BEISPIEL EINER UNTERNEHMERGESCHICHTE: ROBERT BOSCH

Transkript

1 Marketing

2 BEISPIEL EINER UNTERNEHMERGESCHICHTE: ROBERT BOSCH Geb (Albeck bei Ulm), gest (Stuttgart) Mechanikerlehre, danach 7 Jahre bei Unternehmen in Dtl. USA (Edison) und UK (Siemens) 1886: Gründung der Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik à heute: Robert Bosch GmbH Technische Innovationen: Lamda-Sonde Anti-Blockier-System (ABS) Xenonlicht Elektronisches Stabilitätsprogramm (ESP) Soziale Innovationen: 8-Stunden Arbeitstag 2

3 DISKUSSION Was ist ein Markt? 3

4 MARKT Markt als Menge von Nachfragern, Gütern und Anbietern. In einem Markt treffen Angebot und Nachfrage freiwillig aufeinander. Zu einem Abschluss bzw. einer Transaktion kommt es nur, wenn: Anbieter und Nachfrager voneinander Kenntnis haben, das konkrete Angebot inhaltlich und preislich den Vorstellungen sowohl des Nachfragers als auch des Anbieters entspricht, eine Gelegenheit zu Vertragsabschluß und abwicklung besteht (gleichzeitig/am gleichen Ort), und sich beide Seiten einen Nutzen von dem Geschäft versprechen. 4

5 DISKUSSION Und was ist Marketing? 5

6 MARKETING PRAXISORIENTIERTE ARBEITSDEFINITION Marketing als Führungsfunktion: Führen des Unternehmens von den Märkten her und zu den Märkten hin Marketing als Ausdruck der Kundenorientierung: Das Unternehmen soll denken und handeln im Kopf und im Herzen des Kunden Quelle: Guggemoos,

7 MARKT UND WETTBEWERB Der Markt muss aufnahmefähig für das Produkt bzw. die Dienstleistung sein. Das Gründerteam benötigt ausgeprägte Kenntnis des Marktes, der Kunden (wer sind die Kunden), der Kundenbedürfnisse (was wollen die Kunden). 7

8 MARKETINGPROZESS FÜR STARTUPS Schritt 1: Welchen Bedarf gibt es am Markt für meine Leistungen? Situationsanalyse und Marktforschung Schritt 2: Welche Angebote gibt es bisher am Markt? Wettbewerbsanalyse Markteintrittsbeschränkungen Schritt 3: Wie positioniere ich mich in diesem Umfeld mit meinem Leistungsangebot? Welche Kundengruppen adressiere ich? Welche anderen Marktteilnehmer kann ich zu Kooperationspartnern machen? Schritt 4: Bestimmung der Marketing-Politik für Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation 8

9 SITUATIONSANALYSE Inhalte: Suche nach attraktiven Arbeitsgebieten mit günstigen Erfolgsaussichten für das Gründungsprojekt (z.b. Märkte mit hohem Marktpotential und niedrigen Marktbarrieren) Erkennen spezifischer Wettbewerbsvorteile 9

10 FALLBEISPIEL: CERAMON GMBH 10

11 MARKTFORSCHUNG FÜR STARTUPS Desk-Reasearch Marktstudien (Gartner, Universitäten, Ovum, Unternehmensberatungen, etc.) Internet Presse / Fachzeitschriften Field-Research Kundenbefragungen Expertenbefragungen Problem: Publizierte Marktforschung erfasst zu große Märkte, nur bedingt vorhandene Aussagekraft für ein konkretes Gründungsvorhaben, weitere Einschränkungen sind meist nötig: Region Kundensegmente Reichweite des Startup-Teams Wichtig: Marktforschung darf nicht zu abstrakt, zu weit vom konkreten Geschäft entfernt sein! 11

