Vertiefungsübung Marketing im WS 2016/2017. Tabea Schüller

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1 Erns-Moriz-Arnd- Rechs- und Saaswissenschafliche Fakulä Lehrsuhl für Beriebswirschafslehre, insbesondere Markeing Prof. Dr. Hans Pechl Veriefungsübung Markeing im WS 2016/2017 Tabea Schüller Friedrich-Loeffler-Sraße 70 Tel: +49 (0) Greifswald

2 Ablauf Veriefungsübung WS 16/17: 1. Werbesreuplanung 2. Werbebudgeplanung 2

3 1. Werbesreuplanung 3

4 Binomialmodell Z [n] [k] B θ Wahrscheinlichkei für k Konake bei n Schalungen Anzahl der Personen in der Nuzergruppe Nuzerwahrscheinlichkei des Mediums Z [n] [k] = n k θk (1 θ) n k Wahrscheinlichkei für mindesens 1 Konak bei n Schalungen: Z [n] [0] = n 0 θ0 1 θ n 0 = (1 θ) n Wahrscheinlichkei für 0 Konake bei n Schalungen Z [n] [k > 0] = 1 1 θ n Gegenwahrscheinlichkei für 0 Konake 4

5 Konakmaßzahlen Anzahl an Schalungen in Medium B Anzahl an Schalungen in Medium A und mehr 0 Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie 1 2 und mehr Nuzer pro Ausgabe kumuliere Reichweie Neoreichweie kombiniere Reichweie 5

6 SS 2006, A, Nr. 1b: 6

7 Konakmaßzahlen - Übersich (1) Konakdosis: n n n k KDn 1 k k 0 k is der Erwarungswer der Anzahl an Konaken, die eine Person bei n Schalungen erhäl Wie viele Wiederholungskonake? inerne Überschneidungen? (2) Konaksumme: KS n n K1 n B Gesamzahl aller Konake bei n Schalungen Sag nichs über Zahl der Personen aus, die Konak haen Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreich wurden oder 200 Personen 5 mal erreich wurden In beiden Fällen KS von 1000 Keine opimale Größe (Probleme durch gewicheen K1-Wer) KS kumuliere RW Trade-off zwischen Leisung und Preis Leisung eines Mediums läss sich durch KS anzeigen 7

8 SS 2001, A, Nr. 3a 8

9 WS 1999/2000, A, Nr. 3a 9

10 Konakmaßzahlen - Übersich (3) OTC-Wer bei n Schalungen (opporuniy o conac) OTC KS n Kn - Wer n B Z B n k 0 n Z n k 0 = Konaksumme kumuliere Reichweie - gib die durchschniliche Anzahl an Konaken mi der Werbung einer Person an, wenn Person mindesens 1 Konak mi der Werbung hae - bedinger durchschniliche Erwarungswer (Bedingung: mind. 1 Konak mi der Person muss vorliegen) - OTC-Wer > KD (kein Konak is beim OTC-Wer ausgeschlossen) - OTC-Wer bezieh sich auf Konakwiederholungen in den Konakgruppen, wobei sich andere Were auf alle Konak beziehen 10

11 SS 2000, A, Nr. 2b 11

12 Mediaselekionsmodelle dienen dazu, den opimalen Belegungsplan feszulegen Konakeffizienz-, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosen der Belegung Nich eder Konak is gleich -> Gewichung der Konakqualiä (Zielgruppen-, Medien- und Konakmengengewichung) 1) Zielgruppengewichung: höchsen Sellenwer - Gewichung der Zielgruppe hinsichlich der Arakiviä (sind subekiv feszulegen) - mögliche Ansazpunke für Arakiviä sind z.b. cusomer-lifeimevalue, Deckungsbeirag, A-B-C Kunden - Zielgruppengewichung lieg of zwischen 0 und 1, dabei seh 0 für vollkommen unarakiv und 1 für sehr arakiv - Summe der Gewichungsfakoren is 1 12

