Prof. Dr. U. Vossebein. Marktforschung

Transkript

1 Marktforschung 1

2 Lernziele Am Ende der Lerneinheit sollen die Teilnehmer die wesentlichen Schritte der Planung und Durchführung einer Marktforschungsstudie kennen und umsetzen können. Darüber hinaus sollen sie einen Einblick in die weiteren Aufgaben der Marktforschung erhalten. 2

3 Modulstruktur Einführung in die Marktforschung Grundlagen einer Marktforschungsstudie Teil 1 Erstellen eines Fragebogens Durchführung einer Erhebung Erfassen der Daten Analyse der Daten Ergebnispräsentation Weitere Anwendungsgebiete in der Marktforschung 3

4 Gliederung 1. Einführung und Grundbegriffe 2. Information, Informationsbedarf, Informationswert 2.1 Information 2.2 Informationsbedarf 2.3 Informationswert 3. Messtheoretische Grundlagen 3.1 Messen 3.2 Mess- / Skalenniveau 3.3 Alternative Skalen 3.4 Gütekriterien in Bezug auf die Datenerhebung 4

5 Gliederung 4. Definitionsphase 5. Designphase 6. Feldphase 7. Analysephase 8. Umsetzungsphase 9. Weitere Anwendungsgebiete der Marktforschung 5

6 1. Einführung und Grundbegriffe 6

7 Definition Marktforschung ist die systematische Suche, Erfassung, Analyse und Interpretation von Daten und Informationen, die für eine marktorientierte Unternehmensführung notwendig sind. 7

8 Definition Marktforschung bzw. Marketingforschung Marktforschung Externe Informationen Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Interne Informationen Marketingforschung 8

9 Marktforschungsprozess Unabhängig von der Form und der Zielsetzung der Marktforschung, kann man Marktforschungsprozesse in folgende Phasen untergliedern: Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 9

10 Formen der Marktforschung Operative Marktforschung (Effizienz) Strategische Marktforschung (Effektivität) Querschnittsanalysen Längsschnittsanalysen exploratorische Marktforschung (Gewinnung neuer Erkenntnisse) konfirmatorische Marktforschung (Überprüfung bestehender Hypothesen) quantitative Marktforschung qualitative Marktforschung 10

11 Formen der Marktforschung Klassifizierungskriterium Ausprägung Erhebungsmethode Häufigkeit der Erhebung Objekt der Erhebung Träger der Marktforschung - Primärerhebung - Sekundärerhebung - ad hoc-untersuchung (einmalig) - Wiederholungserhebung - Panelforschung - demoskopische Marktforschung Erhebung subjektiver, verhaltensbezogener Informationen, Einstellungen, Motive, etc. - ökoskopische Marktforschung Erhebung objekt- bzw. sachbezogener Informationen, Umsätze, Preise, etc. - Eigenmarktforschung - Fremdmarktforschung 11

12 Formen der Marktforschung Klassifizierungskriterium Ausprägung Betrachteter Zeitraum Unternehmensbereich Erhebungsraum Marktteilnehmer - retrospektive Marktforschung - prospektive Marktforschung - Beschaffungsmarktforschung - Personalmarktforschung - Finanzmarktforschung - Absatzmarktforschung etc. - lokale Marktforschung - regionale Marktforschung - nationale Marktforschung - internationale Marktforschung - Käuferforschung - Handelsforschung - Konkurrenzforschung, etc. 12

13 Marktforschungsinstitutionen Betriebliche Marktforschung Unternehmen Werbe-, Mediaagenturen Handel Institutsmarktforschung Fullservice-Institute Marktforschungsberater Feldinstitute Marktforschungsstudios Informationsbroker Trendscouts Hochschulen Verlage, Verbände, IHK s etc. 13

14 Aufgaben der betrieblichen Marktforscher Berater im Unternehmen = Informationsmanager Frühaufklärungsfunktion Innovationsfunktion Entscheidungsunterstützer, -vorbereitung Informationsmanagement 14

15 Aufgaben der betrieblichen Marktforscher Durch eine systematische Wissensgenerierung werden Entscheidungsprozesse unterstützt und die Entscheider werden in die Lage versetzt, qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen. Ziel der Marktforschung ist es nicht, die Zukunft genau zu prognostizieren. 15

16 Organisatorische Einbindung der betrieblichen Marktforscher Einbindung in die Marketingabteilung Stabsstelle bei der Geschäftsführung bzw. beim Vorstand Teil der zentralen Informationsdienste 16

17 Institutsmarktforschung BVM Handbuch (ISBN: ) Marktforschungsunternehmen 200x jährliche Überarbeitung Gliederung nach: Forschungsinstitute Feldorganisationen Berater Studios andere Dienstleister (EDV-Service, etc.) 17

