Markenwert und Werbeverhalten: Eine intermediale Werbewirkungsstudie

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1 Markenwert und Werbeverhalten: Eine intermediale Werbewirkungsstudie Eine quantitative Analyse zur Wirkung von Werbung in den verschiedenen Mediengattungen auf Markenwert und Markenbeurteilung. Autoren Prof. Dr. Klaus Neusser, Universität Bern Lic.phil.hist. Maja Traber, publisuisse SA Lic.rer.pol. Matthias Gehrig, Media Focus Markenwert und Werbeverhalten, DM v4 1

2 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung Einleitung Daten Der BrandAsset TM Valuator von Advico Young Rubicam Die Werbestatistik von Media Focus Anmerkungen zu einem möglichen Sample Selektionsbias Deskriptive Statistiken: Kennzahlen der Markenwahrnehmung (BAV-Studie) Deskriptive Statistiken: Werbeausgaben (Media Focus) Deskriptive Analyse Querschnitt 2005 (BAV-Welle V) Wachstum Bivariate Korrelationsanalyse Exkurs: Was ist eine multivariate Regression? Multivariate Querschnittsanalyse Modellierung Ergebnisse und Interpretation Multivariate Paneldatenanalyse Modellierung Ergebnisse und Interpretation Schlussfolgerungen Markenwert und Werbeverhalten 2

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vereinfachtes Werbewirkungsmodell...7 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung...12 Abbildung 3: Boxplots zu den Kennzahlen Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Differenzierung (Studiensample: 589 Marken)...19 Abbildung 4: Boxplots zu den Kennzahlen Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert (Studiensample: 589 Marken)...20 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie Stichprobengrössen der 5 BAV-Studien Tabelle 2: Wichtigste statistische Kennzahlen zur BAV-Studie; BAV-Markenuniversum (1723 Marken) vs. Studiensample (589 Marken)...15 Tabelle 3: Spearman scher Rangkorrelationskoeffizient der BAV-Welle V (2005) mit den 4 früheren BAV-Wellen Tabelle 4: Anzahl Marken, welche zwischen Januar 1993 und Februar 2005 beworben wurden, nach Mediengattungen und Jahren...21 Tabelle 7: Korrelation zwischen Markenbeurteilung und Werbeausgaben in TCHF bzw. Mediamix in % (Markensample: 542 Marken)...38 Tabelle 8: Schätzresultate der Regression (Querschnitt 2005, Markensample: 572 Marken)...45 Tabelle 9: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben um CHF 10'000.- (Querschnittsmodell, Markensample: 572 Marken)...47 Tabelle 10: Schätzresultate der Regression (Paneldatenmodell, Markensample: 572 Marken)...49 Tabelle 11: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbausgaben um CHF 10'000.- (Paneldatenmodell, Markensample: 572 Marken)...49 Grafikverzeichnis: Grafik 1: Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Gesamtmarktes, der 589 Marken im Studiensample sowie Anteil der Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample an den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus (in %)...16 Grafik 2: Entwicklung der Verteilung der Werbeausgaben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien; Studiensample vs. Gesamtmarkt...17 Grafik 3: Mediamix in % der nach Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit rangierten Marken (Grundgesamtheit: 542 Marken)...24 Grafik 4: Mediamix in % der nach Markenwert, Markenvitalität, Markenstatur und Spendings rangierten Marken (Grundgesamtheit: 542 Marken)...25 Grafik 5: Durchschnittliche Differenzierung und Relevanz; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)...31 Grafik 6: Durchschnittliche Wertschätzung und Vertrautheit; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)...32 Grafik 7: Durchschnittliche Markenvitalität und Markenstatur; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)...33 Grafik 8: Durchschnittlicher Markenwert; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)...34 Grafik 9: Durchschnittliche prozentuale Veränderung der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung zwischen BAV-Welle II und BAV-Welle V; Marken gruppiert nach Veränderungen im Mediamix (Grundgesamtheit 521 Marken)...37 Grafik 10: Veranschaulichung einer bivariaten Regression...41 Markenwert und Werbeverhalten 3

4 1. Zusammenfassung Der vorliegenden intermedialen Werbewirkungsstudie liegt eine umfassende Fusion der Daten der BrandAsset TM Valuator Studie von Advico Young Rubicam und der werbestatistischen Daten von Media Focus zugrunde. Diese Datenfusion führte zu einem einzigartigen Panel, welches die Daten von 7 Indikatoren der Markenbeurteilung sowie die monatlichen Werbeausgaben in die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien zwischen Januar 1993 und Februar 2005 umfasst für insgesamt 589 Marken. Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert sind die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung bzw. der Werbewirkung. Basierend auf diesen Daten wurde untersucht und verglichen, wie sich die Werbeausgaben in die einzelnen Mediengattungen auf die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung auswirken. Um die Wirkung der Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung abzuschätzen, kamen vier unterschiedliche Analysemethoden zur Anwendung. In Rahmen einer rein deskriptiven Datenanalyse wurde untersucht, wie Mediamix und Markenbeurteilung zusammenhängen. Folgende Beobachtungen konnten gemacht werden: 1. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung ausfällt, desto höher ist der Anteil von TV im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der Anteil von TV im Mediamix, desto höher die Markenbeurteilung) gilt nicht vollumfänglich. 2. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung ausfällt, desto tiefer der Anteil von Print im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der Anteil von Print im Mediamix, desto tiefer die Markenbeurteilung) gilt nicht vollumfänglich. 3. Marken mit einem Anteil einer Mediengattung von an den Werbeausgaben oder aber Marken mit einem sehr hohen Anteil einer Mediengattung von über 8 (also Marken mit einer Tendenz zu Monostrategien) schneiden bezüglich allen Indikatoren der Markenbeurteilung bis auf die Differenzierung tendenziell schlechter ab. 4. Für den Indikator Differenzierung gilt der Umkehrschluss von (1) und (2) vollumfänglich: je höher der Anteil von TV im Mediamix, desto höher die Differenzierung. Je höher der Anteil von Print im Mediamix, desto tiefer die Differenzierung. 5. Es gibt Hinweise darauf, dass positive crossmediale Effekte im Rahmen eines Mediamix bestehend aus TV, Plakat und Print existieren. 6. Marken, welchen den Anteil von TV, Plakat und Andere Medien erhöht bzw. den Anteil von Print im Mediamix gesenkt haben, konnten ein überdurchschnittliches Wachstum der Markenbeurteilung verzeichnen. 7. Die Hypothese, wonach der über alles gesehen positive Zusammenhang zwischen Anteil von TV im Mediamix und Markenbeurteilung vollumfänglich auf eine Scheinkorrelation zurückzuführen ist, welche über die Drittvariable absolute Höhe des Werbebudgets getrieben wird, kann zurückgewiesen werden. Basierend auf diesen deskriptiven Ergebnissen ist der Schluss, dass TV eine überdurchschnittliche Werbewirkung auf die Indikatoren der Markenbeurteilung aufweist, plausibel. Der Schluss ist insofern plausibel, als dass er zu einem besseren Verständnis der beobachten Zusammenhänge bzw. Daten beiträgt und den Autoren keine Erklärung bekannt ist, welche zu einem besseren Verständnis der beobachteten Daten beitragen würde. Markenwert und Werbeverhalten 4