13 Gross-Raing-Poins GRP = Kn Wer Größe der Zielgruppe x OTC Wer Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-schalungen mindesens einmal erreich? -> e höher GRP, deso arakiver is das bereffende Medium 13

14 Gross-Raing-Produk GR-Produk = U U=1 M M=1 GRP um M = Medien U = Unernehmen GRP = Indikaor für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesez is (von allen Unernehmen; aus allen Medien) 14

15 Share of voice Share of voice = M m=1 GRP m GRP Produk Werbedruck, den man selber auf berachee ZG enfale Vergleich share of voice und dem eigenen MAT Sov > MAT: Werbung nich so gu; Werbung weis Defizie auf; es simm ewas nich mi unserer Werbung Sov< MAT: Indikaor für gue Werbung bezogen auf die ZG - gue Werbung im Vergleich zur Konkurrenz Wie effizien is unsere Werbung? - Vergleich von sov mi MAT - edoch: MAT nich bereichsädequaes Ziel, da Markeing-Mix mieingeh 15

16 WS 2007/2008, A, Nr. 3b 16

17 Tausender - Konakpreis TKP K1 ; g h i i Kosen einer Schalung h I i1 g i K1 ; i : Zielgruppengewichung : Mediengewichung in 1000 K1- Wer in Zielgruppe i für Medium 0 g i 1 h h 1: überdurchschniliche Bewerung 1: unerdurchschniliche Bewerung Wie viel kose es, 1000 medien- und zielgruppenspezifische Konake in diesem Medium zu erzielen? 17

18 Tausender - Konakpreis Opimierungskrierium: Man wähl das Medium mi dem niedrigsen TKP und belege das maximal! TKP für ein Medium: TKP = Kosen einer Belegung K1 Wer des Mediums x 1000 Wie viel kose es, bei einer einmaligen Schalung im Medium 1000 Personen zu erreichen? (Preis-Leisungs-Verhälnis) 18

19 Tausender - Konakpreis TKP für Werberägerkombinaionen: TKP = der Kosen der Belegung pro Medium Bruo bzw.neoreíchweie x 1000 BRW: wenn wir meinen, mehr Konake sind besser NRW: wenn wir denken, dass wir mi einem Konak schon maximale Werbewirkung erreichen 19

20 Übungsaufgaben zur Kommunikaionspoliik: Aufgabe 1 (I) Die Firma Druner&Drüber plan die Schalung einer neuen Anzeige. In die engere Wahl kommen hierfür vier Tiel (A,B,C,D), von denen drei auszuwählen sind; die Werbeanzeige wird in diesen drei Zeischrifen e einmal geschale. Zwischen den veranworlichen Mangern beseh edoch Uneinigkei darüber, welches Selekionskrierium zur Auswahl der Werberäger zweckmäßig sei. Während der kosenorieniere Manager K zielgruppenorienier eine Auswahl nach dem Tausender-Konak-Preis-Krierium vornehmen will, präferier Manager Z die Bruo- bzw. Neoreichweie. Markeing-Junior Schlaumeier empfiehl den Tausender-Konakpreis auf Basis der Neoreichweien zu verwenden. 20

21 Übungsaufgaben zur Kommunikaionspoliik: Aufgabe 1 (II) Als Daen sind bekann: Werberäger absolue Reichweie (K1- Wer) Zielgruppe (in %) Kosen A B C D

22 Übungsaufgaben zur Kommunikaionspoliik: Aufgabe 1 (III) Weierhin is bekann: B C D A 33,3 15,48 7,1 B - 6,6 8,0 C 7,7 Aneile der Doppelleser in Prozen; Beispiel: 33,3% der Leser der Zeischrif A lesen auch Zeischrif B. BC CD BD A 2,5 4,0 1,2 B - 0,8 - Aneile der Dreifachleser in Prozen. 22

