ONLINE-MARKETING-RECHT -TRENDS UND TIPPS FÜR DIE PRAXIS

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1 Herzlich Willkommen. ONLINE-MARKETING-RECHT -TRENDS UND TIPPS FÜR DIE PRAXIS Dr. Ingmar Stein Berlin, 6. Mai 2014

2 ÜBERBLICK a. Aktuelle Zahlen und rechtliche Grundsätze b. Die eigene Website c. -Marketing d. Werbung auf fremden Websites e. Suchmaschinenmarketing: SEO + SEA = SEM f. Content-Marketing g. Social-Media-Marketing h. Mobile-Marketing und Wearables (Quelle: 2

3 a. Aktuelle Zahlen und rechtliche Grundsätze Aktuelle Zahlen Online-Geschäft befindet sich im stetigen Wachstum Umsatz mit Waren im Online-Geschäft lag 2013 bei 39,1 Mrd. EUR Rekordwachstum von 41,7 Prozent gegenüber 2012 Zuwachs von 24,8% im E-Commerce für 2014 prognostiziert Versand- und Onlinehandel ist weiblich (Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.v. (bvh)) 67% der Marketer: Marketing effektivster Weg des Online-Marketing (laut CMO Council survey 2012) 81% der Internetnutzer: Präferenz für individualisierte Newsletter-Inhalte (laut promio.net Studie 2013) (Quelle: adressdaten.wordpress.com/2013/08/15/aktuelle- -marketing-zahlen-fakten) Rechtliche Grundsätze: Was offline gilt, gilt grundsätzlich auch online! (BGH, Urteil vom I ZR 222/02 Epson-Tinte) Das Internet ist kein rechtsfreier Raum (Lobbyisten und Politiker) 3

4 b. DIE EIGENE WEBSITE - Die Domain als Herrschaftsbereich First come, first served vs. Ältere Rechte Grundsatz: Domainregistrierung nach dem Prinzip: First come, first served Ausnahmen : Ältere Rechte (Marken, Unternehmenskennzeichen, Namen, Werktitel, Domains) Markenrecht (z.b. scheiß-t-online.de) Werktitel- (z.b. freundin.de) und Namensrecht (z.b. kanzler-schroeder.de; stadtwerkeuetersen.de) Auch ältere Domain kann bessere Rechte gegenüber Dritten verleihen Aber Gefahr, dass ältere Domain gegenüber prioritätsjüngerer Marke weichen muss, wenn Domain ungenutzt (BGH, Urteil vom I ZR 231/06 - airdsl.de) TIPP 1: Recherche in Registern (Markenämter, Handelsregister, Domainvergabestellen) TIPP 2: Absicherung von Domains durch parallele Markenanmeldungen + Benutzungsaufnahme Tippfehler-Domains (z.b. lufthnasa, lufhtansa; wetteronlin.de - BGH, Urt. v I ZR 164/12 vom ) Tippfehler-Domain kann unlautere Behinderung sein und auch Schutzrechte verletzen Neue Top-Level-Domains (TLDs) Neue TLDs mit regionalem, thematischen Bezug als Chance (.berlin,.bayern,.reisen,.marketing) Top-Level-Domain und Second-Level-Domain trennen

5 b. DIE EIGENE WEBSITE - Datenschutzhinweise Ausgangspunkt: Wir sind nicht die NSA, wir wollen nur Marketing machen! Konsequenz: Transparenz Datenschutzhinweise: Hinweis bei Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten über Inhalt der Daten Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung Rechte des Nutzers (Auskunft, Berichtigung) und vor Erhebung bzw. Beginn des Nutzungsvorgangs, in allgemein verständlicher Form, jederzeitige Abrufbarkeit des Inhalts der Datenschutzerklärung Datenschutzhinweise stets als eigenes Dokument, nicht in AGB verstecken Hinweis auch bzgl. Analyse- und Trackingtools (z.b. Google Analytics) und Social Plug-Ins! Gefahr: Abmahnungen durch Wettbewerber bei fehlenden/ fehlerhaften Datenschutzhinweisen (OLG Hamburg, Urteil vom Az.: 3 U 26/12; anders noch KG Berlin, Beschluss v , Az. 5 W 88/11)

6 b. DIE EIGENE WEBSITE E-Commerce Häufige Fehler und Neues Fernabsatzgesetz Häufige Fehler unzureichende Information des Verbrauchers bei Fernabsatzverträgen fehlerhafte AGB (z.b. Haftungsklauseln, Rügefristen) fehlerhafte oder fehlende Widerrufsbelehrung fehlende Übermittlung der Informationen in Textform (d.h. z.b. per ) unvollständige Preisangaben (Umsatzsteuer, Versandkosten, Grundpreis) Nichtbeachtung spezieller gesetzlicher Regelungen (Heilmittelwerbegesetz, Energieverbrauch etc.) Neues Fernabsatzgesetz Zahlreiche Änderungen im E-Commerce ab , hauptsächlich für B2C Widerrufsrecht: neue EU-weite Muster, Abschaffung sog. ewiges Widerrufsrecht, neue Bereichsausnahmen für Fernabsatz und Widerrufsrecht Neuregelung Kosten Hin- und Rücksendung TIPP: Rechtzeitig die Umstellung der eigenen Website vorbereiten

