Frangois Colbert. Kultur- und Kunstmarketing. Ein Arbeitsbuch. Unter Mitarbeit von Jacques Nantel Suzanne Bilodeau William D.

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Ute Messner
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1 Frangois Colbert Kultur- und Kunstmarketing Ein Arbeitsbuch Unter Mitarbeit von Jacques Nantel Suzanne Bilodeau William D. Poole SpringerWienNewYork

2 1 Kulturunternehmen und Marketing 2 Ziele 3 Einleitung Die Kultur und die Künste Die Stellung der Kulturunternehmen innerhalb der Gesellschaft Die Rolle des Künstlers im Kulturunternehmen Der Auftrag der Kulturunternehmens - das Produkt Die Unterscheidung der Kulturunternehmen Die Evolution des Marketing Eine Definition des Marketing Die Geburt und Entwicklung des Marketing Das Erscheinen des modernen Marketing Kultur- und Kunstmarketing: Definitionen Das Marketingmodell Das traditionelle Marketingmodell Das Marketingmodell für Kultur und Künste Marketing und Kulturunternehmen Komponenten des Marketingmodells Der Markt Das Umfeld Das Marketinginformationssystem (MIS) Die Marketingmixtur Zwei Einflußfaktoren Das Unternehmen und sein Marketingmanagement Die Interdependenz der Elemente 25 Zusammenfassung 25 Fragen 26 Quellenangabe und Anmerkungen 27 Weitere Quellen 28 2 Das Produkt 31 Ziele 31 Einleitung 31

3 2.1 Das Produkt Das Konzept des Produkts Das Kulturprodukt - ein komplexes Produkt Definition des Begriffes Produkt" Produktlinien und Produktpaletten Der Lebenszyklus des Produkts Das Konzept des Lebenszyklus Der Prozeß der Produktannahme Die vier Phasen des Lebenszyklus Die Limits des Lebenszykluskonzepts Das Design neuer Produkte Forschung und Entwicklung Das Risiko Zusammenfassung Fragen Quellenangabe und Anmerkungen Der Markt 55 Ziele Einleitung Der Markt Der Konsumentenmarkt Der Vertriebsmarkt Der Staat als Markt Der Sponsoring-Markt Marktnachfrage Die Definition der Nachfrage Der Marktanteil Das Niveau der Nachfrage Die Entwicklung der Nachfrage in der Unterhaltungsbranche Markt und Wettbewerb Ein Überblick über den Wettbewerb Die Auswirkung der Globalisierung auf den Wettbewerb Die Fragmentierung der Industrie Das Prinzip des Wettbewerbsvorteils Die Variablen des Marktes und des Makroumfelds Der demographische Kontext Der kulturelle Kontext Der ökonomische Kontext Der politisch-juristische Kontext Der technologische Kontext 76 Zusammenfassung 77 Fragen 78 XIII

4 Quellenangabe und Anmerkungen 78 Weitere Quellen 80 4 Das Verhalten der Konsumenten 83 von Jacques Nantel Ziele 83 Einleitung Das Dreieck Individuum-Produkt-Situation Die Motivation Individuelle Variablen Engagement Erfahrung Soziodemographische Variablen Persönlichkeit Erwünschte Vorteile Die grundsätzlichen Entscheidungsprozesse Einstellung Kognitive Prozesse Untergeordnete Prozesse Affektive Prozesse Gewohnheit Impulsives Kaufverhalten Situationsvariablen Zeitpunkt Zeitdauer Bezugsgruppen Wirtschaftsklima Ort Der Informationsflut Schlußfolgerung 101 Zusammenfassung 103 Fragen 104 Quellenangabe und Anmerkungen 104 Weitere Quellen Segmentierung und Positionierung 109 von Jacquel Nantel Ziele 109 Einleitung Die Funktion der Segmentierung Marktstudien und Segmentierung Die Definition der Segmente Durch den Marktdruck auftretende Variationen von einem Segment zum anderen 113 XIV

5 5.3.2 Beschreibung der Segmente Quantifizierung der Segmente Rentabilität der Segmente Stabilität der Segmente in einem Zeitabschnitt Segmentierungstechniken Segmentierung a priori Auf Ballungen/Cluster basierende Segmentierung Funktionelle Segmentprofile Die Positionierung im Marketing Die Positionierung im Segment Die Positionierung im Wettbewerb 130 Zusammenfassung 130 Fragen 131 Quellenangabe und Anmerkungen 131 Weitere Quellen Die Variable Preis 153 Ziele 135 Einleitung Definition Preisbestimmung Die Mitspieler Die angestrebten Ziele Die verwendete Methode Kalkulation der Kosten und Rentabilität Finanzieller Beitrag des Staates und der Sponsoren Der Begriff der Elastizität Preis- und Marktsegmentierung Strategien der Preisbestimmung Abschöpfen und Marktdurchdringung Preissenkung Preisbestimmung auf Prestigebasis Das Baumol'sche Gesetz 153 Zusammenfassung 154 Fragen 155 Quellenangabe und Anmerkungen 156 Weitere Quellen Die Variable Plazierung 159 Ziele 159 Einleitung Definition Die drei Elemente der Variable Plazierung Der Vertrieb der Kulturprodukte 160 XV

6 7.2 Vertriebskanäle Die Funktion des Vermittlers Arten von Vertriebskanälen Management der Vertriebskanäle Das Verhalten der Vertriebsteilnehmer Vertriebsstrategien Intensive, selektive und exklusive Vertriebsstrategien Push- und Pull-Strategien Der Zusammenhang zwischen den Strategien Der praktische Vertrieb Der Geschäftsstandort Das Prinzip des Handelsareals Definition der drei Handelsareale Der Nutzen des Handelsarealkonzepts Die determinierenden Faktoren für die Größe und Konfiguration der Handelsareale 175 Zusammenfassung 176 Fragen 177 Quellenangabe und Anmerkungen 178 Weitere Quellen Die Variable Promotion 181 Ziele 181 Einleitung Definition Mittel der Promotion Werbung Persönlicher Verkauf Public Relations Verkaufspromotion Die Promotion-Mixtur Die Funktionen der Promotion Das Kommunizieren der Message Das Bewirken von Veränderungen bei dem Konsumenten Die Wahl der Mittel für die Promotion Die Wirkungsparameter Ein praktisches Modell Der Empfänger Der Kommunikationsplan Grundsätzliche Fragen, auf die der Kommunikationsplan eine Antwort haben muj Die Bestandteile eines Kommunikationsplans Sponsoring Definition des Sponsoring 199 XVI

7 8.7.2 Die Bedeutung des Sponsorenmarktes Die Entscheidungsträger Die Ziele des Sponsors Selektionskriterien Prozedur bei der Annäherung an den Sponsor 203 Zusammenfassung 205 Fragen 206 Quellenangabe und Anmerkungen 206 Weitere Quellen Marketinginformationssysteme 211 Ziele 211 Einleitung Interne Daten Sekundärdaten Allgemeine Erwägungen Daten aus dem öffentlichen Sektor und dem Privatsektor Öffentliche Daten Private Daten Primärdaten Forschungsstudie Deskriptive Studie Begründende Studie Die Arbeitsschritte einer deskriptiven Studie 223 Zusammenfassung 230 Fragen 231 Quellenangabe und Anmerkungen Planung und Kontrolle des Marketingprozesses 235 Ziele 235 Einleitung Der Beitrag des Marketing zum Unternehmensauftrag Marketingplanung Der Prozeß der Marketingplanung Der Marketingplan Organisationsstrukturen Strategien Allgemeine Erwägungen Die Unternehmensstrategie Marketingstrategien Kontrolle Kontrolle durch den Zyklusprozeß Kontrollmittel und Kontrollmaßnahmen 252 XVII

8 Die Marketingprüfung Zusammenfassung Fragen Quellenangabe und Anmerkungen Schlußbemerkung 259 Ausgewählte Bibliographie 263 XVIII

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