Christoph Weinert. Beeinflussung und Veränderung von Konsumentengewohreheiten. als Herausforderung für das. Marketing

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1 Christoph Weinert Beeinflussung und Veränderung von Konsumentengewohreheiten als Herausforderung für das Marketing Theoretische Überlegungen und deren empirische Überprüfung am Beispiel des Ernährungsverh&ltens Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014

2 VII Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII 1. Einleitung und Problemstellung Die Ausgangsproblematik der Arbeit Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5 2. Ernährung als Marketingproblem Die Entwicklung der Ernährungssituation in Deutschland Die aktuelle Situation auf dem deutschen Ernährungsmarkt Akteure und Einflussfaktoren des Ernährungsmarkts Der deutsche Ernährungsmarkt im Überblick Aktuelle Anforderungen an das Ernährungsmarketing Ernährungsprobleme auf individueller Ebene Ernährungsprobleme auf gesamtgesellschaftlicher Ebene Ernährungsprobleme auf unternehmerischer Ebene Fazit zur Ernährungssituation in Deutschland Ernährungstheoretische Grundlagen Einführung in die Ernährungstheorie Biologische Ernährungserklärungen Grundbegriffe und Mechanismen der Ernährungsregulation Die Rolle von Geschmack und Geruch bei der Ernährung Der Geschmackssinn Der Geruchssinn 56

3 VIII Zusammenfassung der biologischen Ernährungserklärungen Verhaltenswissenschaftliche Ernährungserklärungen Einführende Überlegungen Ernährungswissenschaftliche Ansätze Gesundheitswissenschaftliche Ansätze Ernährung aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung Die Verbindung von Konsumentenverhalten und Ernäh- 73 rungsverhalten Grundlegende Vorstellungen des Konsumentenverhal- 76 tensansatzes Kognitive Informationsverarbeitung als Grundlage des Er- 79 nährungsverhaltens Emotive Informationsverarbeitung als Grundlage des Ernäh- 85 rungsverhaltens Motorische Informationsverarbeitung als Grundlage des Er- 96 nährungsverhaltens Umwelt-und Kontexteinflüsse beim Ernährungsverhalten Ansatzpunkte zur Veränderung von Ernährungsverhalten Fazit zu den ernährungstheoretischen Grundlagen Grundlagen der Gewohnheitstheorie Einführung in die Gewohnheitsthematik Überblick über Perspektiven und Konzepte der Gewohn- 113 heitsforschung 4. 3 Erkenntnisse zur Entstehung und Wirkungsweise von Ge- 118 wohnheiten Grundlegende Voraussetzungen und Funktion der Gewohn- 118 heitsentstehung Lern-und wissenstheoretische Erklärungen zur Gewohn- 122 heitsentstehung Gewohnheiten als spezifische Wissensstrukturen Gewohnheitsentstehung durch Lernen Habitualisierung und ihre Konsequenzen für die Vorbereitung 131 und Realisierung von Verhalten Herausbildung grundlegender Gewohnheitscharakteristika im 131

4 IX Zuge der Habitualisierung Konsequenzen der Habitualisierung für Kaufentscheidungen 136 und Konsumentenverhalten 4. 4 Die Veränderung von Gewohnheiten und Gewohnheitsver- 145 halten Die Notwendigkeit zur Veränderung von Gewohnheiten und 146 Gewohnheitsverhalten Probleme bei der Veränderung von Gewohnheiten und Ge- 147 wohnheitsverhalten Ansätze und Strategien zur Veränderung von Gewohnheiten 152 und Gewohnheitsverhalten Veränderung durch Wandel des Verhaltenskontextes Veränderung durch Lernen und Modifikation des Wissens Integrative Beeinflussungsansätze Maßnahmen aus der Verhaltenstherapie Das Transtheoretische Modell der Verhaltensveränderung Fazit zu den gewohnheitstheoretischen Grundlagen Das Modell zum habitualisierten Ernährungsverhalten Grundlagen und Ausrichtung des Modells Die Entstehung von Ernährungsverhalten in Abhängigkeit 180 von Vorwissen und Gewohnheiten Grundlegende Rahmenbedingungen und Bestimmungsfakto- 180 ren des Ernährungsverhaltens Der Prozess der Vorbereitung und Realisierung von Ernäh- 184 rungsverhalten Die Entstehung des Ernährungswunschs Die Verarbeitung von Ernährungsreizen unter Einfluss des 186 Vorwissens Die Vorbereitung und Realisierung von Ernährungsverhalten 189 in Folge von Problemerkenntnis Der extensive Entscheidungsprozess Der limitierte Entscheidungsprozess Die Vorbereitung und Realisierung von habitualisiertem Er- 194 nährungsverhalten auf Grundlage von Gewohnheiten

