BACHELORARBEIT. Frau Nadine Schmelter. Handbuch für studentische Sponsoringleiter

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1 BACHELORARBEIT Frau Nadine Schmelter Handbuch für studentische Sponsoringleiter 2012

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3 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Handbuch für studentische Sponsoringleiter Autorin: Frau Nadine Schmelter Studiengang: Medienmanagement Seminargruppe: MM08w1-B Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer M.A. Zweitprüfer: Prof. Dr. phil. Ludwig Hilmer Einreichung: Mittweida,

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5 Faculty of Media BACHELOR THESIS Manual for student sponsorship leaders author: Ms. Nadine Schmelter course of studies: Medienmanagement seminar group: MM08w1-B first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer M.A. second examiner: Prof. Dr. phil. Ludwig Hilmer submission: Mittweida,

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7 Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Schmelter, Nadine Thema der Bachelorarbeit: Handbuch für studentische Sponsoringleiter Topic of thesis: Manual for student sponsorship leaders 111 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2012 Abstract Bachelorarbeit zu dem Thema Sponsoring. Das Handbuch für studentische Sponsoringleiter befasst sich mit der allgemeinen Thematik des Sponsorings, der Eingliederung von Sponsoring und dessen Erscheinungsformen. Zudem bietet es Hilfestellung bei den Aufgaben des Leitens eines Sponsoringteams an Hochschulen.

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9 Einleitung 1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 1 Abkürzungsverzeichnis... 4 Abbildungsverzeichnis... 5 Tabellenverzeichnis... 6 Einleitung... 7 Problemstellung... 7 Zielsetzung... 8 Vorgehensweise... 8 Kapitel I Theoretische Grundlagen Vom Mäzenatentum zum Sponsoring Typologie des Sponsorings Klassisches Sponsoring Förderungsorientiertes Sponsoring bzw. mäzenatisches Sponsoring Uneigennütziges Sponsoring bzw. altruistische Spendenvergabe Bereiche des Sponsorings Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio- und Umweltsponsoring Programmsponsoring Bildungs- und Wissenschaftssponsoring Neue Medien Offlinesponsoring Onlinesponsoring Eventmarketing / Eventsponsoring Hochschulsponsoring als Form des Bildungs- und Wissenschaftssponsoring Formen des Sponsorings Sponsoring aus Marketingsicht Sponsoringformen aus Sicht von Sponsoren... 34

10 Einleitung Art der Sponsoringleistung Anzahl der Sponsoren Art des Sponsors Initiator des Sponsorings Vielfalt des Sponsorings Art der Nutzung Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten Art der Gegenleistung Art der gesponserten Einzelpersonen und/ oder Gruppen Leistungsklasse des Gesponserten Art der gesponserten Organisation Art der gesponserten Veranstaltung Ziele und Zielgruppen Ziele der Sponsoren Ökonomische Ziele Psychologische Ziele Zielgruppen der Sponsoren Ziele der Hochschulen bzw. studentischen Veranstalter Publikum der Hochschule bzw. studentischer Veranstaltungen Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung Ergebniskontrolle Prozesskontrolle Wirkungsmessung Wirkungsanalyse Kapitel II Anwendung in der Praxis Der Teamleiter Aufgaben des Sponsoringteamleiters Vorbereitende Aufgaben / Projektinitialisierung Projektplanung Informationsfluss Festlegung von Ansprechpartnern Mögliche Gegenleistungen und deren Darbietung Langfristige Planung Sponsoringkonzept Sponsorenakquise Erstellen von Vorlagen... 83

11 Einleitung Sponsorenmappe Sponsoringvertrag Spendenquittung Kontaktaufnahme mit dem potentiellen Sponsor Umgang mit Sponsoren Projektsteuerung Zusammenstellung eines Teams Das Kick-off-Meeting und andere Besprechungen Vorbereitung des Teams auf die anstehenden Prozesse zur Sponsorengewinnung Motivation Projektcontrolling Qualitätssicherung Projektabschluss abschließende Kontrollen Danksagungen Feedback Übergaben Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis... XI Anlagen... XXII Anlage 1 : Merkmale des Sponsorings... XXIII Anlage 2 : Gesprächs- / Telefonleitfaden...XXV Anlage 3 : Gesprächsknigge (Beispiel Telefonat)...XXVII Anlage 4 : Gesprächsprotokoll...XXVIII Anlage 5 : Muster Sponsoringvertrag...XXIX Anlage 6 : Checkliste Erstellung eines Sponsoringkonzepts...XXXII Anlage 7 : Protokoll für Meetings... XXXV Anlage 8 : Sponsoring ABC und Glossar... XXXVI Eigenständigkeitserklärung... XLIX

12 Einleitung 4 Abkürzungsverzeichnis ADH ARD GAN GmbH itv LAN MAN PR WAN Aktion Deutschland hilft Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Global Area Network Gesellschaft mit beschränkter Haftung Interaktives Fernsehen Local Area Network Metropolitan Area Networks Public Relation Wide Area Network

13 Einleitung 5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wirkungszusammenhänge des Sponsorings Abbildung 2: Sponsoring aus Sicht von Sponsoren und Gesponserten Abbildung 3: Budgetverteilung auf die eingesetzten Sponsoringbereiche Abbildung 4: Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten Abbildung 5: Auswahl eines Sponsoringengagements Abbildung 6: Sparkassencup Abbildung 7: Susianna Susi Kentikian Milchschnitte Abbildung 8: Moritz Bleibtreu Braun Abbildung 9: Leistungsklassen des Gesponserten gegliedert nach Sponsoringbereichen Abbildung 10: Beziehungsgeflecht der Zielgruppen im Sponsoring Abbildung 11: Zeitmanagement des Teamleiters Abbildung 12: Beispiele für Sponsoringpakete... 77

14 Einleitung 6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Die Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring Tabelle 2: Sponsoringformen aus Sicht des Sponsors Tabelle 3: Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten... 51

15 Einleitung 7 Einleitung Problemstellung Literatur über Sponsoring gibt es in einer großen Vielzahl doch nur wenige werden den Fragen gerecht, die sich studentische Veranstalter stellen. Der Großteil der Werke befasst sich mit der Definition von Sponsoring. Ende der 80er Jahre kamen sie auf den Markt und wandten sich vorzugweise dem Sportsponsoring zu, später auch den Bereichen des Kultur- und Sozialsponsoring. Das Hauptaugenmerk der Bücher lag in den ersten Jahren darauf, das noch junge Phänomen Sponsoring zu beschreiben, welches sich zu einem interessanten Bestandteil der Kommunikationsarbeit von Unternehmen entwickelt hat und zunehmend mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmixes eingesetzt wird. Sponsoring ist darüber hinaus zu einem der wichtigsten Bestandteile der Finanzierung für Veranstaltungen und Organisationen des Sport-, Kultur- und Sozialsektors aber auch des Bildungswesens geworden. Diese Arbeit bietet dem Leser einen Einblick in die allgemeinen Begrifflichkeiten des Sponsorings sowie eine Hilfestellung für Sponsoringsuchende wie der studentische Sponsoringleiter. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf Veranstaltungen, die von Studenten im Rahmen ihres Studiums organisiert und durchgeführt werden. Beispielsweise werden an der Hochschule Mittweida im Fachbereich Medien bislang jährlich neben mehreren kleineren Events auch drei mehrtägige Großveranstaltungen ausschließlich von Studenten organisiert. Diese sind derzeit das Medienforum Mittweida, das Campusfestival Mittweida mit dem 99drei Bandcontest Sachsen rockt! als Höhepunkt, sowie der Swan Lake: Moving Image & Music Award. Die Studenten der Fakultät Medien werden dabei immer wieder vor eine Frage gestellt: Was müssen wir bieten, damit Unternehmen uns sponsern? und: Was muss ich als Leiter des Teams Sponsoring leisten? Die Studenten werden vor die Aufgabe gestellt, Veranstaltungen unter realen Bedingungen zu organisieren und durchzuführen. Das heißt: Die Finanzierung der Veranstaltung muss über Spenden oder Sponsoring geschehen. In diesem Fall kann jedoch von Hochschulsponsoring als solches gesprochen werden, da die Unternehmen nicht die Hochschule, sondern lediglich eine spezielle Veranstaltung sponsern.

16 Einleitung 8 Zielsetzung Unter den genannten Ausgangsbedingungen ist das Ziel dieser Arbeit, dem studentischen Sponsoringleiter theoretische Grundlagen zum Thema Sponsoring, Sponsorengewinnung und Mitarbeiterführung zu vermitteln. Mit diesem Handbuch soll unter Berücksichtigung der gegenwärtigen Anforderungen in der Sponsoringpraxis während des Studiums ein Beitrag zur theoretischen Fundierung geschaffen werden. Die gegebenen Empfehlungen sollen für studentische Sponsoringleiter aller Hochschulformen Anwendung finden. Vorgehensweise Als Grundlage für die Untersuchung dienen neben wissenschaftlicher Literatur, Fremderkenntnissen aus dem Internet und eigene Erkenntnisse und Erfahrungen aus der persönlichen Arbeit als studentischer Sponsoringleiter. Das erste Kapitel dieser Arbeit befasst sich mit der allgemeinen Thematik, der Eingliederung von Sponsoring und dessen Erscheinungsformen. Das zweite Kapitel befasst sich mit der Umsetzung dieses Wissens für einen studentischen Sponsoringteamleiter. Es beinhaltet Informationen zur thematischen Arbeit, der Arbeit mit dem Team und der Arbeit mit dem Sponsor. Gemäß eingehender Studie der Literatur gibt es kaum gegensätzliche Ansichten in der Arbeit von Sponsorensuchenden. Einige Aspekte, die jedoch über die Aufgaben eines studentischen Sponsoringteamleiter hinausgehen, werden ebenso in dieser Arbeit diskutiert. Ich weise darauf hin, dass ich aufgrund der besseren Lesbarkeit auf geschlechtsspezifische Bezeichnungen verzichte.

17 Kapitel I Theoretische Grundlagen 9 Kapitel I Theoretische Grundlagen

18 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 10 1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring Der Begriff Sponsoring ist zwar ins Englische zurück zu führen, stammt jedoch vom lateinischen Wort sponsio ab. 1 Bedeutet die lateinische Version Gelöbnis und Bürgschaft, so wird es heute frei mit Förderer, Finanzier, Gönner oder Wohltäter übersetzt 2. Doch durch diese Begrifflichkeiten ist es nicht möglich, eine definierte Abgrenzung zum Mäzenatentum oder Spendenwesen zu schaffen. Die Unterstützung und Förderung von Kultur, Sport sowie des Sozialwesens durch Unternehmen geht dabei weit in die Geschichte zurück. Unter Betrachtung der historischen Entwicklung der unterschiedlichen Unternehmensförderungen kann zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden. Bereits in der Antike (70-8 v. Chr.) förderte der Römer Gaius Clininius Maecenas Bereiche der Kultur und Kunst. 3 Er unterstützte Dichter wie Vergil, Properz oder Horaz, dem er sogar sein Landgut vermacht haben soll. Ein Mäzen fördert Personen, Institutionen oder kommunale Einrichtungen aus altruistischen Motiven, d.h. ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Die Unterstützung eines Mäzens erfolgt beim klassischen Mäzenatentum auch dann, wenn sein Name nicht mit der Förderung in Verbindung gebracht wird. Die Motive der Förderung im Spendenwesen hingegen dienen dem Gemeinnutz und beinhalten daher eine gewisse Zweckbestimmung 4, keine Gegenleistung 5. Sie sind weder eine Form des Entgeltes für eine definierte Leistung, noch stehen sie in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang 6 mit anderen Leistungen des Empfängers. Privatpersonen, wie auch Unternehmen sind in diesem Bereich der Förderung aktiv. Sie unterstützen Vereine, öffentliche Einrichtungen wie Hochschulen, 1 (Wegner, 2002), S vgl. (Martin), vgl. (Bibliographisches Institut GmbH) 3 vgl. (Seewald, 2006) 4 vgl. (Dennerlein & Weber, 2012) 5 vgl. (Bruhn & Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, 1995), S (Meisel, 2002), S. 13

19 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 11 Museen, Krankenhäusern, Kindergärten und Einzelpersonen, die sich ihrer gesellgesellschaftlichen Verantwortung verpflichtet fühlen und über eine Spendenberechtigung verfügen. 7 Im Sponsoring hingegen wirkt das Prinzip von Leistung und Gegenleistung 8. Dadurch kann es weder mit dem Mäzenatentum, noch mit dem Spendenwesen gleichgestellt werden. Um Personen und/oder Organisationen des alltäglichen Lebens wie Sport, Kultur und Medien, zu fördern und zeitgleich Ziele der eigenen Kommunikation zu ererreichen, stellen Unternehmen und Institutionen verschiedenste Fördermittel bereit. Dabei kann es sich um Geld- oder Sachmittel, Dienstleistungen oder gar Know-how handeln. Der Sponsor erhält dabei das Recht das Sponsorship für Werbezwecke 9 zu nutzen, sowie das Recht zur kommunikativen Nutzung 10 Auf die Definition des Begriffs Sponsoring von Manfred Bruhn wird in der Literatur am häufigsten verwiesen. Für ihn bedeutet Sponsoring die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. 11 Bei dieser Definition steht der Fördergedanke des Sponsors unmittelbar im Vordergrund. Doch nicht alle Sponsorships dienen ausschließlich der Förderung des Sponsoringnehmers. Vielmehr steht beim Sponsoring von beispielsweise Profisportlern, die an Olympischen Spielen teilnehmen, die Profitierung des Unternehmens aus Marketingsicht im Vordergrund. Arnold Hermanns definiert daher den Begriff Sponsoring aus Marketingsicht als 7 vgl. (Meisel, 2002), S (Bruhn, Sponsoring, 2003) S. 7 9 (Hofmann, 2010), S (Hofmann, 2010), S (Bruhn, Sponsoring, 1991), S. 21

20 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 12 Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zu kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. 12 In den letzten Jahren ist zudem immer mehr die Rede vom Fundraising. Der Begriff Fundraising wird wörtlich mit Kapital- oder Geldbeschaffung 13 übersetzt. In Deutsch- Deutschland wird Fundraising mit Spendenmarketing, Mittelbeschaffung und Sponsoring gleichgesetzt. 14 In der wissenschaftlichen Literatur wird Fundraising unterschiedlich interpretiert. So definiert Marita Haibach beispielsweise Fundraising als die Beschaffung von Spenden und Zuwendungen für unterschiedliche Zwecke 15 Dabei gäbe es unterschiedliche Methoden, die jedoch an die Mehrheit privater und staatlicher Geldgeber adressiert ist. 16 Betrachtet man Fundraising allgemein als Mittelbeschaffung, so kann Sponsoring als Untergattung des Fundraising gesehen werden. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass Sponsoring im Gegensatz zu anderen Formen des Fundraisings auf dem gegenseitigen Leistungsprinzip besteht. 17 Der Einsatz von Sponsoring in der Unternehmenskommunikation sollte stets dann erfolgen, wenn bei einem Engagement die Marketingkommunikation im Vordergrund steht, eine Förderabsicht aber nicht ausgeschlossen, ja sogar gewünscht ist. 18 Die folgende Tabelle 1 verdeutlicht die Abgrenzung der einzelnen Förderungsarten an verschiedenen Merkmalen. 12 (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 36f. 13 vgl. (ECONA Internet AG - Abacho, 2012), vgl. (LEO GmbH, 2012) 14 vgl. (Helmig, 2012), vgl. (Barda, 2009), S (Haibach, 1993), S vgl. (Haibach, 1993), S.178f. 17 vgl. (Lang & Haunert, 1995), S. 26f. 18 (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 45

21 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 13 Merkmale Art der Förderung Mäzenatentum Spendenwesen Sponsoring Art des Geldgebers Privatpersonen und Stiftungen Privatpersonen und Unternehmen Unternehmen Motive der Förderung Altruistisch ausschließlich Fördermotive Gemeinnutz Fördermotive (dominant), evtl. Steuervorteile Eigennutz Fördermotive und Erreichung von Kommunikationszielen Art der Unterstützung Finanziell oder nicht-finanziell Finanziell oder nicht-finanziell Finanziell oder nicht-finanziell Zusammenarbeit mit dem Geförderten Teilweise über die Förderbereiche Nicht vorhanden Ja, Durchführung von Sponsorships Medienwirkung Nicht vorhanden eher privat Kaum Ja, öffentlich Entscheidungsträger im Unternehmen Unternehmer Finanzwesen, Vorstand, Gremien Vorstand, PR, Marketing, Werbung Einsatz im Bereich Sport Einsatz im Bereich Kultur Einsatz im sozialen / ökologischen Bereich Einsatz im Medienbereich Sehr selten Häufig Dominant Dominant Häufig Häufig Häufig Dominant Eher selten Nicht existent Nicht existent Dominant Tabelle 1: Die Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring Quelle: In Anlehnung an (Bruhn, Sponsoring, 1991), S. 20 Weitere Merkmale von Sponsoring sind in der Anlage 1 :aufgelistet.