5 In einem zweiten Schritt wurde der Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben in die einzelnen Mediengattungen bzw. dem Mediamix in % und der Markenbeurteilung, welche im Jahr 2005 gemessen wurde, im Rahmen einer bivariaten Korrelationsanalyse untersucht. Die Ergebnisse dieser Analyse lassen sich folgendermassen zusammenfassen: 1. Die Korrelationen zwischen den absoluten Werbeausgaben in Tausend Schweizer Franken und den Indikatoren Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert sind für alle vier Mediengattungen positiv und statistisch signifikant von 0 verschieden. 2. Die Korrelationen zwischen den absoluten TV-Werbeausgaben und den Indikatoren der Markenwahrnehmung sind substantiell höher als die Korrelationen der Werbeausgaben in die anderen Mediengattungen mit diesen Indikatoren. Insbesondere sind die Korrelationen der TV-Werbeausgaben mit den Indikatoren der Markenwahrnehmung höher als die Korrelationen der gesamten Werbeausgaben mit diesen Indikatoren. 3. Die Korrelationen des Anteils von TV an den Werbeausgaben und der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung sind durchgehend positiv und statistisch signifikant von 0 verschieden. 4. Die Korrelationen des Anteils von Print an den Werbeausgaben und der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung sind durchgehend stark negativ und statistisch signifikant von 0 verschieden. 5. Die Korrelationen der absoluten Plakat-Werbeausgaben mit Vertrautheit und Markenstatur sind überdurchschnittliche hoch und mit den entsprechenden Korrelationen der absoluten TV-Werbeausgaben vergleichbar. Aus Korrelationskoeffizienten können zwar keine Kausalschlüsse bewiesen werden. Der Schluss, dass die TV-Werbeausgaben eine überdurchschnittliche Werbewirkung auf die Markenbeurteilung aufweisen, ist angesichts der beobachteten Korrelationen jedoch plausibel. In einem dritten methodischen Ansatz wurde die Werbewirkung der einzelnen Mediengattungen auf die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung, welche im Jahr 2005 gemessen wurden, mittels einer multivariaten Regressionsanalyse geschätzt. Diese multivariate Modellierung der Werbewirkung und die statistische Schätzung wurden von Prof. Dr. Klaus Neusser vom Institut für Ökonometrie der Universität Bern vorgenommen. Seine Ergebnisse lassen sich folgendermassen zusammenfassen: 1. Einzig für die TV-Werbeausgaben können positive, statistisch signifikante Werbewirkungseffekte nachgewiesen werden. 2. Es kann keine positive, statistisch signifikante Wirkung der Plakat- und Print- Werbeausgaben auf die Markenwahrnehmung nachgewiesen werden. 3. Die laufenden TV-Werbeausgaben wirken sich positiv und statistisch signifikant auf Differenzierung, Markenvitalität und Markenwert aus. 4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, wirken sich positiv und statistisch signifikant auf Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Markenstatur aus. 5. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, haben im Gegensatz zu den laufenden TV-Werbeausgaben keine statistisch signifikante Wirkung auf Differenzierung und Markenvitalität. Um Differenzierung und Markenvitalität zu erhöhen, empfiehlt sich deshalb eine kontinuierliche On-Air-Präsenz ohne grössere Werbepausen. 6. Die Markenstatur und die ihr zugrunde liegenden Vertrautheit und Wertschätzung können kurzfristig nicht erhöht werden. Langfristig angelegte Werbeinvestitionen in die Mediengattung TV (Aufbau eines TV-Werbekapitalstocks) sind dazu notwendig. Markenwert und Werbeverhalten 5

6 Im letzten methodischen Ansatz wurde das multivariate Regressionsmodell zu einem Paneldatenmodell erweitert, in welches die Werte der BAV-Wellen II-V einflossen. Modellierung und Schätzung wurden dabei wiederum von Prof. Dr. Klaus Neusser vorgenommen. Die Resultate dieses methodischen Ansatzes lassen sich folgendermassen zusammenfassen: 1. Die laufenden TV-Werbeausgaben haben positive, statistisch signifikante Effekte auf alle 7 Indikatoren der Markenbeurteilung. TV wirkt offenbar sofort und unmittelbar auf die Markenbeurteilung. 2. Für die laufenden Print-Werbeausgaben können keine positiven Wirkungseffekte auf die Markenbeurteilung nachgewiesen werden. 3. Die laufenden Plakat-Werbeausgaben haben einen positiven, statistisch signifikanten Einfluss auf die Vertrautheit, nicht aber auf die anderen sechs Indikatoren der Markenbeurteilung. 4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, wirken positiv und statistisch signifikant auf alle Indikatoren der Markenbeurteilung ausser auf die Differenzierung. 5. Auch für die vergangenen Print-Werbeausgaben, den Print-Werbekapitalstock können keine positiven, statistisch signifikanten Effekte auf die Markenbeurteilung beobachtet werden. 6. Die vergangenen Plakat-Werbeausgaben, der Plakat-Werbekapitalstock, wirken sich positiv und statistisch signifikant auf Differenzierung und Markenwert aus. Die Ergebnisse der 4 methodischen Ansätze, welche zur Analyse der Werbewirkung der verschiedenen Mediengattungen zur Anwendung kamen, sind in den Grundaussagen konsistent. Es resultierten keine Resultate, welche grundsätzlichen Zweifel an der Stabilität und Validität der Ergebnisse aufkommen lassen. Die Hinweise, dass Fernsehen den anderen Mediengattungen hinsichtlich der Wirkung auf die sieben untersuchten Indikatoren der Markenwahrnehmung überlegen ist, müssen in ihrer Gesamtheit als vielfältig bezeichnet werden. Diese Ergebnisse basieren auf einer Datenstichprobe, welche für gesamtschweizerisch relevante Marken repräsentativ ist. Eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf Produkteinführungen sowie auf Marken, welche nur regional tätig sind, ist aufgrund der Zusammensetzung der Stichprobe nicht unmittelbar möglich. Markenwert und Werbeverhalten 6

