Autokäuferpuls. Der monatliche Trendreport für profitablen Automobilvertrieb. Top-Thema: Empfehlungsmarketing im Autohandel

Transkript

1 Nr. Nr. xx 2 Februar Monat xx Der monatliche Trendreport für profitablen Automobilvertrieb Autoverkauf Top-Thema: Top-Thema: XXX Empfehlungsmarketing im Autohandel

2 Der monatliche Trendreport für profitablen Automobilvertrieb INHALT Top-Thema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Probefahrt mit einem anderen Kunden Regionale Persönlichkeiten als Meinungsführer Interesse an einer schriftlichen Bewertung vs. Erfahrungsvideo Händlerauftritt im Social Media vs. Website des Händlers Schriftliche Bewertung vs. Erfahrungsvideo Foto auf dem Social Media Händler-Profil Foto auf dem eigenen Social Media-Profil Autokauf 2020 Trendvergleich HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar Prof. Brachat puls Kampagnen-Check Grenzenlos innovativ (BMW X3) Allgemeine Markenkriterien Markenkriterien BMW Stimmen aus dem Social Web mobile.de Gebrauchtwagenmarkt: Jahresstart mit höheren Preisen und jüngeren Modellen Markentrends Presseresonanz Werbewahrnehmung Werbewahrnehmung der letzten 12 Monate Verkaufsförderung Automotive Marketing-Index Seite 3 Seite 4 Seite 5 Seite 6 Seite 7 Seite 8 Seite 9 Seite 10 Seite 12 Seite 14 Seite 17 Seite 18 Seite 19 Seite 20 Seite 22 Seite 23 Seite 25 Seite 26 Seite 28 Seite 29 Zeig mir Dein Auto Auch in unserer Automobilbranche gerät klassische Werbung unter Wirkungs-.druck. Zum einen lassen nicht gehaltene Versprechen zu Emissionswerten und Kraftstoffverbräuchen die Glaubwürdigkeit bröckeln, zum anderen sorgen Preisnachlassorgien für eine Abnutzung von Verkaufsförderung. Zeit also für neue Wege im Marketing. Die Erfolgsformel klingt einfach, erfordert aber doch Mut für die Umsetzung: Weil Neuund Gebrauchtwagenkäufer klassischen Werbeversprechen immer weniger vertrauen, orientieren sie sich immer stärker an anderen Kunden. Weil sich Menschen am liebsten an anderen Menschen orientieren, zeigen auch zwei von drei Autokäufern (68%!) Interesse an einer Probefahrt mit einem.anderen Kunden. Keine Angst: Solche Peer-to-Peer-Probefahrten machen echte Probefahrten oder Händlerbesuche nicht überflüssig, sondern wären wohl im Gegenteil Glaubwürdigkeits- und Vertrauenssignale. Weitere Bausteine im automobilen Empfehlungsmarketing 4.0 können schriftliche Bewertungen oder Erfahrungsvideos bestehender Kunden sein. So interessieren sich unter jüngeren Autointeressenten 60% (!) für schriftliche Bewertungen und 44% für Erfahrungsvideos von Personen, die das eigene Wunschauto fahren bzw. Kunden beim Wunschhändler sind. Auf der anderen Seite würden 13% der Kunden ein Erfahrungsvideo und 44% eine schriftliche Bewertung zu ihrem Händler bzw. Fahrzeug abgeben. Es lohnt sich von daher, Kunden aktiv zu Bewertungen oder Erfahrungsvideos einzuladen. Dem Austauschbedürfnis untereinander folgend würden sich auch 42% mit ihrem aktuell erstandenen Neuwagen fotografieren lassen, damit der Händler sie auf seiner Facebook-Seite präsentieren kann. Wenn Sie von daher Ihre Kunden zu Bewertungen einladen, erreichen Sie mit Ihrem Empfehlungsmarketing ein neues Glaubwürdigkeitsniveau. Notwendig ist dazu eine Neukonzeption Ihres Kundenfeedback-Loops mit maßgeschneiderten Fragen, bei denen Kundenfeedbacks mit Bewertungen und Tipps zu passenden Fahrzeuge verbunden werden. Gerade jüngere Kunden honorieren die Einladung zum persönlichen Feedback und Mitgestalten mit Wertschätzung und Loyalität. Die vollständigen Ergebnisse unserer Studie zum Empfehlungsmarketing 4.0 stellen wir bei unserem 14. Automobilkongress am 14. März im schönen Dauphin Speed Event in Hersbruck bei Nürnberg vor. Stichprobenstruktur Impressum/ Über puls Marktforschung Lesen Sie in der nächsten Ausgabe unter anderem: Auto der Zukunft Seite 31 Seite 34 Dr. Konrad Weßner Geschäftsführer puls Marktforschung GmbH Tipp des Monats Installieren Sie ein Online-Kundenfeedback-System, bei dem Sie Kundenfeedback mit Einladungen zu (Video-) Bewertungen verbinden. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 2

