Marketing 4.0: Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Transkript

1 Marketing 4.0: Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung 1

2 Agenda 1. Marketing: worauf kommt es an? 2. Digitalisierung und Internet der Dinge 3. Fazit Der Marketingplan 2

3 Kurze Einführung ins Marketing: Die Marketing-Mix-Instrumente, die "berühmten 4ps product price placement promotion Mögliche weitere p s: plus personal plus power plus plus.. sowie Dienstleistungen/services. Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan. S

4 Kurze Einführung ins Marketing: Aus den 4p s wird SAVE Product SOLUTION Statt auf dem Produkt liegt der Fokus auf Lösungen (Solution). Die Angebote werden von der Lösung zur optimalen Erfüllung der Kundenbedürfnisse her definiert. Place ACCESS Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Ein komplizierter Kaufentscheidungsprozess erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (Omnichannel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen. Price VALUE Der Preis ist relativ. Statt gemessen an den HK oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis anhand des Kundennutzens bzw. dem Value definiert werden. Promotion EDUCATION Statt Werbung wird der Fokus auf Education gelegt: 1:1 Kundenkontakte entlang des Kundenlebenszyklus Quelle: Roth, Maël (2015): Das S.A.V.E Framework Prof. Dr. Anna Nagl 4

5 Marketing 4.0 Quelle: Rusnjak

6 Was begeistert unsere Kunden? Kundennutzen/Value Proposition DER AUGENOPTIKER: Erster Ansprechpartner für gutes Sehen und Aussehen Kunde Wer ist unser Kunde? Welche Aufgabe übernehmen wir für unsere Kunden? Nutzen Welchen Nutzen bringen wir für unseren Kunden? Welchen Nutzen bringen wir für unsere Partner? Quelle: Stähler 2015 und 6

7 Beratung, Service und Freundlichkeit sind aus Sicht der befragten Augenoptiker die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale Beratung 100% Freundlichkeit 100% Service 98% umfangreiches Sortiment 97% optometrische Dienstleistungen 82% Preis 57% n = 61 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft teilweise zu Weniger entscheidend sind der Preis und das optometrische Angebot Bachelorarbeit Marina Klein 7

8 Ablauf eines Beratungsgesprächs bei einem Augenoptiker Erster Termin: 1. Begrüßung des Kunden Vorstellung, Platz anbieten, Verordnung erklären, ggf. Vergleich vorhandene Brille 2. Bedarfsanalyse erarbeiten und mit Kunden diskutieren Arbeitsplatz, Wünsche, Hobbys, Freizeit, medizinische Besonderheiten 3. Refraktion bzw. Interpretation einer Verordnung Sphäre (Sph), Zylinder (Zyl), Achslage des Zylinders (Ach), Addition (Add), Prisma 4. Fassung auswählen Gesichtsform, Sitz, Größe, Material, Allergie, Glas berücksichtigen 5. Glasberatung Einstärke, Mehrstärke, Gleitsicht inkl. Material, Veredelung/Tönung, Alternativen 6. Brillenanpassung anatomische Anpassung: gerader Sitz, Nasenpads, Bügelanpassung optische Anpassung: Pupillendistanz (PD), Einschleifhöhe, Fassungsvorneigung, Fassungsscheibenwinkel (FSW), Hornhautscheitelabstand (HSA) 7. Abschluss des Verkaufsgesprächs Zusammenfassung, Preisnennung, Kontaktdaten, Hinweis Pflege, Eingewöhnung 8. Verabschiedung des Kunden 9. Zweiter Termin: Brillenabgabe/Feinjustierung/Leseübungen/Pflege 10. Nachbetreuung: Ansprechpartner bei Problemen rund um das komfortable Sehen Quelle: in Anlehnung an Rath, H.: Vorlesungsskript Wintersemester 2016/17 8

9 Das Internet gewinnt für die Augenoptiker als Kommunikationsmittel zunehmend an Bedeutung Homepage Brief Flyer Social Media Zeitungsinserat Poster Zeitungsbeilage Radio Fernsehwerbung 20% 19% 50% 70% 68% 66% 65% 63% 87% 97% n = 64 0% 20% 40% 60% 80% 100% wichtig eher wichtig teilweise wichtig Die Homepage ist laut der Befragten das wichtigste Werbemittel, gefolgt von: Brief, Flyer, und Social Media Bachelorarbeit Marina Klein 9

10 research online, purchase offline: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel) 10

11 Website-Erstellung: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel) 11

12 Der Omnichannel-Marketing Ansatz 12

13 Die Filialisten haben es da deutlich einfacher Augenoptische vs. Filialisten vs. Online-Händler Fachgeschäfte bis hin zur Vorwärtsintegration der Brillenglasindustrie: Essilor eröffnet Online-Shop: 13

14 Agenda 1. Marketing: worauf kommt es an? 2. Digitalisierung und Internet der Dinge 3. Fazit Der Marketingplan 14

15 Zeitraum, in dem 50 Mio. User erreicht wurden Quelle: Gimpel, H. and Röglinger, M Digital Transformation: Changes and Chances Insights based on an Empirical Study. FIT, Augsburg/Bayreuth 15