7 2. Einleitung Öffentlich zugängliche Werbewirkungsstudien sind in der Schweiz grundsätzlich äusserst rar. Studien, welche darüber hinaus die Werbewirkung der verschiedenen Mediengattungen untereinander vergleichen, sind dabei gänzlich inexistent. Angesichts der Tatsache, dass im Jahr 2005 knapp 3.4 Milliarden Schweizer Franken in Werbung in den klassischen Werbemedien investiert wurden, erstaunt diese Nichtverfügbarkeit an verlässlichem Datenmaterial zu Wirkungsweise und Wirkungsintensität der verschiedenen Mediengattungen. Damit liegt der Schluss nahe, dass der Entscheid, wie die Werbegelder auf die verschiedenen verfügbaren Mediengattungen verteilt werden, weniger auf harten und empirischen Fakten beruht. Vielmehr dürften qualitative Überlegungen, individuelle Präferenzen und intuitive Überzeugungen der Entscheider in Marketing und Kommunikation den Gattungsentscheid beeinflussen. Die vorliegende intermediale Werbewirkungsstudie schliesst diese Forschungslücke und stellt quantitative sowie empirisch gesicherte Aussagen zu Wirkungsweise und Wirkungsintensität der verschiedenen Mediengattungen zur Verfügung. Die wissenschaftliche Literatur und die international verfügbaren kommerziellen Publikationen zeigen, dass es grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten gibt, wie Werbewirkung gemessen werden kann. Anhand von Abbildung 1, welche den Werbewirkungsprozess stark vereinfacht darstellt, können diese Möglichkeiten unmittelbar abgeleitet werden. Phase W erbekontakt W erbewirkung W erbeerfolg Ort Unternehmen Werbeträger UKZ- Speicher Kurzzeit- Speicher Langzeit- Speicher POS Aktivität Mediabudget Kontakt Beachten Lernen Behalten Abverkauf Messung Media Focus Kontaktdaten aus den medienspezifischen Werbeträger- Studien: Telecontrol, Radiocontrol, MACH Basic, Site-Statistiken etc. Durch Konsumenten-Einfragen erhobene Indikatoren der Werbewirkung (Erinnerung, Verkaufsneigung etc.): Telebus, BAV- Studie etc. Konsumentenhaushalts- und Handelspanel von AC Nielsen und IHA-GfK: Abverkaufszahlen Abbildung 1: Vereinfachtes Werbewirkungsmodell Grundsätzlich kennt das Wirkungsmodell 3 Phasen (s. Abbildung 1): Werbekontakt, Werbewirkung sowie Werbeerfolg. In der Realität sind diese 3 Phasen zeitlich nicht derart linear angeordnet, wie die Abbildung suggeriert. So beeinflusst der Werbeerfolg seinerseits etwa auch den Werbekontakt sowie die Werbewirkung. Zu Beginn des Wirkungsprozesses steht der Entscheid der Unternehmen, in welchem Ausmass Werbung getrieben werden soll und wie das Werbebudget auf die verschiedenen verfügbaren Markenwert und Werbeverhalten 7

8 Werbeträger bzw. Mediengattungen verteilt wird. Höhe und Verteilung der Werbeausgaben wird dabei von der Werbestatistik von Media Focus gemessen und ausgewiesen. Die investierten Werbegelder erzielen Werbeträger- bzw. Werbemittelkontakte, welche durch die verschiedenen, Mediengattungs-spezifischen Werbeträger- und Werbemittelstudien (Telecontrol, MACH, Radiocontrol etc.) gemessen werden können. Die von Media Focus ausgewiesenen Werbeausgaben können dabei als Indikator für die erzielten Werbekontakte aufgefasst werden, da im allgemeinen davon ausgegangen werden kann, dass Werbeausgaben und erzielte Werbekontakte hoch positiv korreliert sind. Wird ein Werbekontakt beachtet (Ultrakurzzeit- Gedächtnis), so dringt die Werbebotschaft über das Kurzzeit-Gedächtnis (Lernen) ins Langzeit- Gedächtnis (Behalten) vor. Ob eine Werbebotschaft bis ins Langzeit-Gedächtnis vorgedrungen ist, kann mittels Konsumenten-Einfragen festgestellt werden. Die BrandAsset TM Valuator Studie von Advico Young Rubicam, in deren Rahmen verschiedene Indikatoren der Werbewirkung über eine Vielzahl von Marken gemessen werden, stellt eine solche Konsumenten-Einfrage dar. Nur Werbebotschaften, welche bis ins Langzeitgedächtnis vorgedrungen sind, haben überhaupt das Potential, sich in einem Werbeerfolg niederzuschlagen. Der Werbeerfolg wird dabei typischerweise durch Abverkaufszahlen gemessen, wie sie von den Konsumentenhaushalts- und Handelspanel von AC Nielsen und IHA-GfK erhoben werden. Um die Wirkung von Werbung zu messen, gibt es nun grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Auf der einen Seite kann der Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Werbeerfolg analysiert werden, um die Wirkung, welche auf Werbung zurückzuführen ist, zu identifizieren. Die in anderen Ländern als der Schweiz öffentlich publizierten Sales-Modelling-Studien machen von dieser Möglichkeit Gebrauch: es wird im Rahmen von Regressionsmodellen gemessen, welchen zusätzlichen Abverkauf Werbekontakte, z.b. TV-GRP s, auslösen. Dabei werden typischerweise auch andere Einflussfaktoren mitmodelliert, welche eine kausale Wirkung auf den Abverkauf haben. Dazu gehören etwa Distribution und Promotion oder Preisgestaltung und Konkurrenz. Auf der anderen Seite kann der Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Werbewirkung untersucht werden. Diesen Weg geht auch die vorliegende intermediale Werbewirkungsstudie. Die Werbewirkung messen wir dabei durch 7 verschiedene Indikatoren, welche von der BrandAsset TM Studie von Advico Young Rubicam für 589 Marken in insgesamt 5 Erhebungswellen zwischen 1993 und 2005 erhoben wurden. Wir untersuchen, wie sich die Werbeausgaben dieser 589 Marken auf diese Indikatoren der Werbewirkung bzw. Markenwahrnehmung ausgewirkt haben. Die Tatsache, dass wir die Wirkung der Werbeausgaben und nicht der mit diesen Ausgaben erzielten Werbeträgerkontakten auf die Indikatoren der Werbewirkung untersuchen, ist auf den intermedialen Blickwinkel dieser Studie zurückzuführen. Wir wollen die Wirkung der verschiedenen Mediengattungen messen und vergleichen. Denn im Gegensatz zu den Werbekontakten, welche auf unterschiedlichen Werbeträger- und Werbemittelstudien beruhen, sind die Werbeausgaben intermedial unmittelbar vergleichbar, da sie die gleiche Währung (Schweizer Franken) aufweisen. Die von der BrandAsset TM Valuator Studie ausgewiesenen Kennzahlen stellen nicht nur Indikatoren der Werbewirkung, sondern zugleich auch Indikatoren des Markenwerts dar. Denn die Konstruktion der Kennzahlen basiert auf einer Theorie zur Entstehung und Entwicklung von Marken, welche vom renommierten Markentheoretiker David A. Aaker begründet wurde. Aus diesem Grund gibt diese Studie auch Antwort darauf, wie und in welchem Ausmass die Werbeausgaben in die verschiedenen Mediengattungen den Wert einer Marke beeinflussen. Diese Tatsache verleiht dieser Studie zusätzlich Relevanz und Gewicht. Denn Marken haben heute für Gesellschaft und Wirtschaft eine enorme Bedeutung. Mehr als 5 beträgt der Anteil der Marke am Gesamtwert von Unternehmen, die im Privatkundenmarkt tätig sind. Basis der vorliegenden Studie ist also eine in dieser Form und in diesem Umfang neuartige, allerdings ebenso aufwändige Fusion der Daten aus der BAV-Studie mit den werbestatistischen Daten von Media Focus. Für 589 Marken, welche in allen 5 bisher durchgeführten BAV-Studien abgefragt wurden, wurden die monatlichen Werbeausgaben zwischen Januar 1993 und Februar 2005 berechnet. Auf diese Weise entstand ein einzigartiges Panel, welches für 5 Zeitpunkte 7 Markenwert und Werbeverhalten 8

