Kommunikationspolitik

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1 Erns-Moriz-Arnd- Rechs- und Saaswissenschafliche Fakulä Lehrsuhl für Allgemeine Beriebswirschafslehre, insbesondere Markeing Prof. Dr. Hans Pechl Vorlesungsskrip SBWL/Markeing Pflichmodul Kommunikaionspoliik Winersemeser 2013/14 Posadresse: Posfach, Greifswald Telefon: ( ) Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Sraße 70, Greifswald Fax: ( )

2 Gliederung der SBWL Markeing: Kommunikaionspoliik 1 Grundlagen der Kommunikaionspoliik 1.1 Begriff der Kommunikaion und Kommunikaionspoliik 1.2 Faceen der Markeingkommunikaion 1.3 Deerminanen der kommunikaionspoliischen Eignung eines Kommunikaionsinsrumens 1.4 Rahmenbedingungen der akuellen Markkommunikaion 1.5 Kommunikaion im Inerne 2 Planung des kommunikaionspoliischen Aufris 2.1 Elemene des Planungsprozesses 2.2 Gesalungselemene einer Werbeboschaf 2.3 Inhal der Werbeplanung 2.4 Kommunikaionspoliische Ziele 2.5 Werbesraegien 2.6 Organisaorische Aspeke 3 Besimmung des Werbebudges 3.1 Werberesponse-Funkion 3.2 Saische Besimmung des Werbebudges 3.3 Dynamische Besimmung des Werbebudges 3.4 Praxisorieniere Ansäze 4 Vereilung des Werbebudges (Werbesreuplanung) 4.1 Grundlagen der Mediaplanung 4.2 Mediaselekionsmodelle 4.3 Sachliche Vereilung des Werbebudges 4.4 Zeiliche Vereilung des Werbebudges 5 Below he line Adverising 5.1 Even-Markeing 5.2 Sponsoring 5.3 Produc Placemen 6 Direkwerbung 7 Gesezliche Rahmenbedingungen der Kommunikaionspoliik Lieraur: Bruhn, M., Kommunikaionspoliik, 6. Auflage München Kroeber-Riel, W. /Esch, F. R., Sraegien und Techniken der Werbung, 7. Auflage, Sugar Kloss, I., Werbung, 4. Auflage, München Seffenhagen, H., Wirkung der Werbung: Konzepe Erklärungen Befunde, 2. Aufl. Aachen Schmalen, H., Kommunikaionspoliik, 2. Auflage, Sugar Schmalen, H. /Pechl, H., Grundlagen und Probleme der Beriebswirschaf, 14. Kapiel, 15. Auflage, Sugar ZAW (Zenralverband der Deuschen Werbewirschaf) e.v., Werbung in Deuschland 2012, Berlin sowie die in der Vorlesung angegebenen Quellen

3 1. Grundlagen der Kommunikaionspoliik 3

4 1.1 Begriff der Kommunikaion und Kommunikaionspoliik 4

5 Kommunikaionsparner des Unernehmens Kapialgeber Nachfrager Miarbeier Unernehmen Unernehmen Konkurrenen Öffenlichkei Meinungsbildner (z.b. Presse; Lobbyisen) Saa Gesellschaf Werschöpfungsparner 5

6 Unernehmenskommunikaion (Corporae Communicaion) Bereiche Markeing- Kommunikaion Öffenlichkeisarbei (Public Relaions) Kommunikaion auf Beschaffungsmärken Unernehmensinerne Kommunikaion Produk/ Markenwerbung Unernehmenswerbung (absazorieniere PR) Nachfrager (Absaz- Werbung; Reklame) Kapialgeber (invesor relaions) Poenielle Miarbeier Verikale Kommunikaion (Handel) Zulieferer Markkommunikaion 6

7 Kommunikaions-Mix Kommunikaionspoliische Insrumene der Markeing-Kommunikaion Mediawerbung - Zeiungen; Illusriere; Fachzeischrifen - Fernsehen; Anzeigenbläer - Adressbücher - Hörfunk - Außenwerbung Direkwerbung - Posversand (Mailing, s) - Telefon-Markeing - (Außendiens-)Miarbeier Persönliche Kommunikaion Verkaufsförderung (sales promoions) - Proben; Display-Maerial; Schaufenser - Messen/Aussellungen - Teleshopping Below he Line Adverising - Even-Markeing - Sponsoring - Produc Placemen - Kundenclubs Öffenlichkeisarbei Inerne (Web 1.0 und Web 2.0) 7

8 Below he line adverising Kommunikaionsakiviäen, in denen der werbliche Charaker bezogen auf Produke, Marken oder das Unernehmen nich explizi zum Ausdruck komm, der Rezipien aber mi inendieren Kommunikaionsboschafen in Konak komm. 8

9 TV- Sonderwerbeformen (I) Sponsoring Bei Programmsponsoring wird zu Beginn, am Ende und ggf. bei Werbeunerbrechungen von Sendungen ein Sponsorrailer von bis zu sieben Sekunden Länge eingeblende - ein hervorragendes Insrumen zur Seigerung der Markenbekannhei. Außerdem profiier der Sponsor von der hohen absoluen Reichweie durch die Programmnähe und der Akzepanz des Sponsorings beim Zuschauer. Label Sponsoring (Horizonales Sponsoring) Der Sponsor präsenier über einen längeren Zeiraum ein Programm seiner Wahl Tages-/ Even Sponsoring (Verikales Sponsoring) Der Sponsor präsenier exklusiv ein Forma/ TV- Even seiner Wahl (z.b. einen ganzen Tag oder ein einzelnes Programm- Highligh) Abdikaiv/ Closer Sponsorenhinweis zum Ende der gesponseren Sendung ( Diese Sendung wurde Ihnen präsenier von... ) Indikaiv/ Opener Sponsorenhinweis zu Beginn der gesponseren Sendung ( Spannende Unerhalung wünsch... ) Reminder Hinweis auf den Sponsor im Anschluss an Werbeinseln ( Jez weierhin viel Spaß mi... ) Promoionsrailer/ Trailer Sponsoring Im Rahmen von Programmrailern des Senders wird auch der Sponsor gezeig/ genann; nur möglich in Verbindung mi Formasponsoring Tielparona/ Tielsponsoring Inegraion eines Marken- oder Produknamens in den Tiel eines Programms Themenabende Aufeinanderfolgende und hemaische Verbindung z.b. von Spielfilm + Dokumenaion + Diskussion. Biee für besimme Produke ein besonderes Werbeumfeld 9

10 TV- Sonderwerbeformen (II) Spliscreen- Spos Überbegriff für Spos, die sich, ensprechend gekennzeichne, den Bildschirm mi dem Programm eilen Diary Sekunden Spliscreen- Spo, der 15 bis 18 mal am Tag im direken Anschluss an das Programm noch vor Werberenner und Werbeblock zu sehen is Cu in 7- bis 10- sekündige Spliscreen- Spo, die direk in die laufende Sendung eingebunden werden. Wahlweise läuf die Produkboschaf auf einer großen, verikalen Banderole, is in einen redakionellen Rahmen inegrier oder bilde selbs einen Rahmen um das laufende Programm Program Spli 20- bis 30- sekündige Spliscreen- Varianen, die eingebunden in einen redakionellen Rahmen wahlweise, im oder am Ende des Programms plazier is (kann opional Coundown- Funkion übernehmen) Single Spli News- Wach/ Werbeuhr Preminder 20- bis 30- sekündiger Spliscreen- Spo, der als Überleiung zwischen zwei Programmen oder Programmeilen fungier (kann opional Coundown- und/oder Ticker- Funkion übernehmen) Single Spli mi digialem Coundown bis zum Beginn einer Nachrichensendung Single Spli im redakionellen Umfeld direk vor der Unerbrecher- Werbeinsel Spliclusive Hier wird ein einzelner Spo parallel zum Programmgeschehen ausgesrahl. Beispielsweise kann während einer Sporüberragung eine Spielpause für ein Spliclusive genuz werden Abspannspli/ Abspannspo Bei der 20- bis 30- sekündigen Spliscreen- Variane is der Spo direk in den Abspann eines Formaes inegrier. Während die Werbeboschaf läuf, können die Zuschauer in einem redakionellen Rahmen den Abspann der Sendung und Hinweise auf das nachfolgende Programm verfolgen Quelle: ZAW (2005) 10

11 TV- Sonderwerbeformen (III) Forsezung Wechsel- Spliscreen Exclusivspo unmielbar vor der ersen Webeinsel. Dabei seh zuers eine redakionelle Texboschaf des TV- Formas im Mielpunk, flankier von der Werbeboschaf (Branding). Dann wechsel die Werbung in das Haupfenser und der Spo wird von Zuschauerinfos zu der Raesendung umrahm. Splibreak Hier laufen Werbeinsel und Programm parallel zueinander. So is beispielsweise ein Talkshowmoderaor auch während der Werbepause parallel auf einer Bildschirmhälfe zu sehen. Individual ADS Telepromoion/ informecials Redakionell gesalee Dauerwerbesendung mi einer rechlich vorgeschriebenen Mindeslänge von 90 Sekunden, die außerhalb des Werbeblocks plazier is. Vor allem für erklärungsbedürfige Produke geeigne, da Telepromoions individuell auf die Kommunikaionsziele der Kunden zugeschnien werden können. Spopremiere Move Spli Ersmalige Aussrahlung eines Spos mi Vorankündigung und einem Making of. Individualisierer Spliscreen, der am Ende einer Sendung oder direk vor dem Werbeunerbrecher plazier wird- Beim Move Spli fungier ein zenrales Elemen des jeweiligen TV- Spos als gleiender Übergang zwischen Programm und Werbung und schieb den redakionellen Teil des Bildschirms zur Seie Gewinnspiele Game-/ Quiszshows Programmbegleiende oder programmunabhängige Gewinnspiele Werbereibende Unernehmen können sich mi Geld-, Sach- oder Diensleisungen in die Sendung einbringen Quelle: ZAW (2005) 11

12 Elemene eines Kommunikaionsprozesses Sender sag Wer Unernehmen Signal Informaion zu Was Werbeboschaf Empfänger Rezipien auf Wem welchem Nachfrager Medium Werberäger mi Kanal welcher Werberäger/ Werbeveransalung Effek Wirkung Werbewirkung (Modell nach Lasswell) 12

13 Modell des Kommunikaionsverlaufs Sender Verschlüsseln Kommunikaionsinsrumen Enschlüsseln Empfänger Sörquellen Quelle: Schweiger / Schraenecker (1989) 13

14 Kommunikaion is die Übermilung von Informaionen und Bedeuungsinhalen zum Zweck der Seuerung von Meinungen, Einsellungen, Erwarungen und Verhalensweisen besimmer Adressaen gemäß spezifischer Zielsezungen. - Meffer (2000) 14

15 Inhales eines Reizes Informaionsgehal Denoaion Konnoaion Haupbedeuung Sachhalige Informaion Assoziaion Emoion 15

16 Fallbeispiel: Fernsehspo mi Poskusche im Wilden Wesen Bildelemene (Denoaion) Mögliche Konnoaion Poskusche Kuscher, Hände mi Zügeln Rauhe Umgebung der Gründerzei Pioniersimmung, beweges und spannendes Bild Erreich für Sie das Ziel Zuverlässigkei, Verrauenswürdigkei Mi Schwierigkeien ferig werden Dynamik und Forschri Pferde Kraf und Naürlichkei 16

17 Kulurell unerschiedliche Konnoaion von Farben Brasilien Öserreich Pakisan Freude Eifersuch Jungfräulichkei Gelb Sonne Glück Ärger Schwäche Neid Krankhei Hoffnung Hoffnung Glück Grün Freihei Unreife Frömmigkei Ewiges Leben Krankhei Ro Wärme Leidenschaf Feuer Leidenschaf Liebe Ärger Heiraszusage (Frauen) Ärger Ärger Feuer Gewal Quelle: Müller/Gelbrich (2004, S. 351) 17

18 Sysemaik von Assoziaionen Dimensionen Gefühlswer Worhöhe/ Bedeuungshöhe Vorsellungswer 18

19 Paradigma der Source-Modelle Die Effekiviä einer Werbeboschaf häng enscheidend von deren Glaubwürdigkei ab. 19

20 Glaubwürdigkei einer Quelle /eines Kommunikaors /Senders Glaubwürdigkei Kompeenz Verrauenswürdigkei Source-credibiliy-Modell Arakiviä Verrauhei Sympahie Ähnlichkei Source-araciveness-Modell 20

21 Kompeenz eines Kommunikaors Experise is he exen ha he communicaor is perceived o be a source of valid asserions: I is he knowledge ha he communicaor seems o posses o suppor he claims mode in he adverisemen. Hovland e al. (1953) 21

22 Verrauenswürdigkei eines Kommunikaors Trusworhiness refers o he consumer s confidence in he source for providing informaion in an objecive and hones manner. Hovland e al. (1953) 22

23 Implikaion des source-aracivness-modells Sympahie: Physisch arakive Präsener der Werbung und ne gemache Werbung haben eine höhere Glaubwürdigkei. 23

24 Ähnlichkei zwischen Quelle und Rezipien Ähnlichkei beschreib die Gleicharigkei, die ein Rezipien zur Kommunikaionsquelle empfinde: dies kann in Übereinsimmung im Lebenssil, gleichen Ineressen, Bedürfnissen oder Zielen begründe sein. Dimed/Joulyana (2005) 24

