BVDVA Kongress 11.Juni Berlin GfK SE Health Consumer Health Walter Pechmann. GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 1

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1 BVDVA Kongress 11.Juni Berlin GfK SE Health Consumer Health Walter Pechmann GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 1

2 Themen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 2

3 Themen Die letzten 12 Monate Der Kaufprozess Stationäre Apotheke vs. Versandapotheke OTC Shoppertrends 2015 Was macht den Erfolg von Online aus? GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 3

4 Die letzten 12 Monate GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 4

5 Was waren die wesentlichen Trends generell und im OTC Markt der vergangenen 12 Monate? GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 5

6 Die letzten 12 Monate im OTC Markt Saison Starke und lange Erkältungswelle + Allergien Versand Apotheke Bevölkerung Zunehmende Digitalisierung im Verhalten Bevölkerung Apotheke Weniger Apotheken Generika Zunehmende Preisspreizung Kommunikation Allgemeiner Wachstumstrend Einkommenswachstum Rekordinvestitionen in Media Marken Stark beworbene Neueinführung seit 2013 GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 6

7 Apotheken Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx Anteil der Versandapotheken am Umsatz steigt weiterhin an. 81,9% 79,1% ,1% 20,9% MAT 3/14 MAT 3/15 Versand Stationär Quelle: Insight Health GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 7

8 E-Commerce Anteile in Deutschland Der Selbstmedikationsmarkt in der Apotheke ist 11 Jahre nach GMG ein Onlinemarkt. E-Commerce for second movers Integrated digital commerce Umsatzanteil im Markt (%) Online Pharmacy 2014: 21% 1% 2% 3% 3% 5% 8% 9% 10% 10% 16% 16% 18% 18% 19% 21% 22% 26% 26% 28% 28% 30% 36% 39% 42% FMCG Automotive Lighting Optics/ Glasses* Electrical Equipment Garden/ Barbecues* DIY* Kitchens/ Furniture* Food Equipment Major Domestic Appliances Sports* Finance** Beauty/ Health* Consumer Electronics Multifunction al Tech. Good Information Technology Fashion Small Domestic Appliances Photo Books/ Calendars* Telecom Toys* Music/ Movies* Travel*** Source: GfK Consumer and Retail Panel *H1 2014, all other categories FY 2014 **share of completed contracts instead of sales, H1 FY 2014; ***Touristical year (departure date Nov 13 - Oct 14) GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 8

9 Apotheken Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx Wachstum auch in der stationären Apotheke Umsatz Wachstum Mio. in ,5% + 23,1% Mio. Quelle: Insight Health GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 9

10 Apotheken Umsatz (zu AVP / UVP) Non Rx steigt stark an. Dabei ist das Wachtum im Versand ungebremst Mio. Gesamt Rest ( 1,5%) Versand Arzneimittel ( +22,4%) Gesamt Arzneimittel ( 4,8%) Versand Rest ( +24,4%) Quelle: Insight Health GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 10

11 Apotheken Absatz Non Rx Absatzwachtum positiv, aber schwächer 2013 Stationäre - und Versandapotheken verkauften im MAT3/15 rund 3,9% mehr Einheiten im Vorjahreszeitraum. 920 Mio. Packungen Gesamt Rest ( -0,9 %) Versand Arzneimittel ( +20,5 %) Gesamt Arzneimittel (2,8%) Versand Rest ( +25,1 %) Quelle: Insight Health GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 11

12 Der Kaufprozess GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 12

13 Entscheidungsgeflecht zum Kauf Experience Points auf dem Weg zur Kaufentscheidung in der Apotheke oder Versandapotheke Apotheke POS Marke Arzt Media WWW Erlebnis GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 13

14 Entscheidungsgeflecht des Apothekenkäufers Entscheidung Shopper bringt mit Shopper erfährt Erfahrung Erinnerung Alte HCP Empfehl. Sichtwahl (Gespräch) Preis GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 14