9 Indikatoren der Markenwahrnehmung und die monatlichen Werbeausgaben nach den 4 Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien (Radio, Kino, Teletext und Internet) umfasst. In Kapitel 3 werden die Daten dieses Panels vorgestellt. Das Ziel dieses Kapitels ist, dass sich der Leser mit den Daten vertraut macht und eine gewisse Intuition für die Daten gewinnt. Nicht zuletzt können dadurch auch die Möglichkeiten und Grenzen der später vorgenommenen Datenanalysen besser eingeschätzt werden. In Kapitel 3.1 wird die BrandAsset TM Valuator Studie vorgestellt. Insbesondere wird dabei ausgeführt, wie die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung erhoben werden und welche Bedeutung diese Indikatoren auf dem Hintergrund der Markentheorie von David D. Aaker haben. In Kapitel 3.2 wird kurz die Werbestatistik von Media Focus vorgestellt, auf welcher die in dieser Studie verwendeten Werbeausgaben beruhen. Kapitel 3.3 befasst sich mit einem möglichen Sample Selektionsbias. Das Kapitel soll einen Eindruck zur Repräsentativität der verwendeten Daten und damit auch Anhaltspunkte für eine mögliche Verallgemeinerung der Studienergebnisse vermitteln. In den Kapiteln 3.4 und 3.5 schlussendlich werden einige deskriptive Statistiken zu den Indikatoren der Markenwahrnehmung und der Werbeausgaben aufgeführt. Um die Werbewirkung der einzelnen Mediengattungen abschätzen zu können, wählen wir einen multimethodischen Ansatz. Die Verwendung von vier unterschiedlichen Analysemethoden hat den Vorteil, dass auch die Stabilität bzw. die Verlässlichkeit der Ergebnisse beurteilt werden kann. In Kapitel 4 untersuchen wir den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und den Indikatoren der Markenwahrnehmung mittels rein deskriptiven Analysemethoden. In Kapitel 5 wird eine bivariate Korrelationsanalyse zwischen Werbeausgaben und den Indikatoren der Markenbeurteilung vorgenommen basierend auf den Daten der fünften und aktuellsten BAV-Welle (2005). Die härtesten und zugleich aussagekräftigsten Methoden kommen in den Kapiteln 7 und 8 zur Anwendung. Die Ergebnisse dieser Kapitel basieren auf einer Studie, welche von Prof. Dr. Klaus Neusser vom Institut für Ökonometrie an der Universität Bern erstellt wurde. In Kapitel 7 wird die Werbewirkung der verschiedenen Mediengattungen mittels einer multivariaten Regression basierend auf den Querschnittsdaten der BAV-Welle aus dem Jahr 2005 statistisch geschätzt. In Kapitel 8 erfolgt die Schätzung im Rahmen eines multivariaten Paneldatenmodells, in welche die Daten der vier letzten BAV-Wellen eingehen. Basierend auf den Ergebnissen der vier durchgeführten Analysemethoden werden in Kapitel 9 die Schlussfolgerungen gezogen. Markenwert und Werbeverhalten 9

