19. Jahrestagung der Österreichischen Gesellschaft für Agrarökonomie Innsbruck 24. September 2008 Hemmnisse beim Einsatz von Bio-Lebensmitteln in der Außer-Haus-Verpflegung vor dem Hintergrund organisationalen Scheiterns und Lernens Jan Niessen Universität Hohenheim Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 1 Hemmnisse beim Einsatz von Bio-Lebensmitteln in der Außer-Haus-Verpflegung vor dem Hintergrund organisationalen Scheiterns und Lernens Gliederung 2 Methoden und Empirie 4 Diskussion und Ausblick Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 2 Stand der Forschung Grundsätzliche Entwicklung Marktwachstum Bio-Lebensmittel Marktwachstum Außer-Haus-Verpflegung (AHV) Marktwachstum Bio in der AHV => Positive Gesamtentwicklung Forschung und Beratung zu Bio-Lebensmitteln in der AHV Vorgängerprojekte: Status-Quo-Erhebung mit Fokus auf Erfolgsfaktoren sowie Entwicklungschancen und politischen Handlungsbedarf (Uni Hohenheim, ÖGS) Initiativen zur Information und Beratung über Bio-Einsatz in der AHV (CMA, Bio-Mentoren, Lieferanten, spezialisierte Berater) => Positiv orientierte Begleitung der AHV-Akteure Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 3
Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 4 Problemstellung und Zielsetzung Problemstellung Forschungsprojekt Problemfelder, die zum Scheitern des Bio-Einsatzes führen sind bislang nicht beforscht Fokus bislang auf Erfolgsfaktoren und Vorzeigebeispielen Stark heterogene Ausprägungen der AHV-Betriebe Keine umfassende Datengrundlage für Bio und AHV Zielsetzung Forschungsprojekt Identifikation und Analyse von Gründen, die zur Reduzierung oder Einstellung des Bio-Angebotsprogramms in der AHV führen Entwicklung fallspezifischer sowie fallübergreifender und organisationstypisierter Handlungsstrategien und -instrumente für gesamte Marketingpolitik im Bereich Bio&AHV Problemstellung und Zielsetzung Spezifische Problemstellung Bedeutung von Fehler- und Lernkultur als Faktoren in PM ( Bio-Projekt ) und Organisationsentwicklung Identifikation organisationsinterner und -externer Hemmnisse als Indikatoren für Lernkultur (Überwindung des Scheiterns ) Spezifische Zielsetzung Indikatoren für Fehler- und Lernreife / Fehler- und Lernkultur als Faktoren identifizieren und erfassen Einfluss selbiger auf konstruktiven und produktiven Umgang mit Problemlage bewerten Bedeutung und Potenzial organisationaler Fehler- und Lernkultur für Organisationsentwicklung (in der Agrarökonomie) herausstellen Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 5 2 Methoden und Empirie Methoden und Empirie Einzelfallstudien: Realistisches und ganzheitliches Bild (Lamnek) Qualitatives Leitfadeninterview: Differenziert nach IV und GV Inhaltsanalyse (Mayring): Software Zettelkasten (Luhmann) Themenzentrierte Einzelfallberichte und fallübergreifende Analyse der Problembereiche Falldefinition: sämtliche Betriebstypen der AHV (IV/GV) im deutschen Bundesgebiet, die Bio-Produkte eingesetzt und dies reduziert oder eingestellt haben Identifikation und Akquise gescheiterter Fälle schwierig Realisierung von 19 Interviews (7 IV und 12 GV) Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 6
Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 7 Übergreifende Ergebnisse Hemmnisse für Bio-Einsatz sind unterschiedlich, vielschichtig und komplex abhängig von Strukturen und Umweltbeziehungen der Organisationen Identifizierung und Unterscheidung organisationsexterner und -interner Hemmnisse durch Berücksichtigung von Affektlogiken des Scheiterns wie Verleugnung, Abwehr, externe Schuldzuschreibung, Scham und Enttäuschung (Gössler) von Lernprozessen wie Selbstreflexion, Problemzuschreibung, Umweltsensibilität, Umgang mit Wissen, Zusammenarbeit (Ebner) Problemlage: Quantitative und qualitative Beschaffungsprobleme biologischer Lebensmittel Vielschichtige Probleme bei Belieferung mit Bio-Ware Enttäuschung und Ärger Mangelndes Engagement bei Suche nach Lieferanten / Informationen Reduzierung oder Aufgabe Bio-Angebot keine Infos zu neuen Dienstleistungen, Produktentwicklungen oder Beratungsangeboten eingeholt Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 8 Problemlage: Geringe Nachfrage nach Bio-Speisen Nachfrage nach Bio-Speisen bleibt hinter zuvor geäußertem Wunsch der Gäste zurück Kommunikationsdefizite (teils reflektiert) Enttäuschungen (alisierung) Kommunikationsanstrengungen (wo reflektiert und möglich) Verringerung der Bio-Essenszahlen Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 9
Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 10 Problemlage: Höhere Preise der Bio-Lebensmittel im Ein- und Verkauf Gegebenes Preisniveau (saisonale und skalenbedingte Variationen) Akzeptanz und Arrangement im Einkauf Budgetrestriktionen Essenspreise Reduzierung Bio-Fleischangebot oder -portionsgrößen Quersubventionierung Bio Austausch andere Mehrwerte (artgerechte Haltung, besondere Fleischqualitäten, MSC-Fisch, regionale Gemüse) gegen Bio Statt Bio-Menüs Angebot einzelner (preisgünstiger) Bio-Komponenten Problemlage: Anforderungen Bio-Zertifizierung Unterschiedlich als Einschränkung wahrgenommen in kleinen IV-Betrieben teils nicht lösbar in großen GV-Betrieben meist einfach lösbar in kleinen IV-Betrieben Aufgabe Zertifizierung und Bio-Kommunikation trotz Beibehaltung Bio-Wareneinsatz in großen GV-Betrieben Implementierung der Zertifizierungsprozeduren in Betriebsabläufe Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 11 4 Diskussion und Ausblick Diskussion und Ausblick Fehler- und Lernkultur in Organisationen können wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen Berücksichtigung dessen in Beratung Organisationsentwicklung nach kriseninduzierter Reduzierung von Bio hat seltenst zum verstärkten (Wieder-)Einsatz von Bio geführt Potenziale von Fehler- und Lernkultur können bei engen Budgetrahmen im Wachstumsmarkt GV entscheidend für Ausbau nachhaltiger und biologischer Ernährungskonzepte sein Fehler- und Lernkultur sowie Organisationsentwicklung verstärkt in der agrarökonomischen Forschung und Beratung berücksichtigen Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 12
Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 13 Herzlichen Dank www.bio m aus.uni hohenheim.de niessen@uni hohenheim.de Literatur Ebner, G.; Heimerl, P. und Schüttelkopf, E. M. (2008). Fehler Lernen Unternehmen. Wie Sie die Fehlerkultur und Lernreife Ihrer Organisation wahrnehmen und gestalten. Peter Lang, Frankfurt/M., 314 S. Gössler, M. (2007). Die Kunst des Scheiterns. In: Zeitschrift für Organisationsentwicklung 1/2007, S. 4-11. Lamnek, S. (1995). Qualitative Sozialforschung. Band 2. Methoden und Techniken. 3. Auflage. Belz, Weinheim, 440 S. Mayring, P. (2003). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. 8. Auflage. Beltz, Weinheim und Basel, 135 S. Rückert-John, J. (2007). Natürlich Essen. Die Organisation nachhaltiger Ernährung in der Außer-Haus-Verpflegung. Campus, Frankfurt/M., 300 S. Dr. Jan Niessen Universität Hohenheim Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing 14 14