Branding 4: Multisensuale Markenführung. DI (FH) Dr. Alexander Berzler

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1 Branding 4: Multisensuale Markenführung DI (FH) Dr. Alexander Berzler

2 Welche Sinne dominieren unsere Wahrnehmung? 2

3 Sinneseindrücke Wahrnehmung 83% (!) unserer Sinneseindrücke werden über den Sehnerv aufgenommen und weitere 11% über die Ohren, weshalb die visuelle und akustische Markenkommunikation auch dringend geboten ist. Die restlichen Eindrücke verteilen sich wie folgt: olfaktorisch (3,5%), haptisch (1,5%), gustatorisch (1,0%) 3

4 Sinneseindrücke Wahrnehmung Kommunikationssituation Viele Unternehmen konzentrieren sich auch heute noch ausschließlich darauf, ihre Marken bildlich und klangvoll darzustellen. Beide Sinnesorgane werden jedoch zunehmend mit Informationen bombardiert und sind deshalb schlicht und ergreifend überfüllt, weshalb die Vermittlung der eigenen Werbebotschaft gegenüber den Konsumenten nur noch mit hohem finanziellen Aufwand möglich ist. Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten Produkte in Europa heute auf übersättigten Märkten um die Gunst der Käufer werben. Zugleich sind Qualitätsunterschiede kaum noch feststellbar, weshalb es nicht überrascht, dass im Schnitt mehr als 70% der Konsumenten Produkte subjektiv als gleichwertig einschätzen. Nur noch 0,004% (!!!) aller Reize und Signale aus der Außenwelt gelangen tatsächlich auch in unser Bewusstsein. 4

5 Was könnte die Lösung sein? 5

6 Sinneseindrücke Wahrnehmung Eine mögliche Antwort: Multisensuale Markenführung Unter dem Begriff multisensual (multi = viel, sensual = sinnlich / über den Sinn) verstehen wir die Ansprache über möglichst viele Sinne: sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Dies gilt auch für das Produktdesign! Weil nur noch 0,004% (!!!) aller Reize und Signale in unser Bewusstsein dringen, ist es im wahrsten Sinne des Wortes sinnvoll, die Markenkommunikation auf mehrere Sinnesorgane zu verteilen, da uns die Markenbotschaft (1) auf verschiedenen Wegen eher erreicht und (2) auch zugleich intensiver verarbeitet wird. Für durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne angesprochen werden. 6

7 Multisensuale Markenführung Multisensuale Verstärkung : Wie wissenschaftliche Studien belegen, werden Nervenzellen überproportional stark stimuliert, wenn sie mit einer Information über mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Etwas zu sehen, es gleichzeitig zu hören und haptisch zu erfassen, hat eine weitaus größerer Wirkung auf unseren Gehirn als ein monosensorischer Reiz. Neurowissenschaftler nennen dieses Phänomen Multisensory Enhancement also multisensuale Verstärkung. hier setzt das multisensuale Branding / Marketing an! 7

8 Multisensuale Markenführung Multisensuale Verstärkung Forschung: Der Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass multisensuale Ansprache eine deutlich höhere Kommunikationswirkung und Response verursacht als monosensorische. 8

9 Multisensuale Markenführung Wie funktioniert multisensuale Markenkommunikation? Die räumlich voneinander getrennten Sinnesorgane nehmen Informationen über getrennte Sinneskanäle auf und fügen diese anschließend zu einem ganzheitlichen Bild zusammen. Bereits eine kurze Melodie oder ein bestimmter Duft reicht aus, um das Markenbild oder die Markengeschichte wieder abzurufen. Das Markenimage und die Markenwertschätzung sind somit untrennbar mit unserem über alle fünf Sinne gewonnenen Gesamteindruck verbunden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass 70 80% unserer Entscheidungen aufgrund gespeicherter Reiz Reaktionsmuster unbewusst ablaufen, wir also vielfach gar nicht wissentlich alle Informationen mit einbeziehen, unser Gehirn dafür schon. 9

10 Multisensuale Markenführung Multisensuale Verstärkung Forschung: Multisensorischen Reize spielen eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten und von Werbebotschaften. Laut einer Studie der Harvard Universität ist das Wertvollste, was ein Unternehmen besitzt na was wohl? sein Name. Mit dieser Einschätzung steht die Universität nicht alleine da: Einer Untersuchung von PriceWaterhouseCoopers zufolge macht die Marke bei den größten deutschen Aktiengesellschaften durchschnittlich 58 Prozent des Unternehmenswertes (!) aus. 10

11 Multisensuale Markenführung Multisensuale Markenführung Beispiele: Deutsche Autohersteller beschäftigen seit Mitte der 1990er Jahre Geruchsexperten, die dafür sorgen, dass der Neuwagen neu und angenehm duftet. Bei Audi kümmert sich ein Team von Haptikspezialisten darum, dass Schalter und Interieur nicht nur gut funktionieren, sondern sich auch gut anfühlen. Selbst das geräuschvolle Klacken beim Betätigen der Schalter muss passen und das typische Audi Feeling vermitteln. Bei Canons Digitalkameras begleitet das vertraut klingende Verschlussgeräusch den Schnappschuss und PDAs verursachen dezente mechanische Tastaturgeräusche beim Tippen auf der virtuellen Tastatur. Der beachtliche Erfolg von Apples ipod, iphone und ipad ist auch auf die haptischen Eigenschaften der Geräte zurückzuführen. Fingergesten auf dem Touchscreen machen mehr Spaß als sich durch komplizierte Menüstrukturen zu klicken. 11

12 Multisensuale Markenführung Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung 12

13 Multisensuale Markenführung Farben & Sinneseindrücke: 13

14 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Die US Kaffeehauskette Starbucks zählt zu jenen Unternehmen, die erfolgreich eine multisensuale Markenführung verfolgen. Durch die multisensuale Gestaltung der Outlets (u.a. typischer Kaffeegeruch, gediegene Wohnzimmeratmosphäre) wird der Kunde im Inneren des Cafés mit mehreren Sinnen angesprochen und erlebt folglich die Marke Starbucks multisensual. 14

15 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Ende 2001 hat TUI in Berlin das erste (World of TUI) Reise Erlebniscenter eröffnet. In dem historischen Gebäude entstand eine rund 500m² große Erlebniswelt, die ihre Besucher mit allen Sinnen auf das Abenteuer Reisen einstimmt: Die Reiseangebote werden dabei nicht nur visuell (u.a. kurze Filme) und akustisch (landestypische Musik) präsentiert. An drei Terminals wird durch angenehme Duftnuancen ein aromatischer Eindruck des jeweiligen Urlaubslandes vermittelt. 15

16 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Außerdem wird auch das gustatorische Sinnessystem der Kunden angesprochen, indem an der dazugehörigen Bar landestypische Getränke und Snacks zur Einstimmung auf den Urlaub angeboten werden. Eine interaktive Reisebibliothek, in der man über 100 Videos und mehr als 200 Reiseführer wählen kann, und eine Eye Track Brille, die die Urlaubsziele direkt vor Augen führt, runden das Angebot ab. 16

17 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Ebenfalls in Berlin befindet sich das im September 2005 eröffnete neuartige Investment und FinanzCenter Q110 Die Deutsche Bank der Zukunft. So ungewöhnlich der Name ist auch das Konzept! Auf insgesamt 1260m² wir in Q110 eine ganz neue Geschäftsphilosophie umgesetzt: die multisensuale Ansprache der Kunden. 17

18 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Q110: Angebote und Leistungen werden von den rund 30 Mitarbeitern unter dem Motto erlebbar anders präsentiert: So umfasst das Angebot der Bank eine integrierte Lounge mit gastronomischem Service, Bankprodukte zum Anfassen, ein Trendshop mit attraktiven Produkten und einen KidsCorner, in der Kinder von Fachkräsften betreut werden. Seit Neuestem können die Berater von Q110 finanzielle Themen im Kundengespräch mit Hilfe des neuen Präsentationsmediums Microsoft Surface anschaulicher darstellen 18

19 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Swarowski Kristallwelten: Zum 100 jährigen Jubiläum des Familienunternehmens wurden die Swarowski Kritallwelten in Wattens eröffnet. Bislang sahen 9 Mio. Besucher die Kristallwelten unter dem Motte Wunderbares erleben. Begegnungen mit allen Sinnen. Durch die funkelnde Gestalt des Kristalls werden bei den Besuchern Assoziationen zu Märchen, Mythen und Zauberwelten geschaffen. Der Schwerpunkt liegt aber auf der visuellen und akustischen Ebene. So wird beispielsweise im Kristalldom durch 590 Spiegel an den Wänden ein farbenprächtiges Kaleidoskop geboten, wobei dem Besucher durch Lichtspiele, Musik und Farben emotional suggeriert wird, sich im Inneren eines Kristalls zu befinden. 19

20 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Swarowski Kristallwelten: Die akustischen, visuellen und gustatorischen Sinnesreize werden in den Kristallwelten regelmäßig im Rahmen des Kammermusikfestivals Musik im Riesen und Kunst.Kulinarium.Konzert besonders angesprochen. Auch Kinder werden einbezogen: im Brandpark in Wattens können Kinder spielerisch kleine Kunstwerke aus Kristallen kreieren. Vieles kann nicht nur angesehen, sondern auch ertastet, gehört und gerochen werden. 20

21 Praxisbeispiele Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Nivea: Um die Marke Nivea für die Verbraucher mit allen Sinnen erlebbar zu machen, wurde 2006 das erste Nivea Haus in Hamburg eröffnet (Häuser in Berlin und Dubai folgten). Die 3 Häuser dienen der Erweiterung des Verbraucherverständnisses undkontaktes; eine emotionale Markenansprache steht dabei im Mittelpunkt. Der Fokus liegt dabei im Bereich der olfaktorischen Ansprache. Analysen zeigen, dass bei den Kunden, die im Nivea Haus waren, die Marke auf allen Imagedimensionen noch positiver bewertet wurden. 21

22 Literatur Multisensuale Markenkommunikation Lindstrom, Martin (2011). Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können. Frankfurt a. M.: campus Nölke, Stephan V.; Gierke, Christiane (2011). Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings. Multisensorisches Branding: Marketing mit allen Sinnen. EDITION comevis. Scheier, Christian;Bayas Linke, Dirk; Schneider, Johannes (2010). Die geheime Sprache der Produkte. Freiburg: Haufe Lexware Steiner, Paul (2011). Sensory Branding: Grundlagen multisensualer Markenführung. Wiesbaden: Gabler. 22