Nr. 05 Autokäuferpuls

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1 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Top-Thema: Werdende Eltern & Beratungsbedarf beim Autokauf

2 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Inhalt Top-Thema: Werdende Eltern & Beratungsbedarf beim Autokauf Fahrzeugwechsel/ -kauf im Zuge der Elternschaft Seite 3 Fahrzeuggruppen im Zuge der Elternschaft Seite 4 Wichtigste Kriterien für Fahrzeug-Wahl Seite 5 Beratungsbedarf beim Autohändler Seite 6 Beratungsbedarf beim Autohändler - nach Teilgruppen Seite 7 Trennung von Beratung und Verkauf Seite 8 HB Verkaufsimpulse Seite 10 puls Neumodell-Check Ford Fuga Seite 11 Benchmarking des Ford Fuga Seite 12 WebScreening: Internetnutzer zum neuen Ford Fuga Seite 13 Markentrends VW verliert weiterhin bei Neuwagen Seite 15 Presseresonanz BMW überholt VW und Audi Seite 16 Werbewahrnehmung Opel Adam erobert Platz 1 Seite 17 Verkaufsförderung VW bleibt die Nummer 1 Seite 18 Stichprobenstruktur Seite 19 Methodensteckbrief Seite 20 Über puls Marktforschung Seite 21 Impressum Seite 22 Junge Eltern als Kundensegment 62 % der jungen Eltern nehmen ihre neue Familiensituation zum Anlass, ihr Fahrzeug zu wechseln. Weitere 8 % kaufen deshalb erstmalig ein Fahrzeug. Wenn somit für 70 % der jungen Eltern die Veränderung ihrer Familienkonstellation Anlass für den Kauf eines anderen bzw. des ersten Fahrzeugs ist, sollte dieses Kundensegment mit maßgeschneiderten Fahrzeug- und Zubehörangeboten angesprochen werden. Dies gilt umso mehr als der Preis als Anforderungskriterium an ein elterngerechtes Fahrzeug für 31 % erst an vierter Stelle kommt. Weit davor geht es 78 % der jungen Eltern um Größe und Platz, 41 % um Ausstattung und Komfort und 37 % um Sicherheit. Als bevorzugte Fahrzeugmarken liegen in der Gunst junger Eltern VW mit dem Passat, Touran und dem Multivan sowie Ford mit dem Kuga und Galaxy vorne. Auch unser zweites Spezialthema in diesem Monat birgt Chancen: Es geht um die Trennung zwischen Beratung und Verkauf im Autohaus. 34 % der Neu- und 54 % der Gebrauchtwagenkäufer kommen offensichtlich so gut informiert ins Autohaus, dass sie dort keinen Beratungsbedarf mehr haben. Für Beratungsorientierte könnte es nach dem Vorbild der Genius Berater der Apple-Stores eine sichtbar gekennzeichnete Mobilitätsberatung geben. Von dort werden die Kunden dann an die richtigen Ansprechpartner weitergeleitet. Lesen Sie in der nächsten Ausgabe unter anderem: Sonderthema: Autofahrerpolitik/ Verkehrsmittelnutzung Neumodell-Check: Mercedes CLA Dr. Konrad Weßner Geschäftsführer puls Marktforschung GmbH Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 2

3 Topthema: Werdende Eltern Fahrzeugwechsel/ -kauf im Zuge der Elternschaft Haben Sie Ihr Fahrzeug im Zuge Ihrer Elternschaft gewechselt bzw. ein Fahrzeug gekauft? Wurde das Fahrzeug gewechselt? Ja, Fahrzeug gewechselt 62,4 Fahrzeugwechsel/ -kauf im Zuge der Elternschaft Ja, Fahrzeug gekauft 8,1 Nein 29,5 Basis: n = 298 (Personen, die in den letzten 5 Jahren Nachwuchs bekommen haben) Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Elternschaft führt zum Fahrzeugwechsel/ -kauf Insgesamt ist die Elternschaft ein Ereignis, das vieles im Leben verändert. Das betrifft auch Autos, an die werdende oder junge Eltern völlig neue Anforderungen stellen. So wechseln satte 70,5 Prozent der werdenden Eltern ihr Fahrzeug im Zuge der Elternschaft oder kaufen sich überhaupt erst ein Fahrzeug. Dagegen behalten (nur) 29,5 Prozent der werdenden bzw. jungen Eltern das Fahrzeug, das sie bereits vorher besessen haben bzw. sehen in der Elternschaft keinen Bedarf, sich ein Fahrzeug anzuschaffen. Mit der Elternschaft ergeben sich also enorme Möglichkeiten und Potenziale rund um den Autokauf. Die Chance für den Automobilhandel liegt darin, diese vielversprechende Zielgruppe mit gezielten Angeboten anzusprechen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 3