22 Typologie des Sponsorings 14 2 Typologie des Sponsorings Ein einheitlicher Begriff des Sponsorings wird durch die unterschiedlichen Erscheinungsformen nicht zugelassen. Auf Grund der gegensätzlichen Motive der Sponsoren, der unterschiedlichen Nutzungsgrade des Sponsorings und der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für die Kommunikation seitens der Unternehmen wird dazu geraten eine Typologisierung im Bereich des Sponsorings vorzunehmen. 19 Folgende Klassifikationen werden beim Sponsoring vorgenommen: 2.1 Klassisches Sponsoring Als Grundlage für das klassische Sponsoring gilt die erwünschte kommunikative Wirkung. 20 Die Leistung und Gegenleistung wird intensiv verhandelt und schließlich vertraglich geregelt. Das Engagement wird dabei systematisch geplant und strategisch ausgerichtet. Die Nennung des Sponsors ist dabei Bedingung des Sponsorships Förderungsorientiertes Sponsoring bzw. mäzenatisches Sponsoring Wie der Name vermuten lässt, steht hier der Fördergedanke gegenüber der angestrebten kommunikativen Wirkung im Vordergrund. Die Kommunikation des Unternehmensengagements begrenzt sich, ohne Vorliegen einer systematischen Planung, lediglich auf Public Relations (PR) Maßnahmen. Die Nennung des Sponsors ist dabei erwünscht, jedoch nicht zwingend. 22 Anwendung findet das förderungsorientierte Sponsoring vornehmlich in den Bereichen des Sozio-, Umweltund Kultursponsorings. Verglichen mit dem klassischen Sponsoring, fehlt hier die 19 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Meisel, 2002), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Scheuerle, 2008), S. 12f.

23 Typologie des Sponsorings 15 professionelle und systematische Planung. 23 Sponsoren dieses Typs sehen sich selbst oft als Mäzen, obwohl sie durch ihr öffentliches Auftreten Sponsoren sind Uneigennütziges Sponsoring bzw. altruistische Spendenvergabe Altruistische Motive, die häufig in der Philosophie des Unternehmens verwurzelt sind, stehen bei diesem Typ des Sponsorings im Fokus. 25 Das Unternehmensengagement gegenüber der Öffentlichkeit wird dabei nur sehr introvertiert kommuniziert. Das uneiuneigennützige Sponsoring kommt vorrangig bei der Unterstützung von nichtkommerziellen Institutionen zum Einsatz. Die Unterstützung selbst kann dabei eigens durch das Unternehmen oder durch eine unternehmensspezifische Stiftung erfolgen. 26 Eine Stiftung ist eine Einrichtung, die mit Vermögen ausgestattet ist, die auf Dauer errichtet wird und die dazu bestimmt ist, den vom Stifter beabsichtigten Zweck zu verfolgen. 27 Fazit: Anhand der Aufzählung wird deutlich, dass zum einen fließende Übergänge zwischen den verschiedenen Typen des Sponsorings bestehen und zum anderen das klassische Mäzenatentum nicht als solches in Erscheinung tritt. Im Vergleich zum klassischen Mäzenatentum, in dem der Förderer ungenannt bleibt, wird im Sponsoring der Gönner genannt. Dies erfolgt entweder durch den Gesponserten oder den Sponsor selbst (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 1991), S vgl. (Sellmann, 2006), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 1991), S. 24f.

24 Bereiche des Sponsorings 16 3 Bereiche des Sponsorings Die Unterstützung durch Sponsoring hat im Laufe der Jahre in nahezu allen Bereichen des alltäglichen Lebens Einzug gehalten. Entsprechend der allgemeinen Bezeichnung des zutreffenden Bereichs, wird die Art des Sponsorings beschrieben. So werden beispielsweise Sponsorships im Bereich der Hochschulen als Hochschulsponsoring benannt. Es ist jedoch zu differenzieren, was genau gesponsert wird. Wird beispielsweise ausschließlich eine bestimmte Sportveranstaltung einer Hochschule gesponsert, so handelt es sich dabei um Sport- und nicht um Hochschulsponsoring. 3.1 Sportsponsoring Der größte Teil aller Sponsoringaufwendungen werden im Sport vergeben. In der Studie Sponsoring Trends 2010 gaben die befragten Unternehmen an hauptsächlich (81,1%) Sportsponsoring in der Unternehmenskommunikation einzusetzen. Dies wird auch bei der Verteilung des Budgets deutlich. Hier gaben die Unternehmen an 44,5% (siehe Abbildung 3 S.41) des vorhandenen Sponsoringbugets im Sportbereich einzusetzen. 29 Diese Zahlen belegen, dass Sportsponsoring in Deutschland weiterhin eine feste Komponente in der Unternehmenskommunikation ist. Die Ursache, warum im Sport vorwiegend mehr gesponsert wird als in anderen Bereichen, beruht auf den hohen Stellenwert, den Sport in unserer Gesellschaft genießt. 30 Im Sportsponsoring werden Einzelpersonen, Vereine, Sportmannschaften, Verbände oder Sportveranstaltungen aller Leistungsebenen gefördert. Die einzelnen Sportarten vermitteln dabei ein bestimmtes Image. Fußball verfügt beispielsweise über ein anderes Image als Dressurreiten. Beide stehen für Dynamik, doch der Reitsport vermittelt vornehmlich auch Eleganz und Exklusivität, wobei beim Fußball der Teamgeist und die Kraft mehr im Vordergrund stehen. 29 vgl. (BBDO Live GmbH, 2010), S. 13f. 30 vgl. (Hofmann, 2010), S. 121

25 Bereiche des Sponsorings 17 Die Popularität vieler Sportarten ist ausschlaggebend für viele Sponsoren und lässt diese Sponsoringart als ein reizvolles Kommunikationsinstrument erscheinen. Doch durch das wachsende Interesse am Sportsponsoring wird es für einzelne Sponsoren bzw. Unternehmen zunehmend schwerer einen Wettbewerbsvorteil auf der kommunikativen Ebene gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Um dem entgegen zu wirken, konzentrieren sich die Sponsoren auch auf weniger geförderte oder, aus Sponsorensicht, unverbrauchte Sportarten wie Mountainbiking oder Taekwon-Do. Den erwünschten Erfolg kann dieses Vorgehen jedoch nur erbringen, wenn eine entsprechende Zielgruppenaffinität vorhanden ist und eine hinreichende mediale Reichweite erreicht wird. 3.2 Kultursponsoring Der Ursprung des Kultursponsorings geht mit der gesellschaftlichen Entwicklung einher. Aus der ehemaligen Arbeitergesellschaft hat sich eine Gesellschaft entwickelt, dessen Fokus immer mehr auf der Freizeitbeschäftigung der Bürger liegt. Die Menschen haben neue Ansprüche hinsichtlich der Selbstfindung und Selbstverwirklichung entwickelt. Aufgrund des demographischen Wandels und eines ansteigenden Bildungsniveaus steigt allgemein auch das Interesse an der Kultur. 31 Die gesellschaftlichen Grundtendenzen führen zu einer Steigerung der Attraktivität des Kultursponsorings gegenüber Sponsoren. Doch der Einsatz von Kultursponsoring hat in den vergangenen Jahren erhebliche Einbußen verzeichnen müssen. Laut der Studie Sponsoring Trends 2010 ist der Prozentsatz des eingesetzten Budgets um 2,9% von 21,1 % 32 (aus 2008) auf 18,2 % 33 gesunken. Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder 31 vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S (PLEON Event + Sponsoring, 2008) S (BBDO Live GmbH, 2010) S.13

26 Bereiche des Sponsorings 18 Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- oder externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden. Es ist prinzipiell nicht maßgebend, ob sich das jeweilige Unternehmen bei seinen Aktivitäten nun als Mäzen oder als Sponsor versteht. Wenn es durch sein Engagement kommunikative Wirkungen erreicht, betreibt es Kultursponsoring. 34 Ein Kultursponsoring liegt demnach immer dann vor, wenn mit einem kulturellen En- Engagement eine eindeutig unternehmensbezogene Absicht verfolgt wird. 35 Dieser Bereich bietet Unternehmen die Möglichkeit mit einer erlebnisorientierten und kreativen Kommunikation neue Zielgruppen zu erreichen. Die Unternehmensziele, die sich mit der Bindung und Pflege von Kunden befassen, werden im Kultursponsoring eine zunehmende Rolle spielen. Dies liegt darin begründet, dass kulturelle Anlässe einen qualitativ hochwertigen Rahmen bieten um eloquente Botschaften an das Zielpublikum zu richten und Zielgruppen differenziert angesprochen werden können. Neben der Förderung fremdinitiierter kultureller Anlässe können die Eigeninitiierungen kultureller Projekte an Bedeutung gewinnen. Unternehmen können dabei ihre Ziele eigenständig definieren und beeinflussen, welches bei unternehmensfremden Events nur selten möglich ist. 3.3 Sozio- und Umweltsponsoring Im Laufe der vergangenen Jahre haben sich Unternehmen immer mehr mit ihrer Corporate Identity auseinandergesetzt und erkannt, dass das Engagement in diesen beiden Sponsoringarten einen essenziellen Teil der Umsetzung dieser Identität darstellt. Aber auch die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland sensibilisiert sich zunehmend für soziale Probleme und ein steigendes Umweltbewusstsein. 36 Aus diesem Grund sehen sich Unternehmen, deren Aktivitäten mit dem öffentlichen Interesse in Kontakt treten, zunehmenden Legitimations- und Begründungszwängen 34 (Bruhn, Sponsoring, 1991),S (Roth P., 1989), S. 28ff. 36 vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S. 40

27 Bereiche des Sponsorings 19 gegenüber der Öffentlichkeit ausgesetzt. 37 Das Soziosponsoring, auch Sozialsponso- Sozialsponsoring genannt, bietet für diese Unternehmen eine breite Plattform für ein offensives Herantreten an diesen Dialog. Ein Sponsoring in diesen Bereichen vermittelt neben der Verantwortung gegenüber Menschen und Benachteiligten auch Umweltbewusstsein. 38 Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch direkt oder indirekt Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und kommunikation anstreben. 39 Sozio- und Umweltsponsoring sind innovative Kommunikationsinstrumente. Sie bieten neue Möglichkeiten des Dialogs mit relevanten Zielgruppen, wodurch sich die Chance ergibt auf ökologische und gesellschaftliche Veränderungen zu reagieren. Diese Arten des Sponsorings fördern die Integration von Unternehmen in ihrem gesellschaftlichen Umfeld und unterstützen ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen 40. Voraussetzung für ein erfolgreiches Engagement im Sozio- und Umweltsponsoring ist eine professionelle und systematische Planung, wodurch die Sponsoringphilosophie des Unternehmens entsteht. Erst durch diese ist eine Integration in die komplexe Unternehmenskommunikation effektiv umzusetzen. Dabei ist jedoch stets darauf zu achten, dass das Engagement im gleichen Kontext wie das Verhalten des Unternehmens steht und somit an Glaubwürdigkeit gewinnt Programmsponsoring Seit 1990 wird Programmsponsoring in privaten Rundfunk- und Fernsehstationen betrieben. 42 Zwei Jahre später wurde es auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und 37 vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S vgl. (Meisel, 2002), S (Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring, 1990), S (Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring, 1990), S vgl. (Hofmann, 2010), S. 127, vgl. (Ichikawa, 1995)S vgl. (Schröter, Beispiel Studienheft, 2011), S. 13

28 Bereiche des Sponsorings 20 Radio erlaubt. 43 So heißt es im 12. Rundfunkstaatsvertrag unter 2 Abs.2 Sponsoring im Sinne des Staatsvertrages ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihr Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern. 44 Der Begriff des Programmsponsoring(s) ist etwas irreführend. Schließlich wird durch dieses Sponsoring nicht möglich gemacht, was nicht auch sonst über den Bildschirm geflimmert wäre. Es ist zumindest für die öffentlich-rechtlichen Anstalten lediglich ein zusätzlicher Kanal zu den Werbegeldern der Markenartikelindustrie, ohne Beeinträchtigung der Werbezeiten sowie der erste legale Ausbruchsversuch aus der 20 Uhr-Werbegrenze. 45 Programmsponsoring bietet den Unternehmen das Potential als Präsenter und Unterstützer von Rundfunkübertragungen und Fernsehsendungen aufzutreten. 46 In der Praxis wird beispielsweise das Logo, Jingle oder der Name des Sponsors zu Beginn, am Ende oder bei eventuellen Unterbrechungen von Fernseh- und Radioübertragungen eingeblendet oder genannt. 47 Am Beispiel von audiovisuell übertragenen Sportveranstaltungen im Fernsehen wird deutlich, dass Sponsoren nicht die Sportler, die zu sehen sind, unterstützen, sondern den Fernsehsender hinsichtlich definierter Sendungen selbst. 48 Die Fernsehsender verwenden die Erlöse des Programm-Sponsoring(s) zur Refinanzierung der immer teurer werdenden Übertragungsrechte bestimmter Sportveranstaltungen. 49 Beim Programmsponsoring kommt es häufig zu Unstimmigkeiten zwischen den Sponsoren einer Veranstaltung und den Sponsoren des entsprechenden Programms. Die Ursache dafür liegt oftmals darin, dass die Programmsponsoren vom Publikum 43 vgl. (MediaLine - Online-Dienst der FOCUS Magazin Verlag GmbH, 2010) 44 (Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen), 2009), S (Auer & Diederichs, 1993), S vgl. (Flügge, 1995),S vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S vgl. (Walliser, 1995), S (Walliser, 1995), S. 16

29 Bereiche des Sponsorings 21 meist besser erinnert 50 werden als die Sponsoren, die möglicherweise maßgeblich für das Gelingen der Veranstaltung beigetragen haben. Die Programmsponsoren profitieprofitieren demnach in einem höheren Maß von Events, die ohne andere Sponsoren nicht realisierbar gewesen wären, als die Veranstaltungssponsoren selbst. 51 Durch das Fördern von Sendungen, die aus allen Bereichen des alltäglichen Lebens berichten können, ist das Programmsponsoring als eine übergreifende Sponsoring- Sponsoringform 52 bzw. eine neue Variante der Werbung anzusehen. Ausnahmen beim Sponsoring von audiovisuellen Programmen bilden Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen 53. Der Grund dafür ist die Wahrung der Unabhängigkeit der Programminhalte, die von Programmanbietern und Sponsoren eindeutig herauszustellen ist Bildungs- und Wissenschaftssponsoring Die Motive und Ziele des Bildungs- und Wissenschaftssponsorings sind mit denen anderer Kommunikationsinstrumente nicht vergleichbar. Bei vielen Sponsoringarten und der klassischen Kommunikation stehen ökonomische und psychologische Kommunikationsziele wie die Steigung des Umsatzes oder der Markenbekanntheit im Vordergrund. Im Bildungs- und Wissenschaftssponsoring hingegen werden Zielen dieser Art nur eine geringe Bedeutung zugemessen. Bei diesen Sponsoringarten geht es vorrangig um die Darstellung und Konkretisierung der Unternehmensphilosophie und um die Demonstration der gesellschaftlichen Verantwortung des Instituts. Das Bildungssponsoring bietet die besten Chancen für Unternehmen, die durch die Förderung von eigeninitiierten und bestehenden Projekten ihr Engagement nachhaltig und auch glaubwürdig in die Zielgruppenkommunikation zu integrieren. Die 50 (Walliser, 1995), S vgl. (Walliser, 1995), S (Temme & Seelbach, 2002), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S. 43