3 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Probefahrt mit einem anderen Kunden Könnten Sie sich vorstellen gemeinsam mit einem anderen Kunden eine Probefahrt mit Ihrem Auto zu machen? Antwort: Ja Alter Marken* Fahrstil Gesamt 30 J J. > 50 J. Mazda BMW Audi Hyundai VW Peugeot Toyota Opel Seat Citroen Sportlich Defensiv Basis: n=1.016 *nur Top 10 Marken abgebildet mit n 20 Quelle: puls Marktforschung GmbH, 2 von 3 Autokäufern können sich eine Probefahrt mit anderen Kunden vorstellen. V. a. Jüngere und Käufer der Marken Mazda, BMW, Audi und Hyundai zeigen Interesse an peer-to-peer Probefahrten. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 3

4 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Regionale Persönlichkeiten als Meinungsführer Fallen Ihnen regionale Persönlichkeiten (z. B. aus dem Bereichen Sport oder Kultur) ein, deren Meinung zum Thema Auto und Mobilität für Sie interessant wäre? Antwort: Ja Gesamt 19 Geschlecht Alter 30 J J. 19 > 50 J. 7 Fahrstil Sportlich 25 Defensiv 13 Basis: n=1.016 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Jeden 5. kennt regionale Persönlichkeiten an denen er sich zum Thema Auto und Mobilität orientieren würde. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 4

5 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Interesse an einer schriftlichen Bewertung vs. Erfahrungsvideo Wie interessant wäre es für Sie, eine schriftliche Bewertung oder ein Erfahrungsvideo/ kurzes Statement einer Person anzusehen, die beim gleichen Händler gekauft und das selbe Fahrzeug angeschafft hat, für das Sie sich persönlich auch interessieren? Anteil: (Sehr) interessant Geschlecht Gesamt Schriftliche Bewertung Erfahrungsvideo Alter 30 J J > 50 J Fahrstil Sportlich Defensiv Basis: n=1.016 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Schriftliche Bewertungen anderer Kunden werden gegenüber Erfahrungsvideos mit knappen Vorsprung präferiert. 44% der Jüngeren interessieren sich für ein Erfahrungsvideo einer Person, die das eigene Wunschauto fährt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 5

6 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Glaubwürdigkeit Händlerauftritt im Social Media vs. Website des Händlers Welcher Aussage stimmen Sie eher zu? Gesamt Händlerauftritt im Social Media ist glaubwürdiger 22 Webseite des Händlers ist glaubwürdiger J J > 50 J Basis: n=1.016 Angaben in % Abfrage auf einer bipolaren 5-er Skala Quelle: puls Marktforschung GmbH, Jüngere Autokäufer vertrauen dem Social Media-Händlerauftritt mehr als der Händler-Webseite. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 6

7 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Bereitschaft zur Abgabe einer schriftlichen Bewertung vs. Erfahrungsvideo Würden Sie selbst eine schriftliche Bewertung oder ein Erfahrungsvideo zum Händler bzw. zu dem von Ihnen angeschafften Fahrzeug abgeben, um mit Ihrer Meinung anderen Kunden Orientierung bei der Auswahl des passenden Fahrzeugs und des passenden Händlers geben? Gesamt Ja, schriftliche Bewertung des Händlers/ Fahrzeugs 44 Ja, Erfahrungsvideo zum Händler/ Fahrzeug J J > 50 J Basis: n=1.016 Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Mehr als jeder zehnte Autokäufer würde ein Erfahrungsvideo abgeben, um anderen Kunden Orientierung bei der Auswahl des passenden Fahrzeugs zu geben. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 7

8 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Bereitschaft zur Foto-Veröffentlichung auf dem Social Media Händler-Profil Wären Sie bereit, sich vom Händler mit dem neuen Fahrzeug fotografieren zu lassen, damit der Händler Sie als neuen stolzen Autobesitzer z. B. auf dessen Facebook-Seite präsentieren kann? Bereitschaft zur Foto- Veröffentlichung auf Facebook durch den Händler 41 Nein Ja 30 J J. 32 > 50 J. 45 Basis: n=1.016 Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Satte 47 Prozent der weiblichen Autokäufer würden sich mit ihrem Fahrzeug fotografieren lassen, damit der Händler Sie auf seiner Facebook-Seite präsentieren kann. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 8

9 Topthema: Empfehlungsmarketing im Autohandel Bereitschaft zur Foto-Veröffentlichung auf dem eigenen Social Media-Profil Sie bei der Abholung ein Foto von sich mit dem neuen Auto auf Ihrem Social Media Account (z. B. Instagram, Facebook) von sich selbst posten? Bereitschaft zur Foto- Veröffentlichung auf eigenem Social Media Account 15 Nein 26 Ja J J. 12 > 50 J. 18 Basis: n=1.016 Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, 17 Prozent würden Bilder Ihres Autokaufs auf sozialen Medien mit Freunden und Bekannten teilen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 9

10 Topthema: Bedeutung des Automobilhandels Zustimmung zur Aussage Autohändler bleiben unabdingbar Autohändler bleiben unabdingbar. Gesamt J J > 50 J Basis: n=1.014 (2017), n=1.010 (2016), n=1.008 (2015) Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Automobilhändler gewinnen aus Kundensicht signifikant an Bedeutung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 10

11 WELCHE ROLLE SPIELEN BEI SELBSTFAHRENDEN AUTOS DIE AUTOHÄNDLER NOCH?

12 HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar von Prof. Hannes Brachat Hannes Brachat ist seit 1993 Herausgeber des Fachmagazins AUTOHAUS. Er beobachtet und kommentiert seit vielen Jahren Entwicklungen und Trends im Automobilhandel und Automobilvertrieb. Empfehlungsmarketing Potenziale ausschöpfen! Wer die Analysen zum Thema Kundenzufriedenheit studiert, hinterfragt die Bedeutung der Aussagen. Beispiel: Was bedeutet es, wenn ein Kunde zu 80% zufrieden ist? Oder was ist gar der Unterschied zwischen vollkommen zufrieden und sehr zufrieden? Entscheidend ist, ob der Kunde wieder ins Autohaus kommt und wenn ja, welcher Umsatz mit ihm erwirtschaftet wurde. Davon lebt das Autohaus und zugleich ist Kundenloyalität glaubwürdiger Ausdruck von Kundenzufriedenheit. Besonderen Glanz erhält das Ganze, wenn der Kunde sein Autohaus weiterempfiehlt. Unser aktueller belegt, dass zahlreiche Kunden bereit sind, sich öffentlich für ihr Autohaus zu artikulieren. Zwei Drittel der Kunden kann sich vorstellen, mit Gleichgesinnten gemeinsam eine Probefahrt zu machen. Eine ganz neue Erfahrung! Wie fällt gar Weiterempfehlung aus, wenn man sämtliche Kunden, die die letzten vier Wochen einen Neuwagen erhielten zu einem gemeinsamen Abend einlädt, um noch offene Fragen zum Neuen zu beantworten? Andere Beispiele: Schriftliche Bewertungen wie auch Erfahrungsvideos von Käufern desselben Modells beim gleichen Händler stoßen bei Interessenten auf hohes Interesse. Und wie sieht dazu die Bereitschaft der Käufer zum offenen Bekenntnis aus? Fast jeder zweite Käufer ist bereit, eine schriftliche Bewertung über seinen Fahrzeugkauf zu machen. Immerhin jeder Zehnte kann für ein Erfahrungsvideo angesprochen werden. Weitere Feststellung: Hätten sie gedacht, dass 47 Prozent der Damen, also jede zweite bereit ist, sich mit ihrem neuen Fahrzeug auf dem Social Media Händler-Profil fotografieren zu lassen? Soviel eitle Offenheit darf man mit Freude zur Kenntnis nehmen. Erstaunlich, dass Interessenten inzwischen in Sachen Glaubwürdigkeit dem Social Media-Auftritt genauso viel Bedeutung beimessen wie der Website des Händlers. Ein Hammer! Gerade bei jüngeren Autokäufern liegt Social Media selbstredend vorne. Man will es gar nicht wahrhaben: 62 Prozent der Autokäufer halten aktuell den Autohändler für unabdingbar. Subtil ist immer wieder von einschlägigen Kreisen, beispielsweise von großen Beratungsunternehmen zu vernehmen, dass der Autohändler digital freigesetzt würde. Entscheiden tun das aber die Kunden! Bleibt zu hoffen, dass der Kunde bei einer derartig positiven Einschätzung sein Autohaus beim Kauf auch wirklich aufsucht und aktiv einbezieht. Wie auch immer, den Magnetismus in Sachen Empfehlungsmarketing sollte die Branche gezielt ausbauen! Prof. Hannes Brachat Herausgeber AUTOHAUS Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 12