4 Topthema: Werdende Eltern Fahrzeuggruppen im Zuge der Elternschaft Welches Fahrzeug haben Sie vor Ihrer Elternschaft gefahren? Zu welchem Fahrzeug haben Sie im Zuge Ihrer Elternschaft gewechselt/ gekauft? Was wäre aus jetziger Sicht (mit Ihrer gesammelten Erfahrung) das ideale Fahrzeug für die Elternschaft? Wechsel nach Fahrzeuggruppen Marke vor Elternschaft Neue Marke bei Elternschaft Ideales Fahrzeug* (Marke) Ideales Fahrzeug* (Modell) VW 15,1 VW 18,0 VW 21,2 VW Passat (5,1) BMW 12,9 Ford 12,5 Ford 15,2 Seat Alhambra (4,0) Ford 12,4 Audi 12,0 BMW 9,1 Ford Kuga (4,0) Opel 10,8 Opel 11,5 Opel 9,1 Opel Zafira (4,0) Audi 8,1 BMW 8,0 Audi 8,1 Audi A4 Avant (3,0) Peugeot 5,4 MB 5,5 MB 7,1 BMW 5er Touring (3,0) Fiat 3,8 Citroen 3,0 Seat 4,0 Ford Galaxy (3,0) MB 2,7 Hyundai 3,0 Toyota 3,0 VW Touran (3,0) Toyota 2,7 Skoda 3,0 Kia 3,0 VW Multivan (3,0) Citroen 2,2 Fiat 2,5 Skoda 2,0 VW T5/ Shuttle (3,0) Basis: n = 186 (vor Elternschaft), n = 200 (bei Elternschaft), n = 99 (ideales Fahrzeug) Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW und Ford punkten bei werdenden Eltern * niedrige Basis Getragen vom Passat, dem Touran und dem T 5 liegt VW als präferierte Fahrzeugmarke sowohl vor als auch nach der Elternschaft vorne. Große Potenziale als Fahrzeug im Zuge der Elternschaft hat Ford. Obwohl der Kölner Autobauer bei den Wunschfahrzeugen mit 9 Prozent nur auf Platz drei liegt, hält jeder siebte einen Ford für ein ideales Fahrzeug für Eltern. Damit punkten die Kölner, getragen von Kuga, im Wettbewerbsvergleich bei werdenden und jungen Eltern deutlich. Verlierer mit Potenzial ist BMW. Vor der Elternschaft liegen Fahrzeuge der Münchner bei Autobesitzern mit 12,9 Prozent an zweiter Stelle. Im Zuge der Elternschaft legt sich allerdings nur jeder Zwölfte ein Fahrzeug von BMW zu. Rückblickend wird ein BMW hingegen von fast jedem Zehnten als ideal für die Elternschaft angesehen. Obwohl Audi vor der Elternschaft nur bei 8,1 Prozent zum Einsatz kommt, wechseln 12 Prozent der werdenden Eltern zu einem Fahrzeug der Ingolstädter. Im Rückblick wird ein Audi aber nur unterdurchschnittlich als ideales Fahrzeug für werdende bzw. junge Eltern angesehen (8,1 Prozent). Opel wird immerhin von 11,5 Prozent der Autokäufer im Rahmen der Elternschaft beschafft. Rückblickend nach der Elternschaft erhöht sich allerdings die Zahl der Autokäufer, die einen Opel als ideales Fahrzeug für werdende Eltern bezeichnen auf 9,1 Prozent. in % Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 4

5 Topthema: Werdende Eltern Wichtigste Kriterien für Fahrzeug-Wahl Bitte nennen Sie die wichtigsten 5 Kriterien, die die Entscheidung für das Fahrzeug im Zuge Ihrer Elternschaft maßgeblich beeinflusst haben? Entscheidungskriterien Größe/ Platz 77,5 Ausstattung/ Komfort Sicherheit 36,5 40,5 Preis/ Leistung/ Unterhalt 31,0 Verbrauch/ Motor/ Kraftstoff 20,0 Design/ Optik Fahrgefühl Qualität Zuverlässigkeit Fahrzeugalter/ Kilometerstand Marke Modell 10,0 7,5 7,0 6,0 5,0 3,5 1,5 Service/ Werkstatt/ Autohaus 1,5 Basis: n = 200 (Personen, die im Zuge ihrer Elternschaft ihr Fahrzeug gewechselt bzw. ein Auto gekauft haben) Quelle: puls Marktforschung GmbH, Das Raumangebot entscheidet die Fahrzeugwahl während der Elternschaft Der Preis steht nur an vierter Stelle Wenn sich Eltern im Zuge der Elternschaft ein anderes oder ein neues Auto kaufen, ist das mit Abstand wichtigste Kriterium bei der Entscheidung für ein bestimmtes Fahrzeug die Fahrzeuggröße und das Platzangebot. 77,5 Prozent der Personen, die im Zuge ihrer Elternschaft ihr Fahrzeug gewechselt oder gekauft haben, geben Größe und Platz als wichtigste Eigenschaft eines passenden Fahrzeugs an. Weit dahinter mit 40,5 Prozent wünschen sich werdende Eltern ein Auto mit guter Ausstattung und viel Komfort. Als drittwichtigstes Kriterium soll ein Fahrzeug für werdende / junge Eltern vor allem sicher sein. Dazu gehören Ausstattungen wie ABS, ESP, Airbag, eine ausreichende Knautschzone und eine überzeugende Pannenstatistik. Aber auch für Kinder relevante Ausstattungen wie Kindersicherung, längere Sicherheitsgurte für Kindersitze, ausschaltbarer Airbag, etc. sind von Belang. Das Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. der Fahrzeugunterhalt folgen erst an vierter Stelle. Werdende und junge Eltern sind offensichtlich beim Kauf eines großen und sicheren Fahrzeugs mit guter Ausstattung weniger preissensibel als dies beim Autokauf sonst der Fall ist. Weniger relevant für Fahrzeuganschaffungen im Zuge der Elternschaft sind der Verbrauch, die Motorleistung und die Optik des Autos. in % Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 5