18 Berufsverbände adm (gegründet 1955) Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v. Langer Weg Frankfurt am Main Tel.: Interessenvertretung privatwirtschaftlich organisierter Markt- und Sozialforschungsinstitute. Zielsetzung u.a. Wahrung des Ansehens und die Förderung der Wissenschaftlichkeit der Markt- und Sozialforschung. 18

19 Berufsverbände ASI (gegründet 1949) Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.v. Lennéstraße Bonn Tel.: Zusammenschluss gemeinnütziger sozialwissenschaftlicher Forschungseinrichtungen und Universitätsinstitute in Deutschland. Zielsetzung u.a. die Förderung und Intensivierung sozialwissenschaftlicher Forschung. 19

20 Berufsverbände BVM (gegründet 1955) Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Breite Straße Berlin Tel.: infoqbvmorg.de Der Verband repräsentiert Personen, die qualifiziert in der betrieblichen oder Institutsmarktforschung arbeiten. Eckpunkte des Selbstverständnisses: Praxisorientierung, wissenschaftliche Vorgehensweise, Berufsstandvertretung. 20

21 Berufsverbände DGOF (gegründet 1999) Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.v. Dietrich-Bonhoeffer-Straße Hürth Tel: vorstand@dgof.de Die Gesellschaft sieht ihre Hauptaufgabe in der Förderung und Qualitätssicherung der online-marktforschung im deutschsprachigen Raum. Sie führt jährlich die German Online Research (GOR-) Tagung durch. 21

22 Berufsverbände ESOMAR (gegründet 1948 in Amsterdam) European Society for Opinion and Marketing Research Gesellschaft der europäischen Fachleute der Markt-, Media- und Sozialforschung. Die Mitglieder kommen aus allen europäischen und über 20 nicht-europäischen Ländern. Entwicklung des Internationalen Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung zusammen mit der internationalen Handelskammer (ICC). 22

23 Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.v. (gegründet 2001) Von den drei großen Berufsverbänden der deutschen Markt- und Sozialforschung (adm, ASI, BVM) ins Leben gerufene Kontrollinstanz bzw. Beschwerdestelle. Der Rat überwacht mit Kompetenz und Autorität die Einhaltung der von den Berufsverbänden herausgegebenen Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung und erhält der Branche somit ihr teuerstes Gut: Das Vertrauen der Öffentlichkeit! 23

24 Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.v. Zu den grundlegenden Standesregeln gilt die Anonymisierung der erhobenen Daten sowie die strikte Trennung von wissenschaftlicher Forschung und anderen Tätigkeiten (Adressenverkauf, Direktmarketing, etc.) Langer Weg Frankfurt am Main Tel.:

25 2. Information, Informationsbedarf, Informationswert 2.1 Information 2.2 Informationsbedarf 2.3 Informationswert 25

26 2. 1 Information 26

27 Information Unter Informationen soll nachfolgend entscheidungsrelevantes Wissen verstanden werden. (Green/Tull S.13) Die Übermittlung von Informationen kann wie folgt skizziert werden: Sender Nachricht? verschlüsseln Signale? entschlüsseln Information Empfänger Kommunikationsprozess im engeren Sinne 27

28 Kommunikationsprozess im weiteren Sinne Informationsauswahl Beschaffung bzw. Erhebung Übermittlung Verarbeitung Speicherung Verwertung 28

29 Mögliche Fehlerquellen im Informationsprozess Auswahl Beschaffung Erhebung Übermittlung Verarbeitung Speicherung Verwertung Der Sender wählt die falschen Informationen aus Der Sender fälsch oder unterschlägt bewusst oder unbewusst Informationen Der Sender wählt die falsche Erhebungsmethode Es treten Mängel bei der Verschlüsselung auf Der Empfänger entschlüsselt die Informationen falsch oder nimmt die Informationen nicht vollständig auf Die Speicherung erfolgt am falschen Ort bzw. in der falschen Form oder überhaupt nicht Der Empfänger interpretiert die Informationen falsch oder er zieht daraus die falschen Schlüsse 29

30 2.2 Informationsbedarf 30

31 Makro-, Mikro- und Innenwelt Dimensionen der Makroumwelt Ökonomische D. Demographische D. Sozio-kulturelle D. Politisch-rechtliche Dimension Technologische D. Ökologische D. Physische D. Dimensionen der Mikroumwelt Kunden Konkurrenten Absatzmittler Lieferanten Interessengruppen Dimensionen der Innenwelt Marketing Produktion Controlling etc. 31

32 Beschaffungs- und Absatzmärkte Beschaffungsmärkte Unternehmen Absatzmärkte Wer liefert Wer liefert / benötigt Wer benötigt was, was, was, wann, wann, wann, wo, wo, wo, warum, warum, in welchen Mengen, in welchen Mengen, in welchen Mengen, über welche Kanäle, über welche Kanäle, über welche Kanäle, zu welchem Preis und zu welchem Preis und zu welchem Preis, zu welchen Konditionen? zu welchen Konditionen? zu welchen Konditionen? 32

