Marketing-Mix. pppp. Produktpolitik product Preis- und Konditionenpolitik price Distributionspolitik place Kommunikationspolitik promotion

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1 Marketing-Mix pppp Produktpolitik product Preis- und Konditionenpolitik price Distributionspolitik place Kommunikationspolitik promotion

2 Produktpolitik Marke Design Ästhetik Erlebnis Verpackung Image Service Produkt Qualität Eigenschaften

3 Produktpolitik Zwecks Neukundengewinnung/Kundenbindung müssen qualitativ hochwertige Produkte/DL erbracht werden (Qualitätsmanagement) Viele Produkte lassen sich vom Grundnutzen her nicht mehr unterscheiden, sind austauschbar, d.h. man steht einer Reihe gleich guter Wettbewerber gegenüber. Ob ein sog. Standardprodukt gekauft wird oder nicht, wird dann über den Preis entschieden. Ziel ist es, an sich homogene Produkte zu heterogenisieren (Funktionalität, Design, Image, schnelle Lieferung, Clubkarte,...) Zusatznutzen bieten! Es geht nicht nur darum, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Zur Kundenbindung gehören das Zufriedenheitsmanagement und das Beschwerdemanagement (multiplikativer Effekt negativer Mund-zu-Mund- Propaganda). Zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung und dem Unternehmenserfolg besteht eine positive Korrelation. Beispiel: Armbanduhr o Grundnutzen: Zeit erfahren o Zusatznutzen: Luxusartikel und Prestige (z.b. Rolex), Sammlerobjekt und Kultstatus (z.b. Swatch), Image der Männlichkeit (IWC-Uhren)

4 Produktpolitik a) Produktinnovation: Aufnahme und Einführung neuer Produkte/Produktgruppen: Produktdifferenzierung: Einführung zusätzlicher Varianten einer Produktgruppe Bedienung des bestehenden Marktes Bsp.: neues Joghurt fettarm, ursprüngliches Produkt ( Joghurt classic ) bleibt am Markt Diversifikation: Einführung neuer Produktgruppen Bedienung neuer Märkte (s.u.) b) Produktvariation: Veränderung bestimmter Eigenschaften von bereits vorhandenen Produkten (zb Farbe und Design), Verlängerung des PLZ Bsp.: Plastikflasche statt Tetrapack, ursprüngliches Produkt verschwindet c) Produktelimination: Verzicht auf bisherige Produkte

5 Produktpolitik Diversifikation vertikale D. Produkte der vor-/nachgelagerten Wirtschaftsstufe horizontale D. Produkte der gleichen Wirtschafts -stufe laterale D. keine Beziehung zum bisherigen Markt Rückwärtsintegration vorgelagerte Wirtschaftsstufe Ankauf eines Zulieferbetriebes Hipp Babynahrung Vorwärtsintegration nachgelagerte Wirtschaftsstufe Direktvertrieb NIKE mit eigenen Stores Sachlicher Zusammen- Hang Zara und Zara Home Gewürze und Suppen (Knorr) Branchen- Fremd Dr. Oetker Konzern

6 Weitere Begriffe der Produktpolitik Begriff Einzelmarke So beginnt es Familienmarke Dachmarke Co-Branding Ingredient Branding Bedeutung Eigenständige Monomarke, unabhängig von den anderen Marken, gezielte Kunden- /Bedürfnisansprache möglich, keine Gefahr negativer Imagetransfers, hohe Kosten des Aufbaus für jede Marke ein eigenes Marketing-Konzept, leichter an Konkurrenten verkaufbar, Hersteller im Hintergrund, eine erfolgreiche Einzelmarke kann zur Familienmarke werden. Eine Produktgruppe unter einer Marke, Imagetransfers auf neue Produkte der Linie, Produkte sind miteinander verwandt oder auf andere Weise zusammenhängend, gemeinsame Ansprache mit identischer Kernbotschaft, Hersteller im Hintergrund, günstigerer Aufbau neuer Produkte, niedrigere Marketingkosten Unternehmen und sein Image, seine Sympathie, seine Erfahrung, sein Know How, seine Kompetenz usw. stehen im Vordergrund -> alle Produkte unter einem Unternehmensdach, auch bei starken Modeschwankungen empfehlenswert, Dachmarke richtet sich nicht nur an Kunden, sondern auch z.b. Investoren, Journalisten,, Marketingkosten können auf alle Produkte verteilt werden, Imagetransfer Markenkombinationsstrategie, ein Produkt wird langfristig durch zwei oder mehr Marken im Verbund markiert. Die Zusammenarbeit ist für den Kunden sichtbar. Gründe: Steigerung der wahrgenommenen Qualität, Reduktion des Risikos des Scheiterns bei Neueinführung, Vergrößerung des Marktes, Hervorhebung von Merkmalen wie Exklusivität, Design, Sonderfall des Co-Branding -> vertikaler Zusammenschluss von Marken, indem ein Markenprodukt als Bestandteil, Komponente oder Zutat in ein anderes Markenprodukt eingeht

7 Preis Preis Preis Preispolitik Preiselastizität der Nachfrage e = m x %/ p x % (Absolutbetrag!) e >1 = elastische Nachfrage: zb Luxusgüter -> starke Reaktion auf Preisänderungen e <1 = unelastische Nachfrage: zb Grundnahrungsmittel -> schwache Reaktion auf Preisänderungen Menge, die Kunde 1 nachfragt Menge Menge, die Kunde 2 nachfragt "Gesamtnachfrage" Menge Menge

8 Preispolitik Richtlinien für elastisch unelastisch Wenn Dein Produkt leicht durch andere zu ersetzen ist, dann gehe davon aus, dass die Nachfrage eher elastisch sein wird. Erhöhst Du etwa den Preis für das Haarshampoo, dann wird der Kunde ins Regalnebenfach greifen und ein Konkurrenzprodukt kaufen. Steigt der Preis für Butter, dann werden die Kunden vielleicht Margarine kaufen. Hast Du ein Sucht -Produkt, wie etwa Zigaretten, dann kannst Du eine eher unelastische Nachfrage annehmen. Wenn Du etwa den Preis für Zigaretten erhöhst, dann werden vermutlich die Raucher ihren Konsum in nur geringerem Maße einschränken. Ist Dein Produkt ein Grundnahrungsmittel, beispielsