Investor Relations im Internet Möglichkeiten der Vertrauensbildung bei Privatanlegern DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Anna-Lisa Wolters aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Beat F. Schmid und Prof. Dr. Giorgio Behr Dissertation Nr. 2997 Difo-Druck GmbH, Bamberg 2005
Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS...... I ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS... ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI VHI IX A) EINFÜHRUNG 1 1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 1 2 FORSCHUNGSANSATZ......3 2.1 FORSCHUNGSMETHODIK 3 2.2 EMPIRISCHES VORGEHEN 4 2.2.1 Abgrenzung der eigenen Untersuchung 5 2.2.2 Untersuchungsaufbau 7 2.2.2.1 Grundgesamtheit und Stichprobe 7 2.2.2.2 Methode und Durchführung der Datenerhebung 8 2.2.3 Methoden der Datenauswertung 9 2.2.4 Grenzen der Untersuchung 11 3 AUFBAU DER ARBEIT...... 11 B) INVESTOR RELATIONS 13 1 THEORETISCHE EINORDNUNG DER INVESTOR RELATIONS 14 1.1 MEDIEN UND KOMMUNIKATION 14 1.1.1 Begriffsbestimmung von Kommunikation 14 1.1.2 Der Finanzkommunikationsprozess 16 1.1.3 Medien... 17 1.2 FINANZKOMMUNIKATION ALS TEIL DES STRATEGISCHEN KOMMUNIKATIONS- MANAGEMENTS 20
II 1.2.1 Der Begriff des Kommunikationsmanagements 20 1.2.2 Gründe für ein strategisches Kommunikationsmanagement. 21 1.2.3 Theoretischer Rahmen des Kommunikationsmanagements 23 1.2.4 Unternehmenskommunikation als Teil des Kommunikationsmanagements 25 1.2.4.1 Begriffsbestimmung von Unternehmenskommunikation 25 1.2.4.2 Zielgruppen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation 26 1.2.4.3 Organisation und Modell des Kommunikationsmanagements 28 1.2.5 Gründe für die Integration der Investor Relations in die Unternehmenskommunikation 30 1.3 KAPITALMARKT-THEORETISCHE GRUNDLAGEN 33 1.3.1 Informationsökonomie 33 1.3.1.1 Principal-Agency-Theorie 34 1.3.1.2 Informationseffizienz von Kapitalmärkten 37 1.3.1.3 Einfluss der Behavioral Finance 38 1.3.2 Publizitäts- und Rechnungslegungsvorschriften 38 1.3.2.1 Kontinentaleuropäisches Rechnungslegungssystem (Deutschland, Schweiz) 40 1.3.2.2 Anglo-amerikanisches Rechnungslegungssytem (USA) 44 1.3.2.3 Harmonisierungsbestrebungen 47 1.3.2.4 Konsequenzen für IR 48 1.4 ZWISCHENFAZIT 48 2 GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS 50 2.1 DEFINITION VON INVESTOR RELATIONS 51 2.2 ZIELSETZUNG DER INVESTOR RELATIONS 54 2.2.1 Finanzwirtschaftliche Ziele 56 2.2.2 Kommunikationspolitische Ziele 57 2.3 GRUNDSÄTZE UND AUFGABEN DER INVESTOR RELATIONS 59 2.3.1 Grundsätze 59 2.3.2 Aufgabenspektrum 60 2.4 ZIELGRUPPEN DER INVESTOR RELATIONS 63 2.4.1 Privatanleger. 65
m 2.4.2 Institutionelle Investoren 69 2.4.3 Multiplikatoren 70 2.4.3.1 Finanzanalysten 71 2.4.3.2 Wirtschaftsjournalisten 72 2.4.3.3 Anlageberater 72 2.5 INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN VON INVESTOR RELATIONS 73 2.5.1 Kommunikationsarten 73 2.5.2 IR-Instrumentarium 75 2.5.2.1 Persönliche Kommunikationsmittel 77 2.5.2.