25 Lernprozesse bei Werbung Aren der Lernprozesse Lernen aufgrund von Akivierung mere - expose - Hypohesen These der unerschwelligen Wahrnehmung 25

26 1.2 Faceen der Markkommunikaion 26

27 Modell der Markeingkommunikaion Beeinflusser Massenkommunikaion Anbieer Direkwerbung persönliche Kommunikaion Nachfrager persönliche Kommunikaion unpersönliche Kommunikaion 27

28 Ein Produk, das man nich kenn, gib es nich. 28

29 Wer aufhör zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso eine Uhr anhalen, um Zei zu sparen. Harry Ford 29

30 Die Hälfe der Werbung is Verschwendung; wir wissen nur nich welche. John Wannamaker 30

31 Wer nich wirb, sirb! Praxisweishei 31

32 Der Deusche Werbera (I)... is eine Insiuion der Wirschaf. Seine selbsdisziplinäre Arbei enfale er auf diesem Gebie. Dem Mechanismus sind daher Bereiche außerhalb der werbenden Wirschaf nich unerworfen - wie zum Beispiel Werbemaßnahmen der poliischen Pareien, saalicher Insanzen, der Kirchen, der Gewerkschafen oder von sozialen Einrichungen. Aufgaben des Gremiums Werbung im Hinblick, auf Inhal, Aussage und Gesalung weierzuenwickeln und Misssände feszusellen und zu beseiigen, Leilinien selbsdisziplinären Charakers zu enwickeln, Grauzonen im Vorfeld der gesezlichen Grenzen zu ermieln und Darsellungen, die ansößig oder unzuräglich sind, zum Schuze der Umworbenen abzusellen. Grundlagen der Enscheidungen Vier zenrale Maßsäbe bilden die Grundlage für Enscheidungen des Werberas: Die allgemeinen Geseze, die zahlreichen werberechlichen Vorschrifen - sie verbieen Unlauerkei und Irreführung in der Werbung, die Verhalensregeln des Deuschen Werberas zu einigen Sozialbereichen - zum Beispiel für die Werbung mi und vor Kindern in Fernsehen und 'Hörfunk oder für die Bewerbung von alkoholischen Geränken, die akuell herrschende Auffassung über Sie, Ansand und Moral in der Gesellschaf. Dazu zählen nich nur die Verhalensweisen der Bürger im öffenlichen Leben, sondern auch die dargeselle Wirklichkei in den redakionellen Teilen der Medien. 32

33 Deuscher Werbera (II) 33

34 Beschwerden an den Werbera Unernehmen sellen die Werbung ein Kriisiere Werbung geänder 7 18 Öffenliche Rüge 6 8 Werbekampagnen von Kriik freigesprochen Gesam Quelle: Deuscher Werbera 34

35 Werbung als manipulaive Mach Gegenargumene hohe Rae von Innovaionsflops kein objekiver Maßsab für Raionaliä einer Präferenzordnung Mediawerbung wirk nich isolier psychologische Effeke Markwirschaf Modell der Markkommunikaion Gegenwerbung der Konkurrenen selekive Wahrnehmung Reakanz Konkurrenzmechanismus verhinder Bauernfängerangeboe gesezliche Regelungen Verbraucherschuzinsiuionen 35

36 Kommunikaionsprozesse uner den Nachfragern Kommunikaion persönlich unpersönlich produc news produc experience advices Erfahrungsfundus sozialer/ökonomischer Druck Meinungsführer, -folger informaiongiver/ seeker marke maven Innovaoren / Imiaoren 36

37 Konzep der mehrsufigen Kommunikaion Sender 1. Sufe 2. Sufe Codierung der Boschaf Codierung der Boschaf Boschaf Muliplikaor Boschaf Empfänger Decodierung der Boschaf Decodierung der Boschaf Rückmeldung (Feedback) 37

38 Segmenierung der Konsumenen nach ihrem Informaionsverhalen Segmene nach Kiel/ Layon (1981) high informaion seekers low informaion seekers selecive informaion seekers nuzen mehrere Informaionsquellen verbringen viel Zei, um zu einer raionalen Kaufenscheidung zu kommen nuzen nur im geringen Maße die zur Verfügung sehenden Info quellen Besuch weniger Händler besprechen ihre Kaufenscheidung mi einer kleinen Anzahl von Personen Gruppe I: leg großen Wer auf Meinung von Händlern und nuz weiere Info quellen nur im geringen Maß Gruppe II: häl wenig von Händlermeinungen, such um so mehr persönliche Gespräche mi Freunden und Meinungsführern ziehen Markenüberlegungen und Meinungen von Händlern ins Kalkül nuzen Massenmedien nur im geringen Maße zur Info suche Kaufenscheidung wird schneller als bei anderen Segmenen geroffen es werden wenige Markenüberlegungen o. Raschläge von Händlern einbezogen Gruppe III: verläss sich in der Kaufenscheidung auf sich selbs und such nur mi durchschnilicher Inensiä nach Info s von Händlern, Freunden, Meinungsführern, Medien. Es werden nur wenige Info s über Marken u. Händler eingehol 38

39 Ein unzufriedener Kunde verreib fünf andere Kunden 39

40 Negaive word-of-mouh Spreading negaive word-of-mouh on a low cos acion ha helps buyers cope wih heir negaive feelings of disappoinmen or regre and preven cusomers in heir social nework from being exploied. Xia e al. (2004) 40

41 Word-of-Mouh Umfrage von TRND (2010): Menschen geben ein besonders negaives Erlebnis an durchschnilich 8,25 andere Personen weier, ein besonders posiives an 7,44 Personen weier. 41

42 Einholen kaufrelevaner Informaionen -Moive -Risikoredukion; Abbau von wahrgenommenen Informaionsdefizien -Verkürzung der Suchzei nach Informaionen -Abbau von Vor- und Nachkaufdissonanzen -Imiaionslernen bezogen auf die Produkverwendung 42

43 Übernahme von Informaionen aus persönlicher Kommunikaion Deerminanen Glaubwürdigkei der Quelle Präzisionsgrad der Informaion Verrauen der Quelle in die eigenen Informaion (self repored confidence) Tabesand eines Ausreißers?

44 Soziales Lernen (Lernen am sozialen Modell; Imiaionslernen; Beobachungslernen): Nachvollziehen des von einer anderen Person oder Referenzgruppe gezeigen Verhalensweise 44

45 Der Mensch ha dreierlei Wege, klug zu handeln: Ersens: Durch Nachdenken - das is der edelse. Zweiens: Durch Nachahmen - das is der leichese. Driens: Durch Erfahrung - das is der bierse. Konfuzius 45

46 Diffusionsmodell auf Basis der gemischen Kommunikaion S,Innov a M Innov X 1,Innov X a S 1,Innov f,im i b W, 1 i1 p X i,innov 1,Innov M S Innov X M 1,Im i Im i M Im i X 1,Im i X S 1,Im i S,Innov 1 i1 S S i,im i,im i 46

47 Idealisiere Werbesraegie bei Produkinnovaionen x Produkverbreiung W Werbeaufwendungen (Werbebudge) 47

48 Theorie der sozialen Beeinflussungsprozesse Eigenschaf des Informanen /Quelle Mach Ursache der Einsellungsänderung Compliance Voraussezungen der Einsellungsänderung Überwachung durch Kommunikaor Arakiviä Idenificaion Wunsch nach Fordauer der Beziehung Glaubwürdigkei Inernalizaion Relevanz des Einsellungsobjeks nach Kelman (1976) 48

49 Cocooning: Ein Nachfrager verschließ sich immer mehr gegenüber persönlicher Kommunikaion. Er kapsel sich ein und nuz die eigene Wohnung vermehr als Lebens-, Einkaufs- und Arbeiswel. Dieses Verhalen forder die Informaionsbeschaffung und den Konsum über elekronische Medien. 49

50 Anwendung des sozialen Lernens im Markeing Ansazpunke Simulierung der word-of-mouh geziele Ansprache der informaion givers Honorierung von Weierempfehlungen Virales Markeing Buzz Markeing Simulaion von sozialem Einfluss Tesimonial Adverising Leibildwerbung Simulierung des Beobachungslernens Erleicherung des Erfahrungsransfers Signalisierung von Referenzkunden / Referenzen Schaffung von Produken / Marken, die zum Idenifikaionssymbol einer Referenzgruppe werden ( Kulsaus ) 50

51 Viral Markeing (virales Markeing) is ein mehodischer Ansaz im Online- Markeing, um Mund-zu-Mund-Werbung im Inerne zu iniiieren und zu fördern. 51

52 Virale Kommunikaion -Klassische Kommunikaion -(Massenmedien) Virale Kommunikaion (Soziale Nezwerke) -N -N -V -V

53 Viraliä: Wahrscheinlichkei der Weierleiung eines Informaionsinhals in einen sozialen Nezwerk

54 Viral-Markeing / Social Media-Kampagnen Enscheidend für eine Kampagne is immer noch der Schri von der ewom in die Offline- WoM (ewom is nur der Nukleus) und die Berichersaung in redakionellen Medien. 54

55 1.3 Deerminanen der kommunikaionspoliischen Eignung eines Kommunikaionsinsrumenes 55

56 Charakerisika eines Kommunikaionsinsrumens Deerminanen der kommunikaionspoliischen Eignung Reichweie Konakqualiä Verfügbarkei Kosen physische Verbreiung zeiliche Präsenz Posiionseffek Zielgruppenbezug Richung des Kommunikaionswegs Darsellungsmöglichkeien Glaubwürdigkei Aufmerksamkei zeilicher/organisaorischer Vorlauf Konakdauer Wiederholungsmöglichkeien Berührungserfolg 56

57 Särken- und Schwächenprofil (I) Zeischrifen Tageszeiung Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv - Hoher Impac (Wirkung) - Unersüzung der Produkposiionierung (durch Nuzer geeignees Umfeld) - Übermilung zielgruppenspezifischer, sark informeller Boschafen - Begrenze Darsellungsmöglichkei von komplexen Sachverhalen und Boschafen - Hohe Aufmerksamkei bei ensprechender Gesalung - Hohe Leser- Bla- Bindung - Übermilung zielgruppenspezifischer, sark informeller Boschafen - Eingeschränke Druckqualiä bei 4c- Anzeigen Quaniaiv Quaniaiv Quaniaiv Quaniaiv - Präzise Zielgruppen-ansprache - Mehrfachkonake pro Leser -Ausseuerungsmöglichkei der Konakdosis - Langsamer Reichweien- Aufbau (Ausnahme: Programmiel) - Begrenze Möglichkei zur regionalen Ausseuerung -Schneller Reichweienaufbau - Regionale/ lokale Seuerung - Ausseuerungsmöglichkei der Konakdosis - Hohe Konakkosen - Begrenze Gesamreichweie - Schwächen im jüngeren Alerssegmenen (uner 30 Jahren) Quelle: Media Axel Springer 57

58 Särken- und Schwächenprofil (II) Radio Fernsehen Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv - Peneraion von einfachen Boschafen - Sehr begrenze Darsellungsmöglichkei für komplexe/ schwierige Sachverhale und Boschafen - Sehr hoher Impac - Erklärung komplexer Sachverhale und Boschafen - Nich seuerbares Umfeld innerhalb der Werbeblöcke Quaniaiv Quaniaiv Quaniaiv Quaniaiv - Niedrige Konakkosen - Schneller Reichweienausbau - Regionale Ausseuerungsmöglich-keien - Begrenze Möglichkei der präzisen Zielgruppenansprache (Dayime) -Schneller Reichweienaufbau - Teurer Reichweienaufbau - Keine regionale Aus- seuerung - Hohe Mindesea-anforderung - Begrenze Möglichkeien der Zielgruppenansprache Quelle: Media Axel Springer 58

59 Särken- und Schwächenprofil (III) Plakae Kino Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv - Hohe werbliche Dominanz bei ensprechender Belegung - Flüchige Konake - Sehr begrenze Darsellungsmöglichkeien - Exrem hoher Impac - Unabgelenke Nuzungssiuaion - Unersüzung der Produkposiionierung durch ensprechendes Umfeld Quaniaiv - Niedrige Konakkosen durch Wiederholungskonake - Schneller Reichweienausbau in Säden - Regionale und lokale Ausseuerungsmöglich-keien Quaniaiv - Sehr begrenze Zielgruppenausseuerung - Geringe Präsenz in kleinen Oren Quaniaiv - Präzise Zielgruppenansprache - Regionale/ lokale Ausseuerung Quaniaiv - Sehr hohe Konakkosen - Begrenze Reichweie - Langsamer Reichweienaufbau - Hohe Produkionskosen - Schwäche bei äleren Zielgruppen Quelle: Media Axel Springer 59

60 Särken- und Schwächenprofil (IV) Inerakive Medien Qualiaiv Särken Schwächen Qualiaiv - Eches Relaionship- Markeing - Teilweise sehr gue Eignung für die Darsellung komplexer Sachverhale und Boschafen -Teilweise begrenze Gesalungsmöglichkeien (echnisch beding) Quaniaiv - Sehr präzise Zielgruppenansprache/ geringe Fehlseuerung -Teilweise exrem schnelles Medium Quaniaiv -Geringe Gesam- Reichweie - Weibliche und älere Zielgruppen -Technische Probleme (z.b. lange Ladezeien) Quelle: Media Axel Springer 60