13 Gemeinsam auf Erfolg schalten. Jetzt durchstarten mit der TARGOBANK AUTOBANK

14 puls Kampagnen-Check Kampagnentest Grenzenlos innovativ von BMW Nun geht es um die neue X3-Kampagne Grenzenlos innovativ. von BMW. Haben Sie diese Kampagne wahrgenommen? Geschlecht Alter Nein 64 Ja 36 30J J. >50J. 38,0 30,9 36,7 31,6 40,6 Basis: n=1.016, Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Vor allem Männer nehmen die Grenzenlos innovativ X3 Kampagne von BMW wahr. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 14

15 Marken puls Kampagnen-Check Kampagnentest Grenzenlos innovativ von BMW Nun geht es um die neue X3-Kampagne Grenzenlos innovativ. von BMW. Haben Sie diese Kampagne wahrgenommen? Antwort: Ja Gesamt 36,2 Hyundai 56,0 BMW 51,2 Ford 46,2 Mercedes-Benz 41,8 Seat 37,5 Basis: variiert (Intender/Buyer der jeweiligen Marke) Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Hyundai Käufer/Interessenten nehmen die BMW Kampagne am stärksten wahr. Mehr als jeder zweite BMW Kunde nimmt die X3-Kampagne wahr. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 15

16 puls Kampagnen-Check Kampagnenwahrnehmung - Benchmark (Modellkampagnen) und nach erreichten Marken-Käufern und -Interessenten Haben Sie diese Kampagne wahrgenommen? Top 10 Modellkampagnen Gesamtwahrnehmung Bei eigenen Interessenten/ Käufern "30% hellere Sicht mit LED Scheinwerfern" (Opel Mokka) "Lachende Pferde" (VW Tiguan) "Technik für alle" (VW, Allstar Sondermodelle) "i8 Launchkampagne" (BMW i8) "Gefangener" (VW Touran) "Elektrisiert" (BMW iperformance) "Grenzenlos innovativ" (BMW X3) "Stille Nacht" (MB C-Klasse) "Masterpiece of Intelligence" (MB E-Klasse) "Zeit, die Führung zu übernehmen" (Opel Insignia) Basis: n Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Januar 2018 Die X3 Kampagne schafft es in die Top 10 der puls Benchmark-Datenbank der automobilen Modellkampagnen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 16

17 puls Kampagnen-Check Allgemeine Markenkriterien In wie weit stimmen Sie folgenden Kriterien in Bezug auf die Marke BMW zu? (1/2) (Top 2 Box auf 6er Skala: Stimme (sehr) zu) Gap BMW baut coole Fahrzeuge. 52,3 71,8 19, % BMW weckt Kaufinteresse. 39,8 58,7 18,9 >75% 26-50% Die Marke BMW ist innovativ. 57,7 74,7 17,0 0-25% BMW vermittelt ein positives Lebensgefühl. 51,8 64,6 12,8 Kampagne wahrgenommen Kampagne nicht wahrgenommen Basis: n=368 (Kampagne wahrgenommen), n=648 (Kampagne nicht wahrgenommen), Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Die BMW-Kampagne stärkt v. a. die Coolness der Marke und weckt Kaufinteresse. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 17

18 puls Kampagnen-Check Markenwerte BMW In wie weit stimmen Sie folgenden Kriterien in Bezug auf die Marke BMW zu? (2/2) (Top 2 Box auf 6er Skala: Stimme (sehr) zu) Gap BMW steht für Freude am Fahren 57,4 75,3 17,9 Die Marke BMW ist dynamisch 61,4 77,8 16,4 BMW steht für kreative Lösungen 47,7 61,4 13,7 BMW baut exklusive Fahrzeuge 60,8 71,2 10,4 Kampagne wahrgenommen Kampagne nicht wahrgenommen Basis: n=368 (Kampagne wahrgenommen), n=648 (Kampagne nicht wahrgenommen), Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Innerhalb der BMW Markenwerte zahlt die Kampagne vor allem auf Freude am Fahren ein. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 18

19 Stimmen aus dem Social Web Wirklich ein äußerst gelungener Wagen. Perfektes Design und sogar Innovationen aus 5er und 7er - damit ist die Konkurrenz überholt! Das Video ist Super! Das Auto sicherlich noch deutlich besser! Eben ein BMW: Freude am Fahren und Vorsprung durch Innovation! Das Video heißt "Grenzenlos innovativ." und es wird nicht eine einzige Innovation gezeigt / genannt. Was genau ist denn am X3 so innovativ? Am Anfang des Videos (Sek. 2) ist der alte X3 oder ein 3er Fxx zu sehen, eindeutig an die zwei linken Endrohre zu erkennen! Toller Spot und wie immer echt gelungenes Auto. Kompliment BMW X3-Kampagne Grenzenlos innovativ Gelungener Spot Vorsprung durch Innovation Alter X3 im Spot Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 19

20 Gebrauchtwagenmarkt: Jahresstart mit höheren Preisen und jüngeren Modellen Im Übergangsmonat Januar stellt der Handel die Weichen für das wichtige Frühjahrsgeschäft. Wir beobachten, dass sich das Flottenangebot verjüngt, was den konstant hohen Durchschnittspreis erklärt, so Torsten Wesche, Leiter des mobile.de Händlervertriebs. Leichtes Preisplus gegenüber Dezember Im Januar startete der Handel solide ins Geschäftsjahr 2018: Gebrauchtwagen wurden mit durchschnittlich ca Euro weiter auf hohem und seit Monaten stabilem Preisniveau gehandelt. Anders als in den Vorjahren zogen die Preise zum Jahreswechsel sogar leicht an: Verglichen mit Dezember 2017 waren Gebrauchte im Schnitt etwas teurer (+ 0,6 Prozent). An Marktwert legte besonders das Fahrzeugsegment Minis zu. Innerhalb eines Monats stieg der Durchschnittspreis um 5,7 Prozent (ggü. 12/2017) auf ca Euro ein Plus von 500 Euro. Die Preise für Vans stiegen um 1,8 Prozent (ggü. 12/2017). Geländewagen wurden zum ersten Mal seit fünf Monaten zu einem Durchschnittspreis von mehr als Euro (+ 0,9 Prozent ggü. 12/2017) gehandelt. Fahrzeugbestand geht leicht zurück und wird jünger Die mobile.de Marktdaten zeigen, dass das Angebot marktübergreifend im Januar leicht zurückging ( 1,7 Prozent ggü. 12/2017). Schaut man sich die Segmente im Detail an, wird deutlich, dass viel in Bewegung ist. So wittern die Marktakteure bei den Minis augenscheinlich ein gutes Geschäft. Allein hier stockten sie ihre Bestände um satte 15,9 Prozent auf. Interessant: Dabei setzten sie auf neuere Modelle, wodurch sich diese Klasse um 7,1 Prozent verjüngte. Ganz anders bei den Vans: Sie wurden mit 15,9 Prozent deutlich weniger angeboten und waren zudem mit einem Plus von 5,2 Prozent älter als im Vormonat. Dennoch fokussiert der Handel segmentübergreifend junge Gebrauchte: Einjährige verbuchten ein Angebotsplus von 1,2 Prozent (ggü. 12/2017) und 1 3-jährige legten um 0,8 Prozent (ggü. 12/2017) zu. Jahreswechsel: saisontypisch Markt noch etwas verhalten Nach einem intensiven Jahresendspurt verlor der Abverkauf zuletzt etwas an Fahrt: Saisontypisch erhöhten sich die Standtage segmentübergreifend um 5,9 Prozent ggü. Dezember Gebrauchte fanden so im Schnitt nach rund 102 Tagen einen Käufer. Am schnellsten verließen Modelle der Fahrzeugklassen Kleinwagen, Obere Mittelklasse und Mittelklasse den Händlerhof: Kleinwagen: 94 Tage / Durchschnittspreis Euro Obere Mittelklasse: 97 Tage / Durchschnittspreis Euro Mittelklasse: 101 Tage / Durchschnittspreis Euro Zu den Langstehern gehörten: Sportwagen: 110 Tage / Durchschnittspreis Euro Oberklasse: 110 Tage / Durchschnittspreis Euro Minis: 108 Tage / Durchschnittspreis Euro Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 20

21 20 JAHRE GEMEINSAMER ERFOLG SIND ERST DER ANFANG. Zusammen haben wir die digitale Zukunft des Autohandels gestaltet. Lassen Sie uns diese Erfolgsgeschichte weiterschreiben. UND DER NÄCHSTE IST VERKAUFT.

22 Markentrends Größte Veränderungen zum Vormonat Präferierte Marken NW und GW (First Choice) Welche Marke kommt beim Fahrzeugkauf (NW und GW) für Sie in Frage? NW-Trends* Anteil First Choice Marke (aktuell) Anteil First Choice Marke (Vormonat) BMW 12,6% 20,1% Audi 21,8% 23,8% VW 12,9% 11,2% Gewinner NW-Trends Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 Opel Audi Ford MB Audi VW Audi BMW MB BMW Audi BMW VW GW-Trends* Anteil First Choice Marke (aktuell) Anteil First Choice Marke (Vormonat) VW 13,5% 18,1% Audi 17,2% 13,0% BMW 17,7% 14,1% Gewinner GW-Trends Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 VW Opel Ford VW BMW Toyota BMW MB Opel Skoda MB Ford Audi * größte Veränderung bzgl. First Choice Marke im Vergleich zum Vormonat Basis: n=541 vor dem Kauf Quelle: puls Marktforschung GmbH, BMW verzeichnet einen starken Rückgang bei den präferierten Neuwagen. Im GW Markt legen Audi und BMW stark zu. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 22

23 Presseresonanz Top 5 Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? Positiv aufgefallene Marken Negativ aufgefallene Marken BMW 11,5 (9,5) VW 48,5 (43,9) Audi 11,2 (10,1) Dacia 3,3 (1,7) Tesla 6,9 (8,1) BMW 3,0 (6,8) MB 5,9 (4,7) Tesla 2,2 (2,5) VW 5,0 (5,4) Audi 2,1 (2,2) ( ) = Werte des Vormonats Basis: n=1.016, Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, BMW ergattert sich wieder den ersten Platz bei der positiven Pressewahrnehmung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 23

24 Negative Pressewahrnehmung Positive Pressewahrnehmung Presseresonanz Top Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW Audi BMW Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 VW VW VW VW VW VW VW VW VW VW VW VW VW Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 Basis: n=>1.000 pro Monat Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Januar 2018 BMW überholt Audi wieder bei der positiven Pressewahrnehmung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 24

25 Werbewahrnehmung Top 5 Marken/ Modelle, die besonders durch Werbung auffallen Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Top 5 Marken Top 5 Modelle Audi 6,5 (8,0) 20,7 VW Golf 2,0 3,6 (1,4) VW BMW Mercedes- Benz 5,9 5,3 3,6 11,5 15,6 15,5 (7,3) (3,9) (3,2) Dacia Duster* Audi A8 BMW X3 2,0 1,7 4,1 1,1 3,7 (1,0) 12,5 (2,6) (0,6) Insgesamt sind 39,2% der Autokäufer Werbung zu einer bestimmten Automarke aufgefallen Dacia 3,1 12,5 (1,2) Audi A6 0,8 3,4 (0,4) Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) ( ) = Werte des Vormonats Basis: n=1.016, *Dacia: geringe Basis eigener Interessenten (n=16) Quelle: puls Marktforschung GmbH, Der VW Golf springt bei den durch Werbung aufgefallenen Fahrzeugmodellen auf den ersten Platz. Jedem fünften Audi Käufer/Interessent fällt Werbung von Audi auf. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 25

26 Modell Marke Werbewahrnehmung der letzten 12 Monate Marken/ Modelle, die besonders durch Werbung auffallen Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Audi BMW BMW Audi Audi Audi Audi Audi Audi BMW BMW Audi Audi Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 Opel Mokka Opel Mokka BMW 5er Opel Mokka VW Golf Opel Mokka Opel Mokka BMW 1er VW Golf VW Golf Dacia Duster Audi A8 VW Golf Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) Basis: n=1.016, Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Audi verteidigt den ersten Platz bei der Werbewahrnehmung. Der VW Golf klettert bei der Werbewahrnehmung für Fahrzeugmodelle wieder auf Platz eins. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 26

27 WIE SIEHT COOLER AUTOMOBIL- VERTRIEB AUS? Das und vieles mehr erfahren Sie weiter hinten...

28 Verkaufsförderung Hersteller, die mit Incentives auffallen Kennen Sie eine Automobilmarke, von der die jeweilige Maßnahme besonders aktiv angeboten wird? Rabatt, Preisnachlass VW BMW Audi Sondermodelle VW BMW Audi Sonderpreis Inzahlungnahme VW BMW Audi Kostenlose Ausstattungszugaben VW BMW Audi Finanzierungsangebote BMW VW Audi Leasingangebote BMW VW Audi Sonderkonditionen Versicherungsangebote VW Audi BMW Garantieausweitung VW Audi Kia Beteiligung an laufenden Kosten Audi BMW VW Basis: n=1.016 Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW und Audi verdrängen Kia erstmals seit 7 Jahren bei der Wahrnehmung von Garantieausweitungen von Platz 1. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 28

29 Werbe- und VKF-Wahrnehmung Automotive Marketing-Index Der Automotive Marketing Index zeigt die Entwicklung der Wahrnehmung von klassischer Werbung und Verkaufsfördermaßnahmen. Wahrnehmung Verkaufsförderung Insgesamt sind 62,4% der Autokäufer VKF-Maßnahmen von bestimmten Automarken aufgefallen. 5-Jahres Mittelwert 58,6 62,7 56,5 60,6 59,8 58,7 58,0 58,2 67,0 64,6 62,1 60,0 62,4 45,8 41,0 41,5 41,8 41,9 39,6 Wahrnehmung klassische 38,7 Werbung Insgesamt sind 39,2% der Autokäufer Werbung zu bestimmten Automarken aufgefallen. 41,0 39,5 37,9 5-Jahres Mittelwert 41,8 40,7 39,2 Feb 17 Mrz 17 Apr 17 Mai 17 Jun 17 Jul 17 Aug 17 Sep 17 Okt 17 Nov 17 Dez 17 Jan 18 Feb 18 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Leichte Stabilisierung bei der Wahrnehmung automobiler Verkaufsförderungen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 29

30 DAS UND VIELES MEHR ERFAHREN SIE VON Johann Jungwirth, Volkswagen AG Regine Sixt, Sixt International Marketing Oliver Bohn, Autohaus Kuhn+Witte Sandra Emme, Google Germany GmbH Patrick Fruth, TÜV SÜD Division Auto Service GmbH Thomas Kranig, Bayerisches Landesamt für Datenschutz Daniel Krauss, FlixBus/ FlixMobility Kurt Kröger, DELLO-Dürkop-Autohaus-Hansa-Nord-Gruppe Hansjörg Mayr, W. Denzel Auto AG Thomas Peckruhn, ZDK & ŠKODA Autohaus Liebe Nico Polleti, Moyem GmbH Dr. Konrad Weßner, puls Marktforschung GmbH AM 14. MÄRZ.