10 3. Daten 3.1. Der BrandAsset TM Valuator von Advico Young Rubicam Advico Young & Rubicams BrandAsset TM Valuator (BAV) ist die umfangreichste Markenstudie der Schweiz. BAV erfasst alle bekannten Marken und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Vor 10 Jahren hat Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1000 Marken in 48 Imagedimensionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2005 hat Advico Young & Rubicam die Studie bereits zum fünften Mal durchgeführt. Das Universum der Studie umfasst Personen zwischen 18 und 74 Jahren, wohnhaft in der Deutschen oder Französischen Schweiz (also ohne die Italienische Schweiz). Die Daten werden mittels persönlichen Interviews, ergänzt mit einem schriftlichen Fragebogen, erhoben. Die Studie ist repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychografischen Segmente der Schweiz. Tabelle 1 zeigt die Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie die Stichprobengrössen der 5 bisher durchgeführten Befragungswellen. WELLE ZEITRAUM STICHPROBE CH MARKEN BAV I BAV II BAV III BAV IV BAV V Tabelle 1: Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie Stichprobengrössen der 5 BAV-Studien. Die Studie basiert auf einem über die Zeit gleich bleibenden Untersuchungsdesign. Bezüglich der Marken werden Informationen sowohl zur Markenwahrnehmung als auch zum Markengebrauch abgefragt. Die Zielgruppeninformationen sind sowohl demografischer als auch psychografischer Natur. Im Rahmen dieser Analyse zum Zusammenhang zwischen Markenwert und Werbe- bzw. Mediaverhalten verwenden wir nur Informationen zur Markenwahrnehmung, welche allerdings als Kernstück der BAV-Studie bezeichnet werden können. Konkret nutzen wir 7 Kennzahlen zur Markenwahrnehmung, deren Konstruktion auf der Markentheorie des renommierten Markentheoretikers David A. Aaker beruht: Differenzierung (differentiation): Diese Variable wird aus den Antworten zu drei Imageattributen berechnet (die Erhebung und Berechnung unterliegt der Geheimhaltung und ist der Öffentlichkeit nicht zugänglich). Die Konsumenten werden im Rahmen einer Liste von drei Imageattributen gefragt, ob sie diese mit der Marke assoziieren (ja oder nein). Damit sind die Werte dieser Variable auf das Intervall von 0 bis 3 beschränkt. Relevanz (relevance): Diese Variable beruht auf einer Frage nach der Relevanz einer Marke. Die Skala reicht von 1 ( gar nicht relevant ) bis 7 ( extrem relevant ). Die verwendete Variable berechnet sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über alle Antworten der jährigen Befragten, wobei noch der Wert 1 subtrahiert wird. Damit sind die Werte dieser Variable auf das Intervall von 0 bis 6 beschränkt. Markenwert und Werbeverhalten 10

11 Markenvitalität (brand strength): Die Markenvitalität wird aus den beiden Kennzahlen Differenzierung und Relevanz berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und ist der Öffentlichkeit nicht zugänglich. Wertschätzung (esteem): Diese Variable beruht auf der Frage nach der Wertschätzung einer Marke. Die Skala reicht von 1 ( extrem niedrige Wertschätzung ) bis 7 extrem hohe Wertschätzung ). Die verwendete Variable berechnet sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über alle Antworten der jährigen Befragten. Zusätzlich werden in diese Variable die Antworten zu einer Frage nach dem Imageattribut beste Marke in seiner Kategorie eingerechnet. Dabei werden die Konsumenten im Rahmen einer Liste von Imageattributen gefragt, ob sie das Imageattribut beste Marke in seiner Kategorie mit der Marke assoziieren (ja oder nein). Die Werte der Kennzahl Wertschätzung sind auf das Intervall von 0 bis 6 beschränkt. Vertrautheit (knowledge): Diese Variable beruht auf der Frage nach der Vertrautheit einer Marke. Die Skala reicht von 1 ( nie gehört ) bis 7 ( extrem vertraut ). Die verwendete Variable berechnet sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über alle Antworten der jährigen Befragten, wobei noch der Wert 1 subtrahiert wird. Damit sind die Werte dieser Variable auf das Intervall von 0 bis 6 beschränkt. Markenstatur (brand stature): Die Markenstatur wird aus den beiden Kennzahlen Wertschätzung und Vertrautheit berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und ist der Öffentlichkeit nicht zugänglich. Markenwert (brand asset): Der Markenwert wird wiederum aus den beiden Kennzahlen Markenvitalität und Markenstatur berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und ist der Öffentlichkeit nicht zugänglich. Wie bereits erwähnt beruht die Konstruktion dieser 7 Kennzahlen auf der Markentheorie von David A. Aaker - einer Theorie zur Entstehung und Entwicklung von Marken, welche allerdings nicht nur theoretischer Natur ist, sondern ebenso empirisch belegt ist. Gemäss diesem Markenmodell wachsen Marken in einer spezifischen Abfolge der Konsumentenwahrnehmung. Die Differenzierung stellt dabei das Fundament einer jeden erfolgreichen Markenentwicklung dar. Differenziert sich eine Marke nicht genug von der Konkurrenz, so gibt es für den Konsumenten auch keinen Grund, diese Marke zu wählen. Ohne Differenzierung ist Markenwachstum nicht möglich. Die Differenzierung verliert auch bei starken und erfolgreichen Marken nicht an Bedeutung. Aus diesem Grund gilt eine abnehmende Differenzierung als eine erste Warnung einer möglichen Markenerosion. Je entwickelter eine Volkswirtschaft ist, je maturierter die Märkte und je breiter und grösser das Angebot an Gütern und Dienstleistungen, desto wichtiger wird die Differenzierung. Auf dem Hintergrund einer Vielzahl verfügbarer Marken ist Differenzierung unabdingbar, damit die Konsumenten überhaupt beginnen, eine Beziehung zu einer Marke aufzubauen. Der zweite Schritt der Markenentwicklung ist die Relevanz. Eine Marke muss für den Konsumenten nicht nur einzigartig, sondern auch relevant sein. Relevanz zeigt, ob eine Markenbotschaft ein tatsächliches Bedürfnis abdeckt und welche Bedeutung die Marke für den Einzelnen hat. Die Relevanz korreliert stark mit der entsprechenden Marktdurchdringung einer Marke, wobei diese in unterschiedlichen Konsumentensegmenten stark variieren kann auch wenn alle Konsumentensegmente der Marke eine hohe Differenzierung attestieren (Nischenmarken). Nicht zuletzt deshalb ist die Korrelation zwischen Differenzierung und Relevanz tief: Relevanz ist nicht eine automatische Folge der Differenzierung. Differenzierung und Relevanz bilden zusammen die Markenvitalität, welche auch als relevante Differenzierung bezeichnet werden könnte. Marken mit einer hohen relevanten Differenzierung haben das Potential, sich zu einer Powermarke zu entwickeln. Aus diesem Grund kann die Markenwert und Werbeverhalten 11