15 Entscheidungsgeflecht des Apothekenkäufers Entscheidung eshopper bringt mit eshopper erlebt Erfahrung Erinnerung Alte HCP Empfehl. Portal Plazierungen (Gespräch) Preis GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 15

16 Kaufgrund MAT3/15 (Gesamtsortiment Non-Rx) Stationäre & Versandapotheke Apotheke Packungen in % MAT 12/14 Zufriedenheit / früh. Anwendung 47,2 Awareness / Kommunikation Empfehlung in Apotheke Empfehlung Arzt Empfehlung vom Laien Preis/Sonderaktion In Apotheke / Shop gesehen 11,2 17,8 14,5 6,2 6,9 1,3 Rest in Summe 12,1 davon Heilpraktiker 2,1% Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 16

17 1990 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 12 `13 `14 HCP Empfehlungen seit 1990 Kaufgrund Empfehlung in GfK medic*scope Nur Arzneimittel / Packungen in % Apotheke Arzt** 18,5% 15,3% *Arzneimittel 2013 Apotheke + Versandapotheke - Warum haben Sie sich heute für dieses Produkt entschieden? Maximal (2 Antworten) ** Arzt ohne grüne Rezepte und PKV für GKV Versicherte GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 17

18 34% aller Packungen werden auf der Grundlage von Empfehlungen der HCP* gekauft. * Health Care Professionals: Apotheker, PTA, Ärzte, Heilpraktiker GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 18

19 Stationäre Apotheke vs. Versandapotheke GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 19

20 Kaufgrund MAT3/15 (Arzneimittel) - Stationäre Apotheke Die Bedeutung der Empfehlungen ist groß. MAT 12/14 Zufriedenheit / früh. Anwendung 47,2 Awareness / Kommunikation Empfehlung in Apotheke Empfehlung Arzt Empfehlung vom Laien Preis/Sonderaktion In Apotheke / Shop gesehen Rest in Summe 11,1 14,4 6,2 5,5 1,5 11,1 22,7 Packungen in % Quelle: GfK medic*scope GfK GfK Käuferverhalten SE Walter Pechmann 2014 GfK Selbstmedikationstage 11.Juni 2015 BVDVA Schindlerhof Kongress 2015 Walter Pechmann 19.März

21 Kaufgrund MAT3/15 (Arzneimittel) Versandapotheke Die Apothekenempfehlung sinkt naturgemäß stark. Gekauft wird auf Grund der Zufriedenheit. MAT 12/14 Zufriedenheit / früh. Anwendung 58,3 Awareness / Kommunikation Empfehlung in Apotheke Empfehlung Arzt Empfehlung vom Laien Preis/Sonderaktion In Apotheke / Shop gesehen Rest in Summe 3,9 11,0 14,7 5,6 12,6 0,8 12,2 Packungen in % Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 21

22 Versand vs. stationär (Gesamtsortiment) Starke Unterschiede in den Altersklassen der Käufer (Jahre). Verteilung Arzneimittel - Packungen in % Versand + Stationäre Apotheke 5,7 10,4 17,1 19,2 16,9 30, Stationäre Versand 6,1 10,2 15,7 17,6 16,4 34,0 4,3 11,1 21,0 23,6 18,5 21, GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 22

23 Versand vs. stationär Das Verhältnis der Packungen nach Geschlechter ist nahezu gleich. Verteilung Arzneimittel - Packungen in % 60,9 39,1 Stationäre + Versand Apotheke Stationär Versand 61,5 38,5 59,4 40,6 GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 23

24 Bereits die Hälfte alle OTC Apothekenkunden kauft mindestens einmal im Jahr in einer Versandapotheke. GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 24

25 Käuferreichweiten - Apotheke Personen in Mio. MAT 3/15 Grundgesamtheit* 56,7 Apothekenkäufer 34,4 33,6 16,8 Stationäre Apotheke Versandapotheke * Grundgesamtheit: Private deutsche Einkaufsbevölkerung ab 20 Jahre GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 25

