Die monetäre Bedeutung von Marken im Sport eine empirische Analyse der Sportbekleidungsindustrie

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Renate Hofmann
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1 Die monetäre Bedeutung von Marken im Sport eine empirische Analyse der Sportbekleidungsindustrie Holger Schunk, Thomas Könecke & Holger Preuß Innsbruck,

2 Gliederung Einleitung Forschungsfragen Begriffliche Grundlagen Stand der Forschung Methodik Ergebnisse der empirischen Untersuchungen Schlussbetrachtung

3 1. Einleitung Marken und Sport Markenführung mit Sport Markenführung von Sport

4 1. Einleitung Die wertvollsten Marken der Welt Quelle: Interbrand (2013) 91 % der befragten Manager gaben an, dass die Marke zu den wichtigsten Werten ihres Unternehmens gehört (PwC 2012, S. 8).

5 2. Forschungsfragen Die monetäre Bedeutung von Marken und Sport 1. Wie hoch ist die monetäre Bedeutung von Marken in der Sportbekleidungsindustrie, d.h. wie hoch ist der Anteil an den Gesamtausgaben für Sportbekleidung, der nur durch Marken verursacht wird? 2. Wie hoch sind die Preispremien in der Sportbekleidungsindustrie? 3. Welche Verfahren der monetären Markenbewertung lassen sich im Sport anwenden resp. wie muss ein monetäres Markenbewertungsverfahren im Sport aussehen? 4. Wie hoch sind insgesamt die Ausgaben für Sportbekleidung als ein wichtiger Bezugsrahmen für die monetäre Bedeutung von Marken im Sport?

6 3. Begriffliche Grundlagen Markenwert Markenwert: Der Markenwert (Brand Equity) besteht in den zukünftigen Ein- und Auszahlungen, die spezifisch (d.h. ursächlich) auf die Marke zurückzuführen sind. Die Summe der abgezinsten zukünftigen Überschüsse der markenspezifischen Einzahlungen über die markenspezifischen Auszahlungen definiert den Markenwert in Form eines Kapitalwertes (Sattler 2001, S. 145).

7 4. Stand der Forschung Klassifikation von Markenbewertungsverfahren Weitere mögliche Klassifikationen: - wissenschaftliche vs. praxisorientierte - monetäre vs. nicht monetäre - betriebswirtschaftliche vs. sportwissenschaftliche Verfahren

8 5. Methodik Mehrmethodenansatz Klassische Befragung - (CATI) Mengengerüst Sportausübung - (CAWI) Wertgerüst Sportausübung - Messung der Markenrelevanz für Sportbekleidung auf einer 7er Likert-Skala Conjoint-Befragung - (CAWI): Isolierung der markenspezifischen Einzahlungen (Preispremien)

9 5. Methodik Conjoint-Analyse Zwei Merkmale: Marke und Preis Desk-Research und Experteninterviews zur Bestimmung der Ausprägungen Referenzprodukt: Funktions-T-Shirt ½ Arm Choice Based Conjoint-Analyse (CBC) Merkmal Preis (Euro) Ausprägung 54,95 49,95 44,95 39,95 34,95 29,95 24,95 19,95 14,95 9,95 Merkmal Marke Ausprägung Adidas Nike Puma Jako Hummel Erima Maracana Pro Touch Kik

10 5. Methodik Preispremienberechnung und Gesamtmodell Hohe Markenrelevanz Mittlere Markenrelevanz Niedrige Markenrelevanz Berechnung Preispremium/ Markengewinn in % vom Umsatz Fußball Berechnung Preispremium/ Markengewinn in % vom Umsatz Laufen Berechnung Preispremium/ Markengewinn in % vom Umsatz Bowling 𝑛𝑚 𝑛𝑑 Bowling 𝑀𝐵𝑀 = $ (𝑝𝑝 ℎ 𝑈𝑛ℎ 𝑘ℎ 𝑈𝑛ℎ) + $ (𝑝𝑝 𝑚 𝑈𝑛𝑚 𝑘𝑚 𝑈𝑛𝑚 ) 𝑛ℎ=1 Laufen 𝑛ℎ Fußball 𝑛𝑚 =1 + $ (𝑝𝑝 𝑑 𝑈𝑛𝑑 𝑘𝑛𝑑 𝑈𝑛𝑑 ) 𝑛𝑑 =1 MBM = Monetäre Bedeutung aller Marken einer Branche pph = Preispremium in % im Hochpreissegment ppm = Preispremium in % im Mittelpreissegment ppd = Preispremium in % im Discountpreissegment Unh = Umsatz der n-ten Sportart im Hochpreissegment Unm = Umsatz der n-ten Sportart im Mittelpreissegment Und = Umsatz der n-ten Sportart im Discountpreissegment Kh = Kosten in Prozent im Hochpreissegment Km = Kosten in Prozent im Mittelpreissegment Kd = Kosten in Prozent im Discountpreissegment nh = Anzahl der Sportarten im Hochpreissegment nm = Anzahl der Sportarten im Mittelpreissegment