33 Informationsbereiche Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S

34 Individueller Informationsbedarf Der Detaillierungsgrad der benötigten Informationen ist davon abhängig, für wen die Informationen zusammengestellt werden. Im Gegensatz zum Produktmanagement und dem Vertrieb, die für ihre Aufgabenstellungen in der Regel sehr detaillierte Entscheidungsgrundlagen benötigen, arbeitet die Geschäftsleitung bzw. der Vorstand überwiegend mit aggregierten Informationen. 34

35 2.3 Informationswert 35

36 Der Informationswert kann auf zwei unter- Schiedliche Wegen ermittelt werden: ökonomischer Informationswert qualitativ bewerteter Informationswert 36

37 Ökonomischer Informationswert Die Bestimmung des ökonomischen Informationswertes kann auf 3 unterschiedlichen Analysewegen erfolgen: Wert der vollkommenen Information 1) a-priori-analyse (vom Früheren her) Wert der unvollkommenen Information 2) a-posteriori-analyse (aus der Wahrnehmung gewonnen, aus Erfahrung) 3) prae-posteriori-analyse (vor der Erfahrung) 37

38 Wert der vollkommenen Information Apriori-Analyse (vom früheren her) Die Auswahl der Handlungsalternative erfolgt auf der Grundlage der bestehenden Informationen, d.h., es werden nur die a-priori-wahrscheinlichkeiten für die unterschiedlichen Umweltzustände P(Umweltzustand) berücksichtigt. 38

39 Wert der unvollkommenen Information a-posteriori-analyse Bei der a-posteriori-analyse (aus der Wahrnehmung gewonnen, aus Erfahrung) wird die Frage beantwortet, welche Handlungsalternative nach der Beschaffung zusätzlicher Information gewählt werden soll. In diesem Fall müssen die a-posteriori-wahrscheinlichkeiten P(Umweltzustand Testergebnis) bestimmt werden. 39

40 Wert der unvollkommenen Information Prae-posteriori-Analyse Bei der prae-posteriori-analyse (vor der Erfahrung) kann der Informationswert bestimmt werden, ohne die Information zunächst beschaffen zu müssen. Hierzu müssen allerdings Erfahrungswerte aus der Vergangenheit vorliegen. 40

41 Notwendige Informationen zur Bestimmung des ökonomischen Informationswertes Auflistung aller relevanter Handlungsalternativen und Umweltzustände Erfassung der Eintrittswahrscheinlichkeiten für die Umweltzustände Bestimmung der Konsequenzen, die sich aus den möglichen Kombinationen aus Handlungsalternativen und Umweltzuständen ergeben. 41

42 Beispiel: Wert der vollkommenen Information I A-priori-Analyse (vom Früheren her) a-priori-analyse = Gewinnerwartungswert berechnen und mit dem maximalen Gewinnerwartungswert vergleichen Alternativen Marktanteil Gewinnerwartungswert S1 = 15 % S2 = 5 % S3 = 1 % P(S1) = 0,3 P(S2) = 0,5 P(S3) = 0,2 H ,5 H

43 Beispiel: Wert der vollkommenen Information II Vollständige Information: S1 = H1; S2 = H1; S3 = H2 daraus ergibt sich folgender Ergebnis-Erwartungswert: 0,3 * ,5 *5 + 0,2 * 0 = 8,5 Der Wert der vollkommenen Information beträgt somit: 8,5 6,5 = 2 43

44 Qualitative Bewertung von Informationen Bei der qualitativen Informationsbewertung werden unterschiedliche Bewertungskriterien verwendet: Vollständigkeit Verfügbarkeit Aktualität Sicherheit / Wahrheit Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität) Exklusivität Wie groß ist der Schaden einer Fehlentscheidung? 44

45 Sicherheit / Wahrheit deterministisch 100 % Sicherheit Entscheidungssituation objektiv-stochastisch relativ gute Prognose, Gesetz der großen Zahl subjektiv-stochastisch Prognose aufgrund persönlicher Erfahrungen indeterministisch keine Prognose möglich 45

46 3. Messtheoretische Grundlagen 3.1 Messen 3.2 Mess- / Skalenniveaus 3.3 Skalierung 3.4 Gütekriterien 46

47 3.1 Messen 47

48 Messen Unter Messen versteht man die systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten. Das Ergebnis der Messung ist die nach bestimmten Regeln vollzogene systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmalsausprägungen auf den zu untersuchenden Merkmalsdimensionen. Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S