26 Ort der Bedarfsdeckung Käufertypen nach Nutzung der Einkaufsstätte (Apotheke) Käufer nur stationäre Apotheke in stationärer + Versand-Apotheke nur Versand- Apotheke ,0 47,8 2, Personen % ,6 40,3 1,1 0% 20% 40% 60% 80% 100% GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 26

27 Ort der Bedarfsdeckung Käufertypen nach Nutzung der Einkaufsstätte (Apotheke) Käufer nur stationäre Apotheke in stationärer + Versand-Apotheke nur Versand- Apotheke ,0 56,3 1, Absatz % ,0 50,4 0,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 27

28 Die Besuchsfrequenz macht es aus. Viele Versandapothekenkäufer kaufen nur 1-2 mal im Jahr online ein. GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 28

29 Preise im Versand vs. Stationäre Apotheke Der Packungspreis im Versandhandel ist deutlich höher 8,87 (UVP) 9,16 Stationär - Durchschnittlicher Packungspreis in der stationären Apotheke 9,70 (UVP) 12,88 Versand Durchschnittlicher Packungspreis im Versandhandel GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 29

30 Preiseabstand zu AVP / UVP im Versand vs. Stationär Apotheke Die Preisnachlässe unterscheiden sich massiv. Dieses hohe Niveau und der Unterschied im Nachlass ist nicht in alle Branchen üblich. Stationär 8,87 0,29 = minus 3,2% Versand (UVP) 9,16 9,70 3,18 = minus 24,6% (UVP) 12,88 GG: Private deutsche Einkaufsbevölkerung 2014 = 56,6 Mio. Personen GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 30

31 OTC Shopper Trends 2015 GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 31

32 TOP OTC SHOPPER Trends + + Rückkehr der alten Arbeiterschicht Apothekenempfehlung - - Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund - Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 32

33 TOP OTC SHOPPER Trends + Apothekenempfehlung Rückkehr der alten Arbeiterschicht Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 33

34 Kaufgrund 2014 Stationäre Apotheken sind Beratungsorte. Nennung des Käufers: Heute Entscheidungsgrund für dieses Produkt/Marke Empfehlung Apotheke 3,5% 3,9% Versandapotheke 19,9% 23,6% Stationäre Apotheke Nicht-Arzneimittel Arzneimittel Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 34

35 Kaufgrund 2014 Arztempfehlung (ASM*) im Vergleich unabhängig vom Einkaufsort. Nennung des Käufers: Heute Entscheidungsgrund für dieses Produkt/Marke Empfehlung Arzt 13,5% 14,9% Versandapotheke 12,8% 15,4% Stationäre Apotheke Nicht-Arzneimittel Arzneimittel * ASM = Arztgestütze Selbstmedikation ohne Rezeptgestützte Selbstmedikation (Grüne Rezepte oder PKV-Rezepte für GKV Versicherte) Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 35

36 1990 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 12 `13 `14 HCP Empfehlungen seit 1990 Kaufgrund Empfehlung in GfK medic*scope Arzneimittel / Packungen in % Apotheke Arzt** 18,5% 15,3% *Arzneimittel 2013 Apotheke + Versandapotheke - Warum haben Sie sich heute für dieses Produkt entschieden? Maximal (2 Antworten) ** Arzt ohne grüne Rezepte und PKV für GKV Versicherte GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 36

37 Stationär: Empfehlungen Apotheke (AM* + NAM) Warum hat sich die Apothekenempfehlung negativ entwickelt? Versandhandel kostet Empfehlungen Zunehmendes Wissen bei den Käufern Abnahme bei [Aktuell] reduziert auch die Werte für [Depot] Keine Gesundheitsreformen, die die Notwendigkeit der Empfehlung förderten * AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 37