12 Markenvitalität als wichtigster Indikator für das Wachstumspotential einer Marke bezeichnet werden. Die Markenvitalität kann auch als die Fähigkeit einer Marke beschrieben werden, sich einem zermürbenden Preiswettbewerb zu entziehen: Marken mit einer hohen Markenvitalität haben deshalb das Potential, hohe Margen und Gewinne zu erzielen. Der dritte Schritt der Markenentwicklung ist die Wertschätzung. Die Wertschätzung misst, in welchem Ausmass die Konsumenten eine Marke mögen und wie hoch eine Marke angesehen ist. Die Wertschätzung zeigt, wie gut eine Marke die Markenversprechen bei den Konsumenten einlöst. Sie ist das Resultat einer differenzierenden und relevanten Markenpositionierung sowie effektiver Markenkommunikation. Ohne dass vorher Differenzierung und Relevanz geschaffen wurde, kann Wertschätzung nicht entstehen. Der vierte und letzte Schritt der Markenentwicklung ist die Vertrautheit. Die Vertrautheit misst, wie gut Konsumenten eine Marke kennen und ob sie internalisiert haben, wofür die Marke steht. Vertrautheit kann nicht einfach dadurch geschaffen werden, indem die Werbeausgaben erhöht werden. Sie ist das Resultat von Differenzierung, Relevanz und Wertschätzung. Auf dieser Dimension kann nachgewiesen werden, ob eine langjährige Markentwicklung erfolgreich war. Während Differenzierung und Relevanz zusammen die Markenvitalität bestimmen, welche das Wachstumspotential einer Marke beschreibt und deshalb als Lead-Variable gilt, ergänzen sich Wertschätzung und Vertrautheit zur Markenstatur. Die Markenstatur zeigt damit nicht das Wachstumspotential einer Marke, sondern die aktuelle Stärke. Aus diesem Grund gilt die Markenstatur als Lag-Variable der Markenentwicklung. Abbildung 2 zeigt im Sinne einer Zusammenfassung den Zusammenhang zwischen diesen 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung: Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung Die in dieser Analyse zum Zusammenhang zwischen Markenwert und Mediamix verwendeten, oben beschriebenen 7 Kennzahlen zur Markenwahrnehmung beziehen sich in jedem Fall auf die Zielgruppe der jährigen Personen also auf die Grundgesamtheit der BAV-Studie. Wie in Tabelle 1 dargestellt, wurden in den 5 BAV-Wellen jeweils über 1000 Marken abgefragt. Die Markengrundgesamtheit der vorliegenden Studie wurde dahingehend reduziert, dass nur Marken Markenwert und Werbeverhalten 12

13 in die Untersuchung einfliessen, welche in den BAV-Wellen II bis V durchgängig abgefragt wurden. Dabei handelt es sich um 589 Marken. Die Reduktion der Grundgesamtheit war deshalb erforderlich, weil nicht nur eine Querschnittsanalyse, sondern auch eine Längsschnittsanalyse (s. Kapitel 8) durchgeführt wird. Grundsätzlich könnte diese Reduktion der Grundgesamtheit dahingehend zu einer sog. Sample Selektionsbias führen, dass im verwendeten Markensample tendenziell überdurchschnittlich erfolgreiche Marken enthalten sind. Sowohl Marken, welche an Bedeutung verloren haben und deshalb in der BAV-Studie nicht mehr erhoben wurden als auch junge Marken, welche zum ersten Mal in der BAV-Welle III, IV oder V abgefragt wurden, sind im verwendeten Marken-Sample nicht enthalten. Allerdings werden wir in Kapitel 3.3 dahingehend argumentieren, dass das verwendete Markensample für (inter)national relevante Marken sowie für den nationalen Werbemarkt als repräsentativ bezeichnet werden kann Die Werbestatistik von Media Focus Media Focus ein Joint Venture der IHA-GfK AG und der AC Nielsen SA misst und erfasst seit 1990 in der Schweiz die Brutto-Werbeinvestitionen in den klassischen Werbemedien Print (Zeitungen und Zeitschriften), Fernsehen, Radio, Plakat, Kino, Teletext und Internet. Die Werbestatistik von Media Focus basiert auf einer produktgenauen Erfassung für jede Werbeaktivität. Aus diesem Grund konnten die monatlichen Brutto-Werbeausgaben seit Januar 1993 für die 589 Marken, welche in dieser Studie untersucht werden sollen, ausgewertet werden. Die Brutto-Werbeausgaben dieser 589 Marken liegen dabei gesondert für die Mediengattungen Print (Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften), Fernsehen, Plakat und Andere Medien (Kino, Teletext, Internet und Radio) vor. Bei den ausgewiesenen Werbeausgaben handelt es sich um Brutto-Werbeausgaben. Brutto bedeutet, dass jede erschienene Werbeschaltung nach dem offiziellen Tarif des jeweiligen Werbeträgers bewertet wird. Damit ist die Voraussetzung dafür gegeben, dass die Werbeausgaben unter den 589 untersuchten Marken untereinander vergleichbar sind und nicht durch Rabatte, Freespace oder andere Marken-individuelle Tarifreduktionen verzerrt werden Anmerkungen zu einem möglichen Sample Selektionsbias In den 5 durchgeführten BAV-Wellen wurden die sieben, in Kapitel 3.1 beschriebenen Kennzahlen der Markenwahrnehmung für insgesamt 1723 Marken abgefragt. Wie erwähnt, wurde dieses Markensample in der vorliegenden Studie auf 589 Marken reduziert. Es handelt sich dabei um diejenigen Marken, welche durchgängig in den BAV-Wellen II-V abgefragt wurden. Alle anderen Marken sind im Studiensample nicht enthalten. Damit stellt sich unmittelbar die Frage, ob durch diese Reduktion des Markensamples eine Verzerrung der Studienergebnisse resultiert (Sample Selektionsbias). Um die Repräsentativität des Studiensamples für die BAV-Studie auf der einen Seite und für den Schweizer Werbemarkt auf der anderen Seite abschätzen zu können, vergleichen wir in einem ersten Schritt die statistische Verteilung der 7 Kennzahlen zur Wahrnehmung im Studiensample mit derjenigen im gesamten BAV-Markenuniversum. In einem zweiten Schritt vergleichen wir die Werbeausgaben der im Studiensample verwendeten 589 Marken mit den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus. Es muss davon ausgegangen werden, dass durch die Selektion von Marken, welche in den BAV- Wellen II-V durchgängig abgefragt wurden, ein Studiensample resultiert, welches überdurchschnittliche erfolgreiche Marken enthält. Diese Hypothese resultiert aus der Überlegung, dass Marken, welche an Bedeutung verloren haben und deshalb in der BAV-Studie nicht mehr abgefragt wurden, nicht ins Studiensample Eingang finden. Ebenso junge und neue Marken, deren Markenwachstum erst in der Entwicklung begriffen ist. Markenwert und Werbeverhalten 13