49 3.2 Mess- bzw. Skalenniveaus 49

50 Mess- bzw. Skalenniveaus Anhand einer Skala (=Maßstab) kann eine erfasste Merkmalsausprägung zahlenmäßig bestimmt werden. Beispiel: Wie gefällt Ihnen die Stadt Wetzlar? sehr gut = 1 gut = 2 mittelmäßig = 3 Skala nur teilweise = 4 überhaupt nicht = 5 50

51 Skalenniveaus Das Skalenniveau gibt an, welche mathematischen Eigenschaften die von den Skalen gelieferten Messwerte haben. Man unterscheidet insgesamt 4 Skalenniveaus: Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala 51

52 Skalenniveaus Skalentyp Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala Empirische Operationen Statistische Maßzahlen, Zusammenhangs maße (Beispiele) Beispiele Gleichheit und Ungleichheit Modus, Spannweite, Häufigkeiten, Kontingenzkoeffizient Autofarben, Berufe, etc. zusätzlich: Rangfolge zusätzlich: Median, Quartile, Rangkorrelationskoeffizient, etc. Schulnoten, Härte von Mineralien, etc. zusätzlich: Bestimmung gleicher Intervalle, willkürlich festgelegter Nullpunkt zusätzlich: arithmetisches Mittel, Standardabw., Korrelation, Regression, etc. Kalenderdaten, Temperatur nach Celsius, Intelligenzquotient etc. zusätzlich: Bestimmung gleicher Verhältnisse, natürlicher Nullpunkt zusätzlich: geometrisches Mittel, Variationskoeffizient Alter, Umsatz, Zeit, Preise, etc. 52

53 3.3 Skalierung 53

54 Skalierung Mit Hilfe von Skalierungsverfahren sollen in erster Linie theoretische, nicht direkt beobachtbare Sachverhalte (Emotionen, Einstellungen, Image etc.) quantifiziert werden. Die in der Praxis eingesetzten Skalierungen lassen sich in Selbsteinstufungs- und Fremdeinstufungsverfahren unterteilen. 54

55 Skalierung Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S

56 Selbsteinstufung Bei der Selbsteinstufung geben die Probanden ihre Position auf der entsprechenden Merkmalsdimension selbst an. Die hierzu verwendeten einfachen Ratingskalen geben den Maßstab entweder numerisch, verbal, graphisch oder in gemischter Form vor. Ohne allgemein anerkannte Antwort bleiben bei den Rating-Skalen folgende Fragen offen: Soll die Anzahl der Antwortabstufung gerade oder ungerade sein? Wie viele Antwortabstufungen sollen vorgegeben werden? 56

57 Typische Rating-Skalen Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S

58 Typische Rating-Skalen Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S

59 Fremdeinstufungsverfahren Kennzeichen der Fremdeinstufungsverfahren ist, dass die Antworten zu einzelnen Fragen nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern dass die eigentliche Messskala vom Untersuchungsleiter anhand mehrerer Skalen entwickelt wird. Dieser Vorgang ist für den Probanden nicht erkennbar. Ein einfaches Verfahren ist hierbei die Indexbildung. 59

60 3.4 Gütekriterien 60

61 Gütekriterien eines Messvorgangs Im Rahmen von Messungen werden drei Gütekriterien zur Bewertung der Qualität der Messung herangezogen: Objektivität Reliabilität (Zuverlässigkeit) Validität (Gültigkeit) 61

62 Objektivität Die Objektivität einer Datenerhebung ist gegeben, wenn die Messergebnisse unabhängig vom Untersuchungsleiter sind. Hierbei sind drei Arten von Objektivität zu unterscheiden: Durchführungsobjektivität Auswertungsobjektivität Interpretationsobjektivität 62

63 Reliabilität Unter Reliabilität versteht man die formale Genauigkeit des Messvorgangs. Reliabilität liegt vor, wenn bei einer wiederholten Messung die gleichen Ergebnisse reproduziert werden können. Voraussetzung ist hierbei, dass die Rahmenbedingungen nicht verändert werden. Zur Messung der Reliabilität wird der Standardfehler der Messwerte verwendet. 63

64 Reliabilität Fehlende Reliabilität kann auf drei unterschiedliche Ursachen zurück geführt werden: fehlende Bedingungskonstanz Die Rahmenbedingungen haben sich verändert fehlende Merkmalskonstanz zum Beispiel, wenn sich die Einstellung eines Probanden zu einem Thema oder Produkt zwischen den Messpunkten verändert fehlende instrumentale Konstanz Präzisionsmängel am Messinstrument 64

65 Reliabilität Zur Überprüfung der Reliabilität einer Messung können unterschiedliche Verfahren eingesetzt werden: Wiederholungsreliabilität Paralleltestreliabilität Halbierungsreliabilität 65

66 Validität Die Validität einer Messung ist gegeben, wenn exakt das gemessen wird, was gemessen werden sollte. Das Problem besteht hier häufig darin, dass man den wahren Wert nicht kennt, und somit ein Vergleich zwischen erhobenen Wert und richtigem nicht möglich ist. 66

