Gira Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps Projektbausteine und -verlauf

6 Inhaltsverzeichnis 10 Employer-Branding-Blogliste 423 Portrait der Gastautoren 437 Kai Deininger 437 Regina Esslinger 438 Prof. Dr. Martin Grothe 439 Robindro Ullah 439 Christine Voelk 440 Portrait des Autors 441 Stichwortverzeichnis