12 BEISPIELE: ZU GROBE MARKTFORSCHUNG FÜR STARTUPS 1. Senioren Die Bevölkerung über 65 Jahre nimmt bis 2020 um 32 Prozent zu. 2. Individualität Die uniforme Massenproduktion weicht einer neuen Definition von Handwerk, der maßgeschneiderten Massenfertigung. 3. Führungsfrauen Die Präsenz von Frauen in Führungspositionen hat sich in den letzten zwölf Jahren verdreifacht. Der Trend verstärkt sich. 4. Gesundheitsbewusstsein Die Nachfrage nach ganzheitlicher Gesundheit wird immer mehr Mittel in diesen Sektor lenken. Innovationen auf dem Markt für psychosoziale Gesundheit werden zum Träger für Wachstum und Beschäftigung 5. Internet Das Internet wird zum allgegenwärtigen Informations- und Kommunikationsinstrument Quelle: Impulse Gründerzeit, Sonderheft 1/

13 KENNGRÖßEN FÜR MARKTANALYSEN UND -FORSCHUNG Marktgröße/Marktvolumen: Die Zusammenfassung des gesamten realisierten Umsatzes Marktwachstum: Veränderung der Marktgröße im Vergleich zur Vorperiode (in %) Marktpotenzial für die Geschäftsidee: Die in Geld bewertete theoretisch mögliche Absatzmenge für Ihr Produkt. Das erreichbare Marktpotenzial ist die voraussichtlich zu realisierende bewertete Absatzmenge. Marktanteil: Die eigenen im Markt realisierten Umsätze im Verhältnis zu den Gesamtumsätzen. 13

14 FALLBEISPIEL: MARKTFORSCHUNG CERAMON GMBH 14

15 LIEBER UNGENAU RICHTIG ALS GENAU FALSCH: SCHÄTZUNGEN UND ANNAHMEN Marktforschung und -analysen müssen z. T. auf Annahmen zurückgreifen Im Business Plan müssen alle Annahmen und Planungsgrundlagen müssen explizit genannt und erläutert werden Alle Annahmen müssen auf Plausibilität und Konsistenz geprüft werden 15

16 MARKETINGPROZESS FÜR STARTUPS Schritt 1: Welchen Bedarf gibt es am Markt für meine Leistungen? Situationsanalyse und Marktforschung Schritt 2: Welche Angebote gibt es bisher am Markt? Wettbewerbsanalyse Markteintrittsbeschränkungen Schritt 3: Wie positioniere ich mich in diesem Umfeld mit meinem Leistungsangebot? Welche Kundengruppen adressiere ich? Welche anderen Marktteilnehmer kann ich zu Kooperationspartnern machen? Schritt 4: Bestimmung der Marketing-Politik für Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation 16

17 SCHRITT 2: WETTBEWERBSANALYSE Analyseebene: Branche Analyseebene: Strategische Gruppe Analyseebene: Hauptkonkurrenten Unternehmung Quelle: Welge/Al Laham, 1992; Al Laham

18 WETTBEWERBSANALYSE (BRANCHE) Quelle: Five Forces Modell von Porter 18

19 WETTBEWERBSANALYSE (STRATEGISCHE GRUPPE) Einer strategischen Gruppe innerhalb einer Branche sind Unternehmen zuzuordnen, die bezüglich bestimmter Gestaltungsdimensionen dieselbe Strategie verfolgen. Mögliche Dimensionen: Kundensegment Spezialisierungsgrad Festlegung der Vertriebswege Produktqualität Technologiestrategie Grad der vertikalen Integration (Produktionstiefe) Kostenstrategie Quelle: Porter,

20 WETTBEWERBSANALYSE (HAUPTKONKURRENTEN) Eine Analyse der Hauptkonkurrenten verfolgt folgende Zielsetzungen: Bestandsaufnahme der vorhandenen Konkurrenten Vorhersage des zukünftigen strategischen Verhaltens der Konkurrenten Optimierung der eigenen Positionierung im Wettbewerbsumfeld Auch hier möglichst konkrete Analyse, denkbare Quellen: Befragung der Kunden der Konkurrenz Befragung von Mitarbeitern der Konkurrenz (Bewerber von Konkurrenzunternehmen immer einladen!) Produktprospekte, Verlautbarungen, Vorträge von Konkurrenzunternehmen 20

21 FALLBEISPIEL (CERAMON): HAUPTKONKURRENTEN 21

22 WETTBEWERBSANALYSE: DARSTELLUNGSBEISPIEL: PORTER-SPINNE 22

23 BEGRENZUNGSFAKTOREN DER MARKT- UND WETTBEWERBSANALYSE SPEZIFISCHE PROBLEME VON UNIVERSITÄREN GRÜNDUNGEN Oftmals zu starke technische Ausrichtung Fehlende Erfahrungswerte und Daten im Gründerunternehmen Finanzierungsrestriktionen Zeitrestriktionen Fehlende Akzeptanz des Gründers bei Experten und Abnehmern Quelle: Finanzbetrieb, 1999 Baaken,

24 ZU ÜBERWINDENDE MARKTEINTRITTSBARRIEREN Staatliche Politik Economies of Scale Absolute Kostenunterschiede Behinderung des Markteintritts Umstellungskosten Produktdifferenzierung Quelle: Welge/Al Laham, 1992 Zugang zu Vertriebskanälen Kapitalbedarf 24

25 FALLBEISPIEL (CERAMON): MARKTEINTRITTSBARRIEREN 25

26 MARKETINGPROZESS FÜR STARTUPS Schritt 1: Welchen Bedarf gibt es am Markt für meine Leistungen? Situationsanalyse und Marktforschung Schritt 2: Welche Angebote gibt es bisher am Markt? Wettbewerbsanalyse Markteintrittsbeschränkungen Schritt 3: Wie positioniere ich mich in diesem Umfeld mit meinem Leistungsangebot? Welche Kundengruppen adressiere ich? Welche anderen Marktteilnehmer kann ich zu Kooperationspartnern machen? Schritt 4: Bestimmung der Marketing-Politik für Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation 26

27 ZIELMARKTAUSWAHL Identifizieren sie jene Gruppe von Kunden, die den höchsten Nutzen aus Ihrem Produkt haben. Diese werden die höchste Zahlungsbereitschaft zeigen. Kundensegmentierung: Identifikation der potenziellen Kunden/ Kundengruppen Auswahl der kaufkräftigen Kunden Marktanteil-/Umsatzplanung für die relevanten Segmente à Ziel der Segmentierung: Aufteilung des (homogenen) Gesamtmarktes in interessante, gemeinsam adressierbare (heterogen bzgl. des Gesamtmarktes, homogen hinsichtlich der relevanten Eigenschaften) Segmente Beispiele: geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten,... 27

28 ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG Erkennen der Kundenbedürfnisse/Erwartungen/Probleme Klare, abgegrenzte und ausreichend große Kundensegmente Ausreichendes Paket an Leistungen und Zusatzleistungen Einzigartigkeit zu Differenzierung von den Wettbewerbern Kundenzufriedenheit auch im After Sales (Evaluationsphase) 28

29 FALLBEISPIEL (CERAMON GMBH): POSITIONIERUNG (1) 29

30 FALLBEISPIEL (CERAMON GMBH): VORTEILE DER POSITIONIERUNG 30

31 FALLBEISPIEL (CERAMON GMBH): ERNEUTE MARKTFORSCHUNG NACH REPOSITIONIERUNG 31

32 FALLBEISPIEL (CERAMON GMBH): ERNEUTE WETTBEWERBSANALYSE NACH REPOSITIONIERUNG Quelle: Five Forces Modell von Porter 32

33 GESTALTUNGSASPEKTE DER POSITIONIERUNG Kundensegmentierung Nutzenargumentation Geschäftsmodell, Leistungskomponenten Wer zahlt wofür? Differenzierung vom Mitbewerb 33

34 PARTNERING Welche bestehenden Marktteilnehmer kann ich zu Kooperationspartnern machen? Komplementäre Leistungsanbieter mit etabliertem Vertriebskanal Bundeling mit anderen Produkten Gemeinsamer Einkauf 34

35 FALLBEISPIEL (CERAMON GMBH): BEI GUTER POSITIONIERUNG GIBT ES UNTERSTÜTZUNG VOM MARKTPARTNER 35

36 FINALER TEST: SWOT-ANALYSE Test der Positionierung des eigenen Unternehmens, auch aus Kundensicht Stärken à Welche Stärken gegenüber anderen Anbietern hat das eigene Angebot aus Kundensicht? Schwächen à Welche Schwächen nimmt der Kunde im Angebot wahr? Risiken à Welchen Risiken steht das Unternehmen gegenüber? Chancen àwelche Chancen ergeben sich für das Unternehmen? 36

37 SWOT-ANALYSE positiv negativ intern Stärken (strenghts) Schwächen (weaknesses) extern Chancen (opportunities) Risiken (threats) 37

38 FALLBEISPIEL (CERAMON): ERGEBNISSE AUS SWOT 38

39 MARKETINGPROZESS FÜR STARTUPS Schritt 1: Welchen Bedarf gibt es am Markt für meine Leistungen? Situationsanalyse und Marktforschung Schritt 2: Welche Angebote gibt es bisher am Markt? Wettbewerbsanalyse Markteintrittsbeschränkungen Schritt 3: Wie positioniere ich mich in diesem Umfeld mit meinem Leistungsangebot? Welche Kundengruppen adressiere ich? Welche anderen Marktteilnehmer kann ich zu Kooperationspartnern machen? Schritt 4: Bestimmung der Marketing-Politik für Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation 39

40 WDH.: MARKT In einem Markt treffen Angebot und Nachfrage freiwillig aufeinander. Zu einem Abschluss bzw. einer Transaktion kommt es nur, wenn: Anbieter und Nachfrager voneinander Kenntnis haben à promotion, das konkrete Angebot inhaltlich und preislich den Vorstellungen sowohl des Nachfragers als auch des Anbieters entspricht à product / price, eine Gelegenheit zu Vertragsabschluß und abwicklung besteht (gleichzeitig/am gleichen Ort) à place, und sich beide Seiten einen Nutzen von dem Geschäft versprechen. 40

41 OPERATIVES MARKETING / VERTRIEB: MARKETING-MIX Marketinginstrumente: Product: Notwendige Produkteigenschaften, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen Price: Erläutern Sie Ihre Preisstrategie (pro Kundensegment) und zeigen Sie, warum es sich bei der gewählten Preisfindungs- und setzungsstrategie um eine gewinnoptimale handelt. Place: Wie ist die optimale Distributionspolitik? Wo befinden sich wie viele Zielkunden? Wie erreichen Sie diese optimal? Promotion: Werbung, PR, Messen, Direktvertrieb,... 41

42 DIE VIER P S Product (Produktpolitik) Ausstattungselemente Qualität Kundendienst Menge Design Verpackung Place (Distributionspolitik) Distributionskanäle Warenlogistik Absatzmittler Absatzweg Standort Marketing- Mix Price (Preispolitik) (Listen-)Preis Rabatt/Skonto Zahlungsfristen Preisdifferenzierung Finanzierungskonditionen Sonderangebote Promotion (Kommunikationspolitik) Klassische Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Public Relations Product Placement 42

43 MARKETING-PLANUNG IM BUSINESSPLAN Zielmarktauswahl und -analyse Produktpositionierung Festlegung von Marketinginstrumenten Budgetierung Marketingerfolgskontrolle 43

44 ERWEITERTER MARKETING-MIX Product Price Place Promotion 4 P s: Konsumgüterbereich + People + Process + Physical Evidence 7 P s: Dienstleistungsbereich 44

45 PEOPLE Umsetzung im Personalmanagement Gestaltung, Implementierung und Weiterentwicklung aller auf die humanen Ressourcen gerichteten Aktivitäten Humanpotential wird: bereitgestellt erhalten entwickelt Mitarbeiter sind Qualitätsfaktor Schaffung einer Mitarbeiter-Kunden-Partnerschaft 45

46 PROCESS Umsetzung im Prozessmanagement Systeme, die genutzt werden, um das Produkt / die Dienstleistung, entstehen zu lassen Ziele: Ausrichtung der internen Leistungsprozesse auf Kundenerfordernisse Interne Durchsetzung kundenorientierten Denkens Vermeidung von Fehlerkosten 46

47 PHYSICAL EVIDENCE Der Bereich, in dem der Kunde die Leistung empfängt Außenraum - Außenraumgestaltung - Ausschilderung - Parkplatz - Umgebung Innenraum - Inneinrichtung - Raumaufteilung - Beleuchtung - Möbel - Geräte - Raumklima Weitere: - Broschüren - Visitenkarten - Kleidung der Mitarbeiter 47

48 TITUS LINDL HAUPTSTRAßE NEUKIRCHEN ERZG. TEL. +49 (371) MOBIL. +49 (177)