30 Bereiche des Sponsorings 22 Entwicklung von eigenständigen und folglich exklusiven Projekten bildet eine unterunternehmensorientierte Kundenbindung und Zielgruppenansprache. Mit welchen Maßnahmen ein Bildungssponsoring durchgeführt wird, ist in Deutschland jedoch sehr umstritten. 55 So berichtete die Arbeitsgemeinschaft der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) im Jahr 2011, dass beispielsweise aktuelle Produkte eines Unternehmens Hauptbestandteil einer Leselektüre für Kleinkinder sind, die im Rahmen eines Bildungssponsorings an Kinder- Kindergärten ausgegeben wurden. 56 Politisch motivierte Stiftungen und Unternehmen nehmen so massiv Einfluss auf die Lehrinhalte oder bombardieren bereits Kindergartenkinder mit Markenlogos. 57 Jedes Bundesland der Bundesrepublik Deutschland hat ein eigenes Schulverwaltungsgesetz, die Möglichkeit, die Art, den Umfang und die Platzierung von Werbung regelt. 3.6 Neue Medien Aufgrund der wachsenden Informationskanäle, durch die allgemeine Informationen und Werbebotschaften an den Empfänger gelangen, wandeln sich die Anforderungen an die Kommunikation von einer Push- zur Pull-Information. 58 Dies bedeutet, dass immer mehr Kommunikationsinstrumente entsprechend umgestaltet werden und nur auf Nachfrage die gewünschten Informationen an den Empfänger ausgeben. Dies ermöglicht dem reizüberfluteten Empfänger selbstständig zu entscheiden welches Informationsangebot er in welchem Umfang abrufen möchte und wann dies geschehen soll. Die daraus resultierenden Kommunikationsinstrumente werden unter dem Oberbegriff Neue Medien zusammengefasst vgl. (KNA, 2011) 56 vgl. (Anthes & Ballaschk, 2011) 57 (Anthes & Ballaschk, 2011) 58 (Waldner & Brockes, 1995), A 1.11 S.1 59 (Waldner & Brockes, 1995), A 1.11 S.1

31 Bereiche des Sponsorings 23 Im Gegensatz zu den klassischen Medien sind die neuen Medien multimedialer Struk- Struktur. 60 Dies bewirkt, dass crossmediale Beiträge, also eine Mischung aus Ton, Bild (bewegt und unbewegt) und Text, jederzeit und von jedem Ort eingesehen werden können. Für Sponsoren sind diese Kommunikationsinstrumente eine ideale Möglichkeit den potentiellen Kunden direkt anzusprechen und die Medien selbst als Vertriebskanal zu nutzen. 61 Die Kommunikationsinstrumente können vom Empfänger über zwei Wege erreicht werden, die abhängig von der bestehenden Verbindung zu einem Datennetz sind. Entsprechend dieser Verbindung wird hinsichtlich des Sponsorings in Offline- und Onlinesponsoring unterschieden Offlinesponsoring Den potentiellen Kunden im Offlinebereich zu erreichen ist hauptsächlich über zwei Wege möglich. Zum einen bieten Computeranwendungen wie Computerspiele die Möglichkeit Werbebotschaften zu vermitteln. 62 Zum anderen dienen Datenträger in Form von einer CD-ROM, einer DVD oder eines USB-Sticks dazu Geschäftsberichte, Firmenprospekte oder andere Werbebotschaften zu übermitteln. Im Offlinesponsoring ist es jedoch schwer zu ermitteln, ob der Empfänger diese Informationen erhalten bzw. die Kommunikationsmittel genutzt hat, da der Kontakt zwischen Sender und Empfänger zum Zeitpunkt der möglichen Nutzung bereits abgebrochen ist Onlinesponsoring Der Empfänger kann über vier verschiedene Wege online an die von ihm gewünschten Informationen gelangen. Entsprechend der Organisationsform wird in öffentliche und private Datennetzwerke unterschieden vgl. (Dinkel & Seeberger, 2007), S vgl. (Waldner & Brockes, 1995), A 1.11 S vgl. (Dinkel & Seeberger, 2007), S vgl. (Lipinski, Datennetzwerk, 2012)

32 Bereiche des Sponsorings 24 Öffentliche a) Internet Das Internet ist der weltweit größte Netzverbund, der jedem Teilnehmer eine nahezu grenzenlose Informations- und Kommunikationsinfrastruktur zur Verfügung stellt. 64 Es besteht aus zahlreichen Rechnernetzwerken, die die Nutzung von verschiedenen Internetdiensten ermöglichen. Datennetze sind geografisch begrenzt und werden ententsprechend ihrer Reichweite in lokale Netze (LAN), Stadtnetze (MAN)(,)[ ] Weitver- Weitverkehrsnetze (WAN) und globale Netze [ ](GAN) unterschieden. Das Internet hat sich als Informationsmedium durchgesetzt und traditionelle Medien abgelöst. 65 b) itv / Web-TV Im interaktiven Fernsehen findet eine Interaktion des Konsumenten am häuslichen Fernseher mit dem Sender statt. Diese Interaktion kann lokal, über einen Rückkanal oder über die aktive Teilnahme des Zuschauers erfolgen. Beim Web-TV werden Ereignisse aus Bereichen des täglichen Lebens visualisiert. 66 Zusammenfassend ist zu sagen, dass bei diesen Verfahren Informationen durch bewegte Bilder und Ton ergänzt werden. Private a) Intranet Als Intranet werden unternehmenseigene Netzwerke bezeichnet, die auf dem Internet basieren, jedoch keine Verbindung zum World Wide Web aufbauen. b) Kiosk-Systeme Diese interaktiven Computeranlagen von Unternehmen stellen den Nutzern Informationen zur Verfügung. Sie stehen oft in Form von Terminals zur Selbstbedienung an öffentlichen oder halböffentlichen Standorten bereit. Beispiele für 64 (Lipinski, Internet, 2012) 65 vgl. (Dinkel & Seeberger, 2007), S vgl. (Lipinski, Web-TV, 2012)

33 Bereiche des Sponsorings 25 solche Systeme sind Fahrkartenautomaten, durch die der Nutzer neben Fahrkarten auch Informationen zu Verkehrswegen erhält. Anders als im Offlinesponsoring ist es dem Sender bzw. Sponsor möglich in Erfahrung zu bringen, ob seine Informationen bzw. Werbebotschaft den Empfänger erreicht hat. 67 Dazu werden entsprechende Daten zur Anzahl der Besuche, der Verweildauer und der Nutzung weiterführender Links (Clicks per Visit / Clicks per Page) vom System gespeigespeichert. Zunehmend rückt das Onlinesponsoring im Internet immer mehr in den Blickpunkt. Aufgrund der stetig wachsenden Vernetzung der einzelnen Medienkanäle ist auch die zunehmende Integration der Werbung eine Folge dieses Vorganges. Die crossmediale Vermarktung der einzelnen Kommunikationsinstrumente mit dem Hauptaspekt des Internets ist heute umso wichtiger, da sich das Konsumverhalten der Zielgruppen einem stetigen Wandel unterzieht. Im Jahr 2005 war bereits ein Anstieg von 500 % in der täglichen Nutzungsdauer von Onlinemedien seit 1999 zu verzeichnen Eventmarketing / Eventsponsoring Unter Event-Marketing werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen. 69 Anders als beim Eventsponsoring, bei dem Sponsoren Veranstaltungen durch Fördermittel unterstützen, ist das Eventmarketing die Weiterentwicklung aus den verschiedenen Sponsoringengagements der Unternehmen. Hierbei führt das 67 vgl. (van Overloop & Lemán, 2008), S vgl. (Prosch, 2005) 69 vgl. (Deutscher Kommunikationsverband (BDW), 2007), S. 3

34 Bereiche des Sponsorings 26 Unternehmen Veranstaltungen in Eigenregie durch und nutzt diese für die eigene Un- Unternehmenskommunikation. 70 Event-Marketing ist die Kreation einer unvergeßlichen Veranstaltung, die aus einer Mischung von Unterhaltung und Information besteht. [ ] Event-Marketing ist erlebnisorientierte Kommunikation, die das Produkt und den Besucher in den Mittelpunkt der Veranstaltung stellt. 71 Die Vorteile dieses Verfahrens sind unter anderem die Gestaltung der Veranstaltung, da diese den Interessen und Vorstellungen des Unternehmens entsprechen und es so auf direktem Weg mit den Zielgruppen in Kontakt treten kann. Das Einbetten der Kommunikation in eine Erlebniswelt führt zu einer nachhaltigeren Wirkung und folglich zu einem Qualitätsgewinn dieser. 72 Events müssen wie auch andere Sponsoringmaßnahmen im Rahmen einer Gesamtstrategie mit den anderen Instrumenten des Kommunikationsmixes verknüpft werden. Profitieren kann das Unternehmen von verschiedenen Wirkungen der Kommunikation wie die Profilierung durch das Aufzeigen von Kompetenzen mit positiven Auswirkungen auf das qualitative Image des Unternehmens und dessen Produkte, der Kundenbindung, dem Imagetransfer, der Veranschaulichung des Veranstalters und seiner Dienstleistungen und/oder Produkte als auch der hohen und langfristigen Erinnerungswerte. Ob es sich bei einer Förderung im Rahmen einer Veranstaltung um Eventsponsoring oder Eventmarketing handelt, ist von der Sichtweise des Betrachters abhängig. Präsentiert beispielsweise ein Autohersteller seine Fahrzeuge innerhalb eines Fußballspiels, so ist dies für den Hersteller Event-Marketing, während der Fußballveranstalter das Ereignis eher als Teil der Sponsoringpartnerschaft sieht vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S (Auer & Diederichs, 1993), S vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S (Waldner & Brockes, 1995), A 1.9 S. 2

35 Bereiche des Sponsorings 27 Fazit: In jedem Bereich, mit dem die Menschen während ihres Alltages in Berührung treten, wird Sponsoring eingesetzt. Der Sponsor will mit seinem Engagement hauptsächlich sein Image verbessern und nutzt Sponsoring teilweise auch aus Marketingzwecken. Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, bieten sich Sponsorships in den entsprechenden Zielgruppenmärkten an. Studentische Veranstaltungen können jedoch nicht einfach dem Eventsponsoring zugeordnet werden, da sie unter dem Dach der Hochschulen organisiert werden. Die Einordnung des Hochschulsponsorings in die genannten Bereiche wird daher im folgenden Kapitel untersucht.

36 Hochschulsponsoring als Form des Bildungs- und Wissenschaftssponsoring 28 4 Hochschulsponsoring als Form des Bildungs- und Wissenschaftssponsoring Auf der Grundlage von Arnold Herrmanns allgemein anerkannter Definition des Sponsorings, kann das Sponsoring im Hochschulwesen folglich beschrieben werden: Hochschulsponsoring ist (d)ie Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor),an eine Hochschule, eine organisatorische Einheit der Hochschule oder Mitglied der Hochschule (Gesponserter),gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer Vertraglichen Vereinbarung 74. Als organisatorische Einheit einer Hochschule zählen zum Beispiel die einzelnen Fachbereiche, Sektionen, Institute und Lehrstühle. 75 Als eine spezielle Form des Bildungs- und Wissenschaftssponsoring werden beim Hochschulsponsoring im Allgemeinen eine natürliche oder juristische Person aus der Wissenschaft 76 oder in anderer Formulierung Institutionen oder Personen im Bereich von Wissenschaft und Forschung 77 gesponsert. Das Projektsponsoring ist das Sponsoring von einzelnen, genau definierten Projekten. Ein Projekt ist eine zeitlich befristete, relativ innovative und risikobehaftete Aufgabe von erheblicher Komplexität, die aufgrund ihrer Schwierigkeit und Bedeutung meist ein gesondertes Projektmanagement erfordert. 78 Nach DIN wird ein Projekt als ein Vorhaben mit folgenden Merkmalen beschrieben: - Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit 74 (Hermanns & Glogger, Management des Hochschulsponsoring, 1998), S. 13 f. 75 vgl. (Statistisches Bundesamt, 2005) 76 (Hermanns & Glogger, Management des Hochschulsponsoring, 1998), S (Wolf, 1995), S (Voigt & Schewe)

37 Hochschulsponsoring als Form des Bildungs- und Wissenschaftssponsoring 29 - Zielvorgabe - Begrenzung zeitlicher, finanzieller, personeller oder anderer Art - Abgrenzungen gegenüber anderen Vorhaben - Projektspezifische Organisation. 79 Fazit: In dieser Untersuchung sind Veranstaltungen als Projekte zu verstehen und bilden somit eine Untergruppe des Hochschulsponsorings, die für die Studenten hinsichtlich ihrer zu organisierenden Veranstaltung zutreffend ist. Die potentiellen Sponsoren müssen auf das Projekt aufmerksam gemacht werden. Dazu ist es notwendig zu wissen, wo Sponsoring im Marketing eingesetzt wird und wie ein Sponsor die verschiedenen Formen des Sponsorings sieht. Auch auf der Seite des Gesponserten gibt es einige Möglichkeiten Sponsoring zu betreiben. 79 vgl. (Laschke, et al., 2008), S. 6

38 Formen des Sponsorings 30 5 Formen des Sponsorings Sponsoring hat sich im Laufe der Zeit als Teil der Unternehmenskommunikation etabliert und der Trend, die Freizeitinteressen der Bevölkerung für die Kommunikation des Unternehmens zu nutzen, setzt sich immer weiter fort. 80 Besonders hervorstechend ist dies bei der Analyse von der Interessenlage und dem Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring. Mit Hilfe einzelner Wirkungszusammenhänge kann die Entstehung von Sponsorships erklärt werden. Sponsoringnehmer benötigt liefert finanzielle und materielle Unterstützung liefert Sponsoringprojekt nachrichtenrelevante Themen benötigt Sponsor Imageunterstützende Beweise für soziale Verantwortungsübernahme Medien Abbildung 1: Wirkungszusammenhänge des Sponsorings Quelle: In Anlehnung an (Lintemeier, 2005), S. 8 Sport-, Kultur-, Sozio-, Umwelt-, Bildungs- und Wissenschaftsorganisationen, Programm- und Medienanbietern sowie Veranstalter sind daran interessiert ihre Aufgaben zu erfüllen. Da diese auch finanzielle Aufwendungen erfordern, müssen sie zusätzliche Finanzierungsquellen erschließen. Das Sponsoring vermag es die Aufgabenerfüllung mit weiteren Ereignissen zu verbinden. 81 Mit Hilfe von 80 vgl. (Berndt & Hermanns, 1993), S. 629, vgl. (Klooz, 1996), S vgl. (Bruhn & Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, 1995), S. 1f.

39 Formen des Sponsorings 31 Veranstaltungen und Berichten sowie dem Interesse des Publikums wird eine mediale Wirkung erzielt. Medien richten sich anhand von Reichweiten und Einschaltquoten aus. Die Medienan- Medienanbieter nutzen dabei Ereignisse in Sport, Kultur, sozialen Bereichen, Umwelt und Bildung, um eigene Zielgruppen wie Leser, Zuschauer und Hörer, oder auch das Interesse eines breiten Publikums zu erreichen, sich gegenüber der Konkurrenz in den Medien hervorzuheben und zusätzliche Finanzierungsquellen zu erschließen. 82 Die Wirtschaft ist dauerhaft auf der Suche nach neuen und zukunftsweisenden Mög- Möglichkeiten und Formen mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und diesen zu halten. 83 Das immer weiter sinkende Interesse an der Werbung in Medien weist darauf hin, dass der Kommunikationserfolg durch herkömmliche Kommunikationsinstrumente nicht mehr garantiert werden kann. 84 Sponsoring ermöglicht die Freizeitinteressen von Zielgruppen in verschiedenen Einsatzfeldern zu erreichen. Dieses ist jedoch nur durch die überschneidenden Interessenlagen der Zielgruppen möglich. 5.1 Sponsoring aus Marketingsicht Der Sponsor verfolgt vorrangig das Ziel, die individuelle Zielgruppenansprache sicherzustellen 85. Dabei wird Sponsoring als ein weiteres Werkzeug der eigenen Unternehmenskommunikation eingesetzt. Unternehmen ist es im Laufe der Zeit und des steten Wandels in der Kommunikationsbranche immer wichtiger geworden, den Kontakt zu ihrer Zielgruppe zu halten. Dies ist der Grund, warum sie zunehmend daran interessiert sind, ihre Zielgruppen und deren Erreichbarkeit stetig zu analysieren und entsprechende Bereiche wie Veranstaltungen, Personen, Aktionen oder medienwirksame Themen ausfindig zu machen. 82 vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Berndt & Hermanns, 1993), S (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 15f.

40 Formen des Sponsorings 32 Aus Sicht der Gesponserten wird vorrangig Marketing in den einzelnen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens betrieben. Dabei sind Organisationen wie Medienanbieter daran interessiert mittels systematischem Marketing ihr Leistungsspektrum zu Verbes- Verbessern und auszubauen. Sponsoring bietet ihnen die Möglichkeit, sich im Rahmen ihres Beschaffungsmarketing(s) zusätzliche Finanzierungsquellen zu erschließen 86. Die unterschiedlichen Perspektiven von Sponsoren und Gesponserten aus Marketingsicht stellen sich wie folgt dar: 86 (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 14

41 Formen des Sponsorings 33 Sponsor Leistung und Gegenleistung Gesponserter Sponsoringagentur Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-/ Umweltsponsoring Bildungs-/ Wissenschaftssponsoring Programmsponsoring Onlinesponsoring Eventsponsoring Sportmarketing Kulturmarketing Sozio-/ Umweltmarketing Bildungs-/ Wissenschaftsmarketing Programmmarketing Onlinemarketing Eventmarketing Suche nach - Zielgruppenadäquaten Tätigkeitsbereichen - Medienwirksamen Themen & Veranstaltungen - Werbewirksamen Personen & Gruppen - Reichweitenstarken Gruppen - Veranstaltungskonzepte - Organisationskonzepte Suche nach - Medienwirkung - Finanzierungsquellen Abbildung 2: Sponsoring aus Sicht von Sponsoren und Gesponserten Quelle: In Anlehnung an (Kolarz-Lakenbacher & Reichlin-Meldegg, 1995), S. 14 In der Kommunikationsarbeit sind die Erscheinungsformen des Sponsorings sehr facetfacettenreich. Neben der Unterscheidung in die Sponsoringbereiche Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Bildung, Wissenschaft, Medien (Programm und Online) und Event

42 Formen des Sponsorings 34 soll durch unterschiedliche Strukturen ein Überblick über die Vielfalt 87 des Sponso- Sponsorings aufgezeigt werden. Hierbei wird zwischen Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren und der Gesponserten unterschieden Sponsoringformen aus Sicht von Sponsoren Der Sponsor sieht Sponsoring in der Regel erstrangig als Instrument der Marketing- Kommunikation 89. Dabei wird es zum einen für die Unterstützung bzw. Ergänzung von internen und externen Kommunikationen auf Marketingebene sowie als Basis für einen integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente 90 eingesetzt. Zusätzlich steht der Fördergedanke neben den unternehmenseigenen kommunikativen Zielen mit im Fokus. Neben den Zielen hinsichtlich der Öffentlichkeit, eignet sich das Engagement im Sponsoring ebenfalls um die Motivation der eigenen Mitarbeiter zu verbessern Art der Sponsoringleistung Die Gegenleistungen des Sponsors können in Form von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder dem Transfer von Know-how erfolgen. 92 Geldmittel können in Form eines einmaligen Geldbetrages oder laufender, regelmäßiger Zahlungen an den Gesponserten übertragen werden. Diese Finanzierung kann zum einen auf die generelle Zahlung von Geldmitteln beruhen und zum anderen ausschließlich für einzelne Maßnahmen erbracht werden. Zudem kann der Sponsor dem Gesponserten eine Defizitgarantie aussprechen. 93 Dies bedeutet, dass er mögliche Fehlbeträge zwischen Einnahmen und Ausgaben trägt. Hinsichtlich der Sachmittel sind in erster Linie Sponsoren, die selbst Produkte herstellen, daran 87 (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S (Hügli-Jost, 2006), S vgl. (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S vgl. (Hügli-Jost, 2006), S. 12

43 Formen des Sponsorings 35 interessiert den Gesponserten mit den eigenen Produkten auszustatten. 94 Des Weite- Weiteren können Sachmittel entsprechend für einzelne Bereiche wie die Infrastruktur, technischer Geräte, Dekoration oder gar Wettbewerbspreise erbracht werden. Die Dienstleistungen im Sponsoring sind sehr vielseitig. Sie umfassen die Übernahme administrativer Leistungen oder Finanzdienstleistungen, wie die Eröffnung und Füh- Führung von Konten und die Buchhaltung. Zudem besteht die Möglichkeit, Mitarbeiter für einen definierten Zeitraum zur Verfügung zu stellen. Diese Form der Know-how- Vermittlung wird auch Secondment genannt. Als eine weitere Form des Dienstleis- Dienstleistungssponsorings wird die Unterstützung durch Kommunikationsmöglichkeiten gesehen. Diese beinhaltet beispielsweise die Organisation und Durchführung von Medienkonferenzen oder die Erstellung redaktioneller Beiträge in entsprechenden Kundenzeitschriften Anzahl der Sponsoren Oftmals werden mehrere Sponsoren für ein Projekt geworben. Die Anzahl der beteiligten Sponsoren führt zu einer Stellung des Engagements als Co-, Haupt- oder Full-Sponsor und beschreibt gleichermaßen den Status des Förderers. Beim Co-Sponsorship besteht das Sponsoring aus mehreren Sponsoren, die aus unterschiedlichen Branchen kommen. 96 Sie beteiligen sich in der Regel durch die Konkurrenzklausel, welche die Branchenexklusivität gewährleistet, mit verhältnismäßig geringen Mitteln 97 am Sponsoring. Neben der zugesicherten Branchenexklusivität erhält der Co-sponsor jedoch keine exklusiven Rechte in Bezug auf bestimmte Mittel für seine Kommunikationsarbeit. 98 Beteiligt sich ein Unternehmen ohne die Konkurrenzklausel an einem Sponsoring, so muss es die gestellten Bedingungen seitens des Gesponserten akzeptieren. 99 Die nächste Ebene von Sponsorships bildet die Möglichkeit als Hauptsponsor in Erscheinung zu treten. Beim 94 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Hügli-Jost, 2006), S vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S (Drees, Sportsponsoring, 2003), S (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 157

44 Formen des Sponsorings 36 Haupt-Sponsorship handelt es sich um das Auftreten eines Sponsors und inkludiert die Verknüpfung des Sponsor-Namens mit dem Ereignis: dem Titel- bzw. Hauptsponso- Hauptsponsoring. Neben dem Hauptsponsor können noch weitere Sponsoren anderer Branchen im Rahmen des Co-Sponsorings oder in anderer Form auftreten. 100 Die Anzahl der Hauptsponsoren ist jedoch von der Größe des Sponsoringprojekts und der erbrachten Förderung abhängig. Daher kann es sich um einen oder wenige Sponsoren dieses Ranges handeln. Die höchste Ebene bildet das Full- bzw. Exklusiv- Sponsorship. Bei dieser Art des Sponsorings werden alle benötigten Förderungen von nur einem Sponsor gestellt. 101 Der Sponsoringnehmer überträgt seinem Förderer das umfassende Recht der alleinigen kommunikativen Nutzung. 102 Durch das alleinige Sponsoring ist es dem Sponsor möglich, seine gesetzten Ziele zu erreichen und den erwünschten Imagetransfer zu ermöglichen. 103 Neben den genannten Einstufungen des Sponsors in Abhängigkeit der Anzahl und der Förderungshöhe, können auch weitere Sponsoren gewonnen werden. Diese fördern das Sponsoringprojekt nicht in dem Umfang, wie Co-Sponsoren, tragen dennoch zur Realisierung des Projekts bei und können ebenfalls mit Prädikaten wie Zulieferer oder Förderer versehen werden. 104 Generell ist hinsichtlich der Anzahl von Sponsoren eines Sponsoringprojekt zu bemerken, dass die Exklusivität eines Sponsorships immer in Abhängigkeit von der Größe des entsprechenden Kommunikationspotentials und dem finanziellen Wert ist Art des Sponsors Die Art des Sponsors wird auch durch dessen Ziele definiert. So nutzen Unternehmen das Sponsoring als Kommunikationsplattform für ihre Produkte, ihre Marke oder ihre Dienstleistungen. Im klassischen Sponsoring stehen diese in der Regel in keiner Beziehung zum Ereignis. Die Theorie unterscheidet in drei Arten von Sponsoren. Zum einen können Unternehmen als solches als Sponsor in Kraft treten, die aufgrund ihres 100 vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S. 53, vgl. (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S vgl. (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S vgl. (Brockes, Sponsoren-Suche, 1995), C 4.1 S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 158

45 Formen des Sponsorings 37 Leistungsprogrammes in keiner Beziehung zum gesponserten Bereich stehen. Sie nutnutzen das Sponsoring ausschließlich als Kommunikationsinstrument sowie als positiven Einfluss auf das Leistungsprogramm. 106 Als Leistungssponsoren hingegen werden Unternehmen bezeichnet, die ihre Dienstleistungen oder Produkte zur Durchführung der sozialen, sportlichen oder kulturellen Aktivitäten bzw. Veranstaltungen integrieren und/ oder bereitstellen. 107 Neben Unternehmen können auch Stiftungen als Sponsor agieren. In Deutschland existieren mehrere Arten von Stiftungen, die bezugnehmend auf dem Unternehmen als Sponsor in unternehmensfremde und eigene Stiftungen unterschieden werden können. Zu den unternehmendfremden Stiftungen zählen Stiftungen des öffentlichen Rechts sowie kirchliche, familiäre, private aber auch gemeinschaftliche sowie Dach-, Verbund- und Bürgerstiftungen. 108 Diese operativen Stiftungen wurden mit dem Zweck der finanziellen Förderung von sportlichen, wissenschaftlichen und kulturellen Institutionen und Personen gegründet und sollen mittels konkreter Förderungsprojekte den Stiftungszweck verwirklichen. 109 Stiftungen, die in Verbindung mit einem Unternehmen stehen, werden wiederum in zwei Arten unterschieden. So hält bei unternehmensverbundenen Stiftungen ein Unternehmen bestimmte Anteile während unternehmenseigene Stiftungen von Unternehmen direkt betrieben werden. Häufig wird diese Form von Stiftungen eingerichtet um die Nachfolge des Unternehmens abzusichern. 110 Beispiele für unternehmendverbundene Stiftungen sind die Lidl-, Robert Bosch oder Bertelsmann Stiftung. Zu unternehmenseigenen Stiftungen zählen beispielsweise die Sparkassenstiftung oder die Bayer Cares Foundation Initiator des Sponsorings Auch bei der Initiative für ein Sponsoringereignis wird in eigen- und fremdinitiierten Sponsoring unterschieden. 111 Beim eigeninitiierten Sponsoring entwickeln 106 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Zacher, 2003), S vgl. (Gesellschaft für Stiftungsförderung e.v. (GfS), 2012) 109 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 18, vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Gesellschaft für Stiftungsförderung e.v. (GfS), 2012) 111 vgl. (Huber, 2007), S. 86

46 Formen des Sponsorings 38 Unternehmen nach ihren Zielen und Strategien eigenständig Veranstaltungen oder Sponsorships. 112 Obwohl diese zunehmend an Bedeutung gewinnen, ist zu beachten, dass es sich in diesen Fällen im eigentlichen Sinn nicht um Sponsoring 113 handelt. Stattdessen liegt vielmehr eine Form der Verkaufsförderung bzw. der Promotion für das Unternehmen vor. 114 Beispiele dafür sind die Kinderolympiaden Knaxiaden der Sparkassen oder addidas Streetball-Challenge 115. Beim fremdinitiierten Sponsoring hingegen beteiligen sich die Unternehmen an bestehenden Sponsorshipangeboten von Vereinen, Verbänden, Veranstaltern oder Organisatoren. 116 Bei dieser Initiationsform sollte jedoch auf die Auswahl sowie Menge der Sponsoren geachtet werden. So kann durch die Mitwirkung eines anderen Unternehmens die von der Kooperation erwartete Wirkung stark abgeschwächt oder auch gestärkt werden 117 Die Attraktivität des Spon- Sponsoringprojekts kann daher mit steigender Anzahl von Sponsoren für Weitere abnehmen Vielfalt des Sponsorings Je nach Wirkungsgrad und Ausmaß können Unternehmen als Sponsor in verschiedenen Bereichen tätig sein oder sich auf bestimmte Sponsorships limitieren. In Bereichen wie dem Sport- und Programmsponsoring kommt es zu einem differenzierten Sponsoring, bei dem das Unternehmen in mehreren Sponsoringarten parallel und aufeinander abgestimmt tätig ist. 118 Beim konzentrierten Sponsoring liegt der Fokus des Unternehmens jedoch ausschließlich auf einem Förderbereich, wie Kultur, Soziales, Sport, eine bestimmte Sportart, Umwelt oder Medien, und geht in diesem Rahmen mehrere Sponsorships ein vgl. (Lintemeier, 2005), S (Waldner & Brockes, 1995), A 1.7 S (Waldner & Brockes, 1995), A 1.7 S (Weber & Waldner, 1995), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 18, vgl. (Lintemeier, 2005), S (Priester, 2005),S vgl. (Priester, 2005), S. 29, vgl. (Sellmann, 2006), S vgl. (Priester, 2005), S. 29

47 Formen des Sponsorings Art der Nutzung Der Sponsor kann sein Sponsoringengagement unterschiedlich nutzen. So kann er es als isoliertes Sponsoring ohne jegliche zeitliche, formale oder inhaltliche Vorgabe oder ohne jegliche Verbindung zu anderen Kommunikationsinstrumenten nutzen. 120 Es wird nur als Instrument der Öffentlichkeit genutzt 121. Die andere Möglichkeit bietet die Integration des Sponsorings in eben diese Vorgaben bzw. der Vernetzung mit den Instrumenten 122, wodurch ein einheitliches und durchgängiges Erscheinungsbild des Unternehmens garantiert wird. Die Kommunikation erfolgt dabei im Zusammenhang mit Verkaufsförderungen (Marketing), Werbung oder PR-Maßnahmen. 120 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S (Lintemeier, 2005), S vgl. (Priester, 2005), S. 29

48 Formen des Sponsorings 40 Abgrenzungsmerkmale Art der Sponsorenleistung Anzahl der Sponsoren Art des Sponsors Initiator des Sponsorings Vielfalt des Sponsorings Art der Nutzung Geld Sachmittel Formen Dienstleistungen Co-Sponsorship Exklusiv-Sponsorship Unternehmen als Sponsor Leistungssponsoren Stiftungen als Sponsor eigeninitiiertes Sponsoring fremdinitiiertes Sponsoring differenziertes Sponsoring konzentriertes Sponsoring isoliertes Sponsoring integriertes Sponsoring Beispiele Beiträge an Theater, Sportvereine, Umweltorganisationen Bereitstellung von Fahrzeugen, Arbeitsmaterialien, Flügen Know-how-Vermittlung Mehrere Unternehmen beteiligen sich bspw. bei Sportveranstaltungen Unternehmen ist alleiniger Sponsor bspw. bei Kunstinstitutionen Unternehmen als Ganzes fördert Projekte Ausstattung von Sportlern und Bereitstellung von Sachmitteln Unternehmenseigene Stiftungen fördern Projekte Unternehmer ist alleiniger Initiator und ausschließlicher Nutzer der Sponsorships Kulturorganisationen, Sportvereine bieten bestimmte Sponsorships an Sponsoring wird in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt Sponsoring wird nur in einem Bereich eingesetzt Sponsoring wird getrennt von anderen Kommunikationsinstrumenten genutzt Sponsoring wird in Verbindung mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten genutzt Tabelle 2: Sponsoringformen aus Sicht des Sponsors Quelle: In Anlehnung an (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 19

