MULTI SCREEN IS NOW! Nutzung, Aufmerksamkeit & Werbewirkung

Transkript

1 MULTI SCREEN IS NOW! Nutzung, Aufmerksamkeit & Werbewirkung 1

2 Multi Screen ist gelebte Medienrealität MULTI SCREEN - LÄNGST REALITÄT IM HEIMISCHEN WOHNZIMMER 2

3 Multi-Screen-Studien Grundlagenstudie: Catch Me If You Can! Vertiefende Analyse: Der Blick ins Wohnzimmer Werbewirkungsstudie: Deichmann Grundlagenstudie zur Multi- Screen-Nutzung in Deutschland Nutzertypologie Gerätekombinationen Gründe für Aufmerksamkeitswechsel Ethnografische Multi-Screen- Studie Technische Messung der Aufmerksamkeitsverteilung in Multi-Screen-Situationen Untersuchung der Werbewirkung in Multi-Screen-Situationen Kampagne mit synchronisierter Aussteuerung von Online- und TV-Werbung

4 WAS WIR BEREITS WISSEN 4

5 Grundlagenstudie: Catch Me If You Can! Vertiefende Analyse: Der Blick ins Wohnzimmer Werbewirkungsstudie: Deichmann Grundlagenstudie zur Multi- Screen-Nutzung in Deutschland Nutzertypologie Gerätekombinationen Gründe für Aufmerksamkeitswechsel Ethnografische Multi-Screen- Studie Technische Messung der Aufmerksamkeitsverteilung in Multi-Screen-Situationen Untersuchung der Werbewirkung in Multi-Screen-Situationen Kampagne mit synchronisierter Aussteuerung von Online- und TV-Werbung

6 Grundlagenstudie 2013: Catch Me If You Can! Bei Multi der parallelen Screen ist Nutzung gelebte mehrerer Mediennutzungsrealität Screens haben die Inhalte über überwiegend alle Bevölkerungsschichten keinen Bezug zueinander. hinweg. Multi Screen ist gelebte Mediennutzungsrealität über alle Bevölkerungsschichten hinweg. In Multi-Screen-Situationen kann der Aufmerksamkeitsfokus mehrfach wechseln. Auslöser sind externe Ursachen, intrinsische Treiber und Werbung in TV. DEN First Screen gibt es nicht. Der First Screen ist jeweils der Screen, der gerade die Hauptaufmerksamkeit des Nutzers erfährt. Multi Screen kann in Form unterschiedlichster screen-basierter Gerätekombinationen auftreten auch ohne TV-Screen. -Portale sind zentrale Einstiegspunkte für Multi-Screen-Situationen. 6

7 Grundlagenstudie: Catch Me If You Can! Vertiefende Analyse: Der Blick ins Wohnzimmer Werbewirkungsstudie: Deichmann Grundlagenstudie zur Multi- Screen-Nutzung in Deutschland Nutzertypologie Gerätekombinationen Gründe für Aufmerksamkeitswechsel Ethnografische Multi-Screen- Studie Technische Messung der Aufmerksamkeitsverteilung in Multi-Screen-Situationen Untersuchung der Werbewirkung in Multi-Screen-Situationen Kampagne mit synchronisierter Aussteuerung von Online- und TV-Werbung

8 MULTI SCREEN DER BLICK INS WOHNZIMMER ETHNOGRAFISCHE MULTI-SCREEN-STUDIE 20 HAUSHALTE APRIL/MAI STUNDEN MEDIENKONSUM BESITZ VON MIND. 2 DEVICES NEBEN TV 8

9 Home Ethnografie Technik Untersuchungsgegenstand Multi-Screen-Nutzer Nutzung einer oder mehrerer Kombinationen Alter: 18 bis 59 Jahre Analyse Auswertung Videomaterial (inkl. Audiomaterial) Eye Tracking Analyse (Blickverlauf mit Pupil Eye Tracker) Day-After-Befragung (CATI) Untersuchte Geräte

10 DIE USER SCHEUEN SICH NICHT VOR DER GLEICHZEITIGEN NUTZUNG VIELER SCREENS 10

11 Was passiert an einem Abend, an dem der Fernseher läuft? Welcher Screen bekommt wie viel Aufmerksamkeit? 11

12 Fast die Hälfte der Aufmerksamkeit ist digitalen Inhalten gewidmet Ø Aufmerksamkeitsverteilung auf den Geräten 49% 47% Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, n = 20 12

13 Aufmerksamkeit im Multi-Screen-Modus stark fragmentiert Ø 112 Wechsel pro Stunde Im Schnitt wird fast 2 mal pro Minute gewechselt Maximal bis zu 234 Wechsel Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, n = 20 13

14 Was passiert wenn Werbung im TV läuft? Welcher Screen bekommt wie viel Aufmerksamkeit? 14

15 Während des Werbeblocks deutliche intensivere Nutzung der digitalen Screens Ø Aufmerksamkeitsverteilung auf Geräte Gesamt Ø Aufmerksamkeitsverteilung auf Geräte im TV-Werbeblock 49% 28% 47% 67% Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, n = 20 15

16 Wechsel zwischen Devices bei TV-Werbung fast 3x so hoch TV-Content TV-Werbeblock Ø 1,5 Wechsel pro Minute Ø 4,1 Wechsel pro Minute Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eye square, 2014, n = 20 16

17 Der Blick ins Wohnzimmer bestätigt: Multi Screen is now! Multi Screen ist gelebte Mediennutzungs- Multi Screen ist gelebte realität: Erneut bewiesen anhand Mediennutzungsrealität über von gemessenen Daten. alle Bevölkerungsschichten hinweg. Höhere Onlinenutzung während der Werbung. Mit Beginn des TV-Werbeblocks setzen die User verstärkt auf digitale Devices. Ungefähr die Hälfte der Aufmerksamkeit entfällt auf TV und Online. Mediennutzung im Multi-Screen-Modus ist stark frequentiert. Pro Minute wechselt der Blick ca. 2 Mal zwischen den verschiedenen Devices. Es gibt (fast) keine TV-Werbekontakte ohne Multi-Screen-Nutzung. 95% Multi-Screen-Rezeption in TV; 5% exklusive Betrachtung des TV Screens während der Werbedarbietung. 17

18 Grundlagenstudie: Catch Me If You Can! Vertiefende Analyse: Der Blick ins Wohnzimmer Werbewirkungsstudie: Deichmann 2014 Grundlagenstudie zur Multi- Screen-Nutzung in Deutschland Nutzertypologie Gerätekombinationen Gründe für Aufmerksamkeitswechsel Ethnografische Multi-Screen- Studie Technische Messung der Aufmerksamkeitsverteilung in Multi-Screen-Situationen Untersuchung der Werbewirkung in Multi-Screen-Situationen Kampagne mit synchronisierter Aussteuerung von Online- und TV-Werbung

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20 Feldexperiment August 2014, KW34: Drei Kampagnen von Deichmann wurden parallel mit Multi Screen Ads ausgeliefert. Bis 20 Minuten nach Beginn des gebuchten Werbeblocks wurden Personen mit hoher TV-Sehwahrscheinlichkeit über alle Devices mit Multi Screen Ads angesprochen. Über die Auswertung der Traffic-Daten und Befragung der Nutzer konnten detaillierte Erkenntnisse generiert werden.

21 Rahmendaten» Kampagne in KW 34, 2014» Drei Einzel-Kampagnen: Familie, Kinder, trendy Männer» Multi-Screen-Aussteuerung:» 20 Minuten Zeitfenster» Deviceübergreifend (Desktop, Smartphone, Tablet)» v.a. Branding-Werbemittel (MaxiADs, 2:1 mobile Ads, Kinder-Kampagne auch UAP) auf den Portalseiten der United Internet Media GmbH» Ausgelieferte Werbemittel: ~ 3,1 Mio» Erreichte Unique User: ~1,6 Mio.

22 Elefanten

23 Familie

24 Trendy Männer

25 Zwei methodische Ansätze Befragung: Tracking:» Befragungszeitraum: bis » Methode: Onsite-Befragung auf GMX und WEB.DE» Fallzahl: Befragte, davon 879 Multi Screener (nutzen Laptop/ Tablet/ Smartphone mind. häufig neben dem Fernsehen)» Integriertes Tracking aller Werbemittel und Website- Kontakte (Spotlights) vom bis » Deviceübergreifende, vollständig anonymisierte Zuordnung der Kontakte und Website-Daten über Unified ID.» Grundgesamtheit: Nutzer der United Internet-Portale, die im Testzeitraum Kontakt mit der Kampagne und/ oder der Website Deichmann.com hatten.

26 Ergebnisse

27 Deutlich höhere Klickraten nach Multi-Screen-Aussteuerung Klickrate MaxiADs auf Logout-Platzierung Index Regulär = ohne synchronisierte Aussteuerung Multi Screen 0 Kampagne "trendy Männer" Kampagne "Familie" Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW ; 525 Spot-Schaltungen Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research

28 Multi Screen Ads steigern die Conversion Conversion auf der Seite deichmann.com Index ohne Multi-Screen-Kontakt = Time-Lag 1 Stunde Time-Lag 3 Stunden KW34 gesamt ohne Multi-Screen- Kontakt* mit Multi-Screen- Kontakt * Besucher auf Deichmann.com, die im Testzeitraum kein Online-Werbemittel gesehen haben. Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW ; 525 Spot-Schaltungen Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research

29 Großformate konvertieren am besten Conversion nach Werbemittel-Format, Time-Lag 1 Stunde Index Conversion ohne Multi-Screen-Kontakt = ohne Multi-Screen-Kontakt MaxiAD Standard-Werbemittel Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW ; 525 Spot-Schaltungen Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research

30 Multi-Screen-Werbekontakte steigern die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit in % Ungestützte Werbeerinnerung in % +5% +1% +34% ,0 88,5 89, % ,4 37, , Kein Kontakt Nur TV- Kontakt Multi-Screen- Kontakt 0 Kein Kontakt Nur TV- Kontakt Multi-Screen- Kontakt Basis: 879 Befragte Multi Screener (nutzen Laptop/Smartphone mind. häufig neben dem Fernsehen); Welche der unten aufgeführten Shops und Geschäfte für Schuhe kennen Sie? / Denken Sie nun einmal an Shops und Geschäfte für Schuhe. Für welche Geschäfte aus diesem Bereich haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research

31 Werbung wird medienspezifisch erinnert Mediengestützte Werbeerinnerung in % Motiverinnerung Internet / Smartphone oder TV in % 70 Internet TV 50 Internet / Smartphone TV ,0 34,4 34,8 51,9 45,8 56, ,9 23,0 35,8 37,8 38,8 36, Kein Kontakt Nur TV- Kontakt Multi-Screen- Kontakt Basis: 503 Befragte Multi Screener (nutzen Laptop/Smartphone mind. häufig neben dem Fernsehen), die Deichmann-Werbung erinnern.; Sie haben angegeben, Werbung für Deichmann gesehen, gelesen oder gehört zu haben. Wo haben Sie Werbung für Deichmann gesehen, gelesen oder gehört? 774 Befragte Multi Screener (nutzen Laptop/Smartphone mind. häufig neben dem Fernsehen) die Deichmann kennen Wir zeigen Ihnen nun einen Werbespot. Bitte geben Sie an, ob Sie diesen in letzter Zeit gesehen haben. Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research 0 Kein Kontakt Nur TV- Kontakt Multi-Screen- Kontakt

32 Fast 50% Steigerung der First Choice durch Multi Screen! First Choice In % % +9% ,6 43, , Kein Kontakt Nur TV- Kontakt Multi-Screen- Kontakt Basis:774 Befragte Multi Screener (nutzen Laptop/Smartphone mind. häufig neben dem Fernsehen), die Deichmann kennen Welche dieser Shops und Geschäfte wäre bei einem Kauf Schuhen für Sie die erste Wahl? Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Media Market Research

33 Effektivität & Branding-Wirkung durch zeitlich synchronisierte Kampagnenplanung» Über eine zeitlich synchronisierte Ausspielung von Online Ads auf User, die mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade Kontakt mit der TV-Kampagne hatten, können relevante Potenziale angesprochen werden.» Die Klickraten liegen deutlich über den direkt vergleichbaren nicht synchronisierten Werten.» Personen mit Multi-Screen-Kontakt konvertieren deutlich besser (kaufen häufiger) als Personen, die direkt auf die Website kommen.» Aber vor allem auch Brand Values wie Brand Awareness, Ad Awareness und First Choice konnten durch den vertiefenden Online-Kontakt sichtbar verstärkt werden.

34 WELCHE RELEVANZ HABEN DIE ERKENNTNISSE FÜR UNITED INTERNET MEDIA? 34

35 Deutlicher Anstieg der Mail-Nutzung während der TV-Werbeslots WEB.DE/GMX Nutzungsdaten Mail Apps Page Impressions im Minutentakt; Primetime am Sonntag min vor Start Werbeblock Start Werbeblock Werbeblock Min 1 Werbeblock Min 2 Werbeblock Min 3 Werbeblock Min 4 Werbeblock Min 5 Werbeblock Min 6 Werbeblock Min 7 Werbeblock Min 8 Werbeblock Min 9 Werbeblock Min 10 Indexwert 100 entspricht Ø PIs 5min vor Werbeblock-Start Quellen: Eigene Erhebung (GMX/WEB.DE Android Mail App PIs Smartphone und Tablet, Sonntag Prime Time 20:00-22:30 Uhr) Nielsen Media Research 2013 (TV-Werbeblockzeiten PRO7, RTL, Sonntag Prime Time 20:00-22:30 Uhr) 35

36 WIE LASSEN SICH DIE ERGEBNISSE AUF DIE MEDIAPLANUNG ÜBERTRAGEN? 36

37 Empfehlung: Synchronisierung von TV- und Online-Plänen Aktivität Nummer 1 in Multi-Screen-Situationen ist ing. In Multi-Screen-Situationen ist Fernsehen oft der Second Screen. Multi-Screen-Nutzung besonders stark in der Access Prime und zur Primetime. Stärkere Synchronisierung der TV- und Online-Pläne und Belegung der -Portale als Einstiegspunkte in die Multi-Screen-Nutzung. 37

38 WELCHE FORMATE EIGNEN SICH BESONDERS FÜR EINE MULTI-SCREEN-KAMPAGNE? 38

39 True Multi Screen Premium-Formate mit Gradual Scaling - optimale Anpassung an jeden Screen! Responsive Baseboard Ad Responsive Billboard Responsive MaxiAD + Exclusive 39

40 WELCHE ROLLE SPIELT DAS TARGETING BEI EINER MULTI-SCREEN-KAMPAGNE? 40

41 Effiziente Kampagnenaussteuerung über alle Screens mit echtem Multi Screen Targeting inkl. Frequency Capping Planen und adressieren Sie Kampagnen in Zeiten von Multi Screen effizient über alle Screens! Wir bieten als erster deutscher Vermarkter eine lückenlose Zielgruppenansprache durch Endgeräte- und Werbeformateübergreifende Kontaktdosierung. 41

42 NEU: Multi Screen Targeting First Move to Multi Screen Planning Effiziente Multi-Screen-Kampagnenplanung über alle Devices von der idealen Zielgruppe über das perfekte Werbemittel in der optimalen Kontaktdosierung bis zum integrierten Kampagnenreporting. Planbar endlich Channel-übergreifende Planung der Werbekontakte Vielfältig breites Zielgruppenportfolio buchbar auf allen Screens Effektiv maximaler Impact durch Screen-übergreifende Dosierung der Kontakte Effizient synchronisierte Ansprache zwischen den Channels Userfreundlich Kontaktsteuerung pro User minimiert Reaktanzen Ganzheitlich 360 Multi Screen Advertising von der Werbeform bis zum Reporting 42

43 Proof of Concept: Perfekt dosiert überzeugende Kampagnenleistung bei der ersten Testkampagne mit Sky KUNDE: Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG AGENTUR: MediaCom Interaction GmbH ZIELGRUPPE: WEB.Demographic Jahre & HHNE FORMAT: Display: Billboard Logout Mobile: 4:1 Banner + 121% Weiterempfehlung + 16% Sympathie + 44% Image 43

44 UND WIE SIEHT ES MIT DER REICHWEITE AUS? 44

45 Mit UIM über 30 Millionen Nutzer pro Monat über alle Endgeräte erreichen! Hohe Reichweite 28 Mio. UU/Monat über 6 Mio. Nutzer täglich 1/2 der Onliner 1/4 der mobilen Internetnutzer in Deutschland 30,8 Mio. UU/Monat Unter den Top-5 Apps Über 8 Mio. UU auf dem Small Screen Quellen: AGOF e.v./ digital facts 2014-Prototyp; Q (Basis: Fälle deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), AGOF internet facts bzw. AGOF mobile facts 2014-III (Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre/ bzw. Mobile Unique User 14+ Jahre); United Internet Media 45

46 The New Normal United Internet Media ist bestens gerüstet für das Multi Screen Zeitalter! nachhaltig veränderte Mediennutzungsgewohnheiten 1/2 der Onliner Einfluss auf Medienrezeption und Aufmerksamkeit Multi Screen Chance für Werbungtreibende, Agenturen & Vermarkter Gelebte Medienrealität Maximale Aufmerksamkeit durch Multi Screen Planung 46

47 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! MICHAEL BURST Head of Research & Head of Productmanagement Target Group Marketing Telefon: 0721 / Web: michael.burst@united-internet-media.de 47