7 c. -MARKETING - GRUNDSÄTZE Zweigleisigkeit: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und Bundesdatenschutzgesetz Zwei Ziele: Keine unzumutbare Belästigung und Hoheit über eigene Daten Grundsatz: Keine -Werbung ohne Einwilligung Einwilligung ausdrücklich einholen, nicht in AGB verstecken Double Opt-In-Verfahren nutzen keine vorangekreuzte Checkbox! Problem: OLG München, Urteil v U 1682/12 Bestätigungs- kann bereits Werbung sein, Folge: Einwilligungserfordernis schon für Bestätigungs- (dagegen: OLG Frankfurt, Urteil vom U 314/12) TIPP: Keine Werbung in der Bestätigungs- , stattdessen neutral gestalten Unterscheidung Neukunden und Bestandskunden: Direktwerbung betreffend ähnliche Waren und Dienstleistungen bei Bestandskunden unter erleichterten Voraussetzungen

8 c. -MARKETING Tell a friend-werbung Tell a friend-werbung, BGH vom (Az. I ZR 208/12): Schafft ein Unternehmen auf seiner Website die Möglichkeit für Nutzer, Dritten unverlangt eine sogenannte Empfehlungs- zu schicken, die auf den Internetauftritt des Unternehmens hinweist, ist dies nicht anders zu beurteilen als eine unverlangt versandte Werbe- des Unternehmens selbst. Folge: Ohne Einwilligung des Dritten ist die Empfehlungs- unzulässig! Gefahr von Abmahnungen bei Tell a friend-/empfehlungsfunktionen TIPPS: Rechtssicherheit nur bei Verzicht auf Tell a friend-/empfehlungsfunktionen Alternative Risikominimierung durch u.a.: technische Beschränkung der Anzahl der absendbaren und empfangbaren s Empfehlender Nutzer als -Absender + Hinweis im Text, dass vom Nutzer Keine übermäßige Werbung: Inhalt der nur verweisend, nicht anpreisend Hinweis an Absender: nur, wenn mit Einverständnis Empfänger zu rechnen

9 d. WERBUNG AUF FREMDEN WEBSITES - Affiliate-Marketing BGH (vom , Az. I ZR 109/06): Grundsätzliche Haftung des Merchants für Marken-und Wettbewerbsverstöße des Affiliates, da dieser derart in die betriebliche Organisation des Merchants eingegliedert, dass der Erfolg der Werbung dem Merchant zugute kommt (Haftung wie für einen Beauftragten) Merchant über einen bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss auf die Werbetätigkeit des Affiliates verfügt, auch wenn Affiliate-Provider zwischengeschaltet OLG Köln, Urteil vom U 36/13: Kein Verstecken hinter Affiliate TIPPS: Rechte und Pflichten des Affiliate vertraglich festlegen ( übertragener Geschäftsbereich) Beschränkung auf konkrete Websites/Domains Beschränkung auf konkret freigegebene Werbemittel und Verbot aller anderen Provisionspflicht nur bei vertragsgemäßem Einsatz (Beweislast beim Publisher) Sanktionen wie Provisionswegfall, Kündigungsrechte, Vertragsstrafen Aber: Störerhaftung bleibt möglich (Prüf- und Überwachungspflichten einhalten) Keine pauschale Haftung des Merchant im Affiliate-Marketing-Netzwerk für Spam-Mails des Affiliate, die dieser unerlaubt und ohne Wissen des Advertisers versendet (LG Stuttgart Urteil vom , Az. 13 S 200/12)

10 e. SUCHMASCHINENMARKETING - SEO BGH (vom , Az. I ZR 51/08 POWER BALL): Gibt ein Unternehmen in einer bestimmten Zeile seiner Internetseite, von der es weiß, dass eine Internetsuchmaschine (hier: Google) auf die dort angegebenen Wörter zugreift, zusammen mit seiner Produktkennzeichnung eine Bezeichnung an (hier: power ball), die mit der Marke eines Dritten (hier: POWER BALL) verwechselbar ist, ist es dafür verantwortlich, dass die Internetsuchmaschine die Kennzeichen zusammen als Treffer anführt. TIPPS: keine fremden Namen und Kennzeichen (hidden Text, Meta-Tags) für SEO benutzen zulässig ist die Benutzung von (sachbezogenen) Gattungsbegriffen wichtig: Beachtung der (tendenziell strengeren) Suchmaschinen-Richtlinien BGH (vom , Az. VI ZR 269/12) zu Autocomplete-Funktionen: Google haftet für Persönlichkeitsrechtsverletzungen TIPP:! Auswirkungen auf Haftungssystem im Internet abwarten ungewollte Rechtsverletzungen auf internen Suchmaschinen/ durch Automatismen vermeiden

11 e. SUCHMASCHINENMARKETING - SEA Die Mutter der AdWords-Rechtsprechung EuGH ( , Az. C-236 bis238/08 Louis Vuitton u.a. / Google): Werbetreibender kann Markenverletzung begehen, wenn aus der Google-Adwords-Anzeige die bei Buchung einer fremden Marke als Keyword angezeigt wird nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob für Produkte des Markeninhabers oder vielmehr eines Dritten geworben wird Folge: Gestaltung und Inhalt der Anzeige maßgeblich für Markenverletzung Aktuelle Tendenzen BGH ( , Az. I ZR 217/10 MOST-Pralinen): zulässiges Keyword-Advertising Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke ist grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. TIPPS: in der Ad keine Verwendung der fremden Marke und keine sonstigen Hinweise auf Markeninhaber oder dessen Produkte (Ausnahme: Gestattung, beschreibende Angabe) Herausstellung der eigenen Marken/ Produkte und Domain in der Ad Vorsicht bei bekannten Marken und Vertriebssystemen (BGH vom , Az. I ZR 172/11 Beate Uhse; BGH vom , Az. I ZR 53/12 Fleurop)

12 f. CONTENT-MARKETING - Eigene und fremde Inhalte im Urheberund Haftungsrecht selbst erstellter Content gekaufter Content User Generated Content Urheberrecht beachten zu eigen machen von Inhalten eigene Inhalte fremde Inhalte Haftungserleichterungen (Quelle: Schirmbacher, Online-Marketing und Recht, 2011)

13 f. CONTENT-MARKETING - Eigene und fremde Inhalte im Urheberund Haftungsrecht Ausgangspunkt Unterscheidung zwischen eigenen und fremden Inhalten Haftungssystem während für rechtswidrige fremde Inhalte Haftungsprivilegierungen greifen,haftet der Betreiber für eigene Inhalte auf der Website uneingeschränkt» Eigene Inhalte sind: selbst (auch von Mitarbeitern) erstellte Inhalte (Texte, Bilder, Grafiken, Videos etc.) eingekaufte Inhalte fremde Inhalte und User Generated Content, die sich der Betreiber zu eigen macht» Haftung für fremde Inhalte: Verletzung zumutbarer Prüfungs- und Verkehrspflichten Urheberrecht soweit auf der Website oder in anderen Medien verwendeteinhalte nicht selbst erstellt wurden, muss zwingend das Urheberrecht beachtet werden keine allzu hohen Anforderungen (Grundsatz der sog. kleinen Münze ) urheberrechtlicher Schutz besteht regelmäßig an Texten, Bildern, Audio- und Video-Dateien, Stadtplänen, Software, Animationen und Games Keine AGB, Datenschutzhinweise Dritter blind mittels Copy & Paste übernehmen

14 g. SOCIAL MEDIA-MARKETING Behandeln Sie Ihre Social-Media-Website wie Ihre Unternehmens-Website (Marken- und Nutzungsrechte Dritter beachten, Impressum etc.) Impressumspflicht bei Social Media Diensten wie Facebook, Google+ Facebook: Verlinkung unter Info nicht ausreichend (OLG Düsseldorf, Urteil vom I-20 U 75/13) TIPP: Facebook hat reagiert und den Impressum Generator eingeführt Facebook Like-Button als Teilnahmebedingung für ein Gewinnspiel aktuell zulässig (LG Hamburg vom , Az. 327 O 438/11; aber anhängig beim OLG Hamburg unter Az. 5 U 36/13)! Aber grundsätzlich Vorsicht bei Fake-Likes (Kauf oder Incentivierung) TIPPS: Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform (z.b. in Bezug auf die Verwendung von Marken, Veranstaltung von Gewinnspielen) beachten, aber eigenen Blick bewahren eigene SocialMedia-Policy definieren: Wie wird mit User Generated Content umgegangen (Prüfungs- und Sorgfaltspflichten)? Können Beiträge rechtzeitig kommentiert bzw. entfernt werden? Wie sollen sich Mitarbeiter verhalten (Vorgaben)?

15 h. MOBILE-MARKETING und Wearables Mobile Commerce als ortsungebundener Handel mittels mobiler Endgeräte (Smartphone, Tablet-PC, iphone etc.) Ausgangspunkt: M-Commerce ist E-Commerce in Klein OLG Hamm v , Az. I-4 U 225/09: Verwendet ein Unternehmer eine iphone-app, die den Abruf und die Bestellung von Produkten ermöglicht, müssen die Pflichtangaben - hier Impressum und Widerrufsbelehrung - auch beim mobilen Abruf angezeigt werden. Folge: für M-Commerce gelten die gleichen rechtlichen Grundsätze wie im E-Commerce! Hauptproblem ist Anpassung an tatsächliche Besonderheiten: kleinere Bildschirmgröße bei mobilen Geräten und Verschiedenheit der mobilen Geräte Wearables: E-Commerce im Miniformat? (Quelle:

16 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Fragen? GSK. Der Unterschied. Dr. Ingmar Stein Rechtsanwalt