61 Rahmenbedingung in der Mediawerbung Charakerisika Homogenisierung von Produken und Werbeaufri Informaionsüberlasung der Konsumenen sinkendes Ansehen der Werbung in der Öffenlichkei ökonomische Bedeuung der Werbebranche - ausauschbare Werbung - quaniaive Werbeschlach Technologische Enwicklung bei den Neuen Medien Gesezliche Beschränkungen 61

62 Sudie der Markeing Agenur Concepbakery: Der durchschniliche Verbraucher wird mulimedial pro Woche mi 3000 Werbeboschafen konfonier. 62

63 Werbewahrnehmung in Massenmedien Konexbedingungen Geringe Aufmerksamkei/ geeile Aufmerksamkei/ Wahrnehmung nebenbei Kurze Exposiionszei Oberflächliche Informaionsverarbeiung (peripheral roue) - nich bewusse Informaionsaufnahme - incidenal learning - mere exposure

64 Is das Werbung? Werbung bring Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nich brauchen, mi Geld, das sie nich besizen, um Leuen zu imponieren, die sie eigenlich nich mögen. Anonymus

65 Werbung als negaives Signal Zu Beginn der freien Markwirschaf wurde Werbung in Polen mi fehlerhafen, unbrauchbaren Waren assoziier oder wurde als Indikaor für eine schleche wirschafliche Lage eines Unernehmens gesehen. Moo: Ein solides Unernehmen mi guen Produken muss keine Werbung machen Inzwischen is die wesliche Einsellung der Werbung weigehend übernommen. Quelle: Walczak (2001) 65

66 Werbung aus Sich der Grundreche Werbung is ein Ak des Prozesses öffenlicher Kommunikaion (Meinung, Presse, Kuns), fäll dami in den Schuzbereich der Kommunikaionsgrundreche und ein webewerbsrechliches Verbo einer konkreen Werbung sell ein Eingriff in die Kommunikaionsgrundreche dar. Bundesverfassungsgerich 66

67 Verankerung der Werbung im Grundgesez Rechsgrundlagen Ar. 12 Abs. 1 Ar. 5 Abs. 1 Ar. 14 Abs. 1 Freihei der Berufsausübung, wobei Werbung ein nowendiges Miel is aber: Berufsausübung kann durch Gesez geregel werden Meinungsfreihei aber: Einschränkung durch allgemeine Geseze, Jugendschuz und Rech der persönlichen Ehre möglich (Ar. 5 Abs. 2) Rech am eingericheen und ausgeüben Gewerbeberieb, wozu Werbung zähl aber: Schuz des Gewerbeberiebs in seiner Subsanz 67

68 Werbung und saaliche Einschränkung Hans- Henning Wiegmann (Präsiden ZAW): Der Saa missrau dem Bürger in Sachen Werbekompeenz und Selbsenscheidung: Er behandel den Verbraucher als könne er Rowein nich von Weißwein unerscheiden. Angela Merkel (Bundeskanzlerin): Wir sollen in Sachen Werbung exrem vorsichig sein: Dami die Menschen in einer komplizierer werdenden Wel klarkommen, is Werbung eine elemenare Nowenigkei. Augus Oeker (Unernehmer): Wer den emoionalen Wer der Werbung poliisch ausbrems, der brems die Bedürfnisse von Menschen aus. Posiionspapier des Vaikans (1992): Werbung hilf dem Verbraucher, wohlüberlege Enscheidungen zu reffen. 68

69 Rechliche Regelungen zum Umfang der Werbung Nach dem Rundfunksaasverrag gelen folgende Regelungen: öffenlich- rechliches Fernsehen: Nur bei den Programmen ARD und ZDF zulässig, von Mo- Sa. bis 20:00 Uhr Gesamdauer: im Jahresdurchschni max. 20min werkäglich, in einer Sunde aber nich mehr als 20% Unerbrecherwerbung nur in Pausen von (Spor-) Veransalungen oder bei Sendungen von mehr als 45min Dauer (inkl. Werbung) erlaub Grenzen durch Sponsorhinweise (Programmhinweise) vor und nach besimmen Sendung (Becks präsenier ) erweierbar Teleshopping is unersag Im öff.- rech. Rundfunk Werbung bis zu 90 min werkägl. Erlaub Priv. Fernsehen Sendezei der Werbespos 15% der äglichen Sendezei, innerhalb einer Sunde nich mehr als 20% Pause zwischen Werbeblöcken muss mind. 20min sein Nachrichensendungen mi einer Dauer weniger als 30min dürfen nich unerbrochen werden Teleshopping is erlaub 69

70 Tabakwerbung in Deuschland 22 Abs. 1 LMBG: Verbo von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk und Fernsehen 22 Abs. 2 LMBG: Inhalliche Beschränkung der Tabakwerbung in anderen Medien: Verbo von Anzeigen, Aufmachungen oder Darsellungen, die dem Konsumenen eine Seigerung von Leisungsfähigkei und Wohlbefinden vorgeben Keine Ausgesalungen, die dazu geeigne sind, Jugendliche zum Rauchen zu veranlassen Sei 1980 Übereinkunf der deuschen Tabakindusrie über Angaben zu Kondensa- und Nikoingehal auf Zigareenpackungen und in der Werbung Sei müssen Zigareenpackungen Wahnhinweise zur Gesundheisgefahr des Rauchens ragen (30% Vorderseie, 40% Rückseie [mindesens]) 70

71 Healh Claims: Angaben, mi denen erklär, suggerier oder auch nur mielbar zum Ausdruck gebrach wird, dass ein Zusammenhanf zwischen einer Lebensmielkaegorie, einem Lebensmiel oder eine seiner Besandeile einerseis und der Gesundhei andererseis beseh. Ar. 2 Abs. 2 Ziff. 5 HCVO 71

72 Healh Claims Verordnung der EU (I) europawei einheiliche Regelungen für die Verwendung nährwer und gesundheisbezogener Angaben bei Lebensmieln (funcional food) prävenives Genehmigungsverfahren für gesundheisbezogene Angaben jede gesundheisbezogene Angabe in Bezug auf Lebensmiel is grundsäzlich verboen, es sei denn, sie is nach dem vorgesehenen Zulassungsverfahren geprüf, genehmig und in die Gemeinschafslise zulässiger Angaben eingeragen. es muss ein wissenschaflich allgemein anerkanner Nachweis erbrach werden prävenives Verbo mi Erlaubnisvorbehal. Die wissenschafliche Bewerung der Healh Claims führ ein Wissenschafler- Panel der Europäischen Behörde für Lebensmielsicherhei (EFSA) durch. 72

73 Aren von Healh Claims: Angaben (Claims) Nährwer- und gesundheisbezogene Angaben (Healh Claims i. w. S.) Nährwerbezogene Angaben (Nuriion Claims) Gesundheisbezug Gesundheisbezogene Angaben (Healh Claims i. e. S.) hoher Kalziumgehal zuckerfrei hoher Ballassoffgehal Angabe über die Enwicklung und Gesundhei von Kindern (Children Claims) Hafer-Bea-Gulcan verringer nachweislich den Choleseringehal im Blu. Ein hoher Choleserinwer gehör zu den Risiko-Fakoren für die koronare Herzerkrankung Angaben über die Verringerung eines Krankheisrisikos (Disease Risk Reducion Claima) Kalzium wird für ein gesundes Wachsum und eine gesunde Enwicklung der Knochen bei Kindern benöig Sonsige gesundheisbezogene Angaben allgemein/ unspezifisch särk die Abwehrkräfe häl jung spezifisch Viamin A is wichig für gesunde Knochen 73

74 Healh Claims: generell unzulässig sind Angaben, die sich direk auf die Linderung oder Beseiigung einer Krankhei beziehen (z.b. zuckerfreier Kaugummi reduzier Zahnkaries); erlaubnisfähig aber: zuckerfreier Kaugummi reduzier das Risiko von Zahnkaries. 74

75 Healh Claims Verordnung der EU (II) gemeinschafliches Zulassungsverfahren: nur für sonsige gesundheisbezogene Angaben Migliedsaaen übermielen der Kommission Lisen für den Wirkungszusammenhang von Lebensmieln oder Inhalssoffen bezogen auf gesundheiliche Aspeke. es wurden über Healh Claims eingereich, die auf 4185 zu prüfende Aussagen zusammengefass wurden. Insgesam 222 Healh Claims wurden in die Gemeinschafslise eingeragen. sei 2/2008 is das gemeinschafliche Zulassungsverfahren abgeschlossen. 75

76 Healh Claims Verordnung der EU (III) Einzelzulassungsverfahren: Aufrag eines Unernehmens bei der zusändigen naionalen Behörde EFSA führ die wissenschafliche Prüfung durch (innerhalb von 5 Monaen), die Enscheidung erfolg in einem Ausschuss (Sändiger Ausschuss für die Lebensmielkee und Tiergesundhei), deren Ausgang auch von Enscheidung der Kommission, Parlamen und Ra abhängig is. ergib keine Befrisung für die Dauer des Ausschussverfahrens. nowendig für Angaben über die Verringerung eines Krankheisrisikos oder für Angaben über die Enwicklung und Gesundhei von Kindern. 76

77 Healh Claims Verordnung der EU (IV) beschleuniges Zulassungsverfahren: wie Einzelzulassungsverfahren, aber kein Ausschlussverfahren, wenn EFSA posiiven Bescheid gib und das einreichende Unernehmen keine Daenschuz beanrag (Veröffenlichung, welche Inhalssoffe die gesundheiliche Wirkung auslösen). Einzelzulassung + Daenschuz (bim Zulassungsaufrag werden besimme Daen als verraulich gekennzeichne): Exklusivzulassung (Ausschussverfahren mi maximal 3 Monaen Dauer), wobei die verraulichen Daen 5 Jahre verraulich bleiben. 77

78 Healh Claim Verordnung: Zulässige Angaben, die im Gemeinschafsregiser sehen, sind für alle Unernehmen frei verfügbar. 78

79 Healh Claims Verordnung der EU (V) Kopplungserfordernis für allgemeine, nich spezifische gesundheisbezogene Angaben grundsäzlich sind solche Angaben nich zulassungspflichig. aber: Dieser Healh Claim is nur zulässig, wenn eine zugelassene, spezifische gesundheisbezogene Angabe beigefüg is (z.b. auf der Verpackung oder auf der Werbung). Beispiel: Bananen sind gesund ; Angabe eines Inhalssoffs von Bananen, zu dem im Gemeinschafsregiser eine zugelassene gesundheisbezogene Angabe vorlieg: z.b. Viamin C reduzier das Erkälungsrisiko. 79

80 Healh Claims Verordnung der EU (VI) Versöße gegen die HCVO HCVO enhäl keine sraf- oder ordnungsrechliche Sankion. Versoß gegen HCVO sell eine Ordnungswidrigkei dar, die gemäß 60 LFGB (Lebensmiel- und Fuermielgesezbuch) mi einem Bußgeld von bis zu besraf wird. Versoß gegen HCVO sell eine unlauere Geschäfshandlung gemäß 4 Nr.11 VWG dar: Unerlassung und ewaiger Schadensersaz für geschädige Konkurrenen. 80

81 Healh Claims Verordnung der EU (II) Beispiele für gesundheisbezogene Angaben akivier Abwehrkräfe hilf bei Gelenkbeschwerden schüz vor Kreislauferkrankungen (Werbung mi Krankheisrisikoredukion) häl Sie jung (allgemeine, nich-spezifische gesundheisbezogene Angaben) Zulassungsverfahren Es muss ein wissenschaflich allgemein anerkanner Nachweis erbrach werden Lisenzulassung: Migliedsaaen übermieln der Kommission Lisen für den Wirkungszusammenhang eines besimmen Inhalssoffes: Aufgabe der Lebensmielindusrie, erwünsche Angaben bzw. Wirkungszusammenhänge in diese Lise aufzunehmen (bis in Deuschland)

82 Healh Claims Verordnung der EU (III) Einzelzulassung: für zulässige Angaben über die Verringerung eines Krankheisrisikos oder für Angaben mi bezug zur Enwicklung oder Gesundhei von Kindern muss das jeweilige Lebensmielunernehmen einen explizien Anrag bei der zusändigen naionalen Behöre sellen. zulässige Angaben von Inhalssoffen und deren Wirkung werden EU-wei in einem Regiser veröffenlich und sind dann für alle frei verfügbar. Kopplungserfordernisse bei allgemeinen, nich spezifischen gesundheisbezogeneren Angaben: Angabe is nur zulässig, sowei sie kombinier wird mi einer spezifischen zugelassenen Angabe über einen nachgewiesenen Wirkungszusammenhang zwischen einem besimmen Nährsoff/ Subsanz und einer posiiven Auswirkung auf den Organismus. Einhalen eines Nährwerprofils: Lebensmiel darf nur mi einer gesundheisbezogenen Angabe versehen werden, wenn es besimme Höchsgrenzen für Inhalssoffe (z.b. Zucker, Fe) nich überseig.