14 Diese Hypothese bestätigt sich, wenn man die wichtigsten statistischen Kennzahlen zwischen dem BAV-Markenuniversum und dem Studiensample vergleicht (s. Tabelle 2). Die Tabelle zeigt, dass alle statistische Masse der Lage, d.h. Mittelwert, Median, oberes und unteres Quartil bezüglich allen 5 BAV-Wellen und bezüglich allen 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung im Studiensample geringfügig höher sind als im gesamten BAV- Markenuniversum. Die Abweichungen des Studiensamples vom BAV-Markenuniversum dürfen dabei als sehr bescheiden bezeichnet werden. Die durchschnittliche Markenvitalität in der BAV- Welle V (2005) zum Beispiel beträgt 1.79, im Studiensample mit den 589 Marken Auch der Median weicht im Studiensample mit 1.57 nur marginal vom BAV-Markenuniversum (1.51) ab. Das gleiche gilt für das obere und untere Quartil. Bezüglich der Streuung der Werte bildet das Studiensample das BAV-Markenuniversum ziemlich exakt ab. Je nach Kennzahl und BAV-Welle weichen Interquartilsabstand und Standardabweichung im Studiensample positiv oder aber negativ vom BAV-Markenuniversum ab eine systematische Abweichung ist dabei nicht auszumachen und die Differenzen sind äusserst marginal. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass bezüglich der Verteilung der 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung das Studiensample vom BAV-Markenuniversum nur marginal abweicht und dieses ziemlich exakt abbildet. Markenwert und Werbeverhalten 14

15 Kennzahl Welle BAV Universum Mittelw ert Median Oberes Quartil Unteres Quartil Interquartilsabstand Standardabw eichung Minimum Maximum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Studien- Sample BAV Universum Differenzierung Relevanz Markenvitalität Wertschätzung Vertrautheit Markenstatur Markenw ert Studien- Sample Tabelle 2: Wichtigste statistische Kennzahlen zur BAV-Studie; BAV-Markenuniversum (1723 Marken) vs. Studiensample (589 Marken) Markenwert und Werbeverhalten, DM v4 15

16 Ähnliches gilt für den Werbemarkt: Struktur und Entwicklung der Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample weichen nur marginal von Struktur und Entwicklung der Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus ab. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die 589 Marken mehr als 5 der gesamten in der Schweiz getätigten Brutto-Werbeausgaben ausmachen wie Grafik 1 zeigt Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF Anteil der Werbeausgaben der 589 Marken an den Gesamtw erbeausgaben (Skala rechte Achse) Marktuniversum Media Focus: Bruttow erbeausgaben in Mio. CHF (Skala linke Achse) Studiensample: Bruttow erbeausgaben der 589 Marken in Mio. CHF (Skala linke Achse) Anteil in % Grafik 1: Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Gesamtmarktes, der 589 Marken im Studiensample sowie Anteil der Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample an den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus (in %) Die Grafik zeigt auf der einen Seite die Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Schweizer Gesamtmarktes (Marktuniversum Media Focus) und der 589 Marken, welche im Studiensample enthalten sind (Linien, Skala auf der linken Achse). Auf der anderen Seite zeigt sie den Anteil der kumulierten Werbeausgaben dieser 589 Marken an den Gesamtwerbeausgaben (Balken, Skala auf der rechten Achse). Dieser Anteil darf als konstant bezeichnet und schwankt zwischen 52.7% (1993) und 59.7% (2002). Das stabile Gewicht des Studiensamples an den Gesamtwerbeausgaben impliziert, dass die Entwicklung der Werbeausgaben der im Studiensample enthaltenen Marken mit der Entwicklung des Gesamtwerbemarktes übereinstimmt. Dies kann ebenfalls in Grafik 1 abgelesen werden: die Entwicklung der Werbeausgaben des Studiensamples verläuft parallel zur Entwicklung der Werbeausgaben des Gesamtmarktes. Allerdings sind die jährlichen Schwankungen im Studiensample etwas weniger ausgeprägt als im Gesamtmarkt, was intuitiv unmittelbar einleuchtend ist, da das Studiensample keine Marken enthält, welche über aggressive Markeneinführungs-Kampagnen Schwankungen in die Werbeausgaben bringen. Markenwert und Werbeverhalten, DM v4 16

17 Anteil von TV an den Werbeausgaben: Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus Anteil von Print an den Werbeausgaben: Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus Universum Media Focus Studiensample Mediamix in % Mediamix in % Universum Media Focus Studiensample Anteil von Plakat an den Werbeausgaben: Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus Anteil "Andere Medien" an den Werbeausgaben: Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus Mediamix in % Mediamix in % Universum Media Focus Studiensample Universum Media Focus Studiensample Grafik 2: Entwicklung der Verteilung der Werbeausgaben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien; Studiensample vs. Gesamtmarkt Markenwert und Werbeverhalten, DM v4 17

18 Grafik 2 zeigt, dass die Werbeausgaben im Studiensample auch hinsichtlich der Verteilung derselben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien ziemlich gut mit derjenigen des Gesamtmarktes übereinstimmen. Allerdings muss eingeräumt werden, dass der Anteil von TV an den Werbeausgaben im Studiensample etwas höher ist als im Gesamtmarkt, währenddessen der Anteil von Plakat (und der Gattung Andere Medien ) etwas tiefer liegt. Es gilt aber auch festzuhalten, dass die Entwicklung der Anteile der Mediengattungen im Studiensample und im Gesamtmarkt parallel verläuft. Zusammenfassend lässt sich festhalten: - Die Verteilung der Studiensamples (589 Marken) hinsichtlich der 7 Kennzahlen zur Markenwahrnehmung stimmt mit derjenigen der gesamten BAV-Studie (1723 Marken) überraschend gut überein. - Die Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample stimmen mit Struktur und Entwicklung der Werbeausgaben des Gesamtmarktes gut überein und machen mehr als 5 der gesamten in der Schweiz getätigten Brutto-Werbeausgaben aus. - Die statistischen Kennzahlen zur Lage der 7 Indikatoren zur Markenwahrnehmung liegen im Studiensample marginal über denjenigen des gesamten BAV- Markenuniversums. - Der Anteil von TV an den Werbeausgaben ist im Studiensample etwas höher als im Gesamtmarkt, der Anteil von Plakat und Andere Medien dagegen geringfügig tiefer. Basierend auf diesen Beobachtungen kann davon ausgegangen werden, dass das Studiensample sowohl für die in der BAV-Studie untersuchten Marken als auch für den Schweizer Werbemarkt repräsentativ ist. Es gibt keine theoretischen oder empirischen Hinweise darauf, dass dahingehend ein Selektionsbias gegeben ist, dass die Studienergebnisse verändert bzw. tangiert sein könnten. Da in der Markenstichprobe (sowie in der BAV-Studie überhaupt) nur Marken enthalten sind, welche zumindest eine sprachregionale Bedeutung haben, ist eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf regionale Marken nicht ohne weiteres möglich. Ebenso kann eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf Produkteinführungen nicht unmittelbar erfolgen, da die Stichprobe nur Marken enthält, welche zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005) durchgängig erfasst wurden, weshalb der Anteil neu gelaunchter Marken in der Stichprobe gering sein dürfte Deskriptive Statistiken: Kennzahlen der Markenwahrnehmung (BAV-Studie) Die relevanten statistischen Kennzahlen zu den 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung haben wir bereits in Tabelle 2 auf Seite 15 aufgeführt. Die Daten sind in Abbildung 3 und Abbildung 4 grafisch im Rahmen eines sog. Boxplots dargestellt jeweils für die 5 durchgeführten BAV-Wellen. Anhand des Boxplots können die statistischen Kennzahlen der Lage und der Streuung auf einfache Art und Weise grafisch veranschaulicht werden. Die obere und untere Kante der Box geben das untere und das obere Quartil wieder. Die Höhe der Box gibt damit den Interquartilsabstand an: 5 der Daten befinden sich in diesem Bereich. Je höher die Box, desto höher ist die Streuung der Daten. Der Median ist durch einen roten, horizontalen Strich in der Box gekennzeichnet. Falls er nicht in der Mitte der Box liegt, ist das ein Hinweis auf eine schiefe Verteilung. Die Querstriche ausserhalb der Box, welche durch eine gestrichelte Linie mit der Box verbunden sind, geben, falls keine Ausreisser vorhanden sind, das Minimum und das Maximum an. Ausreisser sind Daten, die um mehr als das Eineinhalbfache des Interquartilsabstandes von der unteren bzw. oberen Kante der Box entfernt sind. Sie sind durch ein rotes + gekennzeichnet. Markenwert und Werbeverhalten, DM v4 18

19 Verfolgt man den Median der 7 Indikatoren über die Zeit, d.h. über die 5 BAV-Wellen, so stellt man nur geringfügige Veränderungen in der Lage der Verteilungen fest. Einzig auffallend sind zwei Tatsachen: erstens weisen die 3 Kennzahlen Vertrautheit, Wertschätzung und Relevanz in der BAV-Welle III im Jahr 2000 die niedrigsten Werte auf. Dies könnte damit zusammenhängen, dass diese BAV-Welle im Juni und Juli 2000 durchgeführt wurde, also gerade nachdem die New-Economy-Blase geplatzt ist, die Börsenkurse massiv eingebrochen sind und die ökonomischen Zukunftsperspektiven düster aussahen. Es scheint, dass diese globalen makroökonomischen Vorgänge die Beurteilung von Marken durch die Schweizer Konsumenten tangiert haben. Zweitens ist ersichtlich, dass der Median der Kennzahl Differenzierung über die Zeit kontinuierlich gestiegen ist, was dazu führt, dass die Mediane der Kennzahlen Markenvitalität und Markenwert in den BAV-Wellen IV (2003) und V (2005) etwas höher sind als in den BAV-Wellen I bis III. Auch die Streuung der Werte scheint über die Zeit relativ stabil zu sein: die Grössen der Box ändern sich über die Zeit kaum. Der Interquartilsabstand, gemessen an der Höhe der Box, hat nur bei der Kennzahl Relevanz etwas zugenommen, was dazu führt, dass der Interquartilsabstand auch bei den Kennzahlen Markenvitalität und Markenwert geringfügig zugenommen hat. Aus der Betrachtung der Boxplots kann zusammenfassend geschlossen werden, dass die Verteilung der Indikatoren über die Zeit sehr stabil ist. Abbildung 3: Boxplots zu den Kennzahlen Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Differenzierung (Studiensample: 589 Marken) Markenwert und Werbeverhalten 19

20 Abbildung 4: Boxplots zu den Kennzahlen Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert (Studiensample: 589 Marken) Die beobachtete Konstanz der Indikatoren zur Markenwahrnehmung über die Zeit sagt jedoch nichts über die Mobilität innerhalb der Verteilung aus, d.h. wie stark sich die Indikatoren einzelner Marken verändern. Um die Mobilität innerhalb der Verteilungen zu quantifizieren, kann die Spearman sche Rangkorrelation herangezogen werden. Diese statistische Kennzahl zeigt die Korrelation zwischen den Positionen (Rängen) der Marken zu zwei verschiedenen Zeitpunkten. Eine hoher Spearman scher Rangkorrelationskoeffizient bedeutet, dass der heutige Rang einer Marke stark mit dem Range dieser Marke zu einem früheren Zeitpunkt korreliert bzw. die Ränge der Marken über die Zeit sich nicht gross verändern. Demgegenüber kann ein niedriger Korrelationskoeffizient mit einer hohen Mobilität der Marken innerhalb der Verteilung interpretiert werden. Tabelle 3 zeigt die Spearman schen Rangkorrelationskoeffizienten der BAV-Welle V (2005) mit den 4 früheren BAV-Wellen. Alle aufgeführten Korrelationskoeffizienten sind stark positiv und signifikant von 0 verschieden 1, was auf eine sehr niedrige Mobilität der Marken innerhalb der Verteilung schliessen lässt. Oder anders ausgedrückt: wird eine Marke einmal hoch beurteilt, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Marke auch in Zukunft sehr hoch 1 Hier und in allen weiteren statistischen Tests wird von einem Signifikanzniveau von 5 Prozent ausgegangen. Markenwert und Werbeverhalten 20