Andre Alpar Markus Koczy Maik Metzen. SEO - Strategie, Taktik. und Technik. Online-Marketing mittels effektiver. Suchmaschinenoptimierung

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1 Andre Alpar Markus Koczy Maik Metzen SEO - Strategie, Taktik und Technik Online-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Was ist Suchmaschinenoptimierung? Einführung in das Online-Marketing Überblick über Online-Marketing-Kanäle für Kundenakquise Branding-orientiertes Display-Marketing Performance-orientiertes Display-Marketing Affiliate Marketing Social Media Advertising Preissuchmaschinen-Marketing Whitelabel Marketing Marketing Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenwerbung - SEA Suchmaschinenoptimierung - SEO Online-Marketing-Kanäle im Vergleich zueinander Anwendbarkeit in unterschiedlichen Geschäftsmodellen Bedarf wecken vs. Bedarf decken Umfang von Marketinginvestitionen Gegenüberstellung wichtiger Eigenschaften Orthogonale Online-Marketing-Disziplinen Business Intelligence Conversion-Rate-Optimierung Customer Relationship Management 33 2 Suchmaschinen verstehen Evolution der Suchmaschinen - von den Anfängen bis heute Gerard Salton - SMART Information Retrieval System Archie und Tim Berners-Lee Entwicklung der ersten Bots und Suchmaschinen Google Die (Erfolgs-)Geschichte von Google Googles Firmenphilosophie 40 VII

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.3 Bing Weitere Suchmaschinen-Yandex und Baidu Aufbau von Suchergebnissen Funktionsweise von Suchmaschinen Erfassung von Daten - Crawling Googles Datenbank - Indexierung Relevanz von Seiten für Suchbegriffe - Ranking Der PageRank-Algorithmus TrustRank Der Hilltop-Algorithmus Suchoperatoren und Filter Google-Suchoperatoren Bing-Suchoperatoren Google-Updates Veränderung von Kriterien im SEO 71 3 Nutzer verstehen Nutzer: Ziele und Erwartungen an Suchanfragen Nutzermetriken als Kennzahl für Nutzerverhalten Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen Nutzer von Suchmaschinen Wahrnehmung von Suchergebnissen Klassifizierung von Suchanfragen Informationale Suchanfragen Transaktionale Suchanfragen Navigationale Suchanfragen Zuweisung der Klassen zu Kaufprozess und Marketing-Ziele Mischformen der Klassen von Suchanfragen Klickverhalten in den Suchergebnissen 96 4 SEOs verstehen Professionalisierung der Suchmaschinenoptimierung Das Panoptikum der SEO-Branche Treiber der Positionierung Einsamer Wolf Rudel Multi-Instrumentalist Big Band Zehnkämpfer Mannschaft Panoptikum in der praktischen Anwendung 106

4 Inhaltsverzeichnis IX 4.3 Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung White Hat SEO Black Hat SEO Inhouse SEO vs. Agentur Vorteile eines Inhouse SEO Vorteile einer SEO-Agentur Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und Agentur SEO im Unternehmen Implementierung einer SEO-Strategie im Unternehmen Notwendige Fähigkeiten eines Inhouse und Agentur-SEOs Hard Skills Soft Skills SEO-Konferenzen OMCap SEOCampixx SMX München Keyword-Strategie und-recherche Grundlagen der Keyword-Strategie Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl Defend-und Conquer-Strategien Shorthead und Longtail Diversifikation und Sucheigenschaften von Keywords Prozess der Erstellung einer Keyword-Strategie Bestimmung des Ist-Zustands - die Status-Quo-Analyse Keyword-Recherche Brainstorming Google AdWords Keyword Planer Keyword-Empfehlungen mit Google Suggest und verwandten Suchanfragen Recherche nach Synonymen Wettbewerbsanalyse Kombination von Suchbegriffen Datenerhebung Suchvolumen Conversion-Nähe Wettbewerb Missverständnisfreiheit eines Keywords Aktuelle Positionen Keyword-Priorisierung Festlegung der Suchvolumen-Priorität Bestimmung der Conversion-Priorität 170

5 X Inhaltsverzeichnis Berechnung der Keyword-Priorität Anwendung optionaler Filter Keyword-Mapping Implikationen der Keyword-Strategie Onpage-Optimierung Seitenstruktur DOCTYPE HEAD BODY Informationsarchitektur Beispiel des Aufbaus einer Informationsarchitektur Seitenebenen Flache vs. tiefe Seitenarchitektur Navigationsstrukturen Themensilos Breadcrumbs Orphan Pages Crawling-und Indexierungsmanagement Ziele des Crawling-und Indexierungsmanagements Werkzeuge des Indexierungsmanagements Einsatz der Instrumente des Indexierungsmanagements Content-Optimierung Snippet-Optimierung Länge Keyword-Targeting Call-to-Action Branding-Effekt Verwendung von Sonderzeichen Snippet Preview Tools Rieh Snippets Technische Realisierung Element-Typen und ihre Eigenschaften Anwendungsbeispiel Sternebewertungen Alternative zu Mikroformaten Content-Optimierung Text-Content Content-Menge Nutzung von Keywords Nutzerfreundlichkeit und Ausdruck 235

6 Inhaltsverzeichnis XI 7.5 Aufwertung des Contents HTML-Tags Publisher-undAuthor-Tag Multimediale Inhalte Interne und externe Links Einbettung des Contents Aktualität Newbie-Bonus QDF Freshness durch neue Inhalte Signale für Freshness Freshness-Faktor strategisch nutzen Einzigartigkeit Make or buy-entscheidungen Vorteile Nachteile Offpage-Marketing: Linkmarketing Links aus Perspektive des Offpage-Marketing Verteilung und Vererbung von Linkpower Notwendigkeit des Linkmarketing Linkbewertung Perspektiven der Linkbewertung Eigenschaften der Domain Eigenschaften der linktragenden URL Eigenschaften des Links Kombinierte Linkbewertung Linkmix/Linkgraph Historie des Linkmarketing Free for all"-links Links über eigene oder bestehende Netzwerke Hypes und Sonderformen Zukunftsfähiges und nachhaltiges Linkmarketing Nutzung von Suchoperatoren für das Linkmarketing Linkmarketing via Linkbaits Abstrafungen und Befreiung aus diesen Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing Traffic als Offpage-Rankingfaktor Google+ als Offpage-Rankingfaktor Social Media, Social Networks und SEO 313

7 XII Inhaltsverzeichnis 10 Content Marketing Einführung in das Content Marketing Einführende Beispiele zum Thema Content Marketing Gründe für die wachsende Popularität von Content Marketing Zusammenhang und Unterschiede zwischen Content Marketing und SEO Elemente des Content Marketing: Content-Marketing-Strategie vs. Kampagnen und Prozesse Content-Marketing-Strategie Zieldefinition - Ziele und Zielgruppen/Personas Audit Potenzialanalyse - Konkurrenz- und Themenanalyse Planung Content-Marketing-Umsetzung: Kampagnen und Prozesse Zieldefinition Ideengenerierung Produktion Seeding Reporting SEO-Tools - vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool Warum sind Tools notwendig? Funktionsweise von Tools Toolboxen SISTRIX Searchmetrics SEOlytics XOVI Spezial-Tools Link-Analyse Link-Management Keyword-Recherche Keyword-Monitoring Onpage-Analyse Wettbewerbsanalyse-Tools Browser-Plug-ins und-add-ons Seerobots SearchStatus Linkparser MozBar SEOquake QuickJava 387

8 Inhaltsverzeichnis XIII Web Developer Live http Headers FatRank Firebug Google-Webmaster-Tools Registrierung und Anmeldung Funktionen der Google-Webmaster-Tools Fazit Bing-Webmaster-Tools Funktionen Fazit Trend zur Spezialisierung KPIs und Erfolgskontrolle Einführung Betriebswirtschaftliche KPIs Rankings und Sichtbarkeiten Onpage-KPIs Offpage-KPIs Wettbewerber-KPIs Ausblick Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse Anspruch dieses Kapitels Erweiterte Suchergebnisse Differenzierungsmerkmale Kategorien erweiterter Ergebnisse Entwicklung der Integrationen Universal Search Was ist Universal Search"? Status Quo Optimierung der Universal-Search-Integrationen Monitoring der Universal-Search-Integrationen Chancen und Herausforderungen der Universal-Search-Integrationen Direkte Antworten: Answer Box, Knowledge Graph und Carousel Was sind Googles Antwort-Formate? Erscheinungsformen Chancen und Herausforderungen der direkten Antwort-Formate Erweiterung der organischen Ergebnisse Fazit 489

9 XIV Inhaltsverzeichnis 14 Internationales und multilinguales SEO Onpage-Faktoren bei der internationalen und multilingualen Suchmaschinenoptimierung Keyword-Strategie Technische Umsetzung Offpage SEO und SEA - Synergien sinnvoll nutzen SEA versus SEO Synergien Bereitschaft zur Zusammenarbeit Daten nutzen Keyword-Strategien Webseitenoptimierung im SEO mithilfe von SEA Multilisting-Strategien Definition Multilisting Strategische Basis Strategien im Zeitverlauf Strategien nach Budget Strategien nach Customer Journey Fazit Die Zukunft von SEO und Suche im Internet Zukünftige Entwicklung des SEO-Marktes Zukünftige Entwicklung der Suche im Internet Suche jenseits von Keywords Entitäten verstehen und direkte Antworten liefern Passives Suchen Personalisierung und Individualisierung von Suche 536

Inhaltsverzeichnis VII

Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis 1 Was ist Suchmaschinenoptimierung?................................ 1 1.1 Einführung in das Online-Marketing.............................. 1 1.1.1 Überblick über Online-Marketing-Kanäle

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