Nr. 06 Autokäuferpuls

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1 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Top-Thema: Autofahrerpolitik & Intermodalität

2 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Inhalt Top-Thema: Autofahrerpolitik & Intermodalität Partei, die sich für die Belange der Autofahrer einsetzt Seite 3 Themen, die von der Regierung vorangetrieben werden sollten Seite 4 Automobilkompetenz von Angela Merkel und Peer Steinbrück Seite 5 Fortbewegungsmittel, die neben dem Auto genutzt werden Seite 6 Anteile der Fortbewegungsmittel an der gesamten Mobilität Seite 7 Zukünftige Häufigkeit der Nutzung des Autos Seite 8 Wunsch nach einer Beratung zur persönlichen Mobilität Seite 9 HB Verkaufsimpulse Seite 11 puls Neumodell-Check Mercedes CLA Seite 12 Benchmarking des Mercedes CLA Seite 13 Facebook-Werbewirkungsmessung Seite 14 Markentrends Opel überrascht bei den GW-Trends Seite 17 Presseresonanz VW wieder Spitzenreiter Seite 18 Werbewahrnehmung Opels Adam lässt A-Klasse hinter sich Seite 19 Verkaufsförderung VW unangefochten Nummer 1 Seite 20 Stichprobenstruktur Seite 21 Methodensteckbrief Seite 22 Über puls Marktforschung Seite 23 Impressum Seite 24 Facebook als Kontaktweg Weil Facebook zur Ansprache von Autokäufern immer wichtiger wird, zeigen wir von nun an alle zwei Monate die Bedeutung und Erfolgsfaktoren dieses Kontaktwegs auf. Als erste Erkenntnis lässt sich festhalten, dass es nicht um die Anzahl der Fans, sondern um die Qualität der Interaktion mit Ihnen geht. Um diese Interaktion und die dahinter stehende Erfolgslogik aufzuzeigen, haben wir gemeinsam mit der Universität Bamberg das AILIRA Model entwickelt. Mit diesem Model messen wir, ob und wie Facebook Auftritte von Automobilherstellern und Händlern bei Kunden wirken. Die Ergebnisse überraschen: Jeder dritte Autokäufer, der den Facebook Auftritt einer Automobilmarke wahrnimmt, gibt an, dass sich dadurch auch seine Kaufbereitschaft für diese Marke erhöht. So gelingen Herstellern wie AUDI und BMW aber auch einigen Händlern wie dem AUDI Zentrum Essen erstaunliche Verkaufserfolge über diesen neuen Interaktionsweg. Wie unsere AILIRA Modell zeigt, sollten wirksame Facebook Aktivitäten zum Mitmachen oder Bewerten auffordern und damit Wertschätzung transportieren. Ideal dazu geeignet sind nützliche (Insider-) News, Verlosungen, Gewinnspiele, Hinweise auf Events, Probefahrtangebote sowie das Posten von Sondermodellen, Zubehör oder Accessoires möglichst mit Preisvorteilen. Auch für die Gewinnung passender Mitarbeiter/innen z. B. über Schnuppertage für Azubis ist Facebook ein Kontaktweg mit Potenzial. Wir bleiben dran! Lesen Sie in der nächsten Ausgabe unter anderem: Sonderthema: Neuwagen- vs. Bedarfskonfigurator Neumodell-Check: Opel Cascada Dr. Konrad Weßner Geschäftsführer puls Marktforschung GmbH Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 2

3 Topthema: Autofahrerpolitik Partei, die sich für die Belange der Autofahrer einsetzt Welche Partei setzt sich Ihrer Meinung nach für die Belange der Autofahrer ein? Welche Partei ist autofahrerfreundlich? CDU/CSU 19,9 SPD 7,8 FDP 6,1 59,0 Keine Partei 41,0 Die Linke 3,3 Bündnis 90/Die Grünen 2,1 Sonstige 1,0 Basis: n = Differenz zu 100%: Weiß nicht/ Keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Autofahrer ohne politische Vertretung Jeder 7. Arbeitsplatz in Deutschland hängt direkt oder indirekt an der Automobilbranche. Von daher ist die Frage berechtigt, ob und welche politische Partei sich aus Sicht von Deutschlands Autofahrern für diese Schlüsselindustrie einsetzt. Angesichts der Bedeutung der Automobilbranche als Motor für Wachstum, Beschäftigung und Wohlstand erschrecken die Ergebnisse: Satte 59 Prozent der deutschen Autofahrer geben an, dass sich KEINE Partei für ihre Belange einsetzt. Von den verbleibenden 41 Prozent nimmt jeder 5. die CDU/CSU als Partei wahr, die sich um die Belange der Autofahrer kümmert. Kümmerliche 8 Prozent attestieren der SPD Automobilkompetenz, knapp dahinter folgt die FDP mit 6 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 3

4 Topthema: Autofahrerpolitik Themen, die von der zukünftigen Regierung vorangetrieben werden sollten Welche der folgenden Themen sollten Ihrer Meinung nach von der zukünftigen Regierung vorangetrieben werden? Relevante Themen Senkung der Mineralölsteuer 61,6 Ausbau des dt. Straßennetzes 44,7 Steuersenkung (Kfz) für Autofahrer 43,8 Umweltfreundliche Verkehrspolitik 38,3 Sicherung von Arbeitsplätzen in der Automobilindustrie Kaufprämie für Elektroautos 27,3 29,7 Einführung PKW-Maut 18,6 Bundesweites Tempolimit auf den Autobahnen Basis: n = Differenz zu 100%: Weiß nicht/ Keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, 15,9 in % Die Mineralölsteuer sollte sinken Die meisten Autokäufer wünschen sich, dass sich die zukünftige Regierung für die Senkung der Mineralölsteuer einsetzt. Fast 62 Prozent der Autokäufer schreiben dieses Thema der Politik ins Stammbuch. Weitere 45 Prozent sehen den Ausbau des Straßennetzes als wichtige Aufgabe der künftigen Regierung. Die Senkung der Kfz-Steuer ist das dritt-wichtigste Thema, mit dem sich eine neue Regierung beschäftigen sollte. Es folgen Themen wie umweltfreundliche Verkehrspolitik, die Sicherung von Arbeitsplätzen in der Automobilindustrie und eine Kaufprämie für Elektroautos. Am wenigsten werden die Einführung einer PKW-Maut und eines Tempolimits auf Autobahnen befürwortet. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 4

5 Topthema: Autofahrerpolitik Automobilkompetenz von Angela Merkel und Peer Steinbrück Wem trauen Sie eher zu, dass er / sie sich erfolgreich für die Umsetzung der folgenden Themen einsetzt Wer ist "automobilkompetenter"? Senkung der Mineralölsteuer 14,7 11,7 57,1 16,6 Ausbau des dt. Straßennetzes 24,2 15,2 41,6 19,0 Steuersenkung (Kfz) für Autofahrer 14,8 13,0 54,3 17,9 Umweltfreundliche Verkehrspolitik 19,6 21,2 39,7 19,4 Sicherung von Arbeitsplätzen in der Automobilindustrie 28,6 15,6 36,3 19,5 Kaufprämie für Elektroautos 24,0 18,4 37,4 20,1 Einführung PKW-Maut 23,1 24,2 32,8 19,8 Bundesweites Tempolimit auf den Autobahnen 13,7 24,3 41,8 20,2 Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, Angela Merkel Peer Steinbrück Keiner von beiden Weiß nicht/ k.a. in % Angela Merkel mit etwas mehr Automobilkompetenz als Peer Steinbrück Insgesamt trauen relativ wenige Autofahrer den beiden Kanzlerkandidaten zu, wichtige Autofahrerthemen erfolgreich anzugehen. So liegt der Anteil der Autokäufer, die keinem der beiden Kanzlerkandidaten eine erfolgreiche Umsetzung zutrauen, zwischen 32 und 57 Prozent. So glauben 57 Prozent der Befragten, dass keiner von beiden sich für die Senkung der Mineralölsteuer einsetzen wird. Angela Merkel wird bei den Themen Senkung der Mineralölsteuer, Ausbau des Straßennetzes, Steuersenkung, Sicherung von Arbeitsplätzen in der Automobilindustrie und Kaufprämie für Elektroautos mehr zugetraut als Peer Steinbrück. Damit liegt sie bei den drei wichtigsten Themen vor ihrem Mitbewerber ums Kanzleramt. Bei den Themen Umweltfreundliche Verkehrspolitik, Einführung PKW-Maut und Bundesweites Tempolimit auf den Autobahnen liegt dagegen Peer Steinbrück vorn. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 5

6 Topthema 2: Intermodalität Fortbewegungsmittel, die neben dem Auto genutzt werden Denken Sie nun an Ihre Mobilität: Welche Fortbewegungsmittel nutzen Sie im Alltag generell neben dem Auto? Welche Verkehrsmittel werden genutzt? "Zu Fuß" 75,1 Zweirad (Fahrrad, Roller, etc.) 51,8 Öffentlicher Personennahverkehr (Bus, U-Bahn, etc.) 40,0 Bahnregionalverkehr 23,2 Bahnfernverkehr 18,5 Flugzeug 15,6 Carsharing/ Autovermietung Mitfahrgelegenheit/ Taxi 4,8 Sonstiges 1,6 Basis: n = 949 (Autobesitzer) Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Autofahrer gehen überwiegend zu Fuß, wenn sie nicht gerade ihr Fahrzeug nutzen Mobilität spielt im gesellschaftlichen Wandel eine zunehmende Rolle. Der (von daher) notwendige Wandel der Automobilbranche zur Mobilitätsbranche setzt voraus, dass nicht nur die Automobil-, sondern auch die Mobilitätspräferenzen bekannt sind. Vor diesem Hintergrund ist bemerkenswert, dass das wichtigste Fortbewegungsmittel neben dem Auto nicht ein weiterer Verkehrsträger ist, sondern für 75 Prozent die Fortbewegung zu Fuß. Es folgen Zweirad fahren (52 Prozent) und der öffentliche Personennahverkehr (40 Prozent). Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 6

7 Topthema 2: Intermodalität Anteile der Fortbewegungsmittel an der gesamten Mobilität Welchen Anteil machen die folgenden Fortbewegungsmittel aktuell an Ihrer Mobilität aus? Wie setzt sich die Mobilität zusammen? 12,9 "Zu Fuß" 8,7 Zweirad (Fahrrad, Roller, etc.) Auto 64,9 6,8 Öffentlicher Personennahverkehr (Bus, U-Bahn, etc.) 1,9 1,5 2,9 Bundesregionalverkehr Bahnfernverkehr Flugzeug Carsharing/ Autovermietung etc.) Basis: n = 949 (Autobesitzer) Mittelwerte Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Das Auto steht nach wie vor im Mittelpunkt der Mobilität Insgesamt dominiert das Auto als Fortbewegungsmittel. Zwei von drei Autokäufern nutzen ihr Auto als primäres Verkehrsmittel. Danach folgt die Fortbewegung zu Fuß mit einem Anteil von 13 Prozent an der Gesamtmobilität. F ahrrad, Roller und Co. liegen mit 9 Prozent dahinter. Mit Anteilen von unter einem Prozent werden Autovermietung, Mitfahrgelegenheiten, Taxi und Carsharing genutzt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 7

8 Topthema 2: Intermodalität Zukünftige Häufigkeit der Nutzung des Autos Welche Aussage trifft am ehesten auf Sie zu? Ich werde das Auto zukünftig (in 5 Jahren)... Zuküntige Nutzung des Fahrzeugs Bis 30 Jahre Jahre Über 50 Jahre... mehr nutzen als bisher. 13,5... mehr nutzen als bisher 22,3 12,9 5,5... wie bisher nutzen. 67,2... wie bisher nutzen 60,3 72,4 68,3... weniger nutzen als bisher. 16,1... weniger nutzen als bisher 15,0 10,9 23,0 Basis: n = 949 (Autobesitzer) Differenz zu 100%: Weiß nicht/ Keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Expertenkommentator Santander Consumer Bank AG: Marion Johl, Generalbevollmächtigte/Vertriebsleiterin Kfz Wie häufig wird das eigene Auto in Zukunft genutzt? Das ist eine spannende, aber nicht ganz neue Frage. Nach der aktuellen puls-studie wird sich bei der großen Mehrheit mit fast 70 Prozent in der Nutzungshäufigkeit nichts ändern. Über 13 Prozent der Befragten gehen sogar von einer Steigerung aus. Etwas weniger als die 16 Prozent, die von einer Verringerung ausgehen. Ausschlaggebend für eine Entscheidung in die eine oder andere Richtung ist sicherlich auch der Wohnort wie umfangreich ist das Angebot an ÖPNV und CarSharing Modellen? Oder der Ort der Arbeitsstätte? Muss ich pendeln? Gerade bei den jüngeren Befragten bis 30 Jahre zeigt sich hier eine deutliche Tendenz zur häufigeren Nutzung. Meiner Meinung nach wird sich das Nutzungsverhalten in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht signifikant verändern. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 8

9 Topthema 2: Intermodalität Wunsch nach einer Beratung zur persönlichen Mobilität Nun geht es um Mobilitätsberatung zur optimalen Kombination eines Autos mit anderen Verkehrsmitteln. Haben Sie schon einmal eine solche Beratung zu dem für Sie passenden Mobilitäts-Mix erhalten? Würden Sie sich eine solche Beratung zur Gestaltung Ihrer persönlichen Mobilität wünschen? Von wem würden Sie eine Beratung zur Gestaltung Ihrer persönlichen Mobilität erwarten? Beratung zur persönlichen Mobilität Beratung als Mobilitäts-Mix erhalten? Beratung erwünscht? Beratungsanbieter ADAC 11,0 Ja 98,8 Nein Ja 32,8 67,2 Nein Bund/ Regierung/ Politik Städtische Anlaufstellen/ Kommune/ Bürgerbüro 5,7 5,2 Regionale Verkehrsbetriebe/ ÖPNV 4,7 Unabhängige Unternehmen/ Berater/ Experten 3,8 n = n = 991 n = 991 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Jeder dritte Autokäufer wünscht sich Mobilitätsberatung Obwohl es zahlreiche Möglichkeiten gibt, die verschiedenen Formen der Fortbewegung zu kombinieren, haben bisher nur kümmerliche 1 Prozent Beratung zu dem für sie individuell passenden Mobilitätsmix erhalten. Wie wir bei den Ergebnissen zu den Mobilitätspräferenzen gesehen haben, rüttelt eine Mobilitätsberatung nicht an der Vormachtstellung und dem Verkauf von Autos. Im Gegenteil: Mit dem Angebot einer Mobilitätsberatung könnte ein enormes Potenzial ausgeschöpft werden, wünscht sich doch jeder dritte Autokäufer individuelle Mobilitätsberatung. Präferierter Ansprechpartner für eine solche Beratung wäre der ADAC, von dem 11 Prozent der Autokäufer eine Mobilitätsberatung erwarten würden. 6 Prozent der Autokäufer wünschen sich eine solche Beratung von öffentlichen Institutionen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 9

10 Santander Safe auch ohne Finanzierung Die exklusive Kaufpreisversicherung Santander Safe jetzt auch Solo Die exklusiven Vorteile von Santander Safe gibt es jetzt auch unabhängig von einer Finanzierung! Endlich können Sie Ihren Kunden, die bereits ein Fahrzeug gekauft haben, diese besondere Versicherung anbieten. Egal ob bar gekauft oder finanziert. So schließen Sie als umsichtiger Berater die letzte Lücke im Versicherungsschutz und sichern Ihre Kunden vor dem finanziellen Verlust bei Totalschaden und Totaldiebstahl ab. Ihre Kunden können sich nach dem Verlust ganz einfach ein wertgleiches Fahrzeug leisten. Denn Santander Safe Solo übernimmt die Differenz zwischen Kaufpreis und Zeitwert/ Wiederbeschaffungswert am Tage des Totalschadens. Zusätzlich stärkt Santander Safe Solo die Kaufkraft durch dynamische Wertanpassung. Denn Santander Safe Solo erhöht den Betrag jährlich um 3 % (vom Kaufpreis), um Preissteigerungen auszugleichen. Das ist Sicherheit, die auch Ihnen viele Vorteile bringt: Liquiditätssteigerung Ihrer Kunden für den Anschlusskauf Steigerung der Kundenbindung an Ihr Autohaus Wertvolles Anschluss- und Empfehlungsgeschäft Attraktive Provisionen Ihr direkter Weg zu Santander Safe Ihr direkter Weg zur Kosyfa-App

11 HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar von Prof. Hannes Brachat Wer ist Hannes Brachat? Hannes Brachat, Jahrgang 1948, ist seit vielen Jahren Beobachter und Kenner der deutschen Kfz-Branche. Seit 1993 ist er Herausgeber des Fachmagazins AUTOHAUS, dessen Chefredakteur er von 1984 an war. Seit Ende 2002 ist er zudem Professor für Automobilwirtschaft, insbesondere Autohaus-Management, an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Nachhaltige Autofahrerpolitik Der 22. September 2013 taucht am Horizont auf: Bundestagswahl! Ein gewichtiges Thema bildet die Verkehrspolitik. Dort wiederum stehen zwei Themen ganz oben auf der Agenda: die Pkw-Maut und die aufgestaute Straßen- wie Brückensanierung. Der Sanierungsbedarf wird gegenwärtig auf 7 Mrd. EUR beziffert. Im Klartext: Wir leben in Sachen Verkehrsinfrastruktur seit einigen Jahren von der Substanz. Wohlwissend, dass der Pkw- und LKW- Verkehr weiter ansteigen wird. CDU, SPD und Grüne sind gegen die Einführung einer Pkw- Maut, die CSU drängt auf deren Einführung. Die Grünen möchten sogar die LKW- Maut auf Bundes- und Landstraßen ausdehnen und externe Belastungsfaktoren wie Lärmpegel, Schadstoffemissionen in die Mauthöhe mit einbauen. Der Staat nimmt über die Mineralölsteuer, heute Energiesteuer genannt und die Kfz-Steuer pro Jahr sage und schreibe 53 Mrd. EUR ein und gibt für Straßenneubau und Reparaturen 20 Mrd. aus. Die 33 Mrd. EUR Differenz zwischen Einnahmen und Ausgaben werden zweckentfremdet eingesetzt. Da fließen beispielsweise allein 22 Mio. EUR in die Rentenkasse! Die CSU schweigt ja bislang zur Erhebung der Pkw- Maut. Pickerl oder die elektronische Form? In jedem Fall wäre die Umrüstung von 43 Mio. Pkw auf die elektronische Mautart für die Branche ein wahres Konjunkturpaket. Mobilität sollte und darf aber grundsätzlich keine Frage des Geldbeutels sein. Würden die Politiker die Pickerlvariante einführen, könnte das im Jahr der Einführung 10 EUR kosten, im zweiten Jahr 20 EUR, usw. Wehret den Anfängen! Sinnvoll und wünschenswert wäre in Europa eine einheitliche Mautlösung. Die vorliegende puls-studie bestätigt abermals, dass das Auto nach wie vor wichtigster und beliebtester Mobilitätsträger ist. Es steht für Freiheit, schafft Individualität und Lebensqualität. Diese Vorzüge kann kein anderer Verkehrsträger bieten. Es werden sich fraglos künftig Verlagerungen bei den Fortbewegungsmitteln ergeben. So wird in Ballungszentren eine engere Vernetzung verschiedener Verkehrsträger z. B über verschiedene Formen des Carsharing stattfinden. Das Elektrofahrrad wird nicht nur in den klassischen Fahrradstädten wie Freiburg oder Münster eine Renaissance erleben. In Verbindung mit den elektronischen Medien kann das Autohaus der Zukunft eine Art "Reisebüro" werden, das Kunden zur optimalen Vernetzung berät. Wer hier ein praktisches Beispiel sucht, schaue mal bei rein. Dahinter steht die Deutsche Bahn. Schon heute können an 140 Bahnhöfen in Deutschland direkt am Bahnhof Autos bzw. Fahrräder ausgeliehen werden. Fazit: Sehen wir zum einen klaren Auges den Mobilitätsbedarf und zum anderen den Blick für Realitäten. Prof. Hannes Brachat Herausgeber AUTOHAUS Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 11

12 puls Neumodell-Check Interessentenprofil des neuen Mercedes CLA (Kaufinteresse) Wie interessant ist es für Sie, jetzt oder später den neuen Mercedes CLA zu kaufen? Interessentenprofil des neuen Mercedes CLA Gesamt 13,3 Geschlecht Weiblich Männlich 9,8 14,6 Bis 30 Jahre 16,5 Strategische Gruppe Alter Jahre Über 50 Jahre Dt. Premium Dt. Volumen Europ. Importeure Asiat. Importeure 2,8 8,3 8,3 9,3 14,9 25,5 Mercedes-Fahrer 28,3 Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Der neue Mercedes CLA Mit dem neuen CLA schwimmt Mercedes gegen den Strom. Das viertürige Coupé im avantgardistischen Design soll jüngere Fahrer oder solche gewinnen, die sich jung fühlen. Am 13. April 2013 wurde der Neue europaweit eingeführt. Die neu entwickelte CLA-Klasse verfügt in der Basisversion über ASR, ABS, BAS, ESP, ein 6-Gang-Schaltgetriebe mit Eco Start-Stopp-Funktion und Schaltpunktanzeige sowie eine servounterstützte Parameterlenkung. Es ist also jede Menge Technik an Bord. Im puls Neumodell-Check findet das neue Schwaben-Coupe besonders im deutschen Premium Segment Anklang. Hier bekundet jeder Vierte (25,5 Prozent) Kaufinteresse. Der CLA trifft tatsächlich wie angestrebt ins jugendliche Herz. So liegt das Interesse bei unter 30-Jährigen bei 16,5 Prozent, bei über 50 Jährigen hingegen nur bei 8,3 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 12

13 puls Neumodell-Check Benchmarking Mercedes CLA in der strat. Gruppe Dt. Premium Benchmarking Mercedes CLA Audi A3 22,9 47,1 30,0 Audi A6 22,7 42,6 34,7 Audi A8 22,0 50,7 27,3 BMW 3er 21,0 45,1 33,9 Audi A1 17,9 51,4 30,8 Audi Q3 17,3 36,4 46,4 MB A-Klasse 17,1 49,9 33,0 BMW X3 17,0 50,9 32,1 Mercedes CLA 13,3 27,3 59,3 Kaufinteressenten Modell bekannt, aber kein Kaufinteresse Rest Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % CLA als Nischenmodell im Premium-Vergleich ganz unten Den CLA kennzeichnet eine sportlich aerodynamische Optik. Weniger gefallen dessen Marktchancen im Vergleich der deutschen Premium Neuerscheinungen. Hier rangiert der Neue mit dem Stern abgeschlagen auf dem letzten Platz. Zu knabbern hat der Stuttgarter Newcomer besonders an niedrigen Bekanntheitswerten (40,6 Prozent), die einen ebenfalls geringen Wert bei den Kaufinteressenten (13,3 Prozent) zur Folge haben. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 13

14 Facebook-Werbewirkungsmessung auf Basis des AILIRA-Stufenmodells Insgesamt haben 38,4% der Facebook-Nutzer Automobil-Hersteller in Facebook wahrgenommen. Facebook Attention Interest Liking Interaction Haben Sie ein Facebook- Profil? Conversion-Rates TOP Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? Welche Marken (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? Welche Marken (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? Recommendation Welche Marken werden weiterempfohlen? Action Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? 1. Audi (16,9) BMW (14,5) Audi (25,1) Audi (24,3) Audi (17,4) Audi (21,5) 14,1 36,7 72,9 77,6 Ja 63,8 2. BMW (15,6) Audi (14,1) BMW (23,9) BMW (20,2) BMW (14,6) BMW (20,2) 3. VW (10,3) MB (8,6) MB (14,6) MB (11,3) VW (9,3) MB (12,6) 4. MB (9,8) VW (8,6) VW (13,4) VW (10,5) MB (8,5) VW (12,1) 5. Ford (7,2) Ford (5,5) Ford (8,1) Ford (5,7) Ford (6,1) Ford (7,3) Basis: n = Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Mit Facebook Autokäufer gewinnen lautet der Titel einer puls-studie. Dieser Studie liegt das AILIRA-Stufenmodell zugrunde, das puls in Kooperation mit dem Lehrstuhl für Marketing der Otto-Friedrich-Universität Bamberg mit dem Ziel entwickelt hat, die Werbewirksamkeit von Facebook zu messen. Nachdem die Studie großen Anklang fand, möchten wir Sie im 2-Monats-Rhythmus zur Werbewirkung der Facebook-Aktivitäten von Automobilmarken informieren. Dabei geht es vor allem um die Frage, welche Facebook-Auftritte die Kaufabsicht am stärksten beeinflussen. Insgesamt haben in den Monaten April/Mai 38,4 Prozent der Facebook-User eine oder mehrere Automobilmarken wahrgenommen. Die größte Wahrnehmung genießt Audi mit 16,9 Prozent, gefolgt von BMW (15,6 Prozent) und Volkswagen (10,3 Prozent). Beim Interesse können sich die Münchner (14,5 Prozent) wiederum knapp vor den Ingolstädtern (14,1 Prozent) behaupten. In der dritten Stufe, dem Liking klicken 25,1 Prozent bei Audi, 23,9 Prozent bei BMW auf den Gefällt mir -Button. Im Durchschnitt klickt der Facebook-Nutzer bei 1,4 Automobil-Herstellern auf Gefällt mir. Bei den Fragen nach der Interaktion ( Kommentieren ) und Weiterempfehlung ( Teilen ) liegen die Ingolstädter jeweils vor den Münchnern. Auch in der letzten und wichtigsten Stufe geben 21,5 Prozent derer, die sich Audi auf Facebook näher angeschaut haben an, dass sich die Kaufabsicht durch den Facebook-Auftritt erhöht hat. Knapp dahinter rangiert BMW (20,2 Prozent), gefolgt von Mercedes-Benz mit 12,6 Prozent. Von denjenigen, die Facebook-Aktivitäten als gut beurteilen, geben sogar 77,6 Prozent an, dass sich ihre Kaufabsicht durch Facebook erhöht hat. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 14

15 Nr. 06 AutoScout24 Such-Monitor für Juni Monatliche Auswertung zum Käufersuchverhalten bei Neu- und Gebrauchtwagen Die Berechnung erfolgt auf Basis aller monatlichen Besuche aus der AutosScout24-Datenbank in Deutschland. Für den Such-Monitor werden hierzu alle SuchDXIUXIH ZlKUHQG HLQHV %HVXFKV ]XVDPPHQJHIDVVW +LHUGXUFK ZLUG HLQH P JOLFKVW UHDOLVWLVFKH 'DUVWHOOXQJ GHV 6XFKYHUKDOWHQV YRQ.DX QWHUHVVHQWHQ HUUHLFKW Für die Verteilung der Suchattribute zeigt sich für Mai ein recht konstantes Suchverhalten. Positiv hat sich erneut die Suche nach Fahrzeugen mit "Geprüfte Qualität" entwickelt. Negativ hat sich dagegen die Nutzung der Suchattribute "Angebotsart" und "Anzahl Türen" gegenüber dem Vormonat entwickelt. Im neuen Jahresvergleich hat die "Anzahl Türen" mit 60% zugelegt AutoScout24 und auch der "Fahrzeugtyp" und die "Motorleistung" haben zu Mai 2012 an Bedeutung gewonnen. Bei den Top 25 Marken fällt besonders Skoda mit +16% ins Auge. Stärkster Gewinner der TOP 50 Marken im Jahresvergleich ist die Mercedes-Benz A-Serie mit einem plus von knapp 60% gegenüber Mai Expertenkommentar AutoScout24 GmbH: Peter-Johannes Lorenzen, Vice President Sales Eine Marke muss einiges leisten, um gesucht zu werden. Das ist schon auf einem Markt wichtig, der wächst. Noch wichtiger ist es allerdings dann, wenn er es nicht tut. Der Gebrauchtwagenmarkt ist laut KBA zwar im Mai im Vergleich zum Vorjahresmonat um 6,1 Prozent gewachsen, der Neuwagenmarkt dafür um 9,9 Prozent geschrumpft. Der AutoScout24 Suchmonitor zeigt deutlich, dass die die Value Marken, die sich in den letzten Jahren immer stärker im Markt etabliert haben, wie z.b. Skoda oder die koreanischen Anbieter KIA oder Hyundai weiter in der Attraktivität gewinnen. Die Suchen nach diesen Marken nehmen deutlich zu. Die Zahl der Suchen z.b. nach SKODA Fahrzeugen ist z.b. im Jahresverlauf um über 16 Prozent gestiegen. Deutsche Traditionsmarken verlieren dagegen an Boden, trotz beachtlicher Erfolge mit einzelnen Modellen, wie etwa Mercedes mit der A-Klasse. Sie brauchen mehr dieser Erfolgstories, gerade jetzt. Wir tun mehr: Mit unserer Reihe AutoScout24 Such-Monitor im Rahmen des stellen wir Ihnen monatlich relevantes Marktwissen aus der umfassenden Datenbank des europaweit größten Online-Automarkts zur Verfügung. Mit diesem möchten wir Sie beim erfolgreichen Vertrieb Ihrer Fahrzeuge unterstützen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 15

16 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf WIR TUN MEHR: MIT FAIREN ANGEBOTEN, AUF DIE SIE SICH VERLASSEN KÖNNEN. Top-Thema: Carsharing Je besser Sie Ihre Kunden ken nen, desto besser können Sie ihnen das passende Ange bot machen. Darum bieten wir Ihnen mit unseren verbesserten Statis tiken jetzt noch mehr Trans parenz zu Ihren Interessenten. Und unsere fairen, gen dafür, dass unser Angebot auch für Sie genau passt. WIR TUN MEHR.

17 Markentrends Größte Veränderungen zum Vormonat Präferierte Marken NW und GW (First Choice) Welche Marke kommt beim Fahrzeugkauf (NW und GW) für Sie in Frage? NW-Trends* Anteil First Choice Marke (Mai 2013) Anteil First Choice Marke (Apr 2013) Ford 4,8 % 9,2 % Audi 20,1 % 23,2 % MB 8,4 % 5,4 % GW-Trends* Anteil First Choice Marke (Mai 2013) Anteil First Choice Marke (Apr 2013) Opel 12,8 % 6,1 % VW 13,5 % 18,4 % Audi 15,0 % 11,6 % * größte Veränderung bzgl. First Choice Marke im Vergleich zum Vormonat Basis: n = 551 vor dem Kauf Quelle: puls Marktforschung GmbH, Opel überrascht bei den Gebrauchtwagen-Trends Ford verliert im Juni bei den Neuwagen-Trends 4,4 Prozentpunkte und verzeichnet damit in diesem Monat die höchsten Verluste bei den Neuwagen. Während Audi im Mai seinen First Choice-Anteil bei Neuwagen noch steigern konnte, verlieren die Ingolstädter in diesem Monat 3,1 Prozentpunkte. Mercedes-Benz verbucht dagegen einen Zuwachs um 3 Prozentpunkte. Der First Choice- Anteil bei Neuwagen liegt damit im Juni bei 8,4 Prozent. Den größten Gewinn bei den Gebrauchtwagen erzielt in diesem Monat Opel. Der First Choice-Anteil der Rüsselsheimer steigt um satte 6,7 Prozentpunkte auf 12,8 Prozent. Auch Audi legt bei den Gebrauchtwagen im Juni zu. Die Ingolstädter gewinnen beim First Choice-Anteil 3,4 Prozentpunkte. VW verliert in diesem Monat bei den Gebrauchtwagen-Trends satte 4,9 Prozentpunkte und landet bei 13,5 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 17

18 Presseresonanz Top 5 Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? Positiv aufgefallene Marken Negativ aufgefallene Marken VW 12,6 (10,7) Opel 15,0 (13,5) Audi 11,5 (11,8) Toyota 6,9 (5,3) BMW 11,5 (12,4) MB 4,5 (2,9) MB 8,7 (8,3) Dacia 3,3 (4,5) Opel 3,2 (4,5) VW 2,8 (4,2) in % ( ) = Werte des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % VW wieder Spitzenreiter bei der positiven Pressewahrnehmung Die Wolfsburger legen im Juni bei der positiven Pressewahrnehmung um 1,9 Prozentpunkte zu und landen damit wieder auf Platz 1. Audi verteidigt nun im vierten Monat in Folge den zweiten Platz und fällt bei 11,5 Prozent mit positiven Schlagzeilen auf. BMW verliert seinen ersten Platz vom Vormonat und landet mit einem Minus von 0,9 Prozentpunkten auf Platz 3 der Marken, die mit positiven Schlagzeilen auffallen. Opel hält seinen Platz in den Top 5 der positiven Pressewahrnehmung auch im Juni trotz Einbußen um 1,3 Prozentpunkte. Dennoch führt Opel nach wie vor die negative Pressewahrnehmung an. Mercedes-Benz fällt im Juni bei 4,5 Prozent mit negativer Presse auf und landet auf Platz 3 der Automarken. Der Anteil ist im Vergleich zum Vormonat allerdings um 1,6 Prozentpunkte gestiegen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 18

19 Werbewahrnehmung Top 5 Marken/Modelle, die besonders durch Werbung aufgefallen sind Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Top 5 Marken MB Audi VW BMW Opel 8,4 (9,8) Top 5 Modelle 2,9 (4,4) VW Passat 33,3 Opel Adam 10,0 8,0 (6,8) 2,8 (1,0) Audi A1 22,5 Audi A1 7,0 5,9 (4,2) 2,6 (0,7) Opel Meriva 12,3 MB E-Klasse 12,1 4,8 (7,2) 4,7 (6,1) 16,3 BMW 5er 2,4 (2,3) VW Golf 22,0 4,9 BMW 3 2,1 (4,3) MB A-Klasse 4,5 in % in % Insgesamt ist 48,1% der Autokäufer Werbung zu einer bestimmten Automarke aufgefallen. Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) ( ) = Wert des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, Opels Adam lässt bei der Werbewahrnehmung weiterhin A-Klasse und Co. hinter sich Auch im Juni verteidigt Mercedes-Benz die Spitze bei der Werbewahrnehmung der Marken. Während BMW im letzten Monat noch den zweiten Platz hielt, müssen die Münchner in diesem Monat Verluste von 2,4 Prozentpunkten und den vierten Platz hinnehmen. Audi überholt BMW und erzielt auch im Juni bei der Werbewahrnehmung ein Plus von 1,2 Prozentpunkten. Ebenso die Wolfsburger: VW klettert von Platz 5 im Vormonat auf Platz 3 und legt 1,7 Prozentpunkte bei der Werbewahrnehmung zu. Der Opel Adam behauptet im Juni trotz eines Verlustes von 1,5 Prozentpunkten den ersten Platz bei der Werbewahrnehmung der Modelle. Der AUDI A1 steigt mit 2,8 Prozent Werbewahrnehmung in diesem Monat in die Top 5 der Fahrzeugmodelle ein und verdrängt den A3 von den Spitzenplätzen. Auch Mercedes-Benz hat im Juni einen Newcomer in den Top 5 der Fahrzeugmodelle, die durch Werbung auffallen: Die E-Klasse landet auf Platz 3 und legt um 1,9 Prozentpunkte im Vergleich zum Vormonat zu. Einen deutlichen Verlust muss die A-Klasse hinnehmen, die im Juni mit einem Minus von 2,2 Prozentpunkten auf den fünften Rang zurückfällt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 19

20 Verkaufsförderung Hersteller, die mit Incentives auffallen Kennen Sie eine Automobilmarke, von der die jeweilige Maßnahme besonders aktiv angeboten wird? Rabatt, Preisnachlass VW Opel Fiat Sondermodelle VW Opel BMW Sonderpreis Inzahlungnahme VW Opel BMW Kostenlose Ausstattungszugaben VW BMW Ford Finanzierungsangebote BMW VW Audi Leasingangebote BMW VW Audi Sonderkonditionen Versicherungsangebote VW BMW Audi Garantieausweitung Kia VW Hyundai Beteiligung an laufenden Kosten Ford Hyundai Kia Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW unangefochten Nummer 1 bei der Verkaufsförderung Auch im Juni fallen die Wolfsburger mit Incentives auf und stehen bei Rabatt und Preisnachlass, Sondermodellen, Sonderpreis Inzahlungnahme sowie Ausstattungszugaben auf Platz 1. BMW schiebt sich in diesem Monat mit Sondermodellen, Sonderpreisen bei Inzahlungnahme, Ausstattungszugaben, Finanzierungs- und Leasingangeboten und mit Sonderkonditionen bei Versicherungsangeboten unter die Top 3. Kia kann auch im Juni bei der Garantieausweitung punkten, verliert aber bei der Beteiligung an laufenden Kosten den ersten Platz an Ford. Opel sichert sich in diesem Monat bei Rabatt und Preisnachlass, Sondermodellen und Sonderpreis Inzahlungnahme den 2. Platz Hyundai fällt im Juni mit Garantieausweitung und Beteiligung an laufenden Kosten auf und sichert sich in diesen beiden Verkaufsförderungsbereichen Platz 3 bzw. 2. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 20

21 Stichprobenstruktur Geschlecht Anteil männlich 74,6 % Alter Durchschnittsalter 41 Jahre Bis zu 30 Jahre 33,1 % Jahre 17,6 % Jahre 17,8 % Jahre 19,2 % Über 60 Jahre 12,2 % Kilometer-Leistung (gefahrene Kilometer pro Jahr) Mittelwert km Bis zu km 29,9 % Bis zu km 44,4 % Bis zu km 15,2 % Mehr als km 8,2 % Keine Angabe 2,4 % Fahrzeugtyp Neuwagen 54,4 % Gebrauchtwagen 45,6 % Einkommen (Nettohaushalt pro Monat) bis unter ,5 % bis ,4 % bis ,0 % bis ,0 % bis ,1 % bis ,9 % bis ,7 % bis ,6 % bis ,4 % Mehr als ,9 % Keine Angabe 12,8 % Basis: n = Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 21

22 der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Der ist die größte kontinuierliche Befragung in der Branche. 1. Repräsentative Befragung von monatlich Autokäufern streng neutral 2. Präferierte Marken und Modelle, Marktchancen von Neumodellen damit Sie die Trends früher kennen und agieren können 3. Wahrnehmung von Werbung und Verkaufsförderung damit Sie mit Ihren Werbemaßnahmen die höchstmögliche Wirkung erzielen 4. Variable Spezialthemen wie Werthaltiger Automobilverkauf, Werkstattloyalisierung, Flatrates, Regionale Frühjahrsmessen, etc. damit Sie wissen, was Autokäufer bewegt und daraus Geschäftschancen ableiten können Markenübergreifend werden monatlich über Personen in Deutschland befragt, die einen Autokauf planen bzw. vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben. Die Befragung erfolgt online nach einem gleichbleibenden Quotierungsschema (= gleichbleibende Anteile von Männern/Frauen, Neuwagen/Gebrauchtwagen, Altersgruppen). Haben Sie Fragestellungen an Autokäufer? puls Marktforschung führt monatlich Autokäuferbefragungen durch, in die auch Ihre individuellen Fragen einfließen können. Die Ergebnisse aus einem solchen Projekt werden nur Ihnen zur Verfügung gestellt und nicht veröffentlicht. Ihr Ansprechpartner: Axel Schwalke puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel schwalke@puls-marktforschung.de Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 22

23 Neu Markenreports für die Bereiche Neu- und Gebrauchtwagen, After Sales und Finance/ Versicherungen Seit 2008 befragen wir im Rahmen unseres Monat für Monat Autokäufer in Deutschland. Dadurch können wir für einzelne Marken und deren wichtigsten Mitbewerbern maßgeschneiderte Markenreports bieten: 1. Markenreports Neu- und Gebrauchtwagen: Prospektive Gewinne und Verluste einer Marke, Lost Deals und Loyalität, Wahrnehmung der Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten, Pressewahrnehmung, etc. 2. Markenreports After Sales: Loyalität und Loyalisierung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für die eigenen Markenwerkstätten, Kundenverluste an Mitbewerber, etc. Jeweils im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern für die Jahre 2010 bis Markenreports Finance / Versicherungen: Interessenten-Ausschöpfung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für Finanzierungen, KFZ-Versicherungen und Flatrates Über puls Marktforschung Die puls Marktforschung GmbH betreut seit 1990 mit 20 Mitarbeitern renommierte internationale Unternehmen und Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls Marktforschung stehen individuelle Marktforschungskonzepte und damit verbundene Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: AutokäuferMonitor Markenübergreifende Befragung von monatlich Privatpersonen, die einen Autokauf planen oder vor kurzem ein Auto gekauft haben. pulsschlag Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser in Kooperation mit AUTOHAUS SchwackeMarkenMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Herstellern/Importeuren, im Auftrag von Prof. Diez (IfA Institut für Automobilwirtschaft) AUTOHAUS BankenMonitor & VersicherungsMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Automobilbanken/-versicherungen, im Auftrag von AUTOHAUS Autohaus Panel Händler-Panel mit über Entscheidern in Autohäusern, die kurzfristig zu individuellen Themen befragt werden können Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 23

24 Impressum 2013 by puls Marktforschung GmbH Texte und Grafiken des sind urheberrechtlich geschützt. Eine Weiterleitung des an Dritte ist nicht gestattet. Die Übernahme oder Nutzung der Daten, Texte und Grafiken zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH. puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel fax Ansprechpartner: Axel Schwalke schwalke@puls-marktforschung.de Der erscheint monatlich und wird als PDF per an die Abonnenten verschickt. Ein Einzelabo für einen User kostet 199,- Euro pro Jahr, ein Flatrate-Abo für bis zu 30 User in einem Unternehmen kostet 398,- Euro pro Jahr. Sie können auch eine Einzelausgabe für einen Betrag von 39,- Euro bestellen. Alle Preise zzgl. MwSt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 24