Elemente eines Geschäftsplans

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1 Elemente eines Geschäftsplans Prof. Dr. Hans-Lindner-Stiftungsprofessor für Gründungsmanagement und Entrepreneurship & 1. Inhalt von Geschäftsplänen: Beschreibung - eines definierbaren und abgrenzbaren Vorhabens - der dazu benötigten Ressourcen - der dazugehörigen Umweltbeziehungen - für unternehmensinterne Zwecke (Plan-/Soll-/Ist-Vergleich) sowie - externe Zwecke (als Kommunikationsinstrument) 2. Beispiele von Vorhabenszwecken: - Als Vorhaben können z.b. Abteilungen oder Entwicklungsprojekte bei Unternehmen dienen (Budget wäre nur der Finanzteil) - Ein Vorhaben im persönlichen Bereich kann der private Hausbau - Ein Hauptanwendungsfall besteht in der Entwicklung eines jungen Unternehmens in Form einer Neugründung oder auch Ausgliederung 3. Adressaten von Geschäftsplänen können demnach Vorgesetze, Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Mitgründer, Kooperationspartner und vor allem Kapitalgeber sein.

2 Sinnvolle Gliederung und Straffung des Planes, BP kurz und einfach halten Fokussierung auf das Ziel des Vorhabens und Zukunftsorientierung des Planes Keine Übertreibungen einbauen und Risiken deutlich herausarbeiten In der dritten Person geschrieben und den beabsichtigten Leser ansprechen Der Businessplan wird nur einmal für alle Adressaten geschrieben und nach einiger Zeit aktualisiert (z.b. nach 1/2 Jahr) Der Geschäftsplan dient als Soll-Ist-Vergleich. Maximal 20 bis 25 Seiten; ergänzende Detail-Unterlagen ggf. im Anhang & ()) (* +,*-+ + +,+. /*(0/ 0 ( *., &

3 Klare Darstellung des gesamten Unternehmenskonzeptes und -inhalts Ideenherkunft und Zielbeschreibung, Geschäfts- und Einkommensmodell Bezahlter Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil, Zielkunden und Referenzkunden Aufzeigen der (technologischen) Alleinstellungsmerkmale Unternehmerteam, kompetenz und netzwerk (sowie Bedarf) Zielmarkt und positionierung, Markteintrittsstrategie mit Preis-/Vertriebskonzept Wettbewerbssituation, Ersatzprodukte und Lieferanten Grobe Vorhabensschritte, Partnerschaften und erfolgskritische Meilensteine Unternehmenskritische Chancen und Risiken und Abhängigkeiten Finanzierungsbedarf/-mix und Umsatz-/ Ertrags-/Investitions-/ Personaleckdaten Aktueller Stand, bisherige Entwicklung und Eigenbeteiligung & Motivationsfaktoren und klare Erläuterung der Geschäftsidee (Zufallserfindung, kunden- oder marktgetrieben, Spin-off) Verständliche Beschreibung des Konzeptes und der Technologie Klarer Fokus der mit der Geschäftsidee verfolgt werden sollte Deutlicher Kundennutzen, der honoriert wird Eindeutiger Wettbewerbsvorteil für Unternehmen und Kunden Definierte (technologische schützensfähige) Alleinstellungsmerkmale Innovationshöhe und technologisches Risiko zum Stand der Technik zeigen Erforderliche Voraussetzungen und Ressourcenbenennung Darstellung der geplanten Realisierbarkeit Erörterung möglicher Zusammenarbeit mit Dritten und Partnerschaften Erörterung des aktuellen Vorhabensstadiums &

4 Spezifisches nachhaltiges Know-how in Schlüsselfunktionen (hart & weich) Entsprechende komplementäre langjährige Berufserfahrung Alter, Bekanntheitsdauer, Dauer und Enge der Zusammenarbeit Einsatzbereitschaft, Belastbarkeit, bisherige Erfolge/Zeugnisse, privates Umfeld Unternehmerische- und Managementqualifikationen sowie bisheriges Eigenrisiko Netzwerkkontakte zu Industrie, Referenzkunden, Zulieferern und Mitarbeitern Klärung aller relevanten und zukünftigen Fragen (Anteile, Leistungen, Erwartungen) Offen für konstruktive und fachliche Hilfe von Außen, Netzwerkorientiert und Aussenorientiertheit sowie Fähigkeit der Delegation Personalführungskompetenz, Mitarbeiterentlohnungs- und Motivationsmodelle Mobilität des Gründerteams (geographisch, fachlich, inhaltlich) Identifizierung von personellen und fachlichen Lücken und Plan zur Behebung Team-Gründungen bevorzugen und Seniorität in der Gründerrunde nötig & / & Hätten Sie in dieses Team investiert?

5 & Basis: 5-Kräfte-Modell von Porter: Wettbewerb innerhalb der Branche, Macht der Kunden, Macht der Lieferanten, potentielle neue Wettbewerber, mögl. Ersatzprodukte Marktsegmentierung, -grösse, -steigerung sowie realisierbarer anteil Eigene Markteintrittsstrategie darlegen (Ersatz-, Erweiterungs- oder Neumarkt) Belegung durch Referenzkunden und Strategie der Kundengewinnung Klare Definition der Zielkunden und Macht der Abnehmer Differenzierung zwischen Privat- und Geschäfts- sowie zu Großkunden Segmentierung nach Geographie, operativ/situativ, Einkaufs-/Verhalten Wechselbereitschaft sowie -schwellen der Stammkunden Abhängigkeit von Einzelkunden und Akquisitionskosten eines Kunden Analyse bestehender (in-/direkter) Branchen-Wettbewerber und -Produkte vollständige Bestandsaufnahme (Anzahl) und Analyse (Einteilung, SWOT) eigene Positionierung und Differenzierung dazu darstellen Verhalten der Wettbewerber auf eigenen Markteintritt sowie Reaktion Potentielle neue Konkurrenten (Markteintrittsbarrieren aufzeigen) Bedrohung durch Ersatzprodukte oder DL (z.b. Nachfolger häufig ertragsstärker) Verhandlungsstärke der Lieferanten (Abhängigkeiten) erörtern & Marketing als unternehmens- und erfolgskritische Größe (Absatz, Bekanntheit) Kosten des Marketings für junge Unternehmen häufig kritisch (Kosten/Einnahme) Zugrundelegung der 4P des Marketing : Preis, Produkt, Promotion und Place Preispolitik: Preis, Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen (kosten-, konkurrenz- oder nachfrageorientierte Preisbildung, Abschöpfungs- oder Penetrationsstrategie; Berechnung der eigenen Kosten als Preisuntergrenze; Preisdifferenzierung z.b. nach Raum, Zeit oder Personengruppen) Produktpolitik: Produkt-Innovation, Qualität, Sortiment, Kundendienst; (Service, Garantie, Eigenschaften, Sortiment, Verpackung, Markenbildung) Distributionspolitik (Place): Absatzwege, Verkaufsorgane, phys. Distribution; (direkt, Handelsvertreter, Einzel- und/oder Großhandel, Marktveranstaltung) Promotion: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung; (Streuverluste und Kosten pro Kontakt berechnen; differenzierte Werbemittel und Verkaufsförderung) Strategie wählen/notfalls korrigieren (Preis-/Kostenführerschaft, Differenzierung, Nische) Unterschiedliche Marketing-Formen für Dienstleistung oder Konsum-/Investitionsgüter Auswahl der relevanten Marketinginstrumente => Marketingmix für das Unternehmen Diskussion von Vertriebsmodellen und -partnerschaften (Auslandsvertrieb teuer) Überwiegend emotionale Kaufentscheidungen vs. sachlich informative Gründe

6 Darlegung des Geschäfts- und des Einkommenserzielungsmodells Festlegung aller Unternehmensfunktionen mit klarer Aufgabenverteilung Auswirkungen des Geschäftsvorhabens (Sensitivitätsanalyse) prüfen Darlegung und fachliche Untermauerung der gewählten Patentstrategien Eigenaktivitäten und ausgelagerte Tätigkeiten (Outsourcing) evaluieren Identifizierung und Plausibilisierung von möglichen Partnerschaften Schriftliche Vereinbarung wichtiger Regelungen und Absichtserklärungen Klärung der Standortfrage sowie der rechtlichen Aspekte (AGB, PhG) Rechtsformwahl und Berücksichtigung von Aufwand und Haftung Sicherstellung der Zulassung durch die Gesetzgebung Ressourcenverfügbarkeit plausibilisieren (Mitarbeiter, Patente) Erläuterung einer möglichen Versionierung und Skalierbarkeit Angebot von Service- und Wartungsleistungen, Qualitätssicherung & Aufteilung des Vorhabens in einzelne Schritte Klar definierte und abprüfbare Meilensteine und Erfolgskriterien Flexibilität des Personals berücksichtigen Flaschenhälse benennen und Alternativen dazu Sich bedingende Arbeitsschritte und Ressourcen deutlich machen Strategisches und wirtschaftliches Planungswissen erforderlich Eingestehen von Planänderungen wichtig und Strategieänderungen diskutieren Detaillierte Personalplanung mit Toleranzen und möglichen Flexibilitäten Investitionsplanung mit Flexibilitäten (Leasing und Miete statt Kauf) Wachstumsplanung und Controllinginstrumente benennen mögliche Abweichungsdiskussionen führen &

7 Vollständige Nennung aller Risiken grundsätzliche (Technologie, Markt, Wettbewerb) spezifische (Personal, Patent, Entwicklung, Vertrieb) Realistische und ehrliche Einschätzung und Bewertung der Gefahren Keine (Über-)Bewertung der Chancen Befindung aller Kriterien durch externe Begutachter Überlassung der Meinungsbildung an Leser Risikoszenarios und Abhängigkeiten erarbeiten und erläutern weltweite Einflussmöglichkeiten aufzeigen und diskutieren rechtliche Aspekte (Patent, AGB, Zoll, IAS/US-GAAP) diskutieren mögliche außerordentliche Risiken benenne Potentielle Hilfsstrategien oder Alternativen und Konsequenzen erörtern & & Grundlegende Finanzierungskenntnisse müssen erkennbar sein Vollständige Annahmenbenennung (kritisch z.b. Zahlungsverhalten) Detaillierte Umsatzherleitung, -aufteilung und -entwicklung Gewinn- und Verlustrechnung (GuV), Kapitalbedarfs-, flussberechnung nötig Bilanzielle Aspekte berücksichtigen (Aktivierung, Überschuldung) Break-even-Zeitpunkt berechnen (von Ertrag und Kapital) Durchfinanzierung des Vorhabens sowie des Unternehmens Konkrete Angebote an die Kapitalgeber (Ziele, Art, Höhe, Rendite, Austritt) Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit Finanziers (Bank, VC, Angel) Eigenrisikobeteiligung durch Kapital und Arbeit Einschluss öffentlicher Fördermittel Finanzszenarios darstellen und Finanzierungsalternativen aufzeigen &

8 . & () &()* ++, ( /*+-. ( 0..+, & 4 / &

9 / & Z U S A M M E N - F A S S U N G P R O D U K T U N T E R N E H - M E R T E A M M A R K T U N D W E T T B E W E R B M A R K E T IN G V E R T R IE B O R G A N IS A T IO N R E A L IS IE R U N G S F A H R P L A N C H A N C E N / R IS IK E N F IN A N - Z IE R U N G V o rh a b e n s b e s c h re ib u n g A lle in s te llu n g s m e rk m a le K u n d e n n u tz e n U n te rn e h m e rte a m M a rk t u n d W e ttb e w e r b F in a n z ie ru n g s e c k d a te n... V e r fa h r e n s b e s c h r e ib u n g Idee nhe rkunft / Z ie lb eschreibung S ta n d d e r T e c h n ik / E n tw ic k lu n g A lle in s te llu n g s m e rk m a le K u n d e n n u tz e n T e c h n is c h e R e a lis ie rb a rk e it... S c h lü s s e l- k n o w -h o w B e ru fs e r fa h r u n g / K o n ta k te A n te ils v e r h ä ltn is s e u n d A u fg a b e n E rö rte r u n g v o n P e r s o n a llü c k e n M ita rb e ite rg e w in n u n g / -b e te ilig u n g Fachlicher Beirat... Z ie lk u n d e n u n d Z ie lm a rk t E in tritts s tra te g ie u n d - b a r rie r e n W e ttb e w e rb e ra n a ly s e W e ttb e w e rb s s tra te g ie M ö g lic h e E rs a tz -T e c h n o lo g ie n Lieferantenabhängigkeit... P re is s tra te g ie M a rk e tin g in s tru m e n te P ilo t- u n d R e fe re n z k u n d e n V e r tr ie b s s tra te g ie u n d p la n u n g V e rtr ie b s p a r tn e rs c h a fte n A u fb a u A u s la n d s v e r tr ie b... G e s c h ä fts - / E rtra g s m o d e ll U n te rn e h m e n s fu n k tio n e n P r o d u k tv e rs io n e n / S k a lie rb a r k e it R e c h ts fo rm - u n d S ta n d o rtw a h l S e rv ic e - u n d W a rtu n g s k o n z e p t R e c h ts - u n d P a te n ts tra te g ie n... V o r h a b e n s s c h ritte T e c h n./a d m in. M e ile n s te in p la n K ritis c h e R e s s o u rc e n u n d A lte rn a tiv e n In v e s titio n s p la n u n g S tr a te g is c h e P a rtn e r s c h a fte n... G ru n d s ä tz lic h e / s p e z ifis c h e C h a n c e n - R is ik e n B e w e rtu n g d e r R is ik e n R e c h tlic h e u n d P a te n tris ik e n W a c h s tu m s s c h o c k s E x te r n e B e g u ta c h tu n g e n... P la n a n n a h m e n U n te rn e h m e n s d u rc h fin a n z ie ru n g U m s a tz h e rle itu n g, G u V, B ila n z In v e s titio n s - /P e r s o n a lp la n u n g, C a s h -F lo w, B re a k -e v e n B e s t- / W o r s t- C a s e S z e n a rie n... 8 Praktika bei Start-up Unternehmen Interviews von Geschäftspartnern Berufserfahrung in einschlägigen Unternehmen Werkstudententätigkeit bei Finanzierungsunternehmen Besuch von Netzwerkveranstaltungen (BA, BP, Fin.) Praktikervorträge in seminaristischer Form Gründungsmanagementausbildung / Entrepreneurship Managerfähigkeiten und Softskills antrainieren Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten &