Social Media - (R)evolution im Kundendialog

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1 Social Media - (R)evolution im Kundendialog Best Practices Deutsche Post und Otto Versand Leverkusen Prof. Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group

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3 Social Media - (R)evolution im Kundendialog 01 Social Media Excellence Modell für Contact Center Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group Implikationen und Ausblick 3

4 Die gewachsene Notwendigkeit (1) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums - Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort - 27% 73% Personen ohne Internetzugang Personen mit Internetzugang 48 % der Verbraucher lesen Kundenbewertungen. 63% leben 37% Kein Nutzer von Social Media Nutzer von Social Media 20 % der Verbraucher bewerten selber. konsumieren produzieren kommunizieren Unternehmen begegnen vor, während und nach Kaufentscheidungen zunehmend digitalisierten Kunden. Informations- und Kommunikationsprozesse müssen im neuen Umfeld abgebildet werden. Umsetzung dieser Entwicklung liefert Wachstumspotential für frühzeitig agierende Unternehmen. Quellen: AGOF internet facts 2011-IV; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - Connected Worlds, 02/

5 Social Media adäquat für Unternehmen abzubilden (2) Gute Gründe für eine Bearbeitung des digitalen Raums 1 Klare Entwicklung von analoger zu digitaler Kommunikation - Aktuelle und künftige Kanalrelevanz in der Customer Communication - Heutige Kanalrelevanz (in Rängen) Entwicklung in Zukunft (Der Wert wird ) Rang 5-10 Rang 2-4 Rang 1 abnehmen gleichbleiben zunehmen 2 Telco-Kommunikation gleichbleibend wichtiger Anlaufpunkt im Kundendialog Telefon Herausragende Wachstumsprognosen für mobile Anwendung und Internetdienste Social Media bereits in der Top-Gruppe vertreten. Schriftverkehr Self-services (online/tel.) SMS/MMS Künftige Bedeutung mit breitem Konsens weit überdurchschnittlich steigend. Social Media 36 Stabile Basis Rapide Entwicklung Quelle: Detecon

6 Social Media Excellence: Erfahrungsaustausch zwischen Anwenderunternehmen

7 Social Media Excellence Model (Maturity Model) Zugrundeliegende Motivation, Rational und Ziele Einordnung des eigenen Unternehmens in ein Reifegradmodell Ganzheitliche Phasen-Verortung entlang relevanter Determinanten (Strategie, Interaction ) Referenzmodell für nachhaltige Social Media Excellence Umfassendes Benchmarking mit anderen Unternehmen und relevanten Industrien Identifikation kurzfristiger Optimierungspotentiale (Quick Wins) und Risikopositionen Guidance für digitale Standortbestimmung und Ableitung der Social Media Roadmap Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media- Aktivitäten Planungsgrundlage für Organisations- und Budgetplanung Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

8 Social Media Excellence Model Gesamtüberblick Darstellung der enthaltenen Dimensionen Explorer Optimizer Enabler Champion Strategie Keine dedizierte Social Media Strategie Social Media Strategie für einzelne Bereiche; Strategie wenig kommuniziert; Social Media wird isoliert betrieben Bereichssübergreifend; Ziele existieren; Social Media als Enabler für stärker marktorientierte Unternehmensgestaltung /-führung; Strategie gezielt kommuniziert Unternehmensübergreifend; Nutzen und Ziele in Unternehmensplanung integriert; Social Media als Enabler für neue Geschäftsmodelle; Strategie breit kommuniziert Execution Im wesentlichen (eventgetriebene) Einzelaktionen Umsetzung basiert auf der Strategie; Content mit anderen Medien ausgetauscht; Tools werden eingesetzt Effizienz der Umsetzung wird überprüft; schnelle Reaktion auf neue Anforderungen; systematischer Einsatz IT-Tools & Content Sharing Schnelles Feedbacksystem zwischen Strategie und Umsetzung zur raschen Anpassung, integriertes CMS mit integriertem Social Media Organisation Monitoring & Measurement Improvisierte Aufgaben und Zuständigkeiten; keine Abstimmung Fachbereiche. Keine klare Abstimmung mit Legal. Kein Monitoring-System; evtl. verschiedene Freeware-Tools im Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl) Einzelne Mitarbeiter übernehmen Social Media Aktivitäten (Weiterer Kanal), Trainings werden angeboten. Erste Absprachen mit Legal. Professionelles Monitoring-System für kontinuierliches Monitoring mit Fokus Issue und Brand Tracking Bereichsübergreifende Abstimmung von Zuständigkeiten; dezidierte Personen, Bereiche & Budgets; Guidelines/Pflichttrainings implementiert. Dezidiertes Legal-Konzept. Real-time Monitoring; Kampagnen und Wettbewerber Monitoring; Integration mit weiteren Applikationen Unternehmensweite und eigenständige Social Media Organisation; Integration in Performance Management. Dezidiertes Legal-Konzept (mit Zertifizierung) Systematische Nutzung von Ergebnissen für das Business; Integration mit anderen Systemen Analytics & Reporting Keine Analyse, kein Reporting Einfache Reports und Analysen für Fachabteilungen Reporting differenziert nach Stakeholdern; erweiterte Business- Kennzahlen; Integration der KPIs in Business Scorecards; Social Media Scorecard; erweiterte Analysen Integrierte Scorecard/Reports;Predictive Social Media Analytics; Realtime Analyse/Reporting; systematische Nutzung Social Media Ergebnisse für Businessentscheidungen Interaction Exzellenz Individuelles, nicht abgestimmtes Interagieren (Fragmentation) Professionelle, Tool-gestützte Interaktion konzentriert auf Customer Service (twitter und Facebook); passive Interaktion Professionelle, Tool-gestützte Interaktion auf weiteren Bereichen und Kanälen; proaktive Interaction Erweiterung auf Long Tail; globales Interaktionskonzept; Automatisierung der Interaktion Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

9 Social Media Excellence Model Gesamtüberblick Darstellung der enthaltenen Dimensionen Explorer Optimizer Enabler Champion Strategie Keine dedizierte Social Media Strategie Social Media Strategie für einzelne Bereiche; Strategie wenig kommuniziert; Social Media wird isoliert betrieben Bereichssübergreifend; Ziele existieren; Social Media als Enabler für stärker marktorientierte Unternehmensgestaltung /-führung; Strategie gezielt kommuniziert Unternehmensübergreifend; Nutzen und Ziele in Unternehmensplanung integriert; Social Media als Enabler für neue Geschäftsmodelle; Strategie breit kommuniziert Execution Im wesentlichen (eventgetriebene) Einzelaktionen Umsetzung basiert auf der Strategie; Content mit anderen Medien ausgetauscht; Tools werden eingesetzt Effizienz der Umsetzung wird überprüft; schnelle Reaktion auf neue Anforderungen; systematischer Einsatz IT-Tools & Content Sharing Schnelles Feedbacksystem zwischen Strategie und Umsetzung zur raschen Anpassung, integriertes CMS mit integriertem Social Media Organisation Monitoring & Measurement Improvisierte Aufgaben und Zuständigkeiten; keine Abstimmung Fachbereiche. Keine klare Abstimmung mit Legal. Kein Monitoring-System; evtl. verschiedene Freeware-Tools im Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl) Einzelne Mitarbeiter übernehmen Social Media Aktivitäten (Weiterer Kanal), Trainings werden angeboten. Erste Absprachen mit Legal. Professionelles Monitoring-System für kontinuierliches Monitoring mit Fokus Issue und Brand Tracking Bereichsübergreifende Abstimmung von Zuständigkeiten; dezidierte Personen, Bereiche & Budgets; Guidelines/Pflichttrainings implementiert. Dezidiertes Legal-Konzept. Real-time Monitoring; Kampagnen und Wettbewerber Monitoring; Integration mit weiteren Applikationen Unternehmensweite und eigenständige Social Media Organisation; Integration in Performance Management. Dezidiertes Legal-Konzept (mit Zertifizierung) Systematische Nutzung von Ergebnissen für das Business; Integration mit anderen Systemen Analytics & Reporting Keine Analyse, kein Reporting Einfache Reports und Analysen für Fachabteilungen Reporting differenziert nach Stakeholdern; erweiterte Business- Kennzahlen; Integration der KPIs in Business Scorecards; Social Media Scorecard; erweiterte Analysen Integrierte Scorecard/Reports;Predictive Social Media Analytics; Realtime Analyse/Reporting; systematische Nutzung Social Media Ergebnisse für Businessentscheidungen Interaction Exzellenz Individuelles, nicht abgestimmtes Interagieren (Fragmentation) Professionelle, Tool-gestützte Interaktion konzentriert auf Customer Service (twitter und Facebook); passive Interaktion Professionelle, Tool-gestützte Interaktion auf weiteren Bereichen und Kanälen; proaktive Interaction Erweiterung auf Long Tail; globales Interaktionskonzept; Automatisierung der Interaktion Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