67 Interne und externe Validität Interne Validität (Laborexperiment) Die Variation der abhängigen Variabeln lässt sich vollständig auf die gemessene Variation der Experimentalfaktoren zurückführen. Externe Validität (Feldexperiment) Die im Experiment gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auf die Grundgesamtheit übertragen Starke Spannungen zwischen interner und externer Validität 67

68 Reliabilität - Validität Es gilt folgender Zusammenhang: Messwert = wahrer Wert + Zufallsfehler + systematischer Fehler Zufallsfehler: Systematischer Fehler: Fehlende Reliabilität Fehlende Validität 68

69 Reliabilität und Validität Quelle: Böhler, 1992, S

70 Zufallsfehler Ein Zufallsfehler entsteht immer dann, wenn nicht mit einer Vollerhebung- sondern mit einer Teilerhebung (Stichprobe) gearbeitet wird. Dieser Fehler ist nicht zu vermeiden, aber er kann berechnet werden. 70

71 Systematischer Fehler Der systematische Fehler kann in jeder Phase der Marktforschungsstudie entstehen. Er kann nicht berechnet werden, sondern nur durch präzises Arbeiten sowie entsprechenden Kontrollen entdeckt und eliminiert werden. Der systematische Fehler kann entweder durch die Studienleitung, die Interviewer oder die Probanden entstehen. 71

72 Systematischer Fehler Studienleitung Fehler bei der Bestimmung der Grundgesamtheit Fehler in der Fragebogengestaltung Fehler in der Feldarbeit Auswertung Interpretationsfehler 72

73 Systematischer Fehler Interviewer Beeinflussung der Probanden Fehler im Auswahlplan (Fälschung der Quoten etc.) selektives oder fehlerhafte Erfassung der Antworten 73

74 Systematischer Fehler Probanden Non-Response-Fälle Falschbeantwortung - Bewusst - unbewusst (Überforderung) Beeinflussung durch Dritte Beantwortung durch Dritte 74

75 4. Definitionsphase 75

76 Definitionsphase Die Definitionsphase steht am Anfang jedes Marktforschungsprozesses. Hierbei ergeben sich folgende Hauptaufgaben: Problemdefinition Definition der Erhebungsziele Definition des gesamten Informationsbedarfs Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 76

77 Definitionsphase Problemdefinition Problemstrukturierung explorative Studie Abgrenzung der Zielgruppe Definition der Erhebungsziele Umsetzung der Problemstellung in operationale Erhebungsziele Abschlussbesprechung mit dem Auftraggeber Definition des gesamten Informationsbedarfs 77

78 Studientypen Explorative Studien Gewinnung erster Erkenntnisse über die Problemstellung Deskriptive Studien Erfassen und Beschreiben problemrelevanter Zusammenhänge Kausalstudien Analyse des Ursachen-Wirkungszusammenhangs 78

79 Explorative Studien Zielsetzung: Gewinnung neuer Aspekte Korrektur der bisherigen Sichtweise Verdeutlichen der Problemstellung Verfahren: Gruppendiskussionen Expertenbefragung Sekundärstudien Simulationen Nicht die Lösung, sondern die Problemstellung wird analysiert. 79

80 Deskriptive Studien Erfassen und Beschreiben problemrelevanter Zusammenhänge Keine Erklärung der vorgefundenen Zusammenhänge Interpretation durch erfahrene Marktforscher eingeschränkt möglich, wobei aber folgende Voraussetzungen erfüllt sein müssen: - Hypothesenartiges Verständnis für die Problemstellung zum Aufbau einer sinnvollen Studie - Logisches Gerüst für den Umgang mit den Informationen 80

81 Kausalstudien Beantwortung der Frage Warum? Aufzeigen von Ursachen-Wirkungszusammenhängen Suche nach den erklärenden Variablen Aufzeigen des Zusammenhangs zwischen den erklärenden und den zu erklärenden Variablen 81

82 Aufbau einer Kausalstudie Durchführung eines Experiments - Ereignisfolge - Fehlen anderer Kausalfaktoren - gemeinsame Variation 82

83 5. Designphase 83

84 Designphase Auswahl der Informationsquellen Kosten-Nutzen-Analyse Entscheidung Primär- und /oder Sekündärforschung Bestimmung der durchführenden Institution Eigen- oder Fremdmarktforschung Aufbau des Forschungsdesigns Definition der Zielgruppe Festlegung der Erhebungsmethode Bestimmung der Erhebungseinheiten Erstellen des Arbeits- und Zeitplans Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 84

85 Auswahl der Informationsquellen Kosten-Nutzen-Analyse Bewertungskriterien: Vollständigkeit Verfügbarkeit Aktualität Sicherheit / Wahrheit Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität) Exklusivität Kosten einer Fehlentscheidung 85