6 Topthema 2: Beratungsbedarf beim Autokauf Beratungsbedarf beim Autohändler In welchem der folgenden Bereiche haben Sie Beratungsbedarf beim Autohändler? Wo liegt Beratungsbedarf vor? Ausstattung 31,7 45,3 Fahrzeugmodell 18,3 29,5 Finanzierungsangebote 18,5 28,3 Fahrzeugmarke 8,2 18,8 Kein Beratungsbedarf 34,3 53,7 Neuwagenkäufer Basis: n = 980 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Gebrauchtwagenkäufer in % Vor allem bei der Ausstattung besteht Beratungsbedarf Autokäufer decken ihren Informationsbedarf immer stärker im Internet. Dies führt dazu, dass über die Hälfte der Gebrauchtwagenkäufer (54 Prozent) und 34 Prozent der Neuwagenkäufer keinen Beratungsbedarf mehr beim Automobilhändler bzw. Verkäufer haben. So wollen lediglich 19 Prozent der Neu- und 8 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer noch Beratung zur Fahrzeugmarke. Zu passenden Finanzierungsangeboten äußern 28% der Neu- und 18% der Gebrauchtwagenkäufer Beratungsbedarf, bei Fahrzeugmodellen liegen die Beratungspräferenzen bei 29 Prozent (Neuwagenkäufer) und 18 Prozent (Gebrauchtwagenkäufer). Den höchsten Beratungsbedarf bekunden Autokäufer zu Ausstattungen: Hier wollen 45 Prozent der Neu- und 32 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer eine persönliche Beratung im Autohaus. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 6

7 Topthema 2: Beratungsbedarf beim Autokauf Beratungsbedarf beim Autohändler In welchem der folgenden Bereiche haben Sie Beratungsbedarf beim Autohändler? In welchen Bereichen wird Beratung gewünscht? Alter Geschlecht Gesamt Bis 30 Jahre Jahre Über 50 Jahre Weiblich Männlich n=303 n=364 n=313 n=251 n=729 Ausstattung 38,9 43,6 37,9 35,5 34,7 40,3 Fahrzeugmodell 24,2 31,0 20,6 21,7 19,1 25,9 Finanzierungsangebote 23,7 30,7 22,8 17,9 17,5 25,8 Fahrzeugmarke 13,8 24,1 10,4 7,7 9,6 15,2 Kein Beratungsbedarf 43,5 32,0 44,8 53,0 55,0 39,5 Basis: n = 980 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Vor allem bei jüngeren Männern besteht Beratungsbedarf Der Beratungsbedarf beim Autohändler beschränkt sich größtenteils auf Ausstattungen. 39 Prozent der Autokäufer wünschen sich eine Beratung für die Ausstattung des Fahrzeugs. Beratung zur Fahrzeugmarke, -modell und zu Finanzierungen werden weniger stark präferiert. Vor allem bei jüngeren Männern besteht Beratungsbedarf. Im Vergleich zu Autokäuferinnen wünschen sich mehr männliche Käufer Beratung. Wohl wegen der (noch) geringen Erfahrungen mit Fahrzeugen präferieren jüngere Autokäufer in besonderem Maße Beratung in Autohäusern. Insgesamt ist der Anteil derer, die keine Beratung wollen, bei Autokäuferinnen besonders hoch. Über die Hälfte der Autokäuferinnen sowie über die Hälfte der über 50 Jährigen äußern keinen Beratungsbedarf. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 7

8 Topthema 2: Beratungsbedarf beim Autokauf Trennung von Beratung und Verkauf Denken Sie jetzt bitte an die Organisation des Verkaufs von Fahrzeugen in Autohäusern. Welche der folgenden Konstellationen wären aus Ihrer Sicht ideal? Beratung und Verkauf getrennt? Berater und Verkäufer in einer Person (Es gibt weiterhin den Verkäufer, der vor dem eigentlichen Kauf berät.) 51,7 62,8 Berater ohne Verkauf (Beratung und Verkauf sollten getrennt sein. Ich möchte die Wahl haben, zuerst auf einen Berater zugehen können.) 28,7 34,7 Verkäufer ohne Beratung (Beratung und Verkauf sollten getrennt sein. Ich bin entsprechend vorinformiert und möchte lediglich zu einem Verkäufer, um den Kauf abzuwickeln.) 8,5 13,6 Basis: n = 980 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Neuwagenkäufer Gebrauchtwagenkäufer in % Expertenkommentator Santander Consumer Bank AG: Marion Johl, Generalbevollmächtigte/Vertriebsleiterin Kfz Jeder dritte Neuwagenkäufer wünscht sich Beratung und Verkauf getrennt Die klassische Kombination aus Beratung und anschließendem Verkaufsgespräch ist weiterhin sehr stark gefragt 63 Prozent der Neuwagenkäufer und über 50 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer wünschen sich diesen Ablauf beim Autokauf. Aber es gibt Veränderungen im Verhalten der Interessenten: jeder dritte Neuwagenkäufer und jeder zweite Gebrauchtwagenkäufer möchte sich einfach nur über das anvisierte Fahrzeug informieren, ohne sich gleich in ein Verkaufsgespräch begeben zu müssen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 8

9 Das schönste Facelift des Jahres Die AutoDispoPlus-Card mit neuem Design Die AutoDispoPlus-Card hat sich verändert, die attraktiven Vorteile für Sie und Ihre Kunden bleiben bestehen! Denn die AutoDispoPlus-Card erweitert nicht nur den finanziellen Spielraum Ihrer Kunden um bis zu ), sie steigert auch langfristig die Kundenbindung an Ihr Unternehmen. Fahrzeugzubehör, Inspektionen oder eventuelle Reparaturen zahlen Ihre Kunden in Zukunft bargeldlos mit der AutoDispoPlus-Card. Dazu machen Sie die AutoDispoPlus-Card ganz einfach zu Ihrer persönlichen Autohaus-Kundenkarte. Kombiniert mit individuellen Service-Leistungen und Angeboten, bieten Sie so einen einzigartigen Mehrwert, von dem Ihre Kunden und Sie profitieren werden. Mehr finanzielle Freiheit für Ihre Kunden. Und viele Vorteile für Sie: Ihre individuelle Autohaus-Kundenkarte Personalisierbar mit eigenem Logo Höhere Kundenbindung Mehr Ertrag durch Zusatzgeschäft Höhere Werkstattauslastung Attraktive Provisionen Setzen Sie mit AutoDispoPlus alles auf eine Karte. Es lohnt sich! 1) Bonität vorausgesetzt. Mehr über AutoDispoPlus erfahren Sie unter

10 HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar von Prof. Hannes Brachat Wer ist Hannes Brachat? Hannes Brachat, Jahrgang 1948, ist seit vielen Jahren Beobachter und Kenner der deutschen Kfz-Branche. Seit 1993 ist er Herausgeber des Fachmagazins AUTOHAUS, dessen Chefredakteur er von 1984 an war. Seit Ende 2002 ist er zudem Professor für Automobilwirtschaft, insbesondere Autohaus-Management, an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Das erste Kind und dessen erste automobile Erfahrungswelt! Die vorliegende Untersuchung lautet in der Kurzformel: 2+1! 2, die Eltern + die große Erwartung, das erste Kind, das für uns alle Brücken für die Zukunft schlagen wird. Die neue Welt der Kleinfamilie entsteht. Eine einmalige, eine wunderbare Lebenserfahrung für jeden Menschen. Eine neue Gemeinschaft entsteht, die mehr als die Summe ihrer Teile ist! Es ist so! Sie erkennen daraus das emotionale Fundament des Themas wurden in Deutschland Kinder geboren, davon in unehelichem Status. Dennoch wachsen 80 Prozent der Kleinen mit beiden Elternteilen auf. Bitte, jede fünfte Mutter übernimmt die große Aufgabe, ihr Kind alleinerziehend auf sein Leben vorzubereiten. Ein Riesenaufgabe! Ehen werden offensichtlich mehr und mehr auf Zeit geschlossen. Frauen sind im Durchschnitt bei der Erstempfängnis statistisch betrachtet 29,3 Jahre alt. Die Statistik weist gleichermaßen für jede deutsche Frau 1,4 Geburten aus. Die Statistik ist das eine, die Komplexität, die dahinter steht, das andere. Wir müssen differenzieren! Etwa Neugeborene tragen also jährlich den Erstgeborenen-Status. Das ist unsere Zielgruppe unserer Befragung. Für 70 Prozent der Jung-Eltern stellt sich zeitgleich mit der neuen Erwartung die Frage nach den automobilen Anpassungszwängen. Abschied vom Cabrio, vom Sportwagen, vom Kleinwagen! Jetzt steht plötzlich das Familienauto im Fokus. Eine neue automobile Welt. DAS Familienauto gibt es aber (noch) nicht. Dennoch, wir können da mit ganz brauchbaren Modellofferten aufwarten. Gefragt ist der Maßanzug! Darin liegt die Chance der Beratung, die über Internet in dieser Form wirklich (noch) nicht möglich ist. Wie wird die mobile Familienzukunft angegangen, mit einem Neu- oder Gebrauchtwagen? Legen wir den Branchenschnitt zugrunde, so werden die Fahrzeuge pro Jahr etwa Neufahrzeuge ausmachen und Gebrauchtfahrzeuge. Das ist das Marktvolumen! Was steht ob Neu- oder Gebrauchtwagen ganz oben für die Jung-Familie auf der Forderungsagenda? Platz, Platz und nochmals Platz. Klappe auf, alles rein, Klappe zu! Also, große Heckklappe, tiefe Ladefläche, niedrige Ladekante. Man staunt, dass hier die Automobilindustrie immer noch keine Individuallösungen offeriert. Passt der Kinderwagen in den Kofferraum? Lässt der sich da leicht reintragen? Zur Disposition stehen ein klassischer Kombi, ein SUV, ein Mini-Van, Kompakt-Van, großer Van, Offroader, ein Hochdachkombi? In welcher Preisklasse darf sich die neue Familienwelt abspielen? Wer kann dazu ob Neu- oder Gebrauchtwagenlösung - bessere Finanzierungspakete offerieren als der Markenhandel? Wer kann der jungen Familie bessere Gebrauchtwagen-Zusagen geben, als der Markenhandel mit all seinen Garantiepaketen? Man achte ferner auf den Abstand der Rückbank zu den Vordersitzen, damit die Babyschale bequem wirklich Platz hat. Hohe Sitzposition, Schiebetür bzw. große, weit öffnende Türausschnitte, variable Sitzanlage mit leicht rausnehmbaren Einzelsitzen, das wär es doch. Man denke an all die Sicherheitsvorkehrungen von ESP, abschaltbarer Beifahrer-Airbag bis zu Kindersicherungen an den hinteren Türen. Oder gar einem zusätzlichen Spiegel zur Beobachtung des Rücksitzraumes. Wer Teste vom ADAC oder Stiftung Warentest zum Thema Kindersitze liest, stößt dort auf 28 verschiedene Modelle. Das ist eine Welt für sich. Aber, eine echte Profilierungschance. Man denke an die Isofix-Befestigungssysteme (minimiert Einbaufehler beim Kindersitz) mit Top Tether, einem dritten Verankerungspunkt. Wer da selbst als Vater Hand angelegt hat flucht immer wieder, wie schwierig manche Gurtschlösser erreichbar sind! Listen wir mal die ganzen Zubehörmöglichkeiten gleich auf: Schutzunterlage für Autositze unter dem Kindersitz, Babyflaschenbehälter, Autositzutensilientasche, aufblasbares Nackenkissen, Sonnenschutz-Rollo u.a. Dabei haben wir die Urlaubs- bzw. Reisewelt noch nicht beackert. Oder gar das Thema, wenn zur Familie ein Golden Retriever gehört, der einen abgetrennten Kofferraum erforderlich macht. Schauen Sie immer wieder nach, was oder oder Eltern als Testergebnisse zum Thema Familienauto berichten. Hilfreich ist auch die Internetadresse Nochmals: Kinder sind unsere Brücke zur Zukunft! Da ist jegliches Engagement nur sinnvoll! Prof. Hannes Brachat Herausgeber AUTOHAUS Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 10

11 puls Neumodell-Check Interessentenprofil des neuen Ford Kuga (Kaufinteresse) Wie interessant ist es für Sie, jetzt oder später den neuen Ford Kuga zu kaufen? Interessentenprofil des neuen Ford Kuga Gesamt 11,5 Geschlecht Weiblich Männlich 6,6 13,2 Bis 30 Jahre 14,3 Strategische Gruppe Alter Jahre Über 50 Jahre Dt. Premium Dt. Volumen Europ. Importeure Asiat. Importeure 5,9 9,9 9,7 11,6 14,0 14,0 Ford-Fahrer 20,0 Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Der neue Ford Kuga erreicht auch jüngere Einsteiger und die Oberklasse Während die Verkaufszahlen von Ford auf dem amerikanischen Heimatmarkt florieren, mussten die Kölner im ersten Quartal 2013 in Europa einen dreistelligen Millionen-Verlust verkraften. Frische Modelle wie der Kuga sollen das Geschäft wieder ankurbeln, um das Markenversprechen Eine Idee weiter auch zu erfüllen. Beim neuen Ford Kuga handelt es sich dabei um ein Sport Utility Vehicle (SUV). Erstmalig debütierte der Kuga auf der Frankfurter IAA 2007 als seriennahe Studie. Die Europa-Markteinführung der zweiten Generation erfolgte am 9. März Der Kuga erreicht ein Kaufinteresse von 11,5 Prozent, bei Ford-Fahrern sogar 20 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 11

12 puls Neumodell-Check Benchmarking Ford Kuga in der strat. Gruppe US-Importeure Benchmarking Ford Kuga Ford Focus 15,4 50,1 34,6 Ford Kuga 11,5 49,5 39,0 Chevrolet Cruze 7,1 21,1 71,8 Ford Ranger 5,4 19,9 74,7 Chevrolet Spark 4,8 22,5 72,7 Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, Kaufinteressenten Modell bekannt, aber kein Kaufinteresse Rest in % Ford Kuga im puls Neumodell-Benchmarking auf Platz 2 Bislang konnten wir im puls Neumodell-Check fünf US-Importeur-Modelle einfragen. Der aktuell getestete neue Ford Kuga belegt den zweiten Platz hinter dem Ford Fokus. Die Bekanntheitswerte liegen bei respektablen 61 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 12

13 puls Automotive WebScreening WebScreening: Was Internetnutzer zum neuen Ford Kuga meinen Das ist ein richtig geiler und vor allem zuverlässiger SUV :) Der Tiguan ist lächerlich - sowas nimmt man nicht ernst aber das Design vom Kuga ist schön bissig und fällt auf ;D Der Kuga ist optisch okay, seine Fahrdynamik ist hervorragend, der 136-PS-Motor ist etwas zu schwach, aber dafür hat Ford ja den 163-PS-Diesel nachgelegt. Die Verbrauchsangaben von 7,7,-8,4 Liter /100 km sind realistisch. Der Innenraum ist deutlich besser als dieses Captain Future Cockpit vom aktuellen Focus/C- Max. Letztlich ist der Unterbodenschutz indiskutabel und auch die Teppichsituation an den Pedalen kenne ich so auch. Der neue Kuga hat einfach richtig klasse Highlights in den Ausstattungsmöglichkeiten! Geschwindigkeitsregelanlage - richtig geil!! Toter Winkel Assistent, Xenon, Abbieglicht, Heckklappe elektrisch, Panorama Schiebedach elektrisch. Das ist schon Champions League in der Preisklasse! Schick ist er geworden. Zwar auch wieder fetter als der Vorgänger, aber insgesamt passts. Die schmaleren Scheinwerfer lassen ihn jetzt auch von vorne sportlich ausschauen. Was soll diese aus Pseudo-Lufteinlässen bestehende Front? Das sieht schon beim Focus aus wie Proll-Tuning aus dem Katalog. Profilneurotiker, denen es nicht mehr reicht nur in einem sinnfreien Pseudo-Geländewagen rumzufahren, können jetzt noch mit der aggressiven Fahrzeugfront auf Höhe des Innenspiegels normaler Autos untermalen, wie toll sie sind, oder was??? Der Kuga ist ja ein schicker Wagen, aber was Ford mit der Mittelkonsole macht ist einfach nur lächerlich. Da ist leider jede Chinamittelkonsole und selbst das altbackene Outfit bei VW schöner. Aber jeder soll seinen Geschmack haben. Beim neuen Kuga kommt der Ami durch. Während mir der Aktuelle richtig gut gefällt, ist der Neue nicht nach meinem Geschmack. Der wirkt eher schwer und behäbig als modern und dynamisch. Mal abgesehen von der Technik unterm Blech - ein Rückschritt. Der neue Kuga ist mir im Innenraum zu verspielt und zu unaufgeräumt - viel zu viele Knöpfe. Auch von außen sieht er zu langweilig aus wie ein aufgebockter Focus. Ist aber Geschmackssache!! Von uns klares Nein!! Ford Kuga Quelle: puls Marktforschung GmbH, Der Kuga polarisiert mit Design Ford spricht von Fortschritt pur, intelligent und intuitiv, stylisch und alltagstauglich. Design-Befürworter aus dem World Wide Web schreiben von bissigem Design und hervorragender Fahrdynamik. Auch die zahlreichen Ausstattungsvarianten sowie der Preis finden positiven Anklang. Bei Kritikern fallen dagegen Worte wie Pseudo-Geländewagen, Proll-Tuning und altbackenes Outfit. Neben dem Design steht der Innenraum, allem voran die Mittelkonsole im Mittelpunkt der Kritik. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 13

14 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf WIR TUN MEHR: MIT FAIREN ANGEBOTEN, AUF DIE SIE SICH VERLASSEN KÖNNEN. Top-Thema: Carsharing Je besser Sie Ihre Kunden ken nen, desto besser können Sie ihnen das passende Ange bot machen. Darum bieten wir Ihnen mit unseren verbesserten Statis tiken jetzt noch mehr Trans parenz zu Ihren Interessenten. Und unsere fairen, gen dafür, dass unser Angebot auch für Sie genau passt. WIR TUN MEHR.

15 Markentrends Größte Veränderungen zum Vormonat Präferierte Marken NW und GW (First Choice) Welche Marke kommt beim Fahrzeugkauf (NW und GW) für Sie in Frage? NW-Trends* Anteil First Choice Marke (Apr 2013) Anteil First Choice Marke (März 2013) VW 13,2 % 16,9 % Audi 23,2 % 19,8 % Citroen 0,8 % 3,1 % GW-Trends* Anteil First Choice Marke (Apr 2013) Anteil First Choice Marke (März 2013) BMW 17,0 % 11,5 % Hyundai 3,4 % 0,0 % Suzuki 0,0 % 2,5 % * größte Veränderung bzgl. First Choice Marke im Vergleich zum Vormonat Basis: n = 517 vor dem Kauf Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW verliert weiterhin bei Neuwagen Für Volkswagen geht es bei den Neuwagen-Trends auch im Mai bergab. Der First Choice-Anteil der Wolfsburger bei Neuwagen sinkt um weitere 3,8 Prozentpunkte auf 13,2 Prozent. Audi verzeichnet dagegen beim Neuwagen First Choice-Anteil mit einem Plus von 3,4 Prozentpunkten den größten Zuwachs. Citroen kann im Mai seinen Neuwagen-First Choice-Anteil von 3,1 Prozent nicht halten und fällt auf einen Prozentwert von 0,8 zurück. BMW verzeichnet den größten Zuwachs bei den Gebrauchtwagen. Der First Choice-Anteil steigt gegenüber dem Vormonat um 5,5 Prozentpunkte auf stattliche 17 Prozent. Auch Hyundai überrascht im Wonnemonat Mai mit einem von 0 auf 3,4 Prozent steigenden First-Choice-Anteil. Der First-Choice-Anteil von Suzuki stürzt dagegen um 2,5 Prozentpunkte ab. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 15

16 Presseresonanz Top 5 Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? Positiv aufgefallene Marken Negativ aufgefallene Marken BMW 12,4 (9,9) Opel 13,5 (14,8) Audi 11,8 (13,1) Toyota 5,3 (4,7) VW 10,7 (15,0) Dacia 4,5 (4,0) MB 8,3 (9,5) VW 4,2 (2,6) Opel 4,5 (4,7) MB 2,9 (2,8) in % ( ) = Werte des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % BMW überholt VW und Audi bei der positiven Pressewahrnehmung BMW legt um 2,5 Prozentpunkte zu und ist im Mai Spitzenreiter bei der positiven Pressewahrnehmung. Trotz eines Verlustes um 1,3 Prozentpunkte behauptet Audi im dritten Monat in Folge den zweiten Platz bei der positiven Pressewahrnehmung. Die Wolfsburger verlieren in diesem Monat satte 4,3 Prozentpunkte und büßen ihre Spitzenposition ein, die sie seit Dezember 2012 halten. Opel kann auch in diesem Monat einen Platz in den Top 5 der Marken halten, die positiv aufgefallen sind. Dennoch bleiben die Rüsselsheimer auch im Mai auf Platz 1 der Marken, die in den Medien negativ auffallen. Volkswagen liegt auch in diesem Monat mit einem Anteil von 4,2 Prozent in den Top 5 der Automarken mit negativer Pressewahrnehmung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 16

17 Werbewahrnehmung Top 5 Marken/Modelle, die besonders durch Werbung aufgefallen sind Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Top 5 Marken MB BMW Audi Opel VW 9,8 (8,0) 7,2 (7,1) 6,8 (6,0) 6,1 (5,3) 4,2 (7,2) 11,8 Top 5 Modelle 4,4 (0,0) VW Passat 30,0 Opel Adam 10,6 4,3 (5,1) Audi A1 24,8 MB A-Klasse 13,3 2,9 (2,7) Opel Meriva Insgesamt ist 52,2% 19,4 Audi A3 9,3 der Autokäufer 2,3 (4,6) Werbung zu einer BMW 5er VW Golf 21,3 9,2 bestimmten Automarke aufgefallen. 1,4 (1,2) BMW BMW 3 5er 8,6 in % in % Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) ( ) = Wert des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, Opel Adam erobert Platz 1 bei der Werbewahrnehmung Mercedes-Benz baut seine Führung bei der Werbewahrnehmung um weitere 1,8 Prozentpunkte aus. BMW rückt auf Platz 2 bei der Werbewahrnehmung vor. Auch Audi kann ein Plus von 0,8 Prozentpunkten verzeichnen. Opel klettert von Platz 5 im Vormonat auf Platz 4 und legt um 0,8 Prozentpunkte in der Werbewahrnehmung zu. Negativ fällt in diesem Monat Volkswagen auf: Die Wolfsburger müssen nicht nur ein sattes Minus von 3 Prozentpunkten hinnehmen, sondern werden auch von den Mitbewerbern überholt und finden sich nun auf Platz 5 bei der Werbewahrnehmung wieder. Im Mai verzeichnen wir auch bei der Werbewahrnehmung für Fahrzeugmodelle Bewegungen: Der Adam von Opel erobert von null auf satte 4,4 Prozent Rang 1 und lässt damit sowohl die A-Klasse als auch den Golf und den Audi A3 hinter sich. Die A-Klasse muss in diesem Monat einen Verlust von 0,8 Prozentpunkten hinnehmen, der Audi A 3 verliert 0,2 Prozentpunkte. Im Vormonat noch auf Platz 2, muss der VW Golf ein Minus von 2,3 Prozent hinnehmen und findet sich nun auf Rang 4 der Werbewahrnehmung wieder. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 17

18 Verkaufsförderung Hersteller, die mit Incentives auffallen Kennen Sie eine Automobilmarke, von der die jeweilige Maßnahme besonders aktiv angeboten wird? Rabatt, Preisnachlass VW Opel Audi Sondermodelle VW Opel Ford Sonderpreis Inzahlungnahme VW Ford Opel Kostenlose Ausstattungszugaben VW Ford Audi Finanzierungsangebote VW Ford BMW Leasingangebote BMW Audi VW Sonderkonditionen Versicherungsangebote VW Audi BMW Garantieausweitung Kia VW Opel Beteiligung an laufenden Kosten Kia BMW Ford Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW bleibt bei der Verkaufsförderung die Nummer 1 VW dominiert weiterhin die Verkaufsförderung in den meisten Bereichen. Bei den Leasingangeboten allerdings liegt auch im Mai wieder BMW vorne. Kia führt nach wie vor bei der Garantieausweitung und hält auch bei der Beteiligung an laufenden Kosten den ersten Platz. Opel erreicht bei Rabatt und Preisnachlass, Sondermodellen, Sonderpreis Inzahlungnahme und Garantieausweitung eine Platzierung unter den Top 3. Ford schafft es in diesem Monat in fünf Bereichen unter die Top 3 der Hersteller, die mit Incentives auffallen. Bei der Inzahlungnahme, kostenfreien Ausstattungszugaben und Finanzierungsangeboten sichert sich Ford den 2. Platz, bei Sondermodellen, bei der Beteiligung an laufenden Kosten Platz 3. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 18

19 Stichprobenstruktur Geschlecht Anteil männlich 74,2 % Alter Durchschnittsalter 42 Jahre Bis zu 30 Jahre 30,6 % Jahre 17,6 % Jahre 19,6 % Jahre 22,3 % Über 60 Jahre 10,0 % Kilometer-Leistung (gefahrene Kilometer pro Jahr) Mittelwert km Bis zu km 28,2 % Bis zu km 43,6 % Bis zu km 16,8 % Mehr als km 10,2 % Keine Angabe 1,2 % Fahrzeugtyp Neuwagen 52,4 % Gebrauchtwagen 47,6 % Einkommen (Nettohaushalt pro Monat) bis unter ,0 % bis ,0 % bis ,7 % bis ,4 % bis ,1 % bis ,1 % bis ,4 % bis ,7 % bis ,7 % Mehr als ,6 % Keine Angabe 11,5 % Basis: n = Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 19

20 der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Der ist die größte kontinuierliche Befragung in der Branche. 1. Repräsentative Befragung von monatlich Autokäufern streng neutral 2. Präferierte Marken und Modelle, Marktchancen von Neumodellen damit Sie die Trends früher kennen und agieren können 3. Wahrnehmung von Werbung und Verkaufsförderung damit Sie mit Ihren Werbemaßnahmen die höchstmögliche Wirkung erzielen 4. Variable Spezialthemen wie Werthaltiger Automobilverkauf, Werkstattloyalisierung, Flatrates, Regionale Frühjahrsmessen, etc. damit Sie wissen, was Autokäufer bewegt und daraus Geschäftschancen ableiten können Markenübergreifend werden monatlich über Personen in Deutschland befragt, die einen Autokauf planen bzw. vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben. Die Befragung erfolgt online nach einem gleichbleibenden Quotierungsschema (= gleichbleibende Anteile von Männern/Frauen, Neuwagen/Gebrauchtwagen, Altersgruppen). Haben Sie Fragestellungen an Autokäufer? puls Marktforschung führt monatlich Autokäuferbefragungen durch, in die auch Ihre individuellen Fragen einfließen können. Die Ergebnisse aus einem solchen Projekt werden nur Ihnen zur Verfügung gestellt und nicht veröffentlicht. Ihr Ansprechpartner: Axel Schwalke puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel schwalke@puls-marktforschung.de Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 20

21 Neu Markenreports für die Bereiche Neu- und Gebrauchtwagen, After Sales und Finance/ Versicherungen Seit 2008 befragen wir im Rahmen unseres Monat für Monat Autokäufer in Deutschland. Dadurch können wir für einzelne Marken und deren wichtigsten Mitbewerbern maßgeschneiderte Markenreports bieten: 1. Markenreports Neu- und Gebrauchtwagen: Prospektive Gewinne und Verluste einer Marke, Lost Deals und Loyalität, Wahrnehmung der Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten, Pressewahrnehmung, etc. 2. Markenreports After Sales: Loyalität und Loyalisierung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für die eigenen Markenwerkstätten, Kundenverluste an Mitbewerber, etc. Jeweils im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern für die Jahre 2010 bis Markenreports Finance / Versicherungen: Interessenten-Ausschöpfung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für Finanzierungen, KFZ-Versicherungen und Flatrates Über puls Marktforschung Die puls Marktforschung GmbH betreut seit 1990 mit 20 Mitarbeitern renommierte internationale Unternehmen und Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls Marktforschung stehen individuelle Marktforschungskonzepte und damit verbundene Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: AutokäuferMonitor Markenübergreifende Befragung von monatlich Privatpersonen, die einen Autokauf planen oder vor kurzem ein Auto gekauft haben. pulsschlag Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser in Kooperation mit AUTOHAUS SchwackeMarkenMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Herstellern/Importeuren, im Auftrag von Prof. Diez (IfA Institut für Automobilwirtschaft) AUTOHAUS BankenMonitor & VersicherungsMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Automobilbanken/-versicherungen, im Auftrag von AUTOHAUS Autohaus Panel Händler-Panel mit über Entscheidern in Autohäusern, die kurzfristig zu individuellen Themen befragt werden können Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 21

22 Impressum 2013 by puls Marktforschung GmbH Texte und Grafiken des sind urheberrechtlich geschützt. Eine Weiterleitung des an Dritte ist nicht gestattet. Die Übernahme oder Nutzung der Daten, Texte und Grafiken zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH. puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel fax Ansprechpartner: Axel Schwalke schwalke@puls-marktforschung.de Der erscheint monatlich und wird als PDF per an die Abonnenten verschickt. Ein Einzelabo für einen User kostet 199,- Euro pro Jahr, ein Flatrate-Abo für bis zu 30 User in einem Unternehmen kostet 398,- Euro pro Jahr. Sie können auch eine Einzelausgabe für einen Betrag von 39,- Euro bestellen. Alle Preise zzgl. MwSt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 22