10 Development Social Media Excellence Model Evolutionsstufen und Impact über die Zeit Impact Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

11 Social Media Maturity Model (SM³) Wissensaufbau und Konservierung durch Schaffung Modellrahmen und -tools Verdichtung Teilnehmerinput und erfahrungen in Rahmenwerk (XLS-Tool) Schaffung einer Kennzahlenlogik (Scoring) Bereitstellung einer Diskussionsgrundlage zur Deutung erreichte Positionierung und Ableitung Roadmap Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

12 Impact Digital SMMM-Score - SMM-Score + Indikative Verortung Erstmessung durch externen Daten Bereitstellung Social Media Datensets durch B.I.G. zum Perspektivabgleich Kennzahl, welche aktuellen Social-Media-Reifegrad angibt. Erhebung durch begleitete Selbstveranlagung (Fragebogen) Interne Perspektive: Strategische Bearbeitung Web 2.0. Kennzahl selbst-/fremdbestimmter Aktivität im Social Web Bestimmung per standardisiertes Social Media Monitoring Externe Perspektive: Zeitpunktbezogenes Standing Web Impact Digital + Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

13 - SMM-Score (interne Sicht) + Folgende Positionierung lässt sich aus internem Vorgehen und externem Impact darstellen: Einschränkungen SMM-Score (Kennzahlenausschnitt) Indikative Erstverortung der Teilnehmer Teilweise Prüfung und Reflektion der Angaben für Manager (zeitlich) nicht möglich Nur Einbeziehung Komponente Vorgehen, Verzicht auf notwendige Aussage zu Ergebnisse als Teil von SM³ Impact Digital (kein vollständiges Modell) Kein Branchenfokus, reine (verkürzte) Kurzfristbetrachtung Ermittlung relativer Buzz aller Teilnehmer und durchschnittliche Aussage zur Abweichung von neutralem Buzz Scout? Observer - Ermittlung Positionierung - Powerplayer Riskgatherer - Impact Digital (externe Sicht) + Vertrauliches Dokument - Social Media Excellence Prof. Dr. Peter Gentsch,

14 Customer Care Excellence im Social Web 01 Social Media Excellence Modell für Contact Center Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group Implikationen und Ausblick 16

15 Social Media Excellence Beispiel Deutsche Post/ DHL 17

16 Weitere Aktives Kundenservice-Management Hinweise: im Social Web Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF 693 Fans 350 active user/week 1.400visits/week 20 posts/week > Videoaufrufe Kanalaufrufe 27 Videoclips 40 Abonnenten 237 Follower >500 Tweets Social Media Team E-Postbrief Start: , 17 Uhr Aktivität: Monitoring, sowie pro- und reaktive Nutzung von Social Media- Plattformen zur Information und Positionierung des E-Postbriefs Servicezeiten: Mo.-Sa Uhr Team: 2,0 FTE (4x0,5 FTE) Stimmung: neutral bis positiv 19