23 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP) Mediaplan aufgrund des TKP-Krieriums: Berechnung der Zielgruppenspezifischen K1-Were: , Beispiel für Medium A: 00 Werberäger K1-Wer TKP A Zielgruppen gewichung in % *1000 Zielgruppens pezifischer K1-Wer Kosen e Schalung TKP A ,- 25,- B ,- 50,- C ,- 28,75 D ,- 22,22 Auswahl: Es sind die drei Medien mi den niedrigsen TKP-Weren zu wählen. Die Werberägerkombinaion laue: ACD 23

24 Lösung zu Aufgabe 1 (Bruoreichweie) Mediaplan aufgrund der Bruoreichweien für alle möglichen Dreier-Kombinaionen der 4 Medien: Beispiel Bruoreichweie ABC (keine Berücksichigung exerner Überschneidungen): D i A K1Were( i) K1Wer( A) Kombinaionsmöglichkeien K1Wer( B) K1Wer( C) A B C D Summe ABC ACD ABD BCD Auswahl: Es sind die drei Medien mi der höchsen Bruoreichweie zu wählen. Die Werberägerkombinaion laue: ACD 24

25 Lösung zu Aufgabe 1 (Neoreichweie) Mediaplan aufgrund der Neoreichweie für alle möglichen Dreierkombinaionen der vier Medien: Kombinaions möglichkeien Rechnung Bsp: ABC: (A+B+C)-(A B)-(A C)-(B C) +(A B C) ABC , , , ,025= ACD , , , ,04= ABD , ,012= BCD , ,008= Ergebnis Auswahl: Es sind die drei Medien mi der höchsen Neoreichweie zu wählen. Die Werberägerkombinaion laue: ACD 25

26 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP auf Basis der Neoreichweien) Mediaplan aufgrund der Neoreichweie für alle möglichen Dreierkombinaionen der vier Medien: Kombinaions möglichkeien Neoreichweie Kosen (insgesam) TKP ABC = / = 39,12 ACD ,12 ABD ,50 BCD ,41 Auswahl: Es sind die drei Medien mi dem niedrigsen TKP zu wählen Die Werberägerkombinaion laue: ACD 26

27 SS 2005, A, Nr. 2a 27

28 Erns-Moriz-Arnd- Rechs- und Saaswissenschafliche Fakulä Lehrsuhl für Beriebswirschafslehre, insbesondere Markeing Prof. Dr. Hans Pechl Veriefungsübung Markeing im WS 2016/2017 Tabea Schüller Friedrich-Loeffler-Sraße 70 Tel: +49 (0) Greifswald

29 Ablauf Veriefungsübung WS 16/17: 1. Werbesreuplanung 2. Werbebudgeplanung 29

30 2. Werbebudgeplanung 30

31 Werbebudgeplanung Grundlage: Werbe-Response-Funkionen x = x (W) - Werbewirkung im ökonomischen Bereich = Absaz - Absaz -> Besimmung des opimalen Werbebudges i.s.d. Gewinnmaximierung (Absaz als Enscheidungskrierium) - WRF: gleiche Prämissen und Probleme wie bei der PAF; sind Denkkonzepe, um allgemeine Kennnisse über die Preise ec. zu gewinnen - 2 Aren: a) saische WRF und b) dynamische WRF - WRF: -bringen den Zusammenhang zwischen eingesezen Werbebudge und der daraus resulierenden Absazmenge zum Ausdruck 31

32 Werbebudgeplanung a) Saische WRF: - Der Zeibezug der Werbewirkung wird nich berache - 1-Periodenmodell - kann weggelassen werden - Keine Zeiverzögerung in der Werbung - Keine Zeipräferenzen - 100% Werbewirkung in der Periode, wo Werbung geschale wird - Für ede Periode wird Werbebudge isolier fesgeleg - Kein Aufri von Carry-over-Effeken - x = f(w ) -> x = f(w) 32

33 Saische Werbe-Response-Funkionen x = x(w), mi (i)x = a w b (ii)x = a + b ln(w) (iii)x = x s (1-e a w ) (iv)x = x s 1+ e a c x s w dx Und = c x dw s x für w=0: x= x s 1+ e a x 33