38 Stationäre Apotheke : Empfehlungen Apotheke (AM* + NAM) Erkältungswelle Q Diese Erkältungswelle war weit überdurchschnittlich mit einer starken Apothekenempfehlung im Erkältungsmarkt verbunden. 23,3% 22,9% 25,3% Q1/13 Q1/14 Q1/15 Packungen in % * AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 38

39 Versandapotheke: Gekauft auf Vorrat (AM + NAM) Bevorratungskauf Erkältungssortiment 39,6% 41,7% 39,5% Q4/12 Q4/13 Q4/14 Packungen in % * AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 39

40 Das Kaufverhalten sttionär zu online unterscheidet sich fundamental. GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 40

41 TOP OTC SHOPPER Trends Apothekenempfehlung - Rückkehr der alten Arbeiterschicht Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 41

42 Zufriedenheit / frühere Erfahrung Deutlich höherer Anteil dieser Käufe in der Versandapotheke 58,3% Versandapotheke 47,2% Stationäre Apotheke Packungen in % * AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 42

43 TOP OTC SHOPPER Trends Apothekenempfehlung Rückkehr der alten Arbeiterschicht - Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 43

44 Wahrnehmung von Produktunterschieden Nur 25% der Packungen wird ein Produktunterschied zugesprochen. Arzneimittel Kenne kein anderes / vergleichbares Produkt 46,2 24,8 20,9 Ja sehr / Ja etwas 8,0 Nein / fast nicht Ich kann dieses Produkt nicht beurteilen Packungen in % alle Apothekentypen 2014 GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 44

45 Aktuelle TOP OTC SHOPPER Trends 2014 Apothekenempfehlung Rückkehr der alten Arbeiterschicht Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund - Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 45

46 Werbeerinnerung der Käufer 2014 Arzneimittel Die nachlassende Werbeerinnerung ist eine große Herausforderung für die echten Marken. Nimmt der Preiswettbewerb noch schneller zu und wie ist die Erreichbarkeit der Zielgruppe? Arzneimittel / Packungen in % 15,0 14, ,0 12,0 11,0 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 POS TV PRINT MAT 03/14 MAT 06/14 MAT 09/ *AM = Arzneimittel / NAM = Nichtarzneimittel oder Restsortiment in der Apotheke Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 46

47 TOP OTC SHOPPER Trends Apothekenempfehlung + Rückkehr der alten Arbeiterschicht Zufriedenheit/ Gute Erfahrung im Kaufgrund Wahrnehmung von Produktunterschieden Werbeerinnerung GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 47

48 Die alten Käufer kehren zurück! Arzneimittel-Teilsortimente, die profitieren konnten. Schlaf Beruhigung +9,7% Gastro Bewegungs -schmerz Derma Erkältung +3,8% Quelle: GfK medic*scope GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 48

49 Der subjektive Einkommensverlust läßt nach. Ältere aus niedrigeren Schichten kaufen wieder mehr kurative und präventive Produkte in der Apotheke. GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 49

50 Generell OTC Shoppertrends Aktuell gewinnt die stationäre Apotheke wieder mehr an Bedeutung Der Käufer ist zufrieden und kann den Produkten wenig USP zuordnen Die Werbung steht als Ansprachekanal vor einer großen Herausforderung Das Kaufverhalten der Personen über 60 ist für das Wohl der Apotheke insgesamt ganz entscheidend GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 50

51 Was macht den Erfolg von Online aus? GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 51

52 Was sind die Ursachen für den Erfolg der Versandapotheken? Ausgangspunkt planbarer OTC Bedarf Digitalisierung der Gesellschaft Geld Sparen ohne Qualität zu verlieren Smart Shopping Marken billig Kaufen Erfolg Zusatzgeschäft durch Spontankäufe Hausapotheke Convenience Zeiteinsparung Schnellere und vollständigere Lieferung als vor Jahren GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 52

53 GfK SE CONSUMER HEALTH WALTER PECHMANN NORDWESTRING NÜRNBERG Alle Rechte GfK SE GfK GfK SE Walter Pechmann 11.Juni 2015 BVDVA Kongress 53