31 Stichprobenstruktur Geschlecht Anteil männlich 74,8% Einkommen (Nettohaushalt pro Monat) Bis unter ,7% bis ,8% Alter Durchschnittsalter 42 Jahre Bis zu 30 Jahre 33,8% Jahre 16,7% Jahre 17,5% Jahre 18,1% Über 60 Jahre 13,9% Fahrzeugtyp bis ,9% bis ,2% bis ,0% bis ,1% bis ,7% bis ,8% bis ,7% Mehr als ,3% Keine Angabe 10,7% Neuwagen 53,3% Gebrauchtwagen 46,7% Basis: n=1.016 Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 31

32 Automotive Insights 68% können sich vorstellen eine Probefahrt mit dem eigenen Auto anzubieten. Was möchten Sie wissen? Individuelle Fragestellungen? Ergänzte Händlersicht oder individuelle Stichproben? Internationales Benchmarking? Monatliche Markenreports? Aktualisieren oder ergänzen Sie Ihre Wissensbasis. GetACall.puls-marktforschung.de

33 Bestellformular Fax +49 (0) 911/ Der erscheint monatlich und wird als PDF per an die Abonnenten verschickt. Hiermit bestelle ich verbindlich folgendes Paket: Einzelausgabe (1 Ausgabe) Umfang: ca. 20 Seiten: 39,- (zzgl. MwSt.) Ausgabe: Einzel-Abo (12 Ausgaben pro Jahr) für einen User Flatrate-Abo (12 Ausgaben pro Jahr) für bis zu 30 User in einem Unternehmen 199,- (zzgl. MwSt.) 398,- (zzgl. MwSt.) Die Abo-Kündigungsfrist beträgt 2 Monate zum Jahresende (Stichtag ist der 31. Oktober) Firma: Name: Anschrift: Telefon: Schicken Sie Ihre Bestellung bitte an folgende Faxnummer +49 (0)911 / oder per an: schwalke@puls-marktforschung.de Alle Rechte, insbesondere der Weiterleitung an Dritte oder der Übersetzung, vorbehalten! Alle Texte und Grafiken der Studie sind urheberrechtlich geschützt. Eine Übernahme für private Zwecke ist unter deutlicher Quellenangabe gestattet. Die Übernahme und Nutzung der Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 33 Daten zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH.

34 Impressum 2018 puls Marktforschung GmbH Texte und Grafiken des sind urheberrechtlich geschützt. Eine Weiterleitung des an Dritte ist nicht gestattet. Die Übernahme oder Nutzung der Daten, Texte und Grafiken zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH. puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel.: Fax: Ansprechpartner: Axel Schwalke Der erscheint monatlich und wird als PDF per an die Abonnenten verschickt. Ein Einzelabo für einen User kostet 199,- Euro pro Jahr, ein Flatrate-Abo für bis zu 30 User in einem Unternehmen kostet 398,- Euro pro Jahr. Sie können auch eine Einzelausgabe für einen Betrag von 39,- Euro bestellen. Alle Preise zzgl. MwSt. Über puls Marktforschung Die puls Marktforschung GmbH betreut seit 1990 mit 20 Mitarbeitern renommierte internationale Unternehmen und Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls Marktforschung stehen individuelle Marktforschungskonzepte und damit verbundene Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: Autohaus Online-Panel Händler-Panel bei Entscheidern in Autohäusern pulsschlag Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser (Seit 2000 in Kooperation mit der Fachzeitschrift AUTOHAUS) 2017 puls Händlerradar / AUTOHAUS BankenMonitor/ AUTOHAUS VersicherungsMonitor Jährliche Messungen der Händlerzufriedenheit mit Herstellern/Importeuren, Autobanken und Versicherungen. / Autoflottenpuls Markenübergreifende Befragung von monatlich Autokäufern und Autoflottenkunden (2x jährlich). Automotive WebScreening / Google Trends Analyse der Kundenbewertungen im Web 2.0 sowie der Google-Suchanfragen zu Automobilherstellern, Fahrzeugen, Autohäusern etc. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 34