34 Werbebudgeplanung b) Dynamische WRF: - Explizie Berücksichigung der zeiversezen Werbewirkung - Aufri von Carry-over-Effeken in der Werbewirkung, d.h. dass Werbemaßnahmen nich sofor, sondern ers späer (direker Goodwill- Transfer) bzw. nich nur sofor, sondern auch späer noch wirken (indireker Goodwill-Transfer) - x = f(w,, W -1 ) Direker Goodwill-Transfer: - Werbung änder die Einsellungen der Konsumenen, wegen momenan fehlender Kaufkraf oder aus spekulaiven Gründen (Preissenkungserwarungen) kaufen sie edoch ers späer ( delayedresponse-effec ) 34

35 Werbebudgeplanung - Ers nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine Lernschwelle überschrien, die zu ersreben Einsellungsveränderung und dami zu Käufen führ - x = x (W, W -1, W -2 ) -> Absaz heue häng vom heuigen Werbebudge ab und vom davor liegenden Werbebudge Indireker Goodwill-Transfer: - Durch Werbung werden für eine gewisse Zei Laufkunden hinzugewonnen und die Sammkunden veranlass, ihre Konsumrae zu erhöhen -> cusomer-holdover-effec - Im Modell der gemischen Kommunikaion beeinflussen die Innovaoren- und Immiaorenkäufe aller bisherigen Perioden den Umfang der Immiaorenkäufe in der laufenden Periode - Es werden folglich in einer Periode durch Werbung Innovaorenkäufe induzier, so ha dies zum einen unmielbare Auswirkungen auf die Immiaorenkäufe in +1 und zum anderen unmielbare und - über die Immiaorenkäufe in +1 mielbare Auswirkungen auf die Immiaorenkäufe in +2 35

36 Dynamische Werbe-Response Werbe- Response- Funkion Direker goodwill- Transfer Indireker goodwill- Transfer Goodwill- Sock- Funkion x = x (W ; W 1 ;. ; W n ) x +1 = x +1 (W +1 ; W ; ; W n+1 ) x = x (W ; x 1 ) x 1 = x 1 (W 1 ; x 2 ) x = x (A ) A = A (W ; W 1 ; ; W n ) 36

37 37 37 Cobb-Douglas-Typ: bc bc b W W W a x W a W a W a x King-Typ: disribued-lag-modell n W z b a x 0 Koyck-Typ:, c z mi 0<c<1 Exponenial Smoohing-Modell: c c z 1 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (I) 37

38 Dynamische Werbe-Response-Funkionen (II) x a blnw c x logarihmische Funkion: 1 Cobb-Douglas-Typ: b c x aw x 1 muliple disribued lag-modell: n x a b W c x k k 0 k1 n ADPULS-Modell: x a b W c x d max W W ;0 ln

39 Koyck-Transformaion Umformung von: x a b n 0 c W (1) x a bw bcw bc W (2) x a bw bcw bc W c (3) cx cx acbcw bc W bc W ac bcw bc W bc W (3) in (1): x a bw cx ac a cbw cx

40 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (I) gesame Absazwirkung eines einmaligen Werbeimpulses X x W Welche Absazwirkung insgesam, lös ein Werbeimpuls aus? Wirkungsinervall X X ~ n n X Gib an, nach wie vielen Perioden (n) ein besimmer Prozensaz der gesamen Werbewirkung (X ) erreich is. 40

41 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (I) X n 0 a w Es beseh eine Werbewirkung über 3 Perioden (; +1; +2) a c für 2, mi c 0,5, a 0 für 2 gesame Werbewirkung eines einmaligen Impulses bei 100 w dx 0 bzw. : dw c dx 1bzw. 1: dw dx 2 bzw. 2 : dw 1 0 0,5 0,5 gesame Werbewirkung 2 1 0,5 1 0, ,5 2 0,5 x 1 0, , ,05 0,025 0,0125 0,