83 Healh Claims Verordnung der EU (IV) Zeifahrplan bislang verwendee gesundheisbezogene Angaben müssen bis in die Gemeinschafslise eingeragen sein: Ohne Einragung danach keine Verwendung mehr. Angaben zur Reduzierung eines Krankheisrisikos oder bezogen auf die Gesundhei von Kindern müssen sei durch Einzelzulassung genehmig werden. markenrechlich geschüze gesundheisbezogene Angaben dürfen bis zum verwende werden, wenn Marke vor dem eingeragen war und das Nährwerprofil eingehalen is.

84 Ökonomische Bedeuung der Werbung (I) -Invesiionen in Werbung (nominal / in Mrd Euro / gerunde) Gesam Honorare, Werbemiel- 30,23 30,83 30,67 28,84 29,53 produkion, Medienkosen +2,1% +2,0% -0,5% -6,0% +2,1% davon Neo-Werbeeinnahmen 20,35 20,81 20,36 18,37 18,75 der Medien +2,6% +2,3% -2,2% -9,8% +2,1% 84

85 Ökonomische Bedeuung der Werbung (II) -Bruoinlandsproduk und Invesiionen in Werbung Jahr BIP in Mrd EUR Werbeinvesiionen (WI) in MRD Euro Aneil WI am BIP in Prozen davon Werbeeinnahmen der Medien in Mrd Euro Aneil Werbeeinnahmen der Medien am BIP in Prozen ,90 29,22 1,32 19,58 0, ,20 29,60 1,32 19,83 0, ,50 20,23 1,30 20,35 0, ,90 30,83 1,27 20,81 0, ,40 30,67 1,23 20,36 0, ,10 28,84 0,95 18,37 0, ,80 29,53 1,18 18,75 0,75 85

86 Ökonomische Bedeuung der Werbung (III) Neo-Werbeeinnahmen erfassbarer Werberäger in Deuschland (in Mio Euro) Werberäger 2006 Prozen 2007 Proze n 2008 Prozen 2010 Tageszeiungen 4532,90 +1,3 4567,40 +0,8 4373,40-4,2 3637,80 Fernsehen 4114,26 +4,7 4155,82 +1,0 4035,50-2,9 3953,73 Werbung per Pos 3318,87-2,3 3347,30 +0,9 3291,55-1,7 2983,78 Anzeigenbläer 1943,00 +2,4 1971,00 +1,4 2008,00 +1,9 2011,00 Publikumszeischrifen 1855,89 +3,6 1822,48-1,8 1693,09-7,1 1450,60 Verzeichnis-Medien 1198,60 +0,1 1214,33 +1,3 1224,70 +0,9 1154,60 Fachzeischrifen 956,00 +6,0 1016,00 +6,3 1031,00 +1,5 860,00 Außenwerbung 787,43 +2,4 820,37 +4,2 805,38-1,8 766,00 Online-Angeboe 495,00 +49,1 689,00 +39,2 754,00 +9,4 861,00 Hörfunk 680,48 +2,5 743,33 +9,2 711,23-4,3 692,06 Wochen/ Sonnagszeiungen 260,20 +2,9 269,70 +3,7 265,70-1,5 217,18 Zeiungssupplemens 89,90-1,2 89,50-0,4 86,80-3,0 85,80 Filmheaer 117,48-11,3 106,20-9,6 76,65-27,8 74,51 Gesam 20350,01 +2, ,43 +2, ,00-2, ,43 86

87 Ökonomische Bedeuung der Werbung (IV) -Werbesärkse Branchen in Deuschland 2010 (Bruo-Werbeinvesiionen in Mio Euro) Branche 2010 Handelsorganisaionen 2949,3 Versandhandel 1781,0 Pkw 1485,2 Zeiungen - Werbung 1318,0 Publikumszeischrifen - Werbung 901,7 Arzneimiel 782,7 Online - Diensleisungen 777,9 Schokoladen und Zuckerwaren 726,4 Sonsige Medien / Verlage 579,0 Mobilnez 562,1 Versicherungen 474,6 Bekleidung 471,3 TV-Werbung 457,8 Finanzdiensleisungen (Privakunden) 442,1 Unernehmens - Werbung 391,2 Bier 378,8 Milchproduke Weiße Linie 373,3 Bausoffe + Bauzubehör 324,3 Alkoholfreie Geränke 312,9 Hoels / Gasronomie 296,7 87

88 Das Tagging-Prinzip Beim sogenannen Mobile Tagging wird ein aufgedrucker Barcode mihilfe der Kamera eines mobilen Endgeräes gelesen. Dafür muss auf dem Handy eine spezielle Reader - Sofware insallier sein, die den abgebildeen Code enschlüsseln kann. Hiner dem grafischen Muser verbirg sich in der Regel eine Web- Adresse. Auf diese Ar wird der Nuzer nach der Decodierung direk über das mobile Inerne weiergeleie. 88

89 Kommunikaionspoliik im Inerne Werbeumfeld / Werbeformae Web 1.0 Web 2.0 Inerne-basieres Fernsehen Websies (Homepages) Bannerwerbung Social Media E-Games Affiliae - Markeing Suchmaschinen- Markeing Sreben nach Links Social Communiies Online-Foren Weblogs Wikis Podcass 89

90 Bannerwerbung - Erfolgsmessung Click-Through-Rae: Aneil der Klicks im Verhälnis zu seinen Impressions (Seienaufrufen) Konversionsrae: Wie viel Prozen der Klicks auf einen Banner haben zu einem Markeingerfolg (z.b. Transakion; Abonnieren eines Newsleers; Besuchsermin Verriebsmiarbeier) geführ. 90

91 Affiliae-Programme: Kooperaion von Unernehmen, die auf ihren Websies gegenseiige Links auf die Inernepräsenaionen der Kooperaionsparner legen. 91

92 Suchmaschinen-Markeing Suchmaschinen (z.b. Google; Yahoo; Bing) erleichern Nuzern das Auffinden von Informaionen auf Webseien On-Page- Opimierung Off-Page- Opimierung 92

93 Web 2.0: Schlagwor, uner dem eine Reihe von (echnologischen) Enwicklungen im Inerne (Social Sofware) zu versehen is, die auf eine särkere Parizipaion der Benuzer an den Inhal des Inernes ausgeriche sind (User Generaed Conen) und eine särkere inerakive Nuzung durch die Benuzer (v.a. Social Media) ermöglichen. 93

94 Social Media: Persönlich erselle, auf Inerakion abzielende Beiräge, die in Form von Tex, Bild, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählen Adressaenkreis einer viruellen Gemeinschaf (Social Communiy; Soziales Nezwerk) oder für die Allgemeinhei veröffenlich werden, sowie zugrunde liegende und unersüzende Diense und Technologien des Web Heler (2010, S.14) 94

95 Elecronic Word-of-Mouh (ewom): Kommunikaion von Nachfragern Unereinander über die neuen Informaions- und Kommunikaionsechnologien. 95

96 Consumer Generaed Adverising: Von Konsumenen im Web 2.0 erzeuge Informaionsinhale mi werbendem Charaker für Produke, Marken oder Unernehmen: Spezialfall des User-Generaed Conen. 96

97 Ersellen von User Generaed Conens Moive Abbau von emoionaler Erregung (Freude; Ärger) Alruismus gegenüber anderen Personen Selbsdarsellung / Presigesuche Communiy- Erlebnis Einflussnahme auf Unernehmen ökonomische Anreize 97

98 Fallbeispiel magimania Magimania is eine Sudenin, deren größes Hobby Kosmeik is. Sie ha bis Mie 2010 auf Youube 136 Videos eingesell, in denen sie Kosmeikproduke vorsell und über ihre Erfahrungen dami beriche. Ein Großeil der Videos beinhale Produke der Cosnova GmbH, von der sie als Produkeserin die Kosmeikproduke kosenlos erhäl. Ein Video Carice Nude Sensaion (Dauer 15:10 Minuen), eingesell am ha bis zum Aufrufe erziel und 222 Kommenare von Rezipienen des Videos ausgelös. Magimania anwore meis auf die Kommenare und unerhäl einen eigenen Weblog. 98

99 Online-Communiy (Social Communiy): Zusammenschluss von Personen auf einer Plaform im Inerne, die ein Nezwerk bilden, um Beziehungen mi anderen Nezwerkeilnehmern aufzubauen und zu pflegen, um dor gemeinsamen Ineressen nachzugehen, hemenspezifisch zu kommunizieren, oder zur Erreichung besimmer Ziele zu kooperieren. Für das Markeing sind solche Communiies relevan, in denen sich Teilnehmer über markeingrelevane Themen ausauschen. 99

100 Nezwerke -Nezwerk Nuzer Nuzen -Facebook -Xing -35- bis 55-Jährige, aber auch jüngere Alerschichen -Medien-, Werbung-, Finanz-, IT-Branche, Jurisen, Sudenen, Freiberufler -Auf Facebook kann man akuelle Freundschafen pflegen, ale Bekannschafen wieder auffrischen, verschollen Geglaube wiederfinden. -Konakpflege, Ausausch von Branchenews. Für Freiberufler eine gue Aufrags- und PR-Börse. -Lokalisen.de -SudiVZ -Schüler und Sudenen -Sudenen -Konak zu alen Freunden, Schulkameraden und Arbeiskollegen. Konak zu Freundes- Freunden -Recherche nach alen Klassenkameraden, Versenden von Nachrichen, Veröffenlichen von Foos, Meinungsausausch in Foren. -Wer-kenn-wen.de -Alle Alersgruppen -Wiederfinden von Freunden und Bekannen auch unerschiedlichen Alers. Nacheil: Bisher nur in einzelnen Regionen bekann. -MySpace -Musiker, Bands, Musikfans, Plaenfirmen -Verbreiung von Musik abseis des Mainsreams, Publiciy für unbekanne Musiker -Twier -Journalisen, kriische Leser, PR-Agenen, Auoren, Blogger -Kommenare zu Allagserlebnissen und akuellen Themen. Begrenze Länge der Mieilungen -Quelle: AZ vom , S.6 100

101 Edelgruppe bei SudiVZ: Ein Unernehmen sponsor einen Themenraum und nuz ihn für eigene kommunikaive Akionen (z.b. Videos, Bilder, Verlinkungen, Gewinnspiele, Vorsellung von Angeboen, Diskussion mi Nachfragern). 101

102 Crowdsourcing: Die Inernegemeinde (z.b. Miglieder einer Social Communiy) liefer freiwillig (Informaions)beiräge, die aus Sich des Unernehmens wervoll sind: Inrinsische Moivaion der Teilnehmer Ideen, Vorschläge, Bewerungen, Erfahrungen (z.b. in Wikis, Social Communiy), die für andere Konsumenen (ewom), aber auch das Unernehmen ineressan sind. gemeinsame Problemlösung erarbeien: z.b. Kunden designen ihre T-Shirs selbs [Wunsch-T-Shir], Kunden beweren Enwürfe; Open-Source-Bewegung im EDV-Bereich [Linux] Nuzen der kollekiven Inelligenz (Wisdom of Crowds: Schwarminelligenz ) 102

103 Beispiel aus der Praxis: Neslé HERTA (Schinken- und Wursware) Claim der Marke: Naürlich lecker leben, Aufbau einer Communiy Websie zum Thema Ausflugsziele : Personen sellen ihre liebsen Ausflugsziele ein. ALETE (Babynahrung) Communiy zum Thema Schwangerschaf und Ernährung für das erse Lebensjahr. Neslé Ernährungssudio (für die Dach- bzw. Unernehmensmarke): Plaform für den Bereich Ernährung; Besucher werden hemaisch durch verschiedene Gebiee geführ (generelle Informaionen Lifesyle-Bezug konkree Produke); individueller Ernährungscoach, der den Besucher über Wochen/Monae begleie (Eingabe von Schlüsseldaen zu Ernährungs- und Bewegungsgewohnheien); enhalen is auch ein Communiy-Treff. MAGGI Kochsudio: Rezepe zum downloaden (9 Millionen/Jahr); Kochypen-Tes (Befrager beanwore einige Fragen): Hinweis auf spezielle Rezepe für einen besimmen Kochyp; Einrichung von Unerforen für besimme Kochypen geplan. YES Törchen: Produk wurde vom Mark genommen. Es ensand eine Bewegung (simulier durch einen Radiosender) Wir wollen YES-Tory zurück haben. Angebo des YES-Tory als limied ediion zu einem signifikan höheren Preis; Einrichung einer Brand- Communiy ( Friendship Chain ) für die YES-Tory Fans ( Kulmarke). 103

104 Negaive Brand Communiies: Unzufriedene Kunden/Konsumenen schaffen eine Ani-Marken-Plaform, ofmals uner Nuzung der Ikonographie des Markennamens. 104

105 Weblog: Web + Log = Inerne-Tagebuch : regelmäßig akualisiere Webseie mi chronologisch sorieren Beirägen. Der Auor is enweder eine einzelne Person (Unernehmen) oder eine Gruppe von Personen. Die Inhale sind in der Regel mi anderen Webseien verlink und können unmielbar durch den Leser kommenier werden. 105

106 Corporae Blogs Aren innerberiebliche Kommunikaion Kunden- -kommunikaion Projek-Blogs Kompeenz-Blogs Meeing-Blogs Employee-Blogs Execuive-Blogs Inrane + Passwor Brand-Blogs (Brand Communiy) Cusomer Relaionship-Blogs Themen-Blogs Service-Blogs Kampagnen-Blogs Krisen-Blogs 106

107 Nuzerypologien im Web 2.0 Klassifikaionen Kozines Hagel / Armsrong Touris Mingler Devoee Insider Browser Lurker Builder Buyer Troll 107

108 Nuzerypen* und Akiviäsniveaus in Social Media Social Technographics Ladder Inacives Specaors Joiners Collecors Criics Creaors - None of he following - Read blogs - Lisen o podcass - Wach video from oher users - Read online forums - Read cusomer raings/reviews - Mainain profile on a social neworking sie - Visi social neworking sies - Use RSS feeds - Voe for Web sies online - Add ags o Web pages or phoos - Pos raings/reviews of producs or services - Commen on someone else s blog - Conribue o online forums - Conribue o/edi aricles in a wiki - Publish a blog - Publish your own Web pages - Upload video you creaed - Upload audio/music you creaed - Wrie aricles or sories and pos hem -* Groups inculde consumers paricipaing in a leas one of he indicaed aciviies a leas monhly 108

109 Markeing im Web 2.0 Ansäze Informaionsdiffusion Zusazleisungen (Mehrwer) im Web 1.0 Relaionship - Markeing Viralmarkeing Informaionsgewinnung (Monioring, Nenographie) Behavioral Targeing Förderung des Dialogs mi Kunden Commimen 109

110 Mimach-Markeing Nachfrager esen in ihrer Freizei Produke und kommunizieren darüber in ihrem Freundeskreis, vor allem aber in den Web 2.0- Medien. Markeingagenuren haben inzwischen in Deuschland einen Pool von ewa solcher freiwilligen Produkeser akquirier. Wer als Nachfrager an solchen Produkess eilnehmen will, muss sich in einschlägigen Inerneporalen (z.b. TRND, Bopki, Konsumgöinen, Onlineboschafer, Sonic Grape, Probierpioniere) bewerben; wichig is vor allem die Kommunikaionsfreundlichkei einer Person (z.b. eigener Weblog, Migliedschafen in Social Communiies). Produkeser erhalen keine finanziellen Anreize, sondern nur Tesproduke; meis wird bei einer Kampagne ein Gewinnspiel für die Produkeser durchgeführ. Für eine Kampagne werden meis zwischen und Produkeser eingesez. 110

111 Web 2.0 wird zum Kundendienskanal Online Foren sind ein Kommunikaionsreffpunk bei Problemen mi der Produkanwendung (Erfahrungsipps von Anwendern; Hilfesellung durch Miarbeier des Unernehmens). 111

112 Nenographie: Erforschung des äglichen Lebens der Konsumenen, die Beiräge in Social Communiies liefern mi Hilfe der Profile in Online Foren und der Kommunikaionsinhale Gewinnung von ieferen Versändnis deren (laenen) Bedürfnisse und Vorsellungen bzw. Idenifizierung möglicher emaven. 112

113 Behavioral Targeing - Charakerisik Personifizierung von Online-Werbung in Echzei durch Analyse und Nuzung des bisherigen Suchverhalens im Inerne Plaform für die Werbung sind große Porale (Web 2.0 wie Myvideo, Sudivz, Phoobucke, Myspace, Youube oder Spiele (second life)) und Suchmaschinen (Erfassung des Informaionssuchverhalens und Medium für Webpräsenaionen z.b. Bannerwerbung) genauere Werbeerfolgsmessungen möglich (Messung der Anzahl der Klicks) zielgruppenspezifische (individuelle) Bewerbung des Produkangebos -113

114 Conrolling im Social Web Die Meinungsführer geben Gesprächskaren an die Empfänger ihrer eigenen Mundpropaganda (Links zu einem Fragebogen, der dann die Einsellungen und die eigenen WoM- Akiviäen dieser Empfänger erfass): Erfassung der diereken und indirek ausgelösen Konake ( Konversaionen ; Kommunikaionsvolumen) einer Person bzw. einer Kampagne. Diese Zahlen besizen vor allem im Benchmarking (Vergleich verschiedener Kampagnen) und im Zeiablauf der Kampagne ( Abflauen der Kampagne ) Bedeuung. 114

115 egame - Adverising Aren Around Game Adversinig Ad Games In-Game Adversing 115

116 3. Besimmung des Werbebudges 116

117 3.1 Werberesponse-Funkion 117

118 Saische Werbe-Response-Funkionen x=x(w), mi (i) (ii) (iii) (iv) x x x a a x w s x 1 dx dw b bln 1 x e e s acx s w w aw und cx x x für w=0: s x xs 1 e a 118

119 Werbe-Response-Funkion direker goodwill-transfer indireker goodwill-transfer goodwill-sock-funkion n 1 W ; ; W ;W x x 1 n W ; ;W ; W x x 1 x W ; x x x ; W x x A x x n 1 W ; ; W ;W A A Dynamischer Werbe-Response 119

120 Goodwill-Effeke der Werbung Werbung in Saischer Response Absaz in direker Goodwill- Transfer indireker Goodwill- Transfer Absaz in

121 Cobb-Douglas-Typ: bc bc b W W W a x W a W a W a x King-Typ: disribued-lag-modell n j j j W z b a x 0 Koyck-Typ:, j j c z mi 0<c<1 Exponenial Smoohing-Modell: c c z j j 1 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (I) 121

122 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (II) x a blnw c x logarihmische Funkion: 1 Cobb-Douglas-Typ: b c x aw x 1 muliple disribued lag-modell: n x a b W c x j j k k j0 k1 n ADPULS-Modell: x a b W c x d max W W ;0 ln

123 Koyck-Transformaion Umformung von: x a b n j0 c j W j (1) x a bw bcw bc W (2) x a bw bcw bc W c (3) cx cx ac bcw bc W bc W ac bcw bc W bc W (3) in (1): x a bw cx ac a cbw cx

124 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (I) gesame Absazwirkung eines einmaligen Werbeimpulses X j x W j Wirkungsinervall X X ~ n n X 124

125 125 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (II) W x x m = Markenmuliplikaor Zeizenrum j x x w w j

126 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (I) X n j0 a j w j Es beseh eine Werbewirkung über 3 Perioden (; +1; +2) a j c j für j 2, mi c 0,5, a j 0 für j 2 gesame Werbewirkung eines einmaligen Impulses bei 100 w dx j 0 bzw. : dw c dx j 1bzw. 1: dw 1 dx j 2 bzw. 2 : dw 0 0,5 0,5 gesame Werbewirkung 2 1 0, ,5 2 0,5 x 0, ,025 0,0125 0,05 0,025 0,0125 0,

127 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (II) gesame Werbewirkung eines einmaligen Werbeimpulses für das Koyck-Modell x dx dw x a b n j0 c dx b ; dw w b bc bc 1 j j dx bc ; dw 2 bc 3 2 bc b... 1 c 90%-Wirkungsinervall für das Koyck-Modell n b(1 c ) x[ n], mi x[ n 1 c n b(1 c ) 0,9 1 c (1 c b 1 c n 0,1 c Für c 0,2 n 1,43 ] n 0,9 ) 2 127

128 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (III) Markeing-Muliplikaor für das Koyck-Modell x m a b x dx dw n j0 c j w j b 1 c 1 b 1 c Markeing-Muliplikaor für das King-Modell a j mi c j für j 2 ; a c 0,5 und w j für j 2 m 0,0875 0,05 1,75 128

129 Beispiele für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (IV) a -j = c j für j 2; a -j = 0 für j < 2 2 j 0 x j w = [c 0 + c 1 + c 2 ] 0, für c=0,5; = 1,75 2 j 0 c j 0, c 0 2 c 1 3 c 1,750,5 2 0, Zeizenrum = = 1,

130 Koyck-Modell: j j W W W j j W W W j j W W W j j ra W Veränderung des Goodwill-Socks: A ca W A A A ca W W c cw W A W c cw W A mi Abschreibungsrae r=1-c: 0 A für 1 ra W seady sae: W r A 1 Dauerhafigkei des Goodwill-Transfers (I) 130

131 Dauerhafigkei des Goodwill-Transfers (II) ADPULS-Modell x W W W W j j W W j j 131

132 3.2 Saische Besimmung des Werbebudges 132

133 Opimales Werbebudge im saischen Fall G p x( W) K x W W max! dg dw p dx dk dx dw dx dw 1! 0 p dx dk dx 1 dw dx dw dg dw 0, fü r p dx dk dw dx dx dw 133

134 Beispiel zum saischen Gewinnopimum x = p -2 W 0,4 ; K = 0,9 x G = p x - K - W = p x - 0,9 x - W G = (p - 0,9) p -2 W 0,4 - W max G p = p -2 W p -2 W 0.4 = 0 p * = 1,8 G = p -1 W -0, p -2 W -0,6-1 = 0 p W -0,6 = p p -2 W * =

135 max! ; ;!! W x dx dk W x p W G p x dx dk x p x p p G W W p x K W p px G (i) (ii) für (i) gil: für (ii) gil: x W W x p dx dk x p x p x p dx dk 1 Saisches Dorfman-Seiner-Theorem (I) 135

136 (i)=(ii) x W W x p x p x p x p 1 ausmuliplizieren führ zu: W x p x x x W p x p x p mi: und x W W x x p p x W x p 1 x p W Saisches Dorfman-Seiner-Theorem (II) 136

137 3.3 dynamische Besimmung des Werbebudges 137

138 exogen p x K K W W W x x n,,, 1 T j n n W W W x K W W x p G,...,,..., i W x dx dk W x p W G 1 1 max 1 i j T j j j j j i W x dx dk W x p 1 1 Opimales Werbebudge im dynamischen Fall 138

139 W cons p x x K W W x 3 1 W x K x p G Zielfunkion für 3 Perioden (ohne Verzinsung) W W max W W W 506, ,5 1406, ,5 1406, ,5 * 3! 3 3 * 2! 2 2 * 1! 1 1 W W W G W W W G W W W G Beispiel für King-Modell 139

140 Opimales Werbebudge bei ADPULS W W Niedrigwerbe- Hochphase werbephase Niedrigwerbephase pulsierende Werbung 140

141 T i W A p x K A p x p G 1 1 ; ; mi: * x A da dx j j j j W A A x W x seady sae ε * x p A (I) mi j j j i 1 1 W A Dynamisches Dorfman-Seiner-Theorem (I) 141

142 Dynamisches Dorfman-Seiner-Theorem (II) lineare Goodwill-Sock-Funkion A j W z j mi A j0 z j für A W (II) W p x z j j0 W p x ε mi: j z j c ( 0 c 1) ε r 1 i r i und j0 r z j j0 1 1 i z c j j 142

143 Dynamisches Dorfmann-Seiner-Theorem (III) Parameer : Maß für den relaiven Zinsverlus, der daraus resulier, daß die gesame Werbewirkung nich sofor, sondern über die Carry-Over-Srukur vereil enseh. Je größer der Parameer is (0 < < 1); deso kleiner is der relaive Zinsverlus, d.h. ein Großeil der zeiversezen Werbewirkung ri zeinah auf (wird deshalb nur wenig diskonier): Dadurch seig die opimale Werberae. Da man von Werbung aus der Vergangenhei wenig profiier, muß man heue mehr Werbung machen bzw. wenn Werbewirkungen wenig diskonier werden lohn sich Werbung mehr (=mehr Werbung) Je kleiner der Parameer is, deso höher is der relaive Zinsverlus, d.h. ein Großeil der Werbung ri ers zeiversez auf (wird deshalb sark diskonier): Dadurch sink die opimale Werberae. Wenn viel zusäzliche Werbewirkung in der Zukunf aufri, profiier man heue von der Werbung der Vergangenhei. Man muß deshalb heue weniger werben bzw. wenn die Werbewirkung sark diskonier wird, lohnen sich Invesiionen in Werbung weniger (geringere Werbung). 143

144 3.4 Praxisorieniere Ansäze 144

145 Heurisische Werbebudgeierung Nich Lieblingskinder, sondern erragreiche Renner sollen beworben werden! Die Konkurrenz sez wichige Orienierungssandards! 145

146 Heurisische Werbebudgeierung (II) Ansäze Prozen-vom- Umsaz-Mehode all-you-canafford-mehode Konkurrenzorienierung aufgabenorienierer Ansaz 146

147 ADBUG - Modell Markaneil als abhängige Variable des Werbebudges Einprodukberachung, Einperiodenberachung, nur das Werbebudge is Enscheidungsvariable S-förmige Werbefunkion als heoreische Grundlage Vier Informaionen, die vom Managemen eingebrach werden, um die Werberesponsefunkion zu kalibrieren: Markaneil ohne Werbung höchser möglicher Markaneil mi Werbung (Säigungsniveau) Werbebudge, das zum Erhal des derzeiigen Markaneils nowendig is Markaneil, den eine 50%-Erhöhung des Werbebudge bewirk Ergebnis: Zu jedem (Ziel-)Markaneil is das nowendige Werbebudge bekann Ermilung des opimalen Werbebudges Bei bekannem Deckungsbeirag des Produks und dem Markvolumen, läss sich der Rohgewinn (Umsaz./. Produkionskosen) für jeden Markaneil besimmen Uner Einbeziehung der Werbung kann man durch Simulaionsanalysen das gewinnopimale Werbebudge (Rohgewinn./. Werbebudge) auffinden 147

148 Aufgabenorienierer Ansaz der Werbebudgeplanung Werbeziele Kommunikaionsmaßnahmen Durchführungskosen = vorläufiges Budge Budge finanzierbar nein ja Budgefreigabe 148

149 Aufgabenorienierer Ansaz: Beispiel Ausgangssiuaion: Relaunch der Spiriuosen- Marke Old bu good Ziel: Seigerung der gesüzen Markenbekannhei in der Zielgruppe X von 50% auf 60% innerhalb der nächsen 3 Monae Ergebnisse der Markforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X in Deuschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Boschafskonaken einer Zielperson, um den angesreben Bekannheisgrad zu erreichen. D.h. mi den geplanen Maßnahmen müssen 137 Mio. Konake in der Zielgruppe erreich werden. Folgende Kommunikaionsinsrumene und maßnahmen sind geplan. Ausgehend von einer Reichweie (RW)* und ein Tausenderkonakpreis (TKP)** ergeben sich vorraussichlich die nachsehend aufgeführen Kosen Insrumene/ Maßnahmen RW (Konaksumme) Konakpreis für 1000 Personen Gesamkosen Klassische Werbung TV-Spos 55 Mio. 17, Zeischrifenanzeigen 30 Mio. 10, Hörfunkspos 35. Mio 3, Sponsoring Trikosponsoring 12 Mio. 3, Direkkommunikaion Newsleer 5 Mio. 0, Gesam 137 Mio. 1,412 Mio. 149

150 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung an den Produkcharakerisika Der Werbebedarf eines Werbeobjeks is umso höher, je - geringer der Bekannheisgrad is, - höher der Erklärungsgrad (Komplexiä; Neuarigkeisgrad) is, - höher der Änderungsgrad (Produkvariaion; Umposiionierung) is, - höher Konkurrenzdruck is, - geringer das Produk- und /oder Werbeinvolvemen der Nachfrager is. 150

151 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung am Saus des Produks im Produklebenszyklus (I) Einführungsphase: hohe konsumenen- und handelsgerichee Werbung nowendig, um Mark anzukurbeln (Bekannhei gewinnen, Komplexiä/Risiko abbauen) und Handel als Absazmiler zu gewinnen Wachsumsphase: Je särker die endogene Diffusion is, deso mehr kann die Werbung im Vergleich zum Anfangsniveau zurückgefahren werden; allerdings: Das Ziel, einen Repuaionsvorsprung vor der Konkurrenz zu gewinnen oder Kundenbindung aufzubauen erforder zusäzliches Werbebudge 151

152 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung am Saus des Produks im Produklebenszyklus (II) Säigungsphase: Das Werbebudge kann solange auf einen relaiv niedrigen Niveau verbleiben, wie die Gesamnachfrage groß genug is, so dass der Konkurrenzdruck nich sehr sark is (Profiieren von den Werbeinvesiionen der vergangenen Phasen) Degeneraionsphase: Wenn ein Produklaunch geplan is, seigen die Werbebudges auf ein hohes Niveau an (Umposiionierungswerbung) Wenn an ein Auslaufen des Produkes gedach wird, kann die Werbung sark zurückgefahren werden (Bekannhei bei Sammkunden halen) Ausbau von Markaneilen auf schrumpfenden Mark is mi hoher Werbung verbunden: Fraglich, ob sich dies hinsichlich des Gewinns rechne. 152

153 Aufgabenorieniere Feslegung des Werbebudges: Orienierung an der Sellung des Produks innerhalb der Produklinie Werbung is in einer Produklinie auf diejenigen Miglieder zu konzenrieren, die den höchsen Spill-Over-Effek für die reslichen Miglieder der Produkfamilie aufweisen. - Sandardversion und high-end-produke haben zumeis eine solche herausgehobene Sellung - Spill-Over-Wirkungen geh in der Regel in den Preis-/Qualiäsklassen von oben nach unen Werbung is auf diejenigen Produke im Sorimen zu konzenrieren, die komplemenäre Käufe anderer Produke nach sich ziehen. 153

154 -Sachliche Werbebudgevereilung -270

155 -Gewinnopimale Werberae bei Sorimensverbund -271

156 4. Vereilung des Werbebudges 156

157 Konakmaßzahlen - Binomialmodell Z n k B Wahrscheinlichkei für k Konake bei n Schalungen k n Nuzungswahrscheinlichkei des Mediums Anzahl Personen in der Nuzergruppe Binomialmodell: Z n k n k k 1 n k Wahrscheinlichkei für mindesens einen Konak bei n Schalungen 1 Z n 0 n 2 k 0 Z n n n 1 n 157

158 Aren von Reichweie Anzahl an Schalungen in Medium B Anzahl an Schalungen in Medium A und mehr 0 Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie 1 2 und mehr Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie Neoreichweie kombiniere Reichweie 158

159 Konakmaßzahlen - Übersich (I) 0,3; B (i) Anzahl Konake k bei n Schalungen für n=4 und k=2: Z k n 2 0,3 1 0,3 4 0, (ii) Nuzer pro Ausgabe (K1-Wer) für n=1 und k>0: K B B (iii) kumuliere Reichweie (Kn-Wer) für n>1 und k>0: K5 1 1 n 5;k 0 5 B

160 -Enwicklung der kumulieren Reichweie -Kn -1 -n - Universiä -Lehrsuhl Greifswald für BWL; insb. Markeing

161 Konakmaßzahlen - Übersich (II) (iv) Konakdosis: n n k KD 1 k n k0 k n für n=4: KD = 0,3 0,7 1 0,3 0,7 2 0,3 0,7 3 0,3 0,7 4 1, 2 (v) Konaksumme: KS n n K1 W für k=2 n B (vi) OTC-Wer bei n Schalungen OTC KS n Kn - Wer n B Z B n k 0 n Z n k 0 161

162 Gross Raing Poins (GRP) Kn Wer GRP Größe Zielgruppe * OTC Wer GRP Produk M : Medien; U U M u1 m1 GRP um : Unernehmen share of voice M m1 GRP GRP um Produk 162

163 Messung des Werbedrucks -Ansäze -Share of Adverising -Share of Voice -Share of Mind -Aneil des moneären -Werbeaufwands am -gesamen Werbeauf- -wand der Branche -Aneil der GRPs -am GRP-Produk -Aneil, den eine Kampagne -im Bewusssein der Kon- -sumenen einnimm (Recall; -Recogniion) im Vergleich -zu anderen Kampagnen -der Branche

164 Konakmaßzahlen - Übersich (III) Werberäger (m) a b c K1-Wer Aneil Doppelleser in % Aneil Dreifachleser in % a b:52,07 a b c: 4,8 a c: 32,20 a b d a d :13, 11 a c d :1, 2 b c b d : 20, 0 :19,43 c d:13, 71 : 5,4 b c d: 2, 7 d (vii) Bruoreichweie bei M Werberägern M R B K1 m1 für a b; d ; R B a; b; d m n m 1 164

165 Zielgruppenspezifischer K1-Wer K1-Wer = 10 Mio. Zielgruppe I: Arakiviä 0,8; 25% Zielgruppe II: Arakiviä 0,2; 75% zielgruppenspezifischer K1-Wer: K1 [z] = 0,25 * 10 Mio. * 0,8 + 0,75 * 10 Mio. * 0,2 K1 [z] = 3,5 Mio. 165

166 Neoreichweie - Beispiel in Personen m=a m=b m=c K1 K1 a b K1 14 c R N ; Duplikaionen R R ab ac R 5 bc 4 3 Triplikaionen Ra bc 1 a; b c

167 Konakmaßzahlen - Übersich (IV) (viii) Neoreichweie bei M Werberägern n m 1 RN Bruoreichweie - Doppelleser + Dreifachleser - Vierfachleser +... R N für (a;b;d) a; b; d a b d a ba db d a b d (ix) kombiniere Reichweie 167

168 Mediengewichung Deerminanen echnische Eignung für die Übermilung der Informaionsinhale Repuaion / Image Arakiviä des redakionellen oder unerhalungsbezogenen Bereichs ( Umfeldqualiä ) Umfang von Konkurrenzwerbung oder komplemenärer Produke 168

169 Mediengewichung Werberäger, die nich einen besimmen Qualiäsindex erreichen, scheiden vorab aus: Mediengewichung von

170 Opimierungsproblem der Mediaselekion Z J j1 h Nebenbedin gung: J j j1 I i1 c j g n j i *K1 W [j;i] * n j max! K1 g h n c j j j i [ j; i] : K1Wer in Zielgruppe; für Medium : Zielgruppengewichung : Mediengewichung : Anzahl Schalungen in Medium j : Kosen einer Schalung in Medium j j 170

171 Tausender - Konakpreis TKP j K1 j ; g h i j i Kosen einer Schalung in j 1000 I h g K1 K1- j i1 i j; i Wer in Zielgru ppei : Zielgruppengewichung : Mediengewichung für Medium j 0 g i 1 h h j j 1: überdurchschniliche Bewerung 1: unerdurchschniliche Bewerung 171

172 Beispiel zur Mediaselekion (I) Medium Mediengewichung Zielgruppe 1 K1-Were Zielgruppe 2 Kosen je Schalung Erscheinungsrhyhmus 1 1,0 5 Mio 5 Mio wöchenlich 2 0,8 3,4 Mio 0,6 Mio monalich 3 0,8 1,9 Mio 0,1 Mio quaralsweise Zielgruppengewichung: g1 0,45; g2 0,05 Budge:

173 Beispiel zur Mediaselekion (II) K1 K1 K1 g, j 1 g; 2 TKP TKP h g; h 1,0 0,455Mio 0,055Mio h 1 h j 1,248Mio I i ,5Mio g i K1 j; i K Euro 2 20,00Euro TKP 3 7,30Euro Opimale Belegung: 3 g;h 2,5Mio 0,688Mio (i) = Medium 3 maximal belegen: Kosen: = (ii) = noch verfügbares Budge: = (iii) = Medium 1 maximal belegen: Belegungen

174 Beispiel zur Mediaselekion (III) Zielfunkion: 2,5 Mio n 1, 248 Mio n 0, 688 Mio n max Nebenbedingungen: n n n n n n KS 4 0, ,5 Mio 32, 752 Mio gewiche KS 4 2Mio Mio 128 Mio ungewiche 174

175 Tausender- Konakpreis Tiel Tausender- Konakpreis Preis pro Ausgabe ADAC-Moorwel 5, Sern 6, Kicker 7, Der Spiegel 8, Hörzu 9, Elern 17, Capial 21, Merian 22, Playboy 25, Wirschafswoche 29, manager magazin 30, Vogue 40, Shape 75, Mediaanalyse (MA) 2005 I Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre: 64,72 Mio Zeischrifen: 1/1 vierfarbig. Quelle: 175

176 Top TV-Inseln der Woche 176

177 Beispiel zur Mediaselekion (IV) Werberäger A B C D Zielgruppenspezifischer K1-Wer Kosen je Belegung Kombinaionsmöglichkeien Konaksumme Kosen der Kombinaion TKP ABC ,76 ACD ,47 ABD ,17 BCD ,50 177

178 Auswahl von Werberägern -USP von Werbemedien -Reichweie und Preise: TKP -Medienqualiä -Daen für das Conrolling des Kampagnenerfolgs 178

179 Hierarchie der Werbebudgeaufeilung 1. Hierarchie: Medien Prin Fernsehen Inerne 2. Hierarchie: Werberäger (Sender; Zeischrifen) Sern Bune Hörzu 3. Hierarchie: Spezifische Werbepläze (z.b. besimmer Werbeblock) 36. Ausgabe Ausgabe

180 Konakdosis und Werbewirkung Werbewirkung KD 180

181 Kampagnen Sreuplan (I) Mona Ok 06 Nov 06 Dez 06 Woche vom bis Focus x x x x DER SPIEGEL x x x x x x Sern x x x x x x JOURNAL f.d. Frau x x x x x Bune x x x x x x TV Spielfilm x x x x TV TODAY x x x x x x Gong+ Bild+ Funk x x x x x x TV direk x x x x x x TV Movie x x x x x Fernsehwoche x x x x x x HÖRZU x x x x x FUNK UHR x x x x x x x TV klar x x x x TV Hören+Sehen x x x x v14 x x x x x Super TV x x x x x x Romanwoche x x x Frau im Leben x x x x x auf einen Blick x x x x x Frankfurer Allgem. x x x x 181

182 Kampagnen Sreuplan (II) Mona Ok 06 Nov 06 Dez 06 Woche vom bis ARD Kabel Kabel n-v n-v RTL RTL SAT VOX VOX ZDF

183 Innovaionen in der Reichweien-Messung: Involvemen-Reichweie (IW) von IP Deuschland Charakerisik - Wie viele Zuschauer sehen den gesamen Werbeblock und fünf Minuen der Sendung vor dem Werbeblock. - Die Daen für die Berechnung der (ex-pos) Involvemen-Reichweie (IW) kommen von der Arbeisgemeinschaf Fernsehforschung. - Prämisse is, dass ein Zusammenhang zwischen der Verweildauer, der Aufmerksamkei und der Werbeerinnerung beseh: Wer den gesamen Werbeblock sieh, is hoch involvier. Bei dieser Person kann eine hohe Werbeerinnerung erziel werden. - Involvemen-Reichweie führ zu einem Involvemen-bezogenen TKP: Wie viel kose es, 1000 hoch involviere Personen in einer Schalung in diesem Werberäger zu erreichen. 183

184 Idealbedingung für Werbesreuplanung Daenbank über: - Nuzungsdaen über sämliche auf dem Mark befindliche Medien. - alle erdenklichen Produkverwender mi psychographischen Profilen und Mediennuzungsverhalen. - Informaionen, nach welcher Konakmenge in einem Käufersegmen bei einer besimmen Produkgruppe eine Reakion aufri. 184

185 -Auflagenkaegorien von Zeiungen und Zeischrifen Druckauflage Aboauflage EV- Lieferung Remission Sonsiger Verkauf Bordexemplare Lesezirkel- Exemplare Verkaufe Auflage Tasächlich verbreiee Auflage Gedrucke Exemplare abzüglich Makulaur. Exemplare, die der Verlag oder ein Wiederverkäufer (WZB, Buchhändler) zum regulären Abo- Preis verkauf oder an fese Einzelbezieher liefer. Regelmäßige Lieferungen preisgebundener Exemplare mi Remissionsrech an Wiederverkäufer gegen Rechnung zu handelsüblichen Kondiionen in In- und Ausland. Den Händlern wird ein Remissionsrech (Rückgaberech) aller nich verkaufer Exemplare eingeräum. Die Zahl der Remienden bezieh sich auf die im Berichszeiraum an den Verlag zurückgeschicken (gemeldeen) Exemplare. Alle verkaufen Exemplare, die weder den abonnieren Sücken noch dem Einzelverkauf zuzurechnen sind. An Unernehmen des öffenlichen Personenverkehrs verkaufe Exemplare, die der unengellichen Weiergabe an den Kunden dienen. An Lesezirkel zum Zweck der Vermieung zu Lesezirkel- Kondiionen verkaufen Exemplare werden gesonder erfass und ausgewiesen. Is die Summe der für den Einzelverkauf gelieferen Exemplare zuzüglich der abonnieren Exemplare, der Bordexemplare, der Lesezirkelsücke sowie der als Sonsiger Verkauf ausgewiesenen Exemplare abzüglich der Remienden Verkaufe Auflage zuzüglich der Freisücke und sonsigen, z.b. zu Werbezwecken vereilen Exemplaren -Quelle: Media Axel Springer Universiä - Greifswald Lehrsuhl -Lehrsuhl für BWL; für BWL; insb. insb. Markeing Markeing -304

186 Arbeisgemeinschaf Media- Analyse (AG.MA) MA Inermedia 167 Publikumszeischrifen 65 Tarifkombinaionen (preisliche Zusammenfassung von mehreren Werberägern eines Anbieers) 142 Zeiungseinheien 11 naionale, 9 regionale TV- Sender 166 Radio-Sender bzw. Sender- Kombinaionen 58 Kongress- Tiel (konfessionelle Presse = Zusammenfluss von Vorlagen der evangelischen und kaholischen Publizisik) Lesezirkel Kino Messung der Reichweie der Werberäger regelmäßige (jährliche) Primärerhebung mi repräsenaiver Sichprobe: z.b. MA- Presse: befrage Personen 186

187 Demografische Merkmale in der MA Gebiesinformaionen Merkmale der Haupverdiener Radio-Empfangsmöglichkeien Bundesländer Geschlech Unerhalungselekronik im Haushal Gemeindegrößen Aler Besizgüer im Haushal BIK- Sadregionen Schulbesuch Garenbesizer Nielsengebiee Schulbildung Tiere im Haushal Regierungsbezirke Ausbildung Sad-/Landkreis Regionen und Ballungsräume Verbreiungsgebiee Gebühreneinzugsgebie Zusazinformaion zum Befragen Einkaufsverhalen Freizeiverhalen Reisen Merkmale des Befragen Merkmale des Haushals PC, Noebook, Lapop Geschlech Haushalsgröße Lesegelegenheien (Or) Sellung im Haushal Anzahl der Verdiener Führerschein/ PKW-Fahrer Aler Haushalsneoeinkommen Inerne Schulbesuch Konsumkraf Konakmengen Prinmedien Schulbildung Kinder im Haushal Ausbildung Berufsäigkei Zusazinformaionen zum Haushal Beruf Persönliches Neoeinkommen Familiensand Arbeissäe Arbeisweg Tageszeiung abonnier Telefon im Haushal Anzahl der PKW im Haushal Fernsehgeräe im Haushal Fernseh- Empfangsebene Konfession Pareipräferenz Saasangehörigkei 187

188 Reichweie von Plakawerbung (I) Drei Jahre lang haben die Außenwerber auf die als Quanensprung in der Markforschung gefeier MA 2007 Plaka geware. Nun liegen rund 170 Seien Zahlenwerk vor, die Überraschendes preisgeben: Plakae erreichen viel mehr Konsumenen als bislang gedach aber längs nich so häufig. So sind die Neoreichweien für die Außenwerbemedien deulich höher, als aufgrund der Were der alen Plaka-Media- Analyse von 2004 angenommen wurde. Eine klassische Großflächen-Kampagne ha in der Vergangenhei ewas mehr als 60 Prozen einer Zielgruppe erreich, nach der neuen, exakeren Messmehode sind es bis zu 85 Prozen, sag Georg Schoen, Direkor Markforschung bei Sröer. Michael Hofsäss, Direcor Research von Universal McCann, bekräfig: Plakareichweien waren bisher ziemlich niedrig und sind jez auf einem relaiv hohen Niveau. Die neue MA erheb den Anspruch valide, deailliere Kennzahlen für die Plakaberachung zu liefern, weil sie auf GPS- Messung und Befragung basier, sa ausschließlich der Erinnerungsleisung von Probanden zu verrauen. Dass die asächlichen Reichweien höher liegen als bislang ausgewiesen, haben Mediaexperen aufgrund von Ex- Pos-Analysen und Auslandsvergleichen schon sei längerem vermue. Doch genau das könne auch die Krux daran sein: Werbungreibende können mi weniger Sellen und dami weniger Geld dieselbe Reichweie wie bisher erzielen. Oder umgekehr: Die Anbieer können die Preise erhöhen, weil sie ihren Kunden mehr Reichweie bieen können als bisher gedach. Die MA 2007 zeig, dass Plakawerbung im Vergleich zur MA 2004 jez höhere Reichweien und geringere Durchschniskonake aufweis: Die alen GRPs waren durch eine zu weiche Konakdefiniion offensichlich überhöh. Vor allem die neue Definiion des Konaksbegriffs Plakaseher pro Selle (PpS) führ bei den vier unersuchen Werberägern zu geringeren Durchschniskonaken als den bisher gelernen. Die härere Währung war im Mark von vielen Werbungreibenden und Agenuren geforder worden, dami die Gaung besser mi den anderen Medien vergleichbar is. Neu is in diesem Zusammenhang auch, dass die akuelle Sudie Pendlersröme berücksichig. Schoen: Zwischen 30 und 40 Prozen der Konake erziel eine Kampagne mi Konsumenen, die nich in dem Gebie wohnen, in dem die Plakae aufgesell sind. Diese große Anzahl konne bislang mehodisch nich erfass und folglich bei der Planung nich berücksichig werden. -Quelle: Horizon vom

189 Reichweie von Plakawerbung (II) Ciyligh-Poser* Säde mi Einwohnerzahl Reichweie in Säden Reichweie naional ** 14 bis 29 Aler 30 bis bis 59 Abiur/ Sudium > ,4 31,4 32,5 35,6 27,9 42,7 > ,9 60,4 63,8 64,9 55,3 75,2 > ,1 67,8 72,1 71,6 62,9 81,6 Megaligh-Poser/ Ciyligh-Board* -Angaben in Prozen, Sichprobe Befrage -* Reichweien bei Sandardbelegung 1 Nez pro Sad -** in Deuschland gesam (inkl. Pendlern) Säde mi Einwohnerzahl Reichweie in Säden Reichweie naional ** 14 bis 29 Aler 30 bis bis 59 Abiur/ Sudium > ,4 31,4 32,5 35,6 27,9 42,7 > ,9 60,4 63,8 64,9 55,3 75,2 > ,1 67,8 72,1 71,6 62,9 81,6 -Quelle: Horizon vom

190 Bewegung auf dem Prin-Mark Okober 2008 Launch: Laviva, Medienfabrik Güersloh; Missy Magazin, Verlag Missy Magazine Einsellung: Adel heue, Klamb Verlag November 2008 Launch: SZ Wir, Süddeuscher Verlag; Dogs oday, Gong Verlag Einsellung: Adel heue, Klamb Verlag Dezember 2008 Launch: Arinvesor, CNM Zeischrifenverrieb Einsellung: Park Avenue, G+J; Weekend Journal, Verlagsgruppe Handelsbla, Woche Akuell, Klamb Verlag Januar 2009 Launch: Speedweek, Red Bullein Schweiz Einsellung: Yam, Axel Springer; Chica, Egmon Culfish Media Februar 2009 Launch: Cicero Porfolio, Ringier; Ar -Serie und Die Moderne, G+J; Der Freiag, Der Freiag Mediengesellschaf; Viva, Panini Verlag; Meine Sars Haunah, Bauer; Spiegel-Geschiche, Spiegel-Verlag; Beobacher Naur, Axel Springer Einsellungen: Vaniy Fair, Condé Nas; 20cen Saar und 20cen Lausiz, Verlagsgruppe Holzbrinck März 2009 Launch: Blank, Blank Büro; Inersecion, Dazed Group, deuscher Verrieb über DPV Einsellung: Young und Tomorrow, Burda -Quelle: HORIZONT Nr.9, 2009

191 Ausgewähle Folien aus Kapiel 2 191

192 Inegriere Kommunikaion: Absimmung verschiedener Kommunikaionsinsrumene hinsichlich formaler, inhallicher (funkionaler; insrumeneller) und zeilicher Krierien 192

193 Begriffsinerpreaionen zur Inegrieren Kommunikaion -Inegriere Kommunikaion: Corporae Ideniy, - alle Sakeholder des Unernehmens -Media-Mix: -paralleler Einsaz -mehrerer Kommunikaions- -medien -Cross-Media: -sysemaischer, aufeinander -abgesimmer Einsaz der -verschiedenen Kommunikaions- -medien

194 -Cross Media beinhale die kreaive, inhalliche, formale und zeiliche Vernezung unerschiedlicher Werberäger mi dem Ziel, durch Schaffung von Synergien den maximalen werblichen Gesamnuzen zu erreichen. -nach Gleich (2003) 194

195 Fallsudie zu Crossmedia (I) Anbieer eines Sofware- und Analysesysems für die Besimmung und Seuerung der Wasserqualiä von Kläranlagen Zielgruppe sind (kommunale) Kläranlagenbereiber Zielsezung der Crossmedia-Akion: Vermarkung des Sofware- und Analysesysems - - Iniiierung von Außendiensbesuchen bei poenziellen Kunden - - effizienere Planung und Gesalung der Außendiensbesuche [Tourenplanung; Reduzierung von Informaionsassymerien bei Anbieer und - Kunden vor dem Außendiensbesuch] eingeseze Medien: Außendiens; Direc Mailing; Telefon [Telefonmarkeing]; Inerne [Webseien; ]

196 Fallsudien zu Crossmedia (II) -Direc Mailing Akion: Werbebrief mi Response-Kare und Hinweis auf deaillierere Informaion auf den Webseien -Adressa schick Responsekare mi Bie um Außendiensbesuch; Angabe einiger grundlegenden Kundendaen bzw. poenieller Einsazgebiee des Produks -Adressa zeig Ineresse -Adressa anwore nich -Telefonakion -[14 Tage nach der Mailing-Akion] -Adressa zeig geringes Ineresse -Adressa lehn ab -erneue Zusendung des Werbebriefs oder analoge -Verweis auf Webseien -[dor auch Link für Außendiensbesuch] -Löschen der Adresse -Adressa bie um Außendiensbesuch [Responsekare] -Adressa anwore nich -Kundendaen gehen an den Außendiens (Tourenplanung) -erneue Telefonakion -Responsekare -Löschen

197 Corporae Ideniy Elemene Corporae Behavior Corporae Communicaion Corporae Design inhalliche Inegraion formale Inegraion 197

198 -Inegriere Kommunikaion: -Is ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Konrolle, der darauf ausgeriche is, aus den differenzieren Quellen der inernen und exernen Kommunikaion von Unernehmen eine Einhei herzusellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikaion konsisenes Erscheinungsbild über das Unernehmen bzw. ein Bezugsprojek des Unernehmens zu vermieln.

199 Ziele effiziene und konsisene Gesamkommunikaion durch Absimmung der einzelnen -Kommunikaionsinsrumene. Erhöhung der Prägnanz der Aussagen. Realisierung von Synergieeffeken zwischen Kommunikaionsinsrumenen Erhöhung von Lerneffeken bei den Rezipienen 199

200 Inegriere Kommunikaion -Ansazpunk e -formal -inhallich -zeilich -funkional -insrumenell

201 -Die Kommunikaionsmiel werden durch Gesalungsprinzipien so mieinander verbunden, dass ein formal einheiliches und dadurch leich wieder erkennbares Erscheinungsbild sichergesell is.

202 Formen der inegrieren Kommunikaion Formen Gegensand Ziele Hilfsmiel Zeihorizon Inhalliche Inegraion -Funkionale und insrumenelle Absimmung -Konsisenz, Eigensändigkei, Kongruenz -Einheiliche Slogans, Boschafen, Argumene, Bilder -Langfrisig Formale Inegraion -Einhalung formaler Gesalungsprinzipien -Präsenz, Prägnanz, Klarhei -Einheiliche Zeichen/ Logos, Slogans nach Schrifyp, Größe und Farbe -Miel- bis langfrisig Zeiliche Inegraion -Absimmung innerhalb und zwischen den Planungsperioden -Konsisenz, Koninuiä -Ereignisplanung ( Timing ) -Kurz- bis mielfrisig -Quelle: Bruhn (1997) 202

203 Funkionale Inegraion -Welchen Beirag leisen die einzelnen Kommunikaionsinsrumene im Hinblick auf die Realisierung der Kommunikaionsziele? -komplemenäre -kondiionale -subsiuive -indifferene -konkurrierenden -Beziehung

204 funkionale Inegraion: Aren der Beziehung zwischen Kommunikaionsinsrumenen komplemenäre Beziehung [1+1>2]: Kommunikaionsinsrumene ergänzen sich in ihrer Wirkung und es reen Synergien auf: z.b. TV-Werbung und PoS-Werbung im Handel. subsiuive Beziehung [1+1=1]: Werbewirkung eines Kommunikaionsinsrumens kann auch durch die Werbewirkung eines anderen Kommunikaionsinsrumens erziel werden: Der gemeinsame Einsaz erhöh die (Gesam-) Wirkung nich: - z.b. posalische Mailing-Akion und -Werbung. indifferene Beziehung: Es besehen keine Wirkungszusammenhänge, da die Kommunikaionsinsrumene unerschiedliche Zielgruppen ansprechen: - z.b. Fernsehwerbung für Haushalsgeräe an Endverbraucher geriche und - Messepräsenz auf einer Messe für gewerbliche Einkäufer (Fachmesse). kondiionale Beziehung: Die Werbewirkung eines Kommunikaionsinsrumens sez den Einsaz eines anderen Kommunikaionsinsrumens voraus: zeiliche oder sachliche Abfolge im Einsaz der Kommunikaionsinsrumene: - z.b. TV-Werbung und Gewinnspiel im Handel. konkurrierende Beziehung [1+1<1]: Bei fehlender Inegraion kann ein Kommunikaionsinsrumen die Werbewirkung eines anderen Kommunikaionsinsrumens konerkarieren.

205 Kaegorisierung von Kommunikaionsinsrumenen Beein- -flußbarkei Einflußnahme sark schwach schwach Leiinsrumene klassische Werbung isoliere Insrumene Personal Selling Even-Markeing sark sensible Insrumene Sponsoring Verkaufsförderung PR Folgeinsrumene Messen Direkwerbung 205

206 Das Leiinsrumen gib durch seinen Einsaz eindeuige und verbindliche Richlinien für die inhalliche, formale und zeiliche Ausrichung der weieren einzusezenden Kommunikaionsinsrumene (Folgeinsrumene) vor. 206

207 Bei den sensiblen Insrumenen sind die negaiven Wirkungen fehlender Inegraion besonders nachhalig. 207

208 insrumenelle inhalliche Inegraion Aufgaben Erreichen von Konsisenz im Werbeaufri über die Kommunikaionsinsrumene Hinweg: Widerspruchsfreies Sysem aus Leiidee, Kernaussagen und Einzelaussagen innerhalb eines Kommunikaionsinsrumens und zwischen den Kommunikaionsinsrumenen. Feslegung der gemeinsamen Elemene (Verbindungslinien) zwischen den Kommunikaionsinsrumenen: Was is der Krisallisaionspunk der Werbesraegie (z.b. Slogan; Kernaussage; Celebriy) 208

209 -Zeiliche Inegraion: -Zeiliche Absimmung im Einsaz der Kommunikaionsinsrumene innerhalb und zwischen den Planungsperioden. Durch ein geeignees Timing sollen Synergie- und Wiederholungseffeke (Lerneffeke) erzeug werden.

210 2.6 Organisaorische Aspeke 210

211 -Eine Werbeagenur is ein erwerbswirschaflich orienieres Unernehmen, das - im Rahmen längerfrisiger Verräge gegen vereinbares Engel, oder auf Projekbasis - die kommunikaionspoliische Bereuung eines Werbereibenden, oder spezifischer Aufgaben hieraus bezogen auf seine Marken (Produk-, Firmenmarke)/ einzelne Projeke erbring. Die Diensleisungen besehen vor allem aus der Beraung, Vermilung, Planung und Gesalung im Bereich von Produkion und Disribuion werblicher Medienangeboe.

212 Unernehmensexerne Träger der Werbung Aren von Werbeagenuren Full-Service- Agenur Kreaivagenur Medienagenur A-la-care- Agenur 212

213 Pich: Webewerb von (Werbe-) agenuren um den Werbeea eines Unernehmens. Die Agenur präsenier ein Konzep auf Grundlage der Vorgaben des Unernehmens. Das Unernehmen schreib den Pich aus. 213

214 Full-Service-Agenur Leisungsspekrum Konzepion der Werbung Kreaive Umsezung eines Konzeps Produkion der Werbemiel Werbemieleinsaz Effizienzkonrolle Besandsaufnahme/ -analyse Feslegung der Werbeziele Erarbeiung eines Kommunikaionssraegiekonzeps Gesalung von Werbemieln (z.b. Ausarbeiung von Texen; Enwürfe für Anzeigen; Drehbücher für Spos, ec.) Saz/Druck/Drehen des Spos Produkionsüberwachung bei Ousourcing Werbesreuplanung Realisierung der Mediapläne Markanalyse Verbraucher -analysen 214

215 Kreaivnezwerke Agenur-Nezwerk Muergesellschaf Kunden Kundenaufräge 1 McCann Erickson Inerpuplic Ogilvy & Maher WPP Group Grey WPP Group Euro RSCG Havas Saachi & Saachi Publicis BBDO Omnicom Publics Publicis JWT WPP Group Y&R Adverising WPP Group Lowe Inerpublic DDB Omnicon Densu TBWA Ominicom Barle Bogle Hegary Publicis Fooe Cone & Belding Inerpublic Hakuhodo Hakuhodo Leo Burne Publicis M&S Saachi Vol. Ud Group of Creaive Agenciens WPP Group FallonWorldwide Publicis Quelle: Adverising Age (www.adage.com) 215

216 Eine Mediaagenur is ein spezialisieres Diensleisungsunernehmen, das von Werbereibenden für Planung, Einkauf und Durchführung des Werberägereinsazes beaufrag wird. Kloss (2007) 216

217 Buchung von Werbepläzen Aren Einkauf von Fläche, Posiion, Qualiä und Zei bei Prinmedien Einkauf von Zei bei visuellen / akusischen Medien 217

218 Die größen Mediaagenuren in Deuschland 2005 Mediaagenur Holding/Inhaber Eavolumen (Mio. ) 1 Mediacom WPP/Group M Cara Aegis Media OMD Omnicom Mediaedge:cia WPP/Group M Mindshare WPP/Group M Zenih Opimedia Publicis Universal McCann Inerpublic Vizeum Aegis Media Mediaplus Serviceplan Iniiaive Inerpublic TKM Sarcom Publicis MPG Havas Crossmedia unabhängig Arison Media unabhängig S&J Media Inerpublic Pilo Media unabhängig 150 -Quelle: Recma Billings Repor, Sand November

219 Unernehmensinerne Organisaion der Werbeplanung und -realisierung Voreile Höhere Produk- und Webewerbskennnis Leicheres Lösen der Koordinaionsprobleme im Markeing-Mix Geheimhalung der Werbesraegien Nacheile Beriebsblindhei Keine Nuzung von überberieblichen Erfahrungen bei Kreaion Know-How-Nacheil im Umgang mi Werbemedien und Werbemielgesaler Möglicher Verlus der AE-Provision Fixkosenblock 219

220 Copy-Sraegie im Rahmen der Werbeplanung Elemene Beschreibung der Zielgruppen USP Reason why Tonaliä Unique Adverising Proposiion 220

221 Briefing im Rahmen der Werbeplanung Zenrale Inhale Aufgabensellung; übergeordnees Markeingziel; Werbeziele Bisherige Enwicklung ( Werbegeschiche ) Webewerber (Markaneile; Posiionierung; Kommunikaionspoliik) Charakerisierung der Zielgruppen Zenrale Werbeboschaf Rahmenbedingungen in der Gesalung (Corporae Ideniy) Branchenübliche Gepflogenheien Einzuhalende Termine Werbeea Enscheidungsräger / Ansprechparner 221

222 Beziehungen zwischen Unernehmen, Agenuren und Medien Werbepläze Nezwerk von Agenuren Unernehmen Überlassen des Werbeeas Agenur Buchen und Bezahlen von Werbepläzen Vermarkungs- Gesellschafen Medien Honorare (eilweises) Weierleien der Rückvergüungen Rückvergüung Unersüzer/Beeinflusser: OMG (Organisaion der Media-Agenuren im GWA, OWM (Organisaion der Werbereibenden im Markenverband, ZAW, AG.MA, GfK-Fernseh-Panel 222

223 Vergüung der Medien an Werbereibende Aren Agenurprovision/ Annoncen Expediions Provision Bündelungsrabae - Moneäre Rabae (Kickbacks; außerarifliche Rabae; Agenurrabae) - Freispos 223

224 Tradiionelles Vergüungssysem Das werbereibende Unernehmen zahl 100 für die Belegung der Werbepläze (die Abrechnung läuf über die Agenur), die Agenur bekomm von den Medien für die Belegung der Werbepläze eine Provision oder einen Raba, d.h. Sie bezahl den Medien bspw. Nur 85 für die Belegung dieser Werbepläze. 224

225 Beispiel für eine AE Provision (Schalagenur) Abrechnung zwischen Werberäger und Agenur Bruopreis % AE Provision Zahlung der Agenur an den Werberäger Abrechnung zwischen Agenur und Werbereibenden:

226 -Cross-Media-Preise: Buchungspreis für ein Medium häng davon ab, welche anderen Werberäger aus dem Haus noch gebuch werden (Sender-Familienraba, Kombinaionsraba).

227 -Share-Deal (Share-Raba): Der Raba, den ein Werberäger gewähr, is höher, wenn das Unernehmen einen Budgeaneil auf das Medium vergib, der größer is als der Markaneil des Mediums.

228 -Mehr-Seien-Raba: Schalung einer Anzeige auf mehreren Seien -Globalraba: Anzeigen bei einem Verlag werden global geschale -Commimen-Raba: Buchungsvolumen is zu einem besimmen Sichag fesgeleg ( Frühbucher-Raba )

229 Fehlende Medienneuraliä von Agenuren Problem der Vergüungen von Medien an Agenuren: Die Agenur wähl für ihren Kunden (Werbereibenden) möglicherweise nich das bese Medium, sondern dasjenige Medium, das die höchsen Vergüungen bezahl. 229

230 Vergüungssyseme für Agenurleisungen Aren Honorarsysem Pauschalsysem Provisionssysem Kosen Plus Sysem Anreizgeseuere Syseme 230

231 -Erfolgsabhängige Vergüung von Werbeagenuren -(pay-by-resuls): Im Prinzip ganz einfach -Je besser die Werbeziele des werbereibenden Unernehmens (Prinzipal) erfüll werden, deso höher is die Vergüung der Werbeagenur (Agen).

232 Geeignee Kenngrößen für die Erfolgsmessung -Krierien -enger Bezug zwischen Werbezielen und Kenngrößen (Soll-Größe; Is-Größe) -auf die Kenngröße läss sich ein Bonussysem spezifizieren (quaniaive Größe) -kein Einfluss exerner Fakoren (exogene Umwelbedingungen; sonsiges -Markeing-Mix des Unernehmens ) auf Höhe der Kenngröße bzw. -es is möglich, in einer Is-Größe den Beirag der Werbeagenur zu isolieren. -objekive Messung der Höhe der Kenngröße (Is-Größe) bzw. kein -opporunisisches Verhalen des Unernehmens bei der Messung möglich -(Unernehmen besiz zumeis besseren Daenzugang bzw. einen Informaions- -vorsprung bei der Messung): keine subjekiven Zufriedenheisgrößen des Unernehmens

233 Erfolgsabhängige Vergüung von Werbeagenuren -Argumenaionsbilanz -Voreile -Nacheile/Probleme -Leisungsanreiz für Agenuren -särkere Ausrichung an den Werbezielen -erfolgreichere Werbung für Prinzipal -höhere Umsäze/Gewinne für -leisungsfähige Agenur -seigende Werschäzung der Agenurleisungen -win-win- -Siuaion -Spezifizierung und Messung von -geeigneen Erfolgsgrößen -größerer Zeiaufwand bei den Vergüungs- -verhandlungen und Fessellung der Vergüungshöhe -fehlende universelle Anwendbarkei eines -erfolgsabhängigen Vergüungsmodells -Verhälnis aus feser und erfolgsabhängiger Enlohnung -größere Zufriedenhei mi der Zusammenarbei

234 Anreizgeseuere Vergüungssyseme Leisungsbezogenhei Gerechigkei Vergüungssysem Anreiz 234

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