17 Social Media Monitoring bei Deutsche Post/ DHL

18 Weitere Aktives Kundenservice-Management Hinweise: im Social Web Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team SMI-Prozess Prozesseinstieg Hinweis / Lob Auskunft / Beratung Reklamationsbearbeitung Abschließende Kundenkommunikation B.I.G. SMI Tracker IT-Systeme Kundenservice B.I.G. SMI Tracker Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess B.I.G. SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar Der SMI Prozess wird im B.I.G. SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation Fußzeile 21

19 Aktives Weitere Kundenservice-Management Hinweise: im Social Web BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework

20 Weitere Aktives Kundenservice-Management Hinweise: im Social Web Unsere Social Media Aktivitäten kommen sehr gut an. holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h Finde ja serviceaccount sehr respektabel für good old post Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h Liebe epost - mir gefällt euer Web 2.0 Service ausgezeichnet. kaffeehuhn, Fr. 16. Juli, 19:58h Service am mit seinen zerfetzten Mails. 23

21 Weitere Hinweise: Aktives Kundenservice-Management im Social Web

22 Der Fall Gutjahr Reaktionen auf den Blogbeitrag Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das Image der DP DHL

23 Anzahl Tweets Der Fall Gutjahr Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsam Entwicklung des Krisenfalls Reaktion Kundenservice Stellungnahme Kundenservice 200 Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Kommunikation Streuung Die Anzahl der Tweets führte auf Grund der Vernetzung der User untereinander dazu, dass dieser Blogartikel von ca Usern wahrgenommen wurde 100 Veröffentlichung Blogbeitrag Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen. Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Imageschaden Weitere Auswirkungen YouTube-Views 142 Blog-Kommentare 95 trackbacks 415 "gefällt mir"

24 Der Fall Gutjahr Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden

25 Der Fall Gutjahr Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL

26 Stimmungs-Radar - wichtiger Input für alle Kanäle Failing to Prepare is Preparing to Fail! Einschätzung der Krisenpotentials 1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge, die in der Vergangenheit zu Krisen/ Imageschäden führten 2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten. 3) Web2.0-Erfahrung Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung Repräsentative Beiträge, die die derzeitige Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter Kasten), bzw. für eine verbreitete Meinung typisch sind Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den wichtigsten Beiträgen Social M edia Excellen c e 29

27 Best Practice Beispiel Deutsche Post AG Social Media Management auf Basis von B.I.G. Lösungen Issue Management Analytics & Reporting Engagement & Feedback Management online attention Spread in Peak and Emerge Accelerate Decline classic media offline spread twitter & facebook loss of interest special interest boards & blogs online media offline media Zeit Scope Krisenradar Issue zu spät erkannt

28 Deutsche Post: Otto (Quelle: Hentschel/ Maas, 2011) Social Media Best Practices 31

29 CRM-Tool Kategorisierung Ware Lieferzeit Service Rechnung Social Media Monitoring Kristin Hentschel/Stefan Maas 19. Januar 2011, S. 32

30 CRM-Tool Kundenkommunikation Social Media Monitoring Kristin Hentschel/Stefan Maas 19. Januar 2011, S. 33

31 Einfache Kontaktanfrage

32 Anfrage Produktausführung

33 Kundenlob

34 Deeskalation I Schlechtleistung Call Center

35 Social CRM BIG SCREEN Framework ermöglicht die Integration mit bestehenden CRM-Systemen BIG Customer Care 2.0 mit dem BIG SCREEN Framework Deutsche Post: Nutzung des Social Media Monitoring für die Kunden- Kommunikation. Dezidiertes Social CRM als Koexistenz zu den bestehenden Systemen. Ware Lieferzeit Service Rechnung Otto Group: Integration des Social Media Monitoring in die bestehenden CR;-Prozesse und -Systeme inklusive Alerting. 38

36 Überblick SMI Workflow-orientiertes Nutzerinterface 1 Überblick/Fokus setzen Status/Auswahl von Kanälen/Themen 2 Beiträge organisieren Sortieren und Auswahl 4 Beitrag einschätzen Sichtbarkeit und Relevanz 5 Metadaten pflegen Kategorie, Bearbeiter, Tonalität 6 Aktion Antworten oder Erledigt-Markierung 3 Zuordnung Beiträge werden Agents zugewiesen 39