42 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (II) gesame Werbewirkung eines einmaligen Werbeimpulses für das Koyck-Modell x dx dw x a b n 0 c dx b ; dw w b bc bc 1 dx b c ; dw 2 bc 3 2 b c b... 1 c 90%-Wirkungsinervall für das Koyck-Modell n b(1 c ) x[ n], mi x[ n 1 c n b(1 c ) 0,9 1 c (1 c b 1 c n 0,1 c Für c 0,2 n 1,43 ] n 0,9 ) 2 42

43 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funkionen (II) Markenmuliplikaor m = x x W Gib den Umfang der carry-over-effeke an. (Werbemuliplikaor) Zeizenrum 1 x w 0 x w 1 Gib milere Wirkungsdauer eines Werbeimpulses an (Erwarungswer der zeilichen Werbewirkung). 43

44 Beispiel für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (III) Markeing-Muliplikaor für das Koyck-Modell x m a b x dx dw n 0 c w b 1 c 1 b 1 c Markeing-Muliplikaor für das King-Modell a mi c für 2 ; a c 0,5 und w für 2 m 0,0875 1,75 0,05 44

45 Beispiele für Kenngrößen in der dynamischen Werberesponse-Funkion (IV) a - = c für 2; a - = 0 für < x w = [c 0 + c 1 + c 2 ] 0, für c=0,5; = 1, c 0, c 0 2 c 1 3 c 1,750,5 2 0, Zeizenrum = = 1,571 45

46 Die folgenden Übungsaufgaben sind für die Sunde vorzubereien!!! 46

47 Übungsaufgaben zur Goodwill-Sock-Funkion: Aufgabe 1 Eine dynamische Werberesponsefunkion ha die Form: x ba Für die Goodwill-Sock-Funkion gil: A c c W Wie hoch muss in der seady-sae Bedingung das Werbebudge sein? (Klausur WS 2001/2002; 9 Punke) 47

48 Übungsaufgaben zur Kennzahlen in dynamischen WRF: Aufgabe 2 Eine dynamische Werberesponsefunkion ha die Form: x 3 bc c W Es gil c=0,8 und b = 5. Berechnen Sie die gesame Absazwirkung eines einmaligen Werbeimpulses in =0, den Markeingmuliplikaor und das Zeizenrum. (Klausur WS 01/02; 10 Punke) 48

49 Übungsaufgaben zum gewinnopimalen Werbebudge: Aufgabe 3 Eine dynamische Werberesponsefunkion ha die Form: x a 2 W bx 1 In Periode =1 sell das Unernehmen fes, daß bei einem Werbebudge von 100 und einem Absaz in der Vorperiode von 1000 ein Absaz von 400 erziel wird. In der Periode =2 wird mi einem Werbebudge von 900 ein Absaz von 260 erreich. Wie hoch is das gewinnopimale Werbebudge für die Perioden =1 und =2, wenn der Preis des Produks bei 60 und in der linearen Kosenfunkion die Grenzkosen der Produkion bei 56 liegen? Zinseffeke sind zu vernachlässigen. (Klausur WS 2001/2002; 11 Punke) 49

50 Übungsaufgaben zum gewinnopimalen Markeing-Mix: Aufgabe 4 Aus der Vergangenhei schließ die Unernehmensleiung auf eine Markeing-Response-Funkion vom Cobb-Douglas-Typ. Die Preiselasiziä wird auf 3 geschäz und die Niveaukonsane auf Ferner is bekann, daß bei einem Preis von 2,90 und bei einem Werbeaufwand von ein Absaz von 4 Mio. Einheien erziel wird. Die variablen Sückkosen beragen 0,9, die Fixkosen liegen bei Besimmen Sie das gewinnopimale Markeing-Mix. 50

51 SS 2009, A, Nr. 2a 51

52 SS 2008, A, Nr. 2a 52

53 WS 2003/2004, A, Nr. 2c 53

54 SS 1999, A, Nr. 3b 54