16 GAfas designen Dienste, die sich in den Alltag integrieren Die digitale Welt wird von wenigen Champions (den GAfas) getrieben Quelle: Schrader

17 GAfas erobern durch ihre exzellente digitale Experience die Kundenschnittstelle und übernehmen in vielen Fällen die Beziehung zum Kunden Kundenschnittstelle Quelle: Schrader

18 Im Haushalt wird künftig alles mit allem verbunden sein Quelle: TRIALOG

19 Im Gesundheitssystem setzt sich die Digitalisierung durch Quelle: TRIALOG

20 Internet Wellen und die daraus neu entstandenen digitalen Geschäftsmodellmuster Web 1.0 Internet als Geschäftsinfrastruktur E-Commerce Freemium Leverage Customer Data Open Source (Software) Digitalisierung Web 2.0 Internet als Social Media Wenn Nutzer Wert schaffen User Designed Crowdsourcing Crowdfunding Long Tail Open Source (Content) Web 3.0 Internet der Dinge Wenn Sensoren Wert schaffen Digitally Charged Products Sensor as a Service Web der Dokumente zur Informationsbeschaffung Web der Services & Content Integration von Kollaborationen, Interaktion durch Nutzer Sozial Semantisches Web Informationen aus dem Benutzer generierten Inhalt werden maschinenlesbar verarbeitet Jede neue Internet Welle hat bisher zu neuen digitalen Geschäftsmodellmustern geführt Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann

21 Internetgetriebene Muster von Geschäftsmodellen folgen drei Trends Integration von Usern und Kunden IT ermöglicht Unternehmen die zunehmende Einbindung ihrer Kunden in die Wertschöpfungskette. IT ermöglicht es Unternehmen ihren Kunden Aufgaben zu übertragen. Designed E Commerce Open Source (Content) Mass Customization Dienstleistungsorientierung Run Time Services bzw. der digitale Kontakt zum Kunden nach dem Verkauf nimmt zu. IT ermöglicht Unternehmen, die Kundenbeziehung auch nach dem Verkauf mittels IT basierter Services aufrechtzuerhalten und zu nutzen. Rent Instead of Buy Subscription Freemium Razor and Blade Add on Kernkompetenz Analytics Das zielgerichtete Sammeln und Analysieren von Transaktions und Verwendungsdaten gewinnt an Bedeutung und ist eine Schlüsselfähigkeit für Produkt, Preis und Vertriebsgestaltung. Subscription Flat Rate Freemium Pay per Use Performance based Contracting Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann

22 Industrie 4.0 Marketing 4.0 Quelle: Schwarzmann

23 Agenda 1. Marketing: worauf kommt es an? 2. Digitalisierung und Internet der Dinge 3. Fazit Der Marketingplan 23

24 Vorgehensweise Marketingplanung Frage Bausteine im Marketingplan Wo steht das Unternehmen heute? Fundierte Analyse der Ausgangssituation (Kapitel 1) Wo will das Unternehmen hin und wie Formulierung der Marketingziele und - kommt es an sein Ziel? strategien (Kapitel 2) Welche Ressourcen sind dazu notwendig? Budgetplanung (Kapitel 2, Abschnitt V) Welche Maßnahmen sind zur Erreichung Einarbeitung der konkreten der Ziele erforderlich? Marketingmaßnahmen: Ausgestaltung der Onlinepräsenz (Kapitel 3) Kundenorientierung (Kapitel 4) und Sind die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist zu tun? Wie lassen sich die Adressaten des Marketingplans auf ein bis zwei Seiten begeistern? Marketingmix-Faktoren (Kapitel 5 8) Marketingcontrolling, Analyse der Ursachen für eventuelle Zielabweichungen und Einleitung von Maßnahmen (Kapitel 9) Executive Summary (Kapitel 10) Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, S. 15f 24

25 Die 10 Gebote des erfolgreichen Marketings 1. Gebot: Wissen ist Macht 2. Gebot: Realistische Ziele setzen 3. Gebot: On- und offline präsent sein 4. Gebot: Der Kunde ist König 5. Gebot: Anders sein als andere 6. Gebot: Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis 7. Gebot: Die Schnittstelle zum Kunden entscheidet 8. Gebot: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck 9. Gebot: Mit gezieltem Controlling den Überblick behalten 10. Gebot: Das Executive Summary muss überzeugen Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, Innencover 25

26 Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen. (chinesisches Sprichwort) Institut für Industrielle Fertigung und Fabrikbetrieb Prof. IFF Universität Dr. Anna Stuttgart Nagl 26

27 Wenn der Wind des Wandels weht, melden Sie sich zum Masterstudium an 27

28 und kaufen Sie sich mein neues Marketing-Buch 28

29 und melden Sie sich zum Masterstudium an 29

30 Kontaktdaten Prof. Dr. Anna Nagl Studiendekanin M.Sc. Vision Science and Business (Optometry) Leitung Kompetenzzentrum für innovative Geschäftsmodelle Hochschule Aalen Beethovenstr. 1 D Aalen Besucheradresse: Campus Burren: Anton-Huber-Str. 23 Gebäude 4: Augenoptik/Optometrie und Hörakustik/Audiologie mail anna.nagl@hs-aalen.de web web Prof. Dr. Anna Nagl 30