37 B.I.G. - Agenda 01 Social Media Excellence Modell für Contact Center Best Practices: Deutsche Post/ Otto Group Implikationen und Ausblick 45

38 Implikationen für Contact Center-Verantwortliche Chane für alle Kanäle: Social Media ist mehr als nur ein weiterer Kanal. Als Frühwarn-Radar können Social Media wichtigen Input für die klassischen Kanäle geben. Chance zur Positionierung: Wenn Contact Center-Verantwortliche das Thema Social Media nicht übernehmen, werden es Marketing, Vertrieb oder Unternehmenskommunikation übernehmen. Chance zur Wertsteigerung: Der Social Media-Kontakt ist in seiner Bearbeitung aufgrund seiner Kommunikationsanforderungen (Tonalität, Sichtbarkeit, Schnelligkeit) besonders anspruchsvoll. Damit erhält er im Kanal-Mix auch eine besondere Wertigkeit und Kapitalisierungsoption. 46

39 Social Media braut Enablement! Coaching/ Training für den Kundendialog in Social Media Social Media Guidelines für aktive und reaktive Kommunikation Definition Themenkarrieren, Kanäle, Autoren-Profile Prozess-Workflows für die optimale Social Media Kommunikation Definition Routing-Konzept: Content-, Skill-, Country-Based Channel-Switch-Konzept Definition Rollenkonzept (Sichter, Autor,.) Unterstützung Legal-Konzept/ Abstimmung: Betriebsrat, AGB, Compliance/ Governance Definition Reporting: Inhalt, Adressaten, Frequenz, Desing 47

40 Social Media Evolutionsstufen und.. 48

41 Es geht nicht um neue, hippe Kanäle es geht um eine fundamentale und nachhaltige Veränderung in der Unternehmen-Kunden-Kommunikation 49

42 übergeordnete nachhaltige Evolutionsstufen 50

43 Social Media - The next BIG Thing? - Meta-Trend - - New-Media Trend - - Relevanz*- - B.I.G. Solution - 1 Digitalization Real-time Web Realisierung push/pull Mechanik: New Media Command Center 2 Digitalization Digital Interaction / Engagement Begleitung Sales funnel per SMI: Vom Customer Service zum Social Seeding 3 Interconnectivity Virality / Word of Mouth (WoM) Strukturierte Aussteuerung der Kommunikationsziele durch KPI-Sets 4 Loss of control New Media Compliance-Risks Smarte Beachtung digitaler Risiken durch Compliance Suite Digitalization Digital Reputation Holistische Analyse relevanter Reputationshebel (Reputation-Score) 6 Changing Customer preferences Smart Surfer/ Cross Channel Customer Experience Kanalübergreifende Abbildung der Customer Journey per 360 Analytics 7 Changing Customer preferences Social Commerce Integrative CRM-Lösungen, Anbindung friendly app / facebook-commerce 8 Globalization New Markets / China Market Global Web Monitoring / China Monitoring Hinweis: Indikative Auswahl relevanter Trends Abbildung Relevanz nach erwartetem Trend hinsichtlich individueller Businessimpact 2012E. 51

44 Wohin geht die Social Media-Reise.. Das Internet ist nur ein Hype. Bill Gates, Microsoft-Gründer, 1995 "Das Internet ist eine Spielerei für Computerfreaks, wir sehen darin keine Zukunft." Ron Sommer, Telekom-Chef, 1990 "In diesem Jahrtausend wird es zwei Arten von Geschäften geben: Die im Internet und die, die es nicht gibt". Bill Gates, Microsoft-Gründer, 2008 " ist ein Produkt, dass man absolut nicht verkaufen kann." Ian Sharp, Founder, former President and CEO I. P. Sharp Associates Limited,

45 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Peter Gentsch Geschäftsführer Strategie, Marketing, Vertrieb Business Intelligence Group GmbH Schützenstr Berlin +49 (0) (0) gentsch@intelligence-group.com

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