86 Auswahl der Informationsquellen Primär- und / oder Sekundärforschung Vorteile der Primärforschung genau auf das Problem abgestelltes Design Exklusivität aktuelle Informationen Vergleichbarkeit der Daten Vorteile der Sekundärforschung schnelle Verfügbarkeit Kosten 86

87 Auswahl der Informationsquellen Eigen- oder Fremdmarktforschung Vorteile der Eigenmarktforschung genaue Problemkenntnis genaue Marktkenntnis Geheimhaltung Vorteile der Fremdmarktforschung Methodenkenntnis umfangreiche Ausstattung größere Objektivität Kosten nur bei Leistungsanfall 87

88 Aufbau des Forschungsdesigns Definition der Zielgruppe An dieser Stelle muss die Zielgruppe möglichst exakt beschrieben werden, da nicht alle Erhebungsmethoden bei allen Zielgruppen eingesetzt werden können. Die Auswahl der Erhebungseinheiten erfolgt aber erst zu einem späteren Zeitpunkt. 88

89 Aufbau des Forschungsdesigns Festlegung der Erhebungsmethode Entwicklung bzw. Auswahl der Erhebungsinstrumente Befragung Beobachtung Experiment Grobplan für die Datenauswertung Überprüfung der Erhebungsinstrumente (Pretest) 89

90 Dimensionen einer Befragung Zielgruppe Dimension Anzahl der Probanden Befragungsstrategie Frequenz der Fragestellung Untersuchungsthemen Art der Kommunikation Ausprägung z. B.: Bevölkerungs-, Industrie- Mitarbeiterbefragung Einzelinterview, Gruppendiskussion Freies Gespräch, teilstrukturiertes bzw. vollständig strukturiertes Interview Einmal-, Mehrmal-, Panelbefragung Ein-, Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung) Mündlich, telefonisch, schriftlich, EDV-, medienunterstützt 90

91 Gruppendiskussion (explorative Studie) 6-10 Personen qualifizierter Diskussionsleiter 1 2 Stunden schwach strukturierter Themenkatalog Verlust der individuellen Hemmungen durch die Gruppe Aufzeichnung Video / Tonband Kostengünstig Ergebnisse liegen direkt vor 91

92 Befragungsstrategie Freies Gespräch Beim freien oder qualitativen Interview liegen die Fragen nicht vorformuliert vor, sondern der Interviewer hat lediglich eine Übersicht über die zu behandelnden Fragestellungen. Er lenkt das Gespräch in Abhängigkeit vom Gesprächsverlauf auf die wesentlichen Themengebiete. Teilstrukturiertes Gespräch Vollständig strukturiertes Gespräch Alle Fragen werden vor dem Interview schriftlich festgelegt, so dass der Interviewer keinen Spielraum mehr besitzt. 92

93 Alternative Befragungsarten Kriterium schriftlich telefonisch mündlich face to face computergestützt Rücklaufquote unterschiedlich hoch hoch hoch Beeinflußbarkeit möglich kaum möglich kaum möglich nicht möglich durch Dritte Umfang der mittelgroß klein groß mittelgroß Befragung Interviewereinfluß nicht möglich klein groß nicht möglich Genauigkeit gering unterschiedlich hoch unterschiedlich Zuverlässigkeit unterschiedlich relativ hoch hoch relativ hoch Geschwindigkeit der Durchführung relativ niedrig hoch niedrig hoch Kosten niedrig relativ niedrig hoch relativ niedrig Erklärung der nicht möglich möglich möglich unterschiedlich Fragen 93

94 Aufbau eines Fragebogens Reihenfolge der Fragen Frageplan von Gallup Anforderungen an Fragen Frageformen Skalierung 94

95 Reihenfolge der Fragen Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen Sachfragen Kontrollfragen Fragen zur Person 95

96 Frageplan nach Gallup I Vom Allgemeinen zum Besonderen gehen 1. Bewusstmachung Was verstehen Sie unter Marketing? (offene Frage) 2. Unbeeinflusste Einstellung: Wer sollte Marketing betreiben? (offene Frage) 96

97 Frageplan nach Gallup II 3. Spezifische Einstellung: Einige sagen, Marketing ist nur sinnvoll für Großunternehmen, andere sagen, jeder Anbieter auf dem Markt muss heute Marketing betreiben. Was ist Ihre Ansicht? (geschlossene Frage) 4. Gründe Warum meinen Sie das? (offene Warum-Frage) 5. Intensität: Wie überzeugt sind Sie von Ihrer Antwort? (geschlossene Intensitätsfrage; sehr stark bis schwach) 97

98 Anforderungen an Fragen verständlich eindeutig nicht zu umfangreich vom Probanden beantwortbar keine Suggestivfragen keine impliziten Annahmen 98