49 Formen des Sponsorings 41 Sponsoring bleibt ein etabliertes Instrument im Kommunikationsmix von Unterneh- Unternehmen 123. Laut der BBDO Live GmbH gaben im Jahr ,9%, der von der Studie Sponsoring Trends befragten Unternehmen an, Sponsoring als Kommunikationsinstrument zu nutzen. Dabei wurden 16,0% des Kommunikationsbudgets für Sponsoring ausgegeben. Der Großteil wird im Bereich des Sports ausgegeben. Ganze 44,5% der Gelder fließen in die Förderung von Sportvereinen, -Mannschaften, -Veranstaltungen in vielem mehr. Mit unter 20% bilden die Bereiche Kunst/Kultur, Soziales und Bildung den mittleren Budgetbereich. Schlusslichter sind das Medien- und Ökosponsoring mit jeweils nur 3,4%. Abbildung 3: Budgetverteilung auf die eingesetzten Sponsoringbereiche verdeutlicht die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Sponsoringbereiche. Ökosponsoring Mediensponsoring Bildungssponsoring Soziosponsoring Kunst-/ Kultusponsoring Sportsponsoring 3,4 3,4 13, ,2 44, Abbildung 3: Budgetverteilung auf die eingesetzten Sponsoringbereiche Quelle: in Anlehnung an (BBDO Live GmbH, 2010), S. 11 Die Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten ist weiterhin sehr beliebt. Die Verbindung mit der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit liegt mit 87,3% abgeschlagen an der Spitze wie die Abbildung 4 zeigt. Bei dieser Befragung waren Mehrfachnennungen möglich, wodurch die Kommunikationsinstrumente Events, Mitarbeiterkommunikation, klassische Werbung und Online-Kommunikation zwischen 71,3% und 53,8% erreichen. Weit abgeschlagen sind Instrumente wie die Promotion/Verkaufsförderung, Messen/Ausstellungen und die Direktkommunikation. 123 (BBDO Live GmbH, 2010), S. 9

50 Formen des Sponsorings 42 Sonstiges Direktkommunikation Messen / Ausstellungen Promotion / Verkaufsförderung Online-Kommunikation Klassische Werbung Mitarbeiterkommunikation Events Öffentlichkeitsarbeit 1,2 18,7 28,2 31,6 53, ,6 71,3 87, Abbildung 4: Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten Quelle: in Anlehnung an (BBDO Live GmbH, 2010), S. 17 Die Studie weist weiterhin auf, dass die Vernetzung des Sponsorings mit Online- und Web-2.0-Instrumenten 124 angestiegen ist. Die Leistungen an den Gesponserten sind dabei um 1,8 % auf 79,3 % im Vergleich zur vorhergehenden Studie aus 2008 angestiegen. Fazit: Sponsoren arbeiten in verschiedenen Varianten und Größenverhältnissen mit Sponsoring. In welchem Umfang sie Projekte unterstützen, hängt dabei von ihren eigenen Kommunikationszielen und den vom Gesponserten angebotenen Möglichkeiten ab. 5.3 Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten Sponsoring wird aus der Sicht des Sponsoringnehmers hauptsächlich als Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument 125 gesehen, eignet sich jedoch gleichzeitig auch als Kommunikationsplattform. 126 Die Abbildung 5 zeigt wie die Ziele des Sponsors die Auswahl des Sponsoringengagements beeinflussen. Zu diesem 124 (BBDO Live GmbH, 2010), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Hügli-Jost, 2006), S. 5

51 Formen des Sponsorings 43 Thema sollen fünf Kriterien behandelt werden: zum einen die Art der Gegenleistung, die Art der gesponserten Einzelpersonen bzw. Gruppen, die Leistungsklasse des Ge- Gesponserten sowie die Art der gesponserten Organisation und die Art der gesponserten Veranstaltung. Ziele des Sponsors Bildungs- / Wissenschaftssponsoring Anwendungsgebiet Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio- / Umweltsponsoring Sportart Fußball Tennis Schwimmen Leistungsebene Breitensport Leistungssport Spitzensport Gesponserter Einzelperson Mannschaft Club, Organisation Veranstaltung Integration des Gesponserten in die Unternehmenskommunikation Status des Sponsors Verwendung von Titel und Prädikaten Angebotene Gegenleistungen Veranstaltungswerbung Abbildung 5: Auswahl eines Sponsoringengagements Quelle: In Anlehnung an (Walliser, 1995), S. 22

52 Formen des Sponsorings Art der Gegenleistung Sponsoring basiert auf dem Prinzip von gegenseitiger Leistungserbringung. Die Leistung vom Gesponserten gegenüber dem Sponsor kann in Form einer direkten oder indirekten Werbung für das Unternehmen selbst, oder eines seiner Produkte oder Leistungen erbracht werden. 127 Diese vielfältige Art der Gegenleistung kann beispielsweise über Namensnennung oder Trikotwerbung erfolgen. 128 Bei Veranstaltungen werden zunächst die verfügbaren Werbemittel vom Sponsor genutzt. Darunter fallen unter anderem die Bannerwerbung, Plakate oder Eintrittskarten. Erwirbt der Sponsor ein Prädikat, so wird dieses im Rahmen der klassischen Unternehmenskommunikation genutzt. 129 Gesponserte Gruppen oder Personen sollten dabei mit in die Unternehmenskommunikation involviert werden. Die Gegenleistungen des Gesponserten können grob in folgende Kategorien gegliedert werden: Werbung während einer Veranstaltung, Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation, Einsatz des Gesponserten in die Unternehmenskommunikation. Die Werbung während einer Veranstaltung kann in zwei Dimensionen erfolgen. Zum einen durch die personenbezogene Werbung, die auch als Testimonial-Werbung bezeichnet wird. Bei dieser Form dienen Personen als Werbebotschafter indem ihre Kleidung oder Ausrüstungsgegenstände mit Erkennungsmerkmalen des Sponsors versehen sind. 130 Diese Form der Werbung birgt jedoch auch ein Risiko mit sich. So birgt diese Werbeform beispielsweise im Sport die Gefahr, dass der Sportler durch Leistungseinbrüche oder gar Fehlverhalten neben seinem persönlichen Ansehen in der Öffentlichkeit auch das Ansehen des Sponsors negativ beeinflusst. 131 Zum anderen kann am Veranstaltungsort selbst geworben werden. Diese Werbebotschaften oder Erkennungsmerkmale des Sponsors können auf Eintrittskarten, Postern, Plakaten, Banden, Flaggen, durch Ansagen und oder auf Fahrzeugen und Anzeigetafeln 127 vgl. (Walliser, 1995), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Dinkel & Seeberger, 2007), S. 59

53 Formen des Sponsorings 45 angebracht bzw. eingearbeitet werden. 132 Die Nutzung von Prädikaten in der Unter- Unternehmenskommunikation kann ebenfalls auf verschiedenen Wegen erfolgen. So können Organisationen bzw. Veranstalter Nutzungsrechte von offiziellen Prädikaten wie Offizieller Ausstatter oder Lieferant/Förderer/Partner nationaler wie internationaler Veranstaltungen oder Meisterschaften an Unternehmen vergeben. 133 Eine weitere Form von der Vergabe von Nutzungsrechten sind Lizenzen. Dabei vergibt der Gesponserte Lizenzen bestimmter Zeichen oder Embleme, die auf sämtlichen Kommunikationsinstrumenten wie Verpackungen oder Werbemittel für eine definierte Zeitdauer genutzt werden dürfen. 134 Die dritte Möglichkeit Prädikate in der Unternehmenskommunikation zu nutzen ist das Titelsponsoring. Dabei geht der Name des Unternehmens mit in die Veranstaltungsnennung mit ein. Ein Beispiel dafür ist der Spakassen Cup 135. Ein Plakat des Sparkassen Cups zeigt die Abbildung 6 aus dem Jahr Quelle: (Gablenberger, 2011) Abbildung 6: Sparkassencup vgl. (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S. 104f. 133 vgl. (Drees, Sportsponsoring, 2003), S vgl. (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S. 106, vgl. (Berndt & Hermanns, 1993), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 21

54 Formen des Sponsorings 46 Neben dem Einsatz von Prädikaten können auch Gesponserte in die Unterneh- Unternehmenskommunikation integriert werden. Entsprechend der Art des Gesponserten wird in Objekte, Gruppen und Einzelpersonen unterschieden. Während unter Objektsponsoring restaurierte Gemälde, allgemeine Objekte, Stadien und vieles mehr von Unternehmen gesponsert und in die PR-Arbeit oder Werbung integriert werden, werden Künstlergruppen und sogar ganze Sportmannschaften unter dem Dach des Gruppensponsorings unter anderem in Anzeigen integriert. 136 Hinsichtlich der Einzelpersonen werden Persönlichkeiten oder Spitzensportler oft in Verkaufsförderungsaktionen oder der Werbung eingesetzt. 137 Beispiele dafür sind unter anderem die Boxsportlerin Susianna Susi Kentikian für Milch-Schnitte (Abbildung 7) oder Moritz Bleibtreu für Braun (Abbildung 8). Abbildung 7: Susianna Susi Kentikian Milchschnitte Quelle: (Milchschnitte, 2012) Abbildung 8: Moritz Bleibtreu Braun Quelle: (Braun, 2011) 136 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Drees & Trautwein, Erscheinungsformen des Sportsponsoring, 2008), S. 107f.

55 Formen des Sponsorings Art der gesponserten Einzelpersonen und/ oder Gruppen Die Reichweite der Gesponserten umfasst so gut wie alle Personengebilde in der Gesellschaft. Sie reicht von Gruppen und Mannschaften, deren Aktivitäten im Freizeitbereich gefördert werden, bis hin zu Einzelpersonen oder Gemeinschaften, deren Beruf gesponsert wird. So gibt es beispielsweise im Sport regionale Fußballmannschaften, deren Spieler den Sport nur in ihrer Freizeit bestreiten, auf der anderen Seite die Profifußballer in der 1. Bundesliga in Deutschland. Die allgemeine Unterteilung erfolgt in Amateure, Halb- bzw. Semi-Professionelle und Professionelle. Als Amateure werden Personen und Gruppen bezeichnet, die ein festes Einkommen in ihrem Beruf beziehen und mit Sponsoring versuchen einen Teil ihrer Aufwendungen ihres künstlerischen oder sportlichen Engagements abzudecken. 138 Das Leistungsniveau kann dabei zwischen den verschiedenen Ebenen, wie Freizeitsport oder Spitzensport, variieren. Halb-Professionelle sind Gruppen und Personen, die einen Teil ihres Einkommens über Kultur-, Sport- oder Wissenschaftsengagement erzielen. Sie schaffen sich durch das Sponsoring mehr Freiräume und Unterstützung. Professionelle sind Personen oder Gruppen, die ihren Lebensunterhalt über Bereiche wie Kunst, Sport oder Wissenschaft verdienen und auf der Berufsbasis zusätzliche Einnahmequellen erschließen Leistungsklasse des Gesponserten Im engen Zusammenhang mit der entsprechenden Leistungsklasse steht der Grad der Professionalisierung. 140 So können sportliche und kulturelle Aktivitäten auf einer breiten Basis stark leistungsbezogen oder ohne jeglichen Leistungsanreiz angelegt sein. 141 Die Folgenden Ebenen haben sich dabei herausgebildet: 138 vgl. (Humich, 2009), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Sellmann, 2006), S vgl. (Berndt & Hermanns, 1993), S. 633

56 Formen des Sponsorings 48 Breitenebene beschreibt, verglichen mit den anderen Ebenen, ein geringes Leis- Leistungsniveau. Personen und Gruppen, die auf diesem Niveau ihre Aktivitäten in Bereichen wie Kultur, Sport und Sozialem verrichten, werden hier eingegliedert. In der Leistungsebene hingegen betreiben Personen oder Gruppen ihre Aktivität auf dem Niveau der Leistungsvergleiche, wie Wettbewerben, aber auch öffentliche Auftritte, so sind sie der Leistungsebene zuzuordnen. 142 In der Spitzenebene sind Personen und Gruppen angesiedelt, die in ihren jeweiligen Bereichen national und auch international konkurrenzfähige Spitzenleistungen erbringen. Dazu zählen unter anderem Spitzen- Spitzensportler und Orchester. Spitzenebene Leistungsebene Breitenebene Abbildung 9: Leistungsklassen des Gesponserten gegliedert nach Sponsoringbereichen Quelle: In Anlehnung an (Bruhn, Sponsoring, 1991), S vgl. (Humich, 2009), S. 37

57 Formen des Sponsorings Art der gesponserten Organisation Eine weitere Sichtweise seitens des Gesponserten befasst sich mit der Art der gegesponserten Organisation. Einzelpersonen begeben sich eher in Ausnahmefällen auf die direkte Sponsorensuche. 143 Bei Organisationen wie Vereinen, Verbänden, Stiftungen oder anderen nichtkommerziellen Institutionen 144 wird diese Suche jedoch bewusst und gezielt eingesetzt. Vereine sind auf Dauer angelegte Zusammenschlüsse zur Erfüllung Aufgaben in Bereichen wie Kultur, Sport, Wissenschaft oder Soziales. 145 Sie sind vorwiegend gemeinnützig und auf die finanziellen Zuwendungen privater und öffentlicher Geldgeber angewiesen. 146 Das Ziel von Stiftungen liegt darin, die Organisation in bestimmten durch den Stiftungszweck vorgegebenen Aufgabengebieten zu unterstützen. 147 Sponsoren bietet sich die Möglichkeit, durch ihr Engagement zur Aufstockung des Stiftungskapitals einen Beitrag zu leisten. Verbände verfügen über die Legitimation zur Durchführung nationaler und internationaler Veranstaltungen und der Vergabe von Ehrungen und/ oder Titeln. Öffentliche und gemeinnützige Institutionen erfüllen öffentliche Aufträge in den Bereichen der Ausbildung, Kunst, Kultur und Gesundheit. Die Finanzierung der Institutionen erfolgt dabei zu einem großen Teil durch staatliche Zuschüsse. Öffentliche Einrichtungen wie Kindergärten, Krankenhäuser, Universitäten, Theater oder Museen können durch die erhaltene Förderung im Rahmen eines Sponsorings ihre Leistungen verbessern und ihre Ziele verwirklichen oder sogar ausbauen Art der gesponserten Veranstaltung Die häufigste Form, in der Sponsorships stattfinden, sind bestimmte Ereignisse wie Wettkämpfe, Aufführungen, Ausstellungen oder TV Sendungen. Die Aufgabe des Veranstalters ist neben der Planung und Organisation des Events auch das Finden von Sponsoren zur Finanzierung der Veranstaltung. Das Hauptverkaufsargument des 143 vgl. (Sellmann, 2006), S (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Becker, 2012) 146 vgl. (Mattes, 2009) 147 vgl. (Dautzenberg, Dennerlein, & Schäfer, 2012) 148 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 23

58 Formen des Sponsorings 50 Veranstalters liegt in der kommunikativen Wirkung, die durch das Event erzeugt wird. Doch auch Unternehmen kreieren immer häufiger eigene Veranstaltungen und nutzen diese kommunikativ. 149 Beispielhaft sind hier die Feierlichkeiten um das 125 jährige Firmenjubiläum der Daimler AG im Jahr 2011 zu nennen. Unter Veranstaltungen fallen alle nationalen wie internationalen Sportwettbewerbe und die Durchführung von Kultur- Kulturprogrammen durch Organisationen wie Landesmusikfeste. Diese Veranstaltungen können sowohl offizieller wie auch inoffizieller Natur sein. 150 Events können auch vom Sponsor selbst entwickelt werden. Beispiele hierfür sind u.a. die Ausschreibung von Kunstund Umweltwettbewerben oder die Initiierung eigener Forschungs- und Bildungsprojek- Bildungsprojekte. 151 In Tabelle 3 werden alle Gesichtspunkte der Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten zusammengefasst. Fazit: Für studentische Producer einer Veranstaltung ist es möglich entsprechende Werbungplätze während der Veranstaltung sowie Prädikate zu vergeben. In welcher Form und ggf. in welchem Umfang der Einsatz der Veranstaltung in die Unternehmenskommunikation des Sponsors möglich ist, ist mit den Verantwortlichen seitens der Hochschule zu entscheiden. Die Studenten, die sich mit der Organisation von Veranstaltungen befassen, können zwischen Amateuren und Halb-Professionellen sowie der Breiten- und Leistungsebene eingegliedert werden und müssen gezielt nach geeigneten Sponsoren suchen. Bei Veranstaltungen, die ausschließlich von Studenten organisiert werden, handelt es sich in den meisten Fällen um offizielle Veranstaltungen, die selbst entwickelt werden. Es liegt nun an den Sponsoringleitern das eigene Publikum zu analysieren und die Schnittmenge dessen mit den Zielgruppen der potentiellen Sponsoren zu bilden. Um die Zielgruppe des Sponsors zu ermitteln, müssen dessen allgemeine Ziele in Erfahrung gebracht werden. 149 vgl. (Priester, 2005), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Sellmann, 2006), S. 13

59 Formen des Sponsorings 51 Abgrenzungsmerkmale Formen Werbung während einer Veranstaltung Beispiele aus dem Sport Aufdrucke auf Eintrittskarten, Erwähnungen, Bandenwerbung Art der Gegenleistung des Gesponserten Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation Titelsponsoring, Lizenzen, offizielle Prädikate z.b. Lieferant Sportler als Produktpräsenter, Künstler im Unternehmen Anzahl der gesponserten Individuen / Gruppen Leistungsklasse Art der gesponserten Organisation Art der gesponserten Veranstaltung Amateure Halb-Professionelle Professionelle Breitenebene Leistungsebene Spitzenebene Vereine Stiftungen Verbände Öffentliche / Gemeinnützige Offizielle Veranstaltung Inoffizielle Veranstaltung Kreierung eigener Projekte Förderung von Freizeitsportlern Förderung von Sportlern im Hauptberuf Finanzierung von Berufssportlern Förderung des Breitensports, der Alltagskunst Förderung von Ausscheidungskämpfen, Nachwuchswettbewerben Förderung des Spitzensports, der Spitzenkunst Förderung von Kunst- und Sportvereinen Förderung von Kultur- und Umweltstiftungen Förderung offizieller Verbände Förderung von Hochschulen, Wohlfahrtsorganisationen, Kliniken Förderung nationaler und internationaler Wettbewerbe Förderung von Kulturfestivals und Schaukämpfen Finanzierung eigener Wettbewerbe, Stiftungslehrstühle Tabelle 3: Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten Quelle: In Anlehnung an (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 24

60 Ziele und Zielgruppen 52 6 Ziele und Zielgruppen 6.1 Ziele der Sponsoren Der Sponsor generiert seine Spopnsoringziele aus Marketing- und Kommunikationszielen. Die Einteilung bzw. Unterscheidung von Sponsoringzielen ist in der Literatur jedoch nicht eindeutig geklärt. So unterscheiden Manfred Bruhn und Arnold Hermanns beispielsweise zwischen ökonomischen und psychografischen Zielen 152, während Björn Walliser unterschiedliche Kategorien von Sponsoringzielen in verschiedenen Gebieten der Welt aufzeigt. 153 Sponsoring dient dabei dem Aufbau und der Aktualisierung der Markenbekanntheit sowie dem Aufbau und der Modifikation bestimmter Imagedimensionen durch den Imagetransfer. 154 Dadurch werden attraktive Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Kunden und anderen Ziel- bzw. Bezugsgruppen ermöglicht. Im regionalen Bereich dient Sponsoring einem Unternehmen beispielsweise in der Schaffung von Goodwill und der Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung. Intern führt Unternehmenssponsoring zur Verbesserung der Mitarbeitermotivation und identifikation Ökonomische Ziele Als eines der wesentlichen Ziele des wirtschaftlichen Unternehmens zählt der ökonomische Erfolg. 156 Dieser resultiert aus Maßnahmen, die von unabhängigen Unternehmensbereichen beschlossen werden. Entsprechend des aktuellen Verständnisses der Marketingkommunikation, ist auch die Kommunikation als ökonomisches Unternehmensziel einzuordnen. 157 Ausschlaggebend dafür ist der Einsatz verschiedenster Kommunikationsinstrumente und das Sponsoring. Durch sie sollen die Zielgruppen dazu bewegt werden ihr Verhalten im Sinne des Unternehmens 152 vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 143, vgl. (Bruhn, Sponsoring, 1991), S vgl. (Walliser, 1995), S vgl. (Hermanns, Planung des Sportsponsoring, 2003), S vgl. (Klooz, 1996), S vgl. (Bruhn & Mussler, Sponsoringfibel, 1991), S vgl. (Fuchs & Unger, 2007), S. 108

61 Ziele und Zielgruppen 53 anzupassen. Durch eine zielgerichtete Beeinflussung des Konsumenten- und Händ- Händlerverhaltens 158 sollen die ökonomischen Erfolgskennzeichen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Markenwert erhöht werden Psychologische Ziele Psychologische Ziele sind auf die Veränderung von Meinungen, Kenntnissen und Ein- Einstellungen der Zielgruppen über ein Unternehmen bzw. Produkt ausgerichtet. 159 Ökonomische Ziele werden mit der Vorgabe psychologischer Ziele nicht vernachlässigt. Vielmehr besteht ein direkter Zusammenhang zwischen den beiden Kategorien, sodass es möglich ist, die ökonomischen Erfolgsgrößen in die ausgewiesene Richtung zu beeinflussen mittels des Einwirkens auf Konstrukte psychologischer Natur. 160 Für Jens-Uwe Babin zielt Sponsoring auf folgendes ab: die Erhöhung bzw. Stabilisierung eines bereits vorhandenen Bekanntheitsgrades, die Veränderung oder Stabilisierung bestehender Images von Produkt und/oder Unternehmen, die Kontaktpflege mit geladenen Gästen im Rahmen von Sportveranstaltungen (Ziele: Kontaktaufnahme, Präsentation oder auch Verkaufsabschluss), die Erhöhung der Verkaufszahlen von speziellen Produkten oder Kollektionen durch den Einsatz von Spitzensportlern oder Mannschaften im Sportartikelbereich, die Übernahme von Entwicklungen aus dem Hochleistungssport für die Serienfertigung (z.b. im Motorsport) (und) die Produktdemonstration (Sportartikelunternehmen). 161 Diese können jedoch auch allgemein als Ziele im Sponsoring verstanden und auf andere Sponsoringbereiche übertragen werden. 158 (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S (Babin, 1995), S. 25f.

62 Ziele und Zielgruppen Zielgruppen der Sponsoren Zielgruppen des Sponsors sind Basiszielgruppen des Unternehmens. Sie sollen durch verschiedene Kommunikationsinstrumente angesprochen werden. 162 Zu den externen und internen Zielgruppen der Sponsoren zählen u.a. Kunden, Konsumenten, Händler, Multiplikatoren, Meinungsbildner, Medienvertreter und Mitarbeiter. 163 Mithilfe von Kundenbefragungen und Marktforschungen und deren Methoden werden die signifikanten Besonderheiten von Zielgruppen definiert. Die Zielgruppenbeschreibung kann daher Merkmale sozioökologischer, geografischer oder psychologischer Herkunft aufweisen. 164 Im Allgemeinen aber speziell auch hinsichtlich des Hochschulsponsorings sind die Zielgruppen am wertvollsten, die durch das Sponsorship direkt betroffen sind, weil sie den intensivsten Kontakt zur Sponsoring- Botschaft haben Ziele der Hochschulen bzw. studentischen Veranstalter Der Großteil der Hochschulen betrachtet die Beschaffung von Mitteln als das Hauptziel aller Sponsoringaktivitäten. Beschaffungsmittel können sowohl Sach- als auch Geldmittel oder gar Dienstleistungen sein, die der Ausstattung der Hochschule dienen. Die Bedeutung der Beschaffungsziele nimmt dabei proportional zum professionellen Vorgehen der Hochschule hinsichtlich des Sponsorings zu. 166 Eine weitere Zielsetzung für Hochschulen bildet das Erreichen von Kommunikationszielen. Der Sponsor ist in der Regel an einem möglichst großen Bekanntheitsgrad der Hochschule interessiert und ist daher ein geeigneter Partner der Hochschule zum Streben nach entsprechenden Kommunikationszielen. 167 Die Leistung 162 (Bruhn, Sponsoring, 1991), S vgl. (Bagusat, 2008), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 1991), S (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S vgl. (Hermanns & Suckrow, Wissenschafts-Sponsoring, 1995), S. 43f. 167 vgl. (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S. 44

63 Ziele und Zielgruppen 55 des Sponsors kann beispielsweise über Pressemitteilungen oder Anzeigen erfolgen, die für Zielgruppen beider Sponsoringpartner interessant sind. Ist das Verhältnis zwizwischen Sponsor und Gesponserten positiv, so besteht die Möglichkeit, dass der Imagetransfer in beide Richtungen verläuft und die Partner gleichermaßen davon profitieren. Die dritte und letzte große Zielsetzung der Hochschulen bilden die Lernziele. Ist ein positives und auch langanhaltendes Verhältnis zwischen Sponsor und Gesponserten zustande gekommen, entscheiden sich beide Parteien oft auch zur Zusammenarbeit hinsichtlich des Lehrinhaltes der Hochschule. Bei den sogenannten Secondments stelstellen Unternehmen ihre Mitarbeiter der Hochschule zur Verfügung, die mithilfe ihres Know-hows spezielle Probleme an der Hochschule wie z.b. Aufbau einer Softwareentwicklung, lösen und somit ihr Wissen an die Studenten weiter geben. 168 Auch ist eine Unterstützung in der Verwaltung oder anderen Bereichen der Hochschule möglich. Die Hochschule und hauptsächlich die Studenten profitieren zudem auch auf einer anderen Ebene dieser Zusammenarbeit. Das Bewusstsein und das Verständnis in den Hochschulen hinsichtlich der Marktwirtschaft und des Wettbewerbes werden verbessert und Berührungsängste abgebaut Publikum der Hochschule bzw. studentischer Veranstaltungen Die Hochschulen decken durch ihre Studenten und das Personal die Zielgruppen der Konsumenten, Multiplikatoren und auch Mitarbeiter ab. Die Gruppe der Mitarbeiter wird mit aufgeführt, weil die Absolventen als potentielle Mitarbeiter des Unternehmens gelten. 170 Studierende, wie auch Mitarbeiter der Hochschule zählen ebenfalls zu der Zielgruppe der Konsumenten. Dabei ist jedoch auch zu beachten, dass ein Sponsoring von einem Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen in einem höheren Preissegment anbietet, ebenfalls auf die Studierenden abzielt, obwohl sie zu Zeiten 168 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S vgl. (e-teaching.org, 2012)

64 Ziele und Zielgruppen 56 ihres Studiums möglicherweise nicht über die entsprechenden finanziellen Mittel verfüverfügen. Sie sind im Hinblick auf die Zeit nach ihrem Abschluss für diese Unternehmen interessant, da sie aufgrund ihrer verbesserten Berufschancen mehr Mittel für den Konsum von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung [haben] werden als ein durchschnittlicher Arbeitnehmer. 171 Hochschulen mit eigenen Hochschulmedien wie die Hochschule Mittweida können zudem gleichermaßen als Multiplikatoren, Meinungsbildner und auch, im entferntesten Sinn, als Medienvertreter fungieren. Eine Veranstaltung kann mehrere Zielgruppen ansprechen. Diese werden in drei Gruppen unterschieden. Die erste Gruppe bilden die aktiven Teilnehmer. Dabei handelt es sich um Personen die aktiv im Sponsoringbereich agieren und als primäre Zielgruppe angesehen werden. 172 Im Vergleich zur ersten Gruppe agieren Besucher bzw. Zuschauer, die an gesponserten Veranstaltungen teilnehmen passiv. Die dritte und letzte Zielgruppe nimmt nur indirekt über Medien an Veranstaltungen teil. Beispiele für diese Medienkonsumenten sind Zuschauer einer Live-Übertragung im Fernsehen, Rundfunk oder Internet. Der Sponsoringsucher benötigt ein für den potentiellen Sponsor attraktives Umfeld, das ihm ermöglicht bzw. hilft seine Kommunikationsziele zu erreichen. 173 Um für einen Sponsor interessant zu sein, muss das Publikum des Gesponserten daher mit der Zielgruppe des Sponsors eine Schnittmenge bilden. Je größer diese Schnittmenge ist, desto größere Chancen hat der Gesponserte den potentiellen Sponsor für sein Projekt gewinnen zu können. 174 Für den Sponsor liegt die mediale Verbreitung seinen Engagements ebenfalls im Blickpunkt. Daher ist eine zusätzliche Übereinstimmung der Schnittmenge der Zielgruppe beider Sponsoringpartner mit dem Publikum der Medien chancensteigernd, welches durch Abbildung 10 veranschaulicht wird. 171 (Schönfeld, 2009), S vgl. (Drengner, 2003), S vgl. (Pütter, 2002), S vgl. (Brockes, Sponsoren-Akquisition, 1996), S. 2

65 Ziele und Zielgruppen 57 In welchem Ausmaß die Ziele beider Sponsoringpartner erreicht werden können, ist zudem abhängig von der Beziehungsdimension beider Partner. Josef Kolarz- Lakenbacher und Georg Reichlin-Meldegg unterscheiden folgende dieser Dimensionen, in der sich Sponsoringgeber und nehmer befinden können: 175 So ist von einem Product linked Sponsoring die Rede, wenn eine enge Verbindung zwischen dem Sponsorship und den Produkt besteht. So sponsert beispielsweise ein Automobilkonzern ein Autorennen. Weisen die Images des Sponsors und des Gesponserten eine enge Veerbindung auf, so wird dies als Product Image linked Sponsoring bezeichnet. Beim Corporate Image linked Sponsoring ist eine enge Verbindung zwischen dem Image des Sponsorships und dem Images des Sponsors vorhanden. Eine Krankenkasse fördert beispielsweise eine Mannschaft im Breitensport. Als letzte Dimension nennen die beiden Autoren das Non linked Sponsoring. Dabei besteht keine Verbindung zwischen dem Sponsor und Gesponserten. Medien- Publikum Zielgruppen des Sponsors Publikum des Gesponserten Abbildung 10: Beziehungsgeflecht der Zielgruppen im Sponsoring Quelle: In Anlehnung an (Hermanns, Sponsoring, 1997) und (Berndt & Hermanns, 1993), S vgl. (Kolarz-Lakenbacher & Reichlin-Meldegg, 1995), S.20f.

66 Ziele und Zielgruppen 58 Fazit: Die Definition der eigenen Zielgruppen kann für einen studentischen Sponsoringleiter eine schwierige Aufgabe darstellen. Die Betrachtung der Zielgruppen der eigenen Hochschule und der Analyse des angesprochenen Publikums bieten jedoch eine Grundlage für die Zielgruppenbestimmung. Ziel der Zielgruppenbestimmung ist das Finden von Schnittmengen zu den Zielgruppen des Sponsors und der möglichen Medienpräsenz.

67 Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung 59 7 Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung Wie die Studie Sponsoring Trends zeigt, führen 29,2% der befragten Unternehmen keine Erfolgskrontrolle ihres Sponsoringengagements durch, während 55,4% auf Medienauswertungen zurückgreifen. Aussagen dieser Art sind jedoch nur begrenzt aussagekräftig, da ihnen oft eine systematisch und methodisch abgesicherte Grundlage fehlt. 177 Die Erfolgskontrolle im Sponsoring wird als ständige, systematische Überprüfung und Beurteilung von Planung und Durchführung 178 beschrieben. Jedoch steht sie vor dem Problem der Wirkungsinterdependenzen und der Wirkungszurechenbarkeit. 179 Dies liegt darin begründet, dass Sponsoring meist in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten seitens des Sponsors eingesetzt wird. Die verschiedenen Bestandteile des Kommunikations-Mixes ergänzen sich dabei zum einen in ihrer Wirkung oder führen zum anderen aufgrund ihres gemeinsamen Einsatzes zu einer verstärkten Wirkung. 180 Die Erfolgskontrolle kann über die Kontrolle des Ergebnisses und der Prozesse erfolgen. 7.1 Ergebniskontrolle Die Durchführung einer Erfolgskontrolle im Anschluss eines Sponsoringengagements ist beiden Seiten überlassen. Da jedoch jedes Unternehmen (Sponsor) durch den Einsatz von Sponsoring Kommunikations- bzw. Unternehmensziele verfolgt, ist es nahezu unvermeidbar mit Ende des Engagements zu prüfen, ob diese Ziele erreicht wurden. Bei der Kontrolle sind sowohl die Effizienz als auch die Effektivität des 176 (BBDO Live GmbH, 2010), S (Hermanns, Sponsoring, 1997), S (Berndt & Hermanns, 1993), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 175

68 Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung 60 Sponsorings zu bestimmen. 181 Möglich ist dies durch die Analyse der Wirkung aller kommunikativen Maßnahmen und Ziele und der Wirtschaftlichkeit um die finanziellen Aufwendungen und Ergebnisse zu bewerten. Kontrollmaßnahmen sind oft auf quantitative Aspekte beschränkt, gestützt durch Marktforschung, Trendanalysen, Befragungen und subjektive Meinungsbilder. Trotzdem verlangen die Sponsoren mit Recht einen Nachweis über die Wirksamkeit der Maßnahmen. 182 Bei dieser Kontrolle werden Verfahren der Marktforschung zur Bestimmung kommunikommunikativer Wirkungen durchgeführt Prozesskontrolle Prozesskontrollen, auch Audits genannt, werden zur frühen bzw. zeitnahen Erkennung von Fehlentwicklungen oder Risiken, die sich aus der Planung oder dem System ergeben, eingesetzt. 184 Dabei werden stetig die Ist-Daten mit den Plandaten verglichen und ausgewertet. 185 Entstehen dabei Abweichungen, so müssen entsprechende Anpassungen vorgenommen oder gegebenenfalls Maßnahmen ergriffen werden Wirkungsmessung Wirkungsmessungen werden in der Regel im Nachgang an eine einzelne Sponsoringmaßnahme oder ein Sponsorship getätigt. Dabei wird überprüft, ob die beabsichtigte Werbe- bzw. Sponsoringbotschaft vom Empfänger aufgenommen wurde. Um eine sinnvolle Kontrolle von Wirkung und Erfolg 187 gewährleisten zu können, 181 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S (Freund & Oetzel, 1995), S vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S vgl. (Westebbe, Winter, & Trost, 1997), S vgl. (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S. 107f. 187 (Temme & Seelbach, 2002), S. 55

69 Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung 61 müssen während des gesamten Planungsprozesses entsprechende Ziele konkretisiert und operational festgehalten werden. Die erste Wahrnehmungsdimension bildet die Wahrnehmung selbst. Sie wird als infinfromationsverarbeitender Prozeß verstanden[ ] 188 und wird mittels der Registrierung von Blicken und der Verweildauer auf bestimmten Punkten unseres Blickfeldes erfasst. Die zweite Ebene bildet die Erinnerung, denn nicht jede Information, die der Mensch wahrnimmt, bleibt in Erinnerung. Um diese Daten zu ermitteln, werden Recall Tests, zur Messung der ungestützten Erinnerungen, und Recognition Tests zur Messung des Wiedererkennungswertes durchgeführt. Neben den Erinnerungswerten bildet das übertragene Image des Sponsors ein weiteres Untersuchungsinstrument. Um den Imagetransfer messen zu können, werden Untersuchungen hinsichtlich einstellungs-relevanter Merkmale wie Dynamik, Ausdauer und Teamgeist beurteilt. Für die Parteien des Sponsorings ist es jedoch nicht nur wichtig zu wissen, was wahrgenommen wurde und in Erinnerung blieb, sondern auch wie viele Personen mit der Botschaft in Kontakt getreten sind. Zu dieser Wirkungsmessung gehören die Reichweite bzw. Kontaktmenge, die aufzeigt wie häufig der Proband mit dem Sponsoring in Kontakt stand. Daraus generiert sich der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der unter anderem für die Budgetierung von angebotenen Gegenleistungen genutzt wird. Dieser wird in der Kosten-Nutzen- Relation überprüft. Dabei werden die Kosten des Sponsoringengagements der ermittelten Medienwirkung und dem TKP oder Werbewert gegenübergestellt Wirkungsanalyse Bei der Datengewinnung zur Sponsoringwirkungsanalyse werden i.d.r. folgende Verfahren eingesetzt. Das Erste befasst sich mit der Methodik. Zum einen werden Befragungen zur Ermittlung von Recall- und Recognition-Werten sowie Imageprofilen eingesetzt. Zum anderen aber auch Beobachtungen angestellt, die Kontakte bei 188 (Hermanns, Sponsoring, 1997), S vgl. (van Overloop & Lemán, 2008), S. 152, vgl. (Hermanns, Sponsoring, 1997), S. 115, vgl. (Kolarz- Lakenbacher & Reichlin-Meldegg, 1995), S. 22ff., vgl. (Bruhn, Sponsoring, 1991), S. 163ff., vgl. (Temme & Seelbach, 2002), S. 55f., vgl. (Drengner, 2003), S. 186ff.

70 Erfolgskontrolle & Wirkungsmessung 62 Übertragungen im Rundfunk- und Fernsehbereich generieren. Die dritte Methode ist die Erhebung von Paneldaten. Diese werden bei regelmäßigen Wirkungsanalysen bei Printmedien und Fernsehen eingeholt. Sollen am Ende eines Sponsorships Messun- Messungen möglicher Einstellungsveränderungen stattfinden, so müssen die entsprechenden Ausgangsdaten vor Beginn und während der Zusammenarbeit eingeholt werden. Das zweite Verfahren befasst sich mit dem Zeitpunkt der Messung, dabei werden die Tests in Pre- bzw. Inbetween- oder Post-Test unterteilt. Ein weiteres Verfahren definiert die Art, wie die Messung erfolgt. Hier werden zum einen Experten zum Sponsoring befragt, was eine qualitative Analyse darstellt, und zum anderen auf statistische Verfahren hinsichtlich der quantitativen Analyse zurückgegriffen. Das vierte und damit letzte Verfahren bei der Datengewinnung bilden die Testsituationen. Dabei können die Daten über Laborexperimente, bei denen beispielsweise Videos oder Bilder bezugnehmend auf das Sponsoring vorgeführt werden, oder Feldexperimente durchgeführt werden, bei denen zufällig gewählte Probanden vor, während und nach der Veranstaltung befragt werden vgl. (Dinkel & Seeberger, 2007), S. 16, vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 122f., vgl. (Walliser, 1995), S. 123 f.

71 Kapitel II Anwendung in der Praxis 63 Kapitel II Anwendung in der Praxis

72 Der Teamleiter 64 1 Der Teamleiter Der Begriff Führung wird als die psychologische und soziale Fähigkeit einer Person im Umgang mit Menschen 191 beschrieben. Eine Führungsperson sollte über entsprechendes Wissen und Erfahrung im Bereich verfügen sowie entsprechende Management-Techniken beherrschen. 192 Viele Studenten verfügen in der Regel über Letzteres oft nur im geringen Maße. Doch alle drei genannten Faktoren sind lernbar. Die vierte und zugleich wichtigste Führungskompetenz ist die eigene Persönlichkeit 193. Die Persönlichkeit spiegelt das eigene Wertesystem wieder. 194 Ein Teamleiter bzw. eine Führungskraft wird im Allgemeinen als Vorbild gesehen. 195 Um dieser Rolle gerecht zu werden, müssen sich Qualitäten wie Ehrlichkeit, Urteilsvermögen, Reife, Ethik, Bewusstsein, Selbstvertrauen und auch Verantwortungsgefühl in der Person wiederspiegeln. 196 Diese werden auch als emotionale Intelligenz bezeichnet. Menschen wollen einem Menschen folgen, der davon überzeugt ist, das Richtige zu tun und dies auch mit der nötigen Energie vertritt. 197 Mit der Ehrlichkeit wird regelrecht ein Stein ins Rollen gebracht, denn sie bildet die Grundlage für gute Beziehungen und Vertrauen, die wiederum den Grundstein für eine gute Führung legen. 198 Jedoch wird die Ehrlichkeit in Unternehmen nicht immer groß geschrieben, denn die sie ist weder möglich noch human 199. Entsprechend der Führung werden Resultate im Team erzielt. Verfügt die Mannschaft über eine gute Führung, so sind auch die Resultate entsprechend positiv. Dies äußert sich wiederum 191 (Maier & Bartscher, 2012) 192 (Boethius & Ehdin, 1996), S (Hellmeister, 2012) 194 vgl. (Schwehm, 2012) 195 vgl. (Kampehl, Führungskraft - Führungskräfte, 2012) 196 vgl. (Wesely, 2012), S. 9, vgl. (Quelle, 2009), S. 39ff. 197 (Quelle, 2009), S vgl. (Sprenger, Vertrauen führt, 2007), S (Sprenger, Radikal führen, 2012), S. 159

73 Der Teamleiter 65 in motivierte Mitarbeiter und Führungskräfte. Der Motivation folgt in der Regel eine gute Beziehung und schafft Vertrauen, wodurch dieser Kreislauf geschlossen wird. Der Teamleiter sollte seinen Werten immer treu bleiben. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass man entgegen seiner Denkweise mit Prioritäten lebt und arbeitet. Dies steigert nur die eigene Unzufriedenheit. Neben den Projektzielen sind auch persönliche Ziele für Führungspersonen im Berufsleben wichtig. Führungspersonen neigen dazu, persönliche Ziele aus den Augen zu verlieren und leben oftmals nur noch für das Projekt, nicht mehr für sich selbst. Persönliche Ziele sind daher wichtig. Sie steigern das eigene Wohlbefinden und sind ein wichtiges Bedürfnis jedes Einzelnen. Die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit gelingt über die Analyse, Differenzierung und schließlich der Verankerung der eigenen Wertvorstellungen. Eine bewährte Methode dafür ist das Aufschreiben dieser. Grundlegend sollte ein Teamleiter einen kooperativen Arbeitsstil besitzen, Menschen einschätzen, anleiten, integrieren, fördern, motivieren und fortbilden können, ihre Kreativität anstacheln und entsprechende Techniken vermitteln können, über Motivation und Durchsetzungsvermögen verfügen, um das Projekt zu vertreten, diplomatisch geschickt agieren können und nicht in Konkurrenzmustern denken. 200 Teamleiter sollten während ihrer Arbeit darauf achten für Informationsfluss zu sorgen. Dabei muss jeder Mitarbeiter über die für seine Arbeit wichtigen Informationen verfügen. keine leeren Versprechen zu geben. Versprich nur, was du wirklich halten kannst 201 dauernde Verspätungen aber auch kurzfristige Absagen von Meetings oder anderen Verabredungen zu vermeiden. Diese stärken die Demotivation beim wartenden Gesprächspartner. 200 (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S (Zipfel, 2008), S. 209

74 Der Teamleiter 66 den Gesprächspartner nicht zu unterbrechen, sondern aktiv zuzuhören und bei wichtigen Meetings für Ungestörtheit zu sorgen. 202 Seiner Aufgabe als Führungsperson nachzukommen. Diese ist die Mitarbeiterführung und -leitung. Kleinste fachliche Details werden dabei nicht von der Führungsperson bearbeitet, sondern vom entsprechenden Mitarbeiter. den direkten Kontakt zu Menschen zu pflegen. Denn er ist immer besser als alles beispielsweise via zu klären. So werden Missverständnisse umgangen und Zeit gespart. Ruhe zu bewahren. Wer sich hetzen lässt, entscheidet oftmals frühzeitiger, übersieht aber oftmals die Tragweite seiner Entscheidung. stets höflich zu sein. Höflichkeit wirkt entwaffnend und bewahrt einem vor Streit. Einer allein kann sich nicht zanken. 203 möglichen Frust außerhalb seiner Arbeit zu lassen. Frust gehört nicht ins Unternehmen bzw. in das Team und darf zudem nicht an Mitarbeiter ausgelassen werden. Überstunden und Engagement sind nicht das Gleiche 204. Nach heftigem Stress sind Pausen einzubauen. ein Vorgesetzter sich für das Team einsetzen muss. Dies steigert auch die Motivation und das Vertrauen der Mitarbeiter. Kritik wird immer nur unter vier Augen auszuüben keines Falls vor Publikum, denn das stellt den Anderen bloß. Kritik an der eigenen Person immer erst anzuhören und nicht gleich in die Verteidigung zu gehen. kein anhaltendes Lob zu betreiben. Dieses führt zu Abnutzungserscheinungen und darf zudem auf keinen Fall sofort wieder eingeschränkt werden. Neben den bereits genannten Fähigkeiten muss ein Teamleiter auch ein gutes Zeitmanagement besitzen. Entsprechende Kurse, beispielsweise an Volkshochschulen, können bei dem Training des Zeitmanagements helfen. Im Rahmen 202 (Zipfel, 2008), S (Frese, 1992), S (Zipfel, 2008), S. 209

75 Der Teamleiter 67 des Projektmanagements, wie es in zu untersuchenden Fall zutreffend ist, bietet sich eine Zeitverteilung gemäß Abbildung 11 an. Dabei nimmt die Projektplanung und Überwachung den größten Teil der Zeit in Anspruch. Die Koordination des Sponsoring- Sponsoringteams und der beteiligten Fachbereiche bilden das Mittelfeld, während für die Administration und die Kommunikation mit Vorgesetzten 15-10% des Zeitvolumens zugerechnet werden. Zeitmanagement des Teamleiters Kommunikation mit Vorgesetzten 10% Administration 15% Projektplanung und Überwachung 30% Koordination der beteiligten Fachbereiche 20% Koordination des Sponsoringteams 25% Abbildung 11: Zeitmanagement des Teamleiters Quelle: In Anlehnung an (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S. 17 Fazit: Das Führen von Teams ist keine leichte Aufgabe. Studentische Sponsoringleiter müssen sich daher über ihre Qualifikationen als Führungsperson bewusst sein und entsprechend handeln. Die Art und Weise wie sie ihr Team anleiten, mit ihm arbeiten und sich selbst den Teamitgliedern gegenüber verhalten, ist ausschlaggebend für den Verlauf und das Ergebnis der Zusammenarbeit. Welche Aufgaben dabei auf den Teamleiter zukommen und wie diese angegangen werden können, wird in den nächsten Kapiteln beschrieben.

76 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 68 2 Aufgaben des Sponsoringteamleiters Ein Projektleiter hat die Aufgabe, sein Projekt [ ] so zu organisieren, dass er in vollem Umfang mit dem ihm erteilten Kompetenzen und Rechten verantwortlich für die gewünschte Zielerreichung ist. 205 Im Falle des studentischen Sponsoringleiters besteht das Hauptziel darin, die Finanzierung der Veranstaltung gewährleisten zu können. Für die Durchführung einer Veranstaltung sind jedoch nicht nur finanzielle Mittel von Nöten. Vielmehr werden diese erst in vollem Maße aufgebracht, sofern keine entsprechenden materiellen oder immateriellen Hilfsmittel zur Verfügung stehen. Daher kann das benötigte Budget, je nach Bedarf aus Geld-, wie auch Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how sowie die tatkräftige Unterstützung, auch Manpower genannt, generiert werden. 206 Neben den vorgesetzten Zielen, muss der Teamleiter auch ein entsprechendes Team zusammen stellen, Aufgaben planen, überwachen, koordinieren und kontrollieren, Termine abstimmen, Entscheidungen vorbereiten und treffen, Ergebnisse zusammenfassen, präsentieren und dokumentieren sowie seine Teammitglieder führen, betreuen, beraten, informieren und motivieren. 207 Diese Arbeiten und Arbeitsschritte können grob bestimmten Phasen zugeordnet werden. In der Literatur sind viele Einstufungen von Abschnitten im Projektmanagement beschrieben. Zusammenfassend kann von sechs Phasen im Projektmanagement gesprochen werden. Die erste Phase bildet dabei die Projektinitialisierung, in der vorbereitende Aufgaben erfüllt werden. Darauf folgt die Planung, Steuerung und das Controlling des Projekts. Während dieser Phasen muss durchgehend die Qualität gesichert und mögliche Anpassungen getätigt werden. Mit Ende des Projekts, wird auch die allgemeine Planung zum Abschluss gebracht. 208 In welchem Umfang jede Phase betrieben wird, ist dabei von Projekt zu Projekt unterschiedlich. Auch die Reihenfolge der einzelnen Phasen kann in der Praxis 205 (Deubel, 2012) 206 vgl. (Bruhn, Sponsoring, 2003), S. 16f. 207 vgl. (Döttling, 1995), C 3.1 S. 5,, vgl. (Bundesministerium des Inneren, 2012) 208 vgl. (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S. 21f.