5 X Ernährungsiemen in Folge von Informationsverarbeitung und 198 Verhalten Zwischenfazit zur Entstehung von Ernährungsverhalten 200 Der Prozess der Veränderung von Ernährungsgewohnheiten 201 und habitualisiertem Ernährungsverhalten Einführende Überlegungen zum Veränderungsprozess 201 Die Ausgangssituation vor Beginn einer Veränderung 204 Die Phase der Bewusstmachung und Problematisierung 208 Die Phase der Verhaltensvorbereitung 214 Die Bildung von Ergebniserwartungen und Selbstwirksamkeit 214 auf Basis neuen Ernährungswissens Die Bildung der Veränderungsabsicht auf Basis neuen Er- 216 nährungswissens Die Phase der Realisierung alternativen Ernährungsverhai- 219 tens Die Phase der Aufrechterhaltung und Stabilisierung neuen 221 Ernährungsverhaltens Abschließende Bewertung des Modells Konzeption der empirischen Untersuchung 225 Einführende Überlegungen 225 Bestimmung des Untersuchungsgegenstands 227 Begründung für die Auswahl des Backwarenkonsums 228 Der Umstieg von konventionellen Backwaren auf Vollkorn- 232 und Biobackwaren Das Vollkornkriterium bei Backwaren 233 Das Biokriterium bei Backwaren 236 Untersuchungsziel und forschungsleitende Hypothesen 242 Die Bestimmung des Erhebungsverfahrens 244 Alternative Erhebungsverfahren im Überblick 244 Das Befragungskonzept der Backwarenstudie 249 Die Ernährungsfragebögen im Überblick 249 Die formale und inhaltliche Gestaltung der Emährungsfrage- 251 bögen

6 XI Das experimentelle Design der Backwarenstudie Grundlegende Informationen zum experimentellen Design Die experimentellen Stimuli Die Probandenauswahl Die Vorbereitung und Durchführung der Untersuchung Der Pretest des Fragebogens Die zeitliche und organisatorische Planung der Backwaren- 288 Studie Die Durchführung der Untersuchung Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung Informationen zur Datenaufbereitung Präsentation der Untersuchungsergebnisse Überblick über ausgewählte soziodemographische Daten Die Zusammensetzung der Experimentalgruppen Das Ernährungsverhalten zu Beginn der empirischen Studie Die Verzehrhäufigkeiten bezüglich verschiedener Lebensmit- 305 telgruppen Das Verzehrverhalten bezüglich Backwaren Die Veränderung des (habitualisierten) Ernährungsverhai- 311 tens sowie verhaltensbeeinflussender Konstrukte Die Veränderung des Ernährungswissens Die Veränderung des Problembewusstseins Die Veränderung der Ergebniserwartung Die Veränderung der Selbstwirksamkeit Die Veränderung der Veränderungsabsicht Die Veränderung der Habitualisierungsausprägung Die Veränderung des Backwarenkonsums Fazit zu den Veränderungen des (habitualisierten) Ernäh- 325 rungsverhaltens und der verhaltensbeeinflussenden Konstrukte Die Bedeutung des Alters für die Beeinflussbarkeit der Kon- 328 sumenten

7 XII Die Bedeutung von Gewohnheiten für die Beeinflussbarkeit 329 der Konsumenten 7. 3 Abschließende Betrachtung der empirischen Untersuchung Zusammenfassung der zentralen Untersuchungsergebnisse Anmerkungen zur empirischen Studie und Untersuchungskri- 334 tik 8. Interpretation der Untersuchungsergebnisse und Ablei- 339 tung von Handlungsempfehlungen für das Marketing 8.1 Grundlagen der Handlungsempfehlungen Der Einsatz von Warenproben zur Veränderung von Ge- 342 wohnheitsverhalten Nutzen und Wirkung des Einsatzes von Warenproben Hinweise zum Einsatz von Warenproben Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Warenproben Die Schaffung verhaltensbezogenen Wissens zur Verände- 350 rung von Gewohnheitsverhalten 8.4 Die Rolle des Alters der Konsumenten für die Gewohnheits- 354 Veränderung 8. 5 Implikationen für das Marketing von Bio- und Vollkomback- 356 waren sowie Biolebensmitteln 8. 6 Abschließende Anmerkungen zur Beeinflussung und Verän- 360 derung habitualisierten Konsumentenverhaltens 9. Zusammenfassende Betrachtung der Arbeit 361 Anhang 367 Literaturverzeichnis 409