99 Frageformen Offene - geschlossene Fragen (ja - nein oder Selektivkategorien) Direkte indirekte projektive Fragen direkt: Was meinen Sie? indirekt: Wie werden sich die meisten Kunden verhalten? projektiv: Absicht des Interviews nicht erkennbar z. B. Bild- oder Wortassoziationstest Mit Vorlagen ohne Vorlagen 99

100 Interviewsituation Soziale Interaktion Geschlecht, Alter, soziale Schicht Bildungsgrad, Auftreten, Persönlichkeit Äußeres Erscheinungsbild Situative Faktoren Zeitpunkt Ort Anwesenheit Dritter Länge des Interviews 100

101 Begleitschreiben zu einer schriftlichen Befragung Untersuchende Institution Zweck und Zielsetzung der Befragung Darstellung der Bedeutung der Befragung Zusicherung der Anonymität Rücksendetermin? Belohnung finanzielle Anreize? Dank für die Mitarbeit Versand keine Drucksachen freigemachter und adressierter Rückumschlag 101

102 Wissenschaftliche Beobachtung Genau umschriebener Untersuchungsbereich Planmäßiges Vorgehen Bestimmtes Erkenntnisziel Sinnlich wahrnehmbare Objekte bzw. Ereignisse sind Gegenstand der Beobachtung Nur aufnehmende Haltung der Beobachtung Registrierung des aktuellen Geschehens 102

103 Beobachtungen in der Marktforschung Kundenlaufstudien Einkaufsverhalten Handhabungsbeobachtung Verhalten von Messebesuchern Kommunikationstests Fernsehforschung 103

104 Vorteile der Beobachtung Unbewusstes Verhalten kann erfasst werden Kein Interviewereinfluss Unverzerrte Wiederholung möglich Auskunftsbereitschaft der Probanden ist nicht relevant Daten sind unabhängig vom Ausdrucksvermögen der Probanden 104

105 Nachteile der Beobachtung Externe Validität? Fehlende eindeutige Interpretation der Ergebnisse Für bestimmte Fragestellungen nicht einsetzbar Keine Erklärung auf die Frage warum? 105

106 Experimente Experimente sind Versuchsanordnungen, bei der durch die aktive Beeinflussung der Versuchsbedingungen der Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable analysiert werden kann. 106

107 Fehlerquellen in Experimenten Carry-over Effekt Spill-over Effekt Gruppeneffekt Lerneffekt 107

108 Bestimmung der Erhebungseinheiten Festlegung des Erhebungsverfahrens Fehlerquellen aufgrund des Erhebungsverfahrens Umfang der Stichprobe 108

109 Festlegung des Erhebungsverfahrens Erhebungsverfahren Vollerhebung Teilerhebung Zufallsauswahl bewußte Auswahl einfache Zufallsauswahl Sonderformen Quotaverfahren geschichtete Auswahl Klumpenauswahl 109

110 Zufallauswahl Von einer Zufallsauswahl spricht man, wenn jedes Element aus der Grundgesamtheit mit einer berechenbaren Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen kann. 110

111 Repräsentative Stichprobe Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Der Schluss auf die Grundgesamtheit ist dann zulässig, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass der Mittelwert der errechneten Werte aller möglichen Stichproben dem Wert der Grundgesamtheit entspricht (erwartungstreue und valide Schätzung). 111

112 Das Quotaverfahren Quotierungsmerkmal Anteil in der Stichprobe Geschlecht 50% weiblich 50% männlich Einkommen 35% bis DM % bis DM % über DM Beruf Familienstand 30% Angestellte 40% Selbständige 30% Beamte 20% ledig, ohne Kinder 45% verheiratet, ohne Kinder 35% verheiratet, mit Kindern 112

113 Fehler aufgrund des Auswahlverfahrens Zufallsfehler systematische Fehler Zum Beispiel: Non-response-Fehler Falschbeantwortung Erfassungsfehler Interviewerbias technische Fehler Interpretationsfehler 113

114 Erstellen des Arbeits- und Zeitplans Ort der Erhebung Zeitpunkt der Erhebung Dauer der Erhebung Drucken der Fragebögen und Bereitstellen der Testmaterialien Verantwortlichkeiten Kommunikationswege 114

115 Durchführung einer Marktforschungsstudie Feldphase Schulung der Interviewer Datenerhebung Kontrolle der Erhebung Kontinuierliche Datenerfassung und Analyse Dokumentation der Erhebung Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 115

116 Durchführung einer Marktforschungsstudie Analysephase Datenerfassung Kodierung Überprüfung der Daten Aufbau von Datenbanken Auswertung der Daten Deskriptive Analyse Überprüfung der statistischen signifikanz der Ergebnisse Modellbildung / Aufzeigen von Zusammenhängen Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 116