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel 78 2.5.3 Ansprache der Privatanleger 79 2.6 ERFOLGSKONTROLLE VON INVESTOR RELATIONS 83 2.6.1 Ergebniskontrolle 84 2.6.2 Wirkungskontrolle 85 3 RISIKOREDUKTION ALS KERNFUNKTION DER INVESTOR RELATIONS........87 3.1 ANLAGE-UND INFORMATIONSVERHALTEN VON PRIVATANLEGERN 88 3.1.1 Risikowahrnehmung und Möglichkeiten zur Risikoreduktion bei der Aktienanlage 90 3.1.2 Informationsverhalten von Privatanlegern ;93 3.1.2.1 Informationsbeschaffung und-aufnähme 93 3.1.2.2 Informationsverarbeitung 96 3.1.2.3 Informationsintermediation 97 3.1.2.4 Informationsbedürfnisse der Privatanleger 98 3.2 BEDEUTUNG DES VERTRAUENS BEI DER AKTIENANLAGE 100 3.2.1 Grundlagen des Vertrauensbegriffs 100 3.2.2 Vertrauenssituation auf den Kapitalmärkten 104 3.3 INVESTOR RELATIONS ALS VERTRAUENSGENERATOR 111 3.3.1 Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens als Kommunikator 111 3.3.2 Erfolgsfaktoren für den Vertrauensaufbau durch Investor Relations 113 3.4 REPUTATION ALS VERTRAUENSGENERATOR 117
IV 4 ZWISCHENERGEBNIS............ 119 C) IMPLIKATIONEN DES INTERNET FÜR INVESTOR RELATIONS... 123 1 GRUNDLAGEN DES INTERNET 124 1.1 NEUE MEDIEN UND INTERNET 124 1.1.1 Dienste des Internet 125 1.1.2 Verbreitung und Nutzung des Internet 126 1.2 EIGENSCHAFTEN DES INTERNET 128 1.2.1 Interaktivität 128 1.2.2 Ubiquität 130 1.2.3 Multimedialität 130 1.2.4 Delinearisierung 131 2 AUSWIRKUNGEN DES INTERNET AUF INVESTOR RELATIONS 133 2.1 AUSWIRKUNGEN AUF DIE RAHMENBEDINGUNGEN DER FINANZKOMMUNIKATION 137 2.1.1 Wandel vom Produkt- zum Kommunikationsmanagement 137 2.1.2 Unbegrenzte Verfügbarkeit der Informationen 139 2.1.2.1 Demokratisierung der Informationen 139 2.1.2.2 Information Overload 142 2.2 AUSWIRKUNGEN AUF DIE ART UND WEISE DER FINANZKOMMUNIKATION 143 2.2.1 Zeitnähe 144 2.2.2 Reichweite und Reichhaltigkeit 146 2.2.3 Auswirkungen auf die Kommunikationsformen 147 2.3 AUSWIRKUNGEN AUF DIE ZIELGRUPPEN DER INVESTOR RELATIONS 149 2.3.1 Zusammensetzung der Zielgruppen 149 2.3.1.1 Community Ansatz 150 2.3.1.2 Die neue Rolle der Intermediäre im Internet 154 2.3.2 Veränderungen im Informationsverhalten durch das Internet 160 2.3.2.1 Mechanismen zur Reduktion der Informationsüberlastung 161 2.3.2.2 Informationsaufnahme und -Verarbeitung 162
V 3 MÖGLICHKEITEN UND HINDERNISSE EINER UNTERSTÜTZUNG DER VERTRAUENSGENERIERUNG DURCH INVESTOR RELATIONS IM INTERNET............ 165 3.1 MÖGLICHKEITEN DES INTERNET ZUR UNTERSTÜTZUNG DER VERTRAUENS- GENERIERUNG DURCH INVESTOR RELATIONS 165 3.2 HINDERNISSE BEI DER UMSETZUNG DER INVESTOR RELATIONS IM INTERNET 172 3.2.1 Herausforderungen auf Seiten der Zielgruppen 174 3.2.2 Herausforderungen für die externen Rahmenbedingungen des Internet 175 3.2.2.1 Sicherheitsprobleme 175 3.2.2.2 Offenlegungsstandards im Internet 176 3.2.2.3 XBRL 180 3.2.3 Herausforderungen auf Seiten der Unternehmen 182 4 EMPFEHLUNGEN UND ANFORDERUNGEN AN INVESTOR RELATIONS IM INTERNET... 185 4.1 STRATEGISCHE EINORDNUNG DER ONLINE-IR 185 4.2 BENUTZERFREUNDLICHKEIT DER ONLINE-IR 187 4.2.1 Verständliche Gestaltung des Online-IR-Angebots 188 4.2.2 Individualisierung des Online-IR-Angebots 190 4.3 INHALTLICHE BESTANDTEILE DER ONLINE-IR 195 4.3.1 Inhaltliche Ansprüche der Privatanleger an das Online-IR-Angebot 195 4.3.2 Analyse der Bestandteile einer IR-Webseite 196 4.4 ERFOLGSKONTROLLE VON ONLINE-IR 201 D) SCHLUSSBETRACHTUNG 203 ANHANG...... 207 GESPRÄCHSPARTNERVERZEICHNIS... 213 FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 216 LITERATURVERZEICHNIS 224