77 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 69 ineinander übergreifen. Dies wird beispielsweise durch fehlende Starttermine oder dem Wegfallen definierter Aktivitäten zu Stande kommen Vorbereitende Aufgaben / Projektinitialisierung In der ersten Phase findet die erste Grobplanung 210 der Sponsoringarbeit statt. Dabei werden viele Gespräche mit dem Projektleiter und anderen Teamleitern geführt um die Ziele und gegebenenfalls auch die Wege zu diesem Soll-Zustand zu definieren. Zudem wird besprochen welche Gegenleistungen erbracht werden können, welche Sachmittel einzuholen sind und ob es bereits Wunsch-Sponsoren aus den einzelnen Organisationsteams gibt. Gemeinsam mit allen leitenden Beteiligten wird eine grobe Zeitplanung festgelegt und erste Meilensteine gesetzt. Die Zeitplanung im Detail wird in der zweiten Phase von jedem Teamleiter entsprechen der großen Zeitplanung vorgenommen. 2.2 Projektplanung Die Projektplanung dient der detaillierten Planung des Projektablaufs. 211 Im Falle des Sponsoringteams bedeutet dies, dass der Leiter in dieser Phase alle bisherigen Informationen zusammen trägt, die grobe Zeitplanung vornimmt, eine Übersicht möglicher Sponsoren sowie Vertragsvorlagen (Sponsorenvertrag und Spendenquittungen) ausarbeitet, Trainings für die Teammitglieder zusammenstellt und bestenfalls Coachs dafür gewinnt Informationsfluss Während der gesamten Arbeit, nicht nur im Projekt-, Sponsoring- oder Eventmanagement, ist der Informationsfluss der sogenannte Dreh- und Angelpunkt für 209 vgl. (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S. 22, vgl. (Eckrich, 2003), S (Bundesministerium des Inneren, 2012) 211 (Zimmermann, Stark, & Rieck, 2006), S. 6

78 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 70 das gesamte Geschehen. 212 Nicht nur die Teammitglieder müssen während der Durch- Durchführung des Projekts bzw. der aktiven Phase der Sponsorengewinnung durch das Sponsoringteam ständig über die wichtigsten Ereignisse und den Stand des Projekts informiert 213 sein, sondern auch andere Stakeholder. Der Teamleiter darf den Informationsfluss auf keinen Fall abebben lassen. 214 Da er als Führungsperson den Leitungsmeetings beiwohnt, ist er immer auf dem aktuellsten In- Informationsstand rund um die Veranstaltung. Je nachdem, wann das Teammeeting stattfindet, kann der Teamleiter nach dem Leitungsmeeting die wichtigsten teamspeziteamspezifischen Informationen bündeln und an das Team weitergeben. Gut informierte Mitglieder fühlen sich zudem dem Projekt zugehörig und dies beeinflusst auch den Teamgeist positiv. 215 Bei Informationen im Allgemeinen ist darauf zu achten, dass diese qualitativ und quantitativ zusammengefasst wurden. D.h. die Informationen müssen zum einen für den Empfänger und dessen Arbeit wichtig und in einem entsprechenden Maße vorhanden sein. Zu viele Informationen erschlagen den Empfänger regelrecht, wobei zu wenige das Informationsbedürfnis nicht stillen werden. 216 Bei Weitergabe von Informationen per sind verschiedene Dinge zu beachten. Als erstes sollten die Unterschiede zwischen An: (Empfänger) = Aktion und Cc: = zur Kenntnis nehmen, allen klar sein. 217 Des Weiteren sind in der Betreffzeile die wichtigsten Informationen (Projekt, Sponsor oder Gewerk) mit anzugeben. Zudem ist darauf zu achten, dass s auch empfangen werden können. Das heißt man sollte seine empfangenden s am besten in thematischen Ordnern archivieren, so dass der Posteingang immer genügend freien Speicherplatz zur Verfügung hat. Außerdem ist es nicht von Vorteil große Anhänge per zu verschicken. Sie an einem für alle 212 vgl. (Miller, 2012) 213 (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S vgl. (Haller, 2009), S vgl. (Drißen & Maaß, 2012) 216 vgl. (Bieger, Jost, Knauf, & Wendt, 2012), S vgl. (Bieger, Jost, Knauf, & Wendt, 2012), S. 11

79 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 71 zugänglichen Ort abzuspeichern ist die elegantere Lösung. Zu guter Letzt ist es auch immer hilfreich, bei einem langen Mailverkehr die ursprünglichen Nachrichten mit zu übermitteln, sofern diese Informationen beinhalten, die für das Verständnis und die Bearbeitung von Nöten ist. 218 Bei der Speicherung von Informationen sind teamspezifische Ordner im veranstalveranstaltungseigenen Intranet oder andere Speichermedien hilfreich. Pull statt Push 219 lautet hier die Devise. Dabei werden die Informationen zu bestimmten Terminen oder in entsprechenden Datenpools zur Verfügung gestellt. Wichtig dabei ist jedoch stets auf die Sicherheit dieser Daten zu achten und entsprechende Freischaltungen einzurichten. Dafür ist abzustimmen, wer welche Informationen einsehen und oder bearbeiten darf. Wichtige Dokumente wie Verträge oder Ähnliches sollten jedoch vorrangig in Papierform vorhanden sein und ggf. eingescannt werden. Auf dem Onlinespeicher können so alle Protokolle der Teammeetings und entsprechende Vorlagen für die Telefonate oder ähnlichem zur Verfügung stehen. Des Weiteren können diese Informationen auch für das nachfolgende Team gebündelt werden und ohne großen materiellen Aufwand, der durch das Ausdrucken von solchen Unterlagen entsteht, weitergegeben werden. Niemand sollte mit Informationen belästigt werden, die für ihn irrelevant sind. Andererseits: Über Wichtiges lieber einmal zu viel informieren als einmal zu wenig Festlegung von Ansprechpartnern Eine Veranstaltung, die ein gesondertes Sponsoringteam hat, wird in der Regel nicht nur von einer Person organisiert. Jedes Team wird von einem Leiter geführt, der zum Komitee der Leitungsebene gehört. Zudem hat jeder Teamleiter entsprechende Entscheidungsfreiheiten inne und ist Ansprechpartner für bestimmte Bereiche. Alle Fragen können dabei auf studentischer Ebene nur selten von einer Person spezifisch 218 vgl. (Meyer, 2012) 219 (Bieger, Jost, Knauf, & Wendt, 2012), S (Litke, Kunow, & Schulz-Wimmer, 2010), S. 59

80 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 72 beantwortet werden. Damit keine Fragen unbeantwortet bleiben, ist es wichtig eine Übersicht von Ansprechpartnern zu erstellen und diese Übersicht (meist in Form eines Organigramms) an die Teamleiter auszugeben. Diese Übersicht sollte nicht an alle mitarbeitenden Studenten ausgegeben werden, weil sie sich in erster Linie immer an ihren Teamleiter wenden sollen. Doch nicht nur die Ansprechpartner zu teamexternen Fragen müssen ausgewiesen werden. Vielmehr ist neben dem Hauptansprechpartner für die einzelnen Teammitglie- Teammitglieder zu klären, wer als Ansprechpartner für die Sponsoren agieren soll. Dieser steht dem Sponsor vor, während und nach dem Event zur Verfügung 221 um auf dessen die Wünsche und Interessen einzugehen. Die Arbeit des Ansprechpartners ist daher grade bei einer Vielzahl von Sponsoren sehr anspruchsvoll. Bezüglich der Festlegung der Ansprechpartner im Team gibt es zwei Varianten. Während die erste nur einen Ansprechpartner für alle Sponsoren im Team vorsieht, lässt die zweite mehrere Ansprechpartner zu. Bevor der Teamleiter die Arbeit mit dem Team aufnimmt, muss er sich für eine dieser Varianten entscheiden. Teamleiter als Ansprechpartner Stark autoritäre Teamleiter wollen der alleinige Ansprechpartner von Sponsoren sein. Die Arbeit der Teammitglieder besteht dann lediglich darin, die Sponsoren für die Veranstaltung zu gewinnen und schließlich den entstandenen Kontakt an den Teamleiter weiter zu geben. Zudem kann es zur Demotivation der Teammitglieder führen. 222 Teammitglieder als Ansprechpartner Die andere Variante besteht darin, dass die Teammitglieder, die den Kontakt zum Sponsor hergestellt haben, auch deren Ansprechpartner bleiben und für Fragen Rücksprache mit dem Teamleiter halten. Die Zauberformel lautet Delegieren statt 221 (Holzbaur, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2010), S vgl. (Bieger, Jost, Knauf, & Wendt, 2012), S. 4

81 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 73 Klammern und Coachen statt dirigieren. 223 Der Teamleiter zeigt durch diese Führungs- Führungsform, dass er auf jedes einzelne Mitglied vertraut. Dabei muss jedoch auch auf die Teamitglieder eingegangen werden, die dieser Aufgabe möglicherweise nicht gewachsen sind. Ist dies der Fall, kann der Teamleiter die betroffene Person entsprechend schulen oder ihr eine andere Aufgabe zuteilwerden lassen. Eine weitere und wichtige Betrachtungsweise ist die Wahrnehmung aus Sicht des Sponsors. Während bei der ersten Variante der Sponsor von einem Ansprechpartner geworben und dann an einen anderen weitergereicht wird, wird ihm bei der zweiten Variante eine gewisse Wertschätzung zuteil. Zudem vermittelt die Vorgehensweise des Weiterreichens eine ungeordnete Struktur im Organisationsbereich Mögliche Gegenleistungen und deren Darbietung Während der zweiten Phase werden viele Gespräche mit dem Projektleiter und anderen Teams geführt um den Soll-Zustand fixieren zu können. So wird besprochen welche Gegenleistungen erbracht werden können, welche Sachmittel einzuholen sind und ob es bereits Wunsch-Sponsoren aus den einzelnen Veranstaltungsteams gibt. Wie bereits beschrieben, sollten Gegenleistungen nicht von nur einer Person bestimmt werden. Vielmehr müssen Vergleichsangebote eingeholt werden und mit den entsprechenden Ansprechpartnern der zuständigen Medien oder Planungseinheiten der Veranstaltung besprochen werden. Zum einen können so Besonderheiten oder günstigere Angebote geltend gemacht werden. 224 Im Bereich des Wissenschaftssponsoring bestehen (s)ponsoringspezifische Maßnahmen [ ] in der Benennung des Sponsoring-Objekts nach dem Sponsor (z.b. die Benennung einer Bibliothek nach dem Sponsor), der Markierung von Ausstattungsgegenständen und Einrichtungen (z.b. Danksagungen auf Anschlagtafeln), dem kommunikativen Auftritt im Umfeld von wissenschaftlichen 223 (Bieger, Jost, Knauf, & Wendt, 2012), S vgl. (Will, 2012)

82 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 74 Veranstaltungen (z.b. Präsentation von Unternehmen und/oder Produkten im Foyer), die Nutzung von Prädikaten (z.b. Offizieller Förderer des XY-Forschungsinstituts ) oder die Herausstellung des Sponsors im Rahmen der Presse- bzw. Öffentlichkeitsar- Öffentlichkeitsarbeit des Gesponserten. 225 Auch studentische Veranstaltungen können dem Unternehmen vielseitige Leistungen anbieten. Mögliche Gegenleistungen sind: Pressemitteilungen Werbung des Sponsors in veranstaltungseigenen Medien (Flyer, Plakate, Eintrittskarten, Programmhefte, Webseite, Trailer, Spots etc.) Werbung des Sponsors in hochschuleigenen Medien (Lokalzeitung, Radio etc.) Verleihung von Prädikaten Werbepräsenz während der Veranstaltung (Bandenwerbung, Promotionsstand, Werbeaufdrucke an Bekleidungsstücken / Fahrzeugen etc.) Verkauf von Merchandising Artikeln farbliche Angleichung der Veranstaltung und deren Ausgestaltung an den Hauptsponsor Erhalt von einem gewissen Kartenkontingent 226 Das Hinweisen auf den Sponsor auf verschiedenen Medien ohne besondere Hervorhebung gilt nicht als Leistung im Rahmen des Leistungsaustausches 227 und kann daher nicht alleiniger Bestandteil der Leistungen gegenüber dem Sponsor sein. Die Abstimmung der einzelnen Gegenleistungen sollten zudem stets individuell auf und mit dem Sponsor 228 erfolgen. 229 Diese Leistungen können dem Unternehmen in zwei Varianten angeboten werden. Zum einen als gesamter Leistungskatalog oder aber als vorgefertigte Sponsoring- 225 (Berndt & Hermanns, 1993), S vgl. (e-teaching.org, 2012) 227 (Bundesministerium der Finanzen, 2012), S (e-teaching.org, 2012) 229 vgl. (Hartmann, 2007), S. 9

83 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 75 pakete. Beide Varianten setzten eine Vorauswahl der möglichen Gegenleistungen vovoraus. Leistungskatalog In einem Leistungskatalog werden die einzelnen Leistungen und deren Abstufungen mit Geldwerten versehen. Die Kosten der Leistungen werden dem Sponsor so transparenter dargestellt. Viele Unternehmen jedoch sehen studentische Veranstaltungen nicht auf der gleichen bzw. ähnlichen Ebene wie Veranstaltungen, die von anderen Unternehmen geplant, organisiert und umgesetzt werden. Aus diesem Grund werden diese Unternehmen die gängigen Preise für beispielweise eine Platzierung auf der Eintrittskarte drücken wollen. Darauf muss das Team um den Sponsoringleiter eingestellt und vorbereitet sein. Sponsoringpakete Sponsoringpakete sind Kombinationen der verschiedenen Leistungen für Sponsoren bzw. Wirtschaftspartner. Die einzelnen Pakete unterscheiden sich in ihrer Wertigkeit und beinhalten daher unterschiedliche Leistungsumfänge. 230 Die Leistungen variieren dabei bezüglich ihrer Kontaktwertigkeit, der Imagewerte und Medienreichweite. Wie viele Abstufungen vorgenommen werden, unterliegt der Entscheidung des Sponsoringleiters und ggf. anderer Beteiligter. Für die Einteilung der Wertigkeiten der einzelnen Pakete gibt es verschiedene Varianten. So werden bei dem einen die Pakete nach Sponsorenart abgestuft (Haupt-, Premium-, Top- und Teamsponsor), während andere die Abstufungen nach der Wertigkeit von Edelmetallen vornehmen (Platin, Gold, Silber und Bronze). 230 vgl. (Will, 2012)

84 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 76 Die Erstellung von Sponsoringpaketen wird in den meisten Fällen bevorzugt, weil das Unternehmen eine Komplettlösung angeboten bekommt. Für den Gesponserten lohnt sich diese Art der Darbietung dahingehend, dass häufig nicht alle Leistungen eines Paketes wahrgenommen werden, jedoch das ganze Paket bezahlt wird.

85 Aufgaben des Sponsoringteamleiters 77 Im Rahmen des Campusfestival Mittweida 2010 der Hochschule Mittweida (FH) haben sich die studentischen Sponsoring- und Marketingleiter für folgende Zusammenstellung von Sponsoringpaketen entschieden. Abbildung 12: Beispiele für Sponsoringpakete Quelle: Sponsorenmappe des Campusfestival Mittweida 2010