117 Durchführung einer Marktforschungsstudie Analysephase Verfahren Absolute bzw. relative Häufigkeit Verteilungsfunktion Modus Median Arithmetisches Mittel Spannweite Aussage Anzahl bzw. Anteil der Elemente mit einer bestimmten Merkmalsausprägung kumulierte relative Häufigkeiten Wert mit der größten relativen Häufigkeit 50%-Wert, 50% aller Elemente haben eine Merkmalsausprägung die kleiner, 50% eine, die größer als der Median ist. Mittel- bzw. Durchschnittswert Differenz zwischen der größten und der kleinsten Merkmalsausprägung Quartilsabweichung durchschnittliche Abweichung vom Median Standardabweichung Wurzel aus der Varianz, durchschnittliche Abweichung vom arithmetischen Mittel 117

118 Durchführung einer Marktforschungsstudie Analysephase Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsrechnung Regressionsrechnung 118

119 Durchführung einer Marktforschungsstudie Analysephase Kreuztabellierung j = 1: Angestellte j = 2: Beamte i = 1: gut n11 = 120 n12 = 170 n1. = 290 i = 2: mittel n21 = 180 n22 = 110 n2. = 290 i = 3: schlecht n31 = 200 n32 = 120 n3. = 320 n.j n.1 = 500 n.2 = 400 n = 900 i = Bewertung einer Verpackung ni. 119

120 Durchführung einer Marktforschungsstudie Ergebnisse aus einer Kreuztabellierung Wieviel Prozent der Angestellten finden die Verpackung gut? n11/n.1 = 120/500 = 24% der Angestellten bewerten die Verpackung mit gut. Wieviel Prozent der Probanden, die die Verpackung mittelmäßig bewertet haben, sind Beamte? n22/n2. = 110/290 = 37,9% der Befragten. Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut? n1./n = 290/900 = 32,2% der Befragten. Wieviel Prozent der Befragten sind Beamte? n.2/n = 400/900 = 44,44% der Befragten. Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut und sind Beamte? n12/n = 170/900 = 18,9% der Befragten. 120

121 Multivariate statistische Verfahren Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Conjoint-Analyse 121

122 Multivariate statistische Verfahren Regressionsanalyse Anwendungsbereiche Ursachenanalyse Wirkungsanalyse Zeitreihenanalyse 122

123 Multivariate statistische Verfahren Regressionsanalyse Typische Fragestellungen Besteht ein Zusammenhang zwischen Kundenkontakten und den erzielten Umsätzen? Wie kann man die Entwicklung der Abverkaufszahlen in den nächsten Monaten schätzen? Wie verändert sich die Absatzmenge, wenn der Preis um 8 % angehoben wird? Hat die Plakatwerbung einen Einfluss auf den Absatz? 123

124 Multivariate statistische Verfahren Varianzanalyse Typische Fragestellungen Hat die Farbe des Produkts einen Einfluss auf den Abverkauf? Hat der Werbeträger einen Einfluss auf den Bekanntheitsgrad? Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Absatzweg und den Verkaufszahlen? 124

125 Multivariate statistische Verfahren Diskriminanzanalyse Typische Fragestellungen In welchen Variablen unterscheiden sich Kunden von Nicht-Kunden? Welche Variablen können am Besten die Unterschiede zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Außendienstmitarbeitern erklären? Worin unterscheiden sich gute von schlechten Kreditantragssteller? 125

126 Multivariate statistische Verfahren Faktorenanalyse Typische Fragestellungen Können die genannten Kaufentscheidungsparameter zu wenigen Faktoren zusammen gefasst werden? Lassen sich klare Imagedimensionen ableiten? 126

127 Multivariate statistische Verfahren Clusteranalyse Typische Fragestellungen Lassen sich Kunden in unterschiedliche Gruppen aufteilen? Gibt es Unterschiede zwischen den Konkurrenten? Gibt es bei Fachzeitschriften unterschiedliche Lesertypen? 127

128 Multivariate statistische Verfahren Conjoint-Analyse Typische Fragestellungen Wie kann der Gesamtnutzen eines Produktes in Teilnutzen aufgegliedert werden? Welche Produktdimensionen werden wie von den Kunden bewertet? Welche Teilserviceleistungen werden wie von den Kunden honoriert? 128

129 Durchführung einer Marktforschungsstudie Umsetzungsphase Abfassen des Forschungsberichts Ziel der Studie - Fragestellung Design der Studie Diskussion alternativer Handlungsmöglichkeiten Empfehlung für die weitere Vorgehensweise Präsentation der Ergebnisse Information über die Teilnehmer und den zeitlichen Rahmen Bereitstellung der Technik Inhalt analog zum Bericht Umsetzungsphase Feldphase Definitionsphase Designphase Analysephase 129