11 5. Methodik Datenerhebung CATI Datenerhebung durch Callcenter der 2hm & Associates GmbH, Rösch-Telefonstichproben-System, Oktober-November 2009, n=5001 CAWI Datenerhebung durch 2hm & Associates GmbH, Panelanbieter Research Now, August Mai 2011, n= Online-Conjoint-Analyse Datenerhebung Johannes Gutenberg-Universität Mainz in Kooperation mit Hochschule Karlsruhe, Panelanbieter Toluna, März 2013, n=692 Über alle Befragungen n=16.117/ mit Desk-Research

12 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchungen Sportausübung und sportbezogenen Ausgaben im realistischen Modell 112,6 Mrd. Quelle: Preuß/Alfs/Ahlert (2012, S.120) Ausgaben für Sportbekleidung über alle 71 Sportarten ,55

13 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchungen Simulierte Preispremien auf Basis der CBC realistisches Modell Fußball Rechenbeispiel Laufen Bowling/Kegeln

14 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchungen Beispielhafte Berechnung der Markengewinne für die Sportart Fußball im realistischen Modell Fußball Hochpreissegment Mittelpreisegment Nike - Maracana Pro Touch - Maracana Marktpreis (MP) in Euro 44,95 29,95 Preispremium (PP) in Euro 30,00 10,00 PP in % von MP 66,7% 33,4% Kosten für Marke -10,0% -10,0% Markengewinn in % 56,7% 23,4% Markenspezifische Gewinne: ,25 Euro (Gesamtvolumen* Hochpreissegment) x 56,7 % (Markengewinn) = ,33 Euro ,09 Euro (Gesamtvolumen* Mittelpreissegment) x 23,4 % (Markengewinn) = ,07 Euro ,64 Euro (Gesamtvolumen* Niedrigpreissegment) x 0,00% (Markengewinn) = 0,00 Euro ,40 Euro Annahme: Keine Markengewinne im Niedrigpreissegment *)Berechnung des wertmäßigen Gesamtvolumens auf der Grundlage der Studie Outfit 7.0 (Spiegel/Manager Magazin, 2011)

15 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchungen Berechnung der Markengewinne realistisches Modell Auszug aus Gesamtrechnung Gesamte Markengewinne im realistischen Modell über alle Sportarten: ca Mrd. Euro Markeninduzierte Mehrsteuereinnahmen bei einem angenommenen Unternehmenssteuersatz von 33 %: ca. 897 Mio. Euro Plausibilisierung der Conjoint-Ergebnisse durch Berechnung des Markenwertes adidas auf Grundlage der Conjoint-Berechnungen und Vergleich mit den von Interbrand errechneten Wert

16 7. Schlussbetrachtung Zusammenfassung und schließen der Forschungslücke Gesamtausgaben für Sportbekleidung in Deutschland betragen ca. 8,1 Mrd. Euro Preispremien für ½-Arm-Funktions-T-Shirts erzielen je nach Segment zwischen 10 und 30 Euro Die Conjoint-Analyse hat sich als gutes Instrument zur Ermittlung von Preispremien erwiesen Es wurde ein universell einsetzbares Instrument zur Markenbewertung im Sport entwickelt Die monetäre Bedeutung von Marken in der Sportbekleidungsindustrie beträgt im realistischen Szenario ca. 2,7 Mrd. Euro, die geschätzten induzierten Steuereinnahmen aus Marken ca. 897 Mio. Euro Marken stellen nachweislich bedeutende Vermögensgegenstände für Unternehmen und ganze Branchen dar

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