Konsumentenverhalten von Universitätsprofessor Dr. Werner Kroeber-Riel t und Universitätsprofessor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes 7., verbesserte und ergänzte Auflage Verlag Franz Vahlen München
Vorwort VII Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 8 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung... 19 I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel 21 II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien 26 III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik 35 Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der psychischen Variablen 49 B. Aktivierende Prozesse 53 I. Grundbegriffe 53 II. Aktivierung 58 1. Aktivierungsmuster und ihre Messung 58 2. Anwendung der Aktivierungstheorie 69 a) Aktivierung der Konsumenten 69 b) Wirkungen der Aktivierung 78 - Die Lambda-Hypothese 78 - Ergebnisse der Konsumentenforschung 83 c) Praktische Umsetzung 90 III. Emotion 100 1. Erklärung und Messung von Emotion 100 2. Anwendung im Marketing 113 a) Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse 113 - Theoretische Grundlagen 113 - Strategien der Erlebnisvermittlung 116 - Techniken der Erlebnisvermittlung 119 b) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung 128 - Theoretische Grundlagen 128
XIV - Experimentelle Ergebnisse 132 - Praktische Folgerungen 135 IV. Motivation 141 1. Erklärung und Messung von Motivation 141 2. Motivation zum Konsum 152 3. Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen 159 a) Elementare Konfliktmodelle 159 b) Konflikte von Konsumenten 165 V. Einstellung 167 1. Erklärung von Einstellung 167 a) Grundlegende Hypothesen 167 b) Einstellung und Kaufverhalten 170 c) Konsistenz von Einstellungssystemen 181 2. Messung von Einstellungen 188 a) Skalen als Meßinstrumente 188 b) Modelle ein- und mehrdimensionaler Einstellungsmessung... 196 3. Beeinflussung von Einstellungen 203 4. Verwendung von Einstellungswerten im Marketing 211 C. Kognitive Prozesse 224 I. Einführung 224 1. Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung 225 2. Innere Repräsentation von Wissen 228 3. Messung von Wissen 234 4. Einfluß emotionaler Vorgänge 238 II. Aufnahme von Informationen 242 1. Interne und externe Informationsaufnahme 242 2. Muster der Informationsaufnahme 245 a) Aktive Informationssuche 245 b) Passive Informationsaufnahme 253 3. Messung der Informationsaufnahme 259 III. Verarbeitung von Informationen 265 1. Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung 265 2. Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung 275 a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung 277 - Direkte Produktinformationen 277 - Produktumfeldinformationen 285 b) Gespeicherte Informationen: Produktwissen 289 3. Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung 292 a) Die subjektive Psycho-Logik 292 b) Einfache Programme: Denkschablonen 298 c) Komplexe Programme: kognitive Algebra 305 IV. Speicherung von Informationen 314 1. Zum Menschenbild in der Konsumentenforschung 314 2. Elemente des Lernprozesses 315 3. Überblick über Lerntheorien 324 4. Lernen durch Konditionierung 328 5. Lernen als Erwerb von Produktwissen 333
XV a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen (Kodierung) 333 b) Lernen durch Bilder (Imagerywirkungen) 342 - Die Bedeutung von Gedächtnisbildern 342 - Das Bildgedächtnis 345 6. Gedächtnis - Behalten und Vergessen 351 7. Anwendung: das Vergessen von Werbebotschaften 354 D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 358 I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen.358 1. Arten von Kaufentscheidungen 358 2. Involvement und Entscheidungsverhalten 360 - Involvement und Emotion 360 - Ursachen und Wirkungen des Involvements 361 - Relevanz für das Entscheidungsverhalten 362 3. Modelle des Entscheidungsverhaltens 363 II. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle 366 1. Modell verhalten und empirisches Entscheidungsverhalten 366 2. Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten 371 a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau 371 b) Limitierte Entscheidungen und Schlüsselinformationen 373 3. Kognitive Programme der Produktwahl 375 4. Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung 384 III. Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle 389 1. Habitualisiertes Entscheidungsverhalten 389 a) Das Konzept der Habitualisierung 390 b) Entstehung der Entscheidungsvereinfachung 391 - Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal 391 - Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen 392 - Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen 393 c) Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen 393 2. Impulsives Entscheidungsverhalten 398 a) Das Konzept der Impulsivität 398 - Impulskauf als ein ungeplanter Kauf 399 - Impulsivität als ein psychischer Prozeß 399 - Definition impulsiver Entscheidungen 401 b) Entstehung impulsiver Entscheidungen 402 c) Erfassung impulsiver Entscheidungen 403 Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt 409 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 413 I. Die physische Umwelt der Konsumenten 413 1. Kurze umweltpsychologische Einführung 413 2. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf 415
XVI 3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden 418 - Das Grundmodell 418 - Modellübertragung: Umwelttechnische Gestaltung von Läden 424 II. Die nähere soziale Umwelt 429 1. Einteilung der sozialen Umwelt 429 2. Abgrenzung sozialer Einheiten (soziale Kategorien, Aggregate, Gruppen) 431 3. Haushalt und Familie 436 a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie 436 b) Familienzyklus und Kaufverhalten 438 4. Kaufentscheidungen in der Familie 446 a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment... 447 b) Die Rolle der Familienmitglieder 451 c) Interaktionsmuster während des Entscheidungsprozesses 458 d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie 463 5. Einfluß von Bezugsgruppen 467 a) Die Wirkungen von Bezugsgruppen 467 b) Konforme Produktbeurteilung 469 - Ergebnisse der Konsumentenforschung 470 - Anwendung im Marketing 474 c) Vermittlung von Konsumnormen 480 6. Muster der persönlichen Kommunikation 487 a) Grundbegriffe: Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation 487 b) Wirkung der persönlichen Kommunikation 492 - Determinanten der Kommunikationswirkung 493 - Persönliche Kommunikation auf dem Markt 497 c) Die Rolle von Meinungsführern 506 - Begriff und Messung 506 - Verhalten und Einsatz von Meinungsführern 511 d) Nonverbale Kommunikation 515 - Kennzeichnung und Messung 515 - Wirkung im Kommunikationsprozeß 523 - Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und Konsument 528 - Überblick: Theoretische Ansätze zur Verkäufer - Käufer - Interaktion 529 - Nichtverbales Verhalten beim Verkauf 531 III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten 541 1. Kennzeichnung 541 2. Kultur 542 a) Zugang über die Sprache 545 b) Zugang über den Lebensstil 547 3. Subkulturen und soziale Schichten 551 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen.. 559 I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten 559 II. Wirkungsmuster der Medien 566
XVII 1. Massenmedien und Massenkommunikation 566 2. Wirkung von Medien 568 a) Informationswirkungen 569 b) Beeinflussungswirkungen 570 c) Überzeugungswirkungen 575 d) Nutzenwirkungen 576 3. Werbung als Massenkommunikation 580 a) Funktionen der Werbung 581 - Funktionen für den Konsumenten 583 - Funktionen für das Marketing 586 b) Erklärung von Werbewirkungen: Ein Modell der Wirkungspfade 587 - Die Wirkungskomponenten 588 - Die Wirkungsdeterminanten 590 - Die Wirkungsmuster 595 c) Bedeutung der Massenmedien 604 - Reichweiten 605 - Werbliche Eignung 610 4. Die Wahrnehmung des Medienangebotes durch die Konsumenten 613 III. Die mehrfach erfahrene Umwelt 617 1. Vernetzung von Erfahrungsumwelt und Medienumwelt 617 2. Sozialisation 619 a) Soziales Lernen am Modell 619 b) Konsumentensozialisation 621 c) Kritik der Sozialisationswirkungen 630 3. Diffusion 633 a) Die mehrstufige Kommunikation zur Verbindung von Umwelteinflüssen 633 b) Vernetzung der Kommunikation bei der Verbreitung von Innovationen 642 D. Das Zusammenwirken von psychischen Determinanten und Umweltdeterminanten aus feldtheoretischer Sicht 648 Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik A. Zum Problem der Konsumentensouveränität 653 B. Verbraucherpolitik 657 I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik 657 II. Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage 664 1. Ableitung der Ziele 664 2. Ableitung der Strategien 669 3. Ein umweltorientiertes Beispiel 673 - Das Umweltbewußtsein der Verbraucher 673 - Umweltbewußter Konsum als Erlebnis 675
XVIII - Umweltbewußter Konsum als Bestandteil eines naturverbundenen Lebensstils 676 - Die ableitbaren Ziele 677 - Die ableitbaren Strategien 678 Literaturverzeichnis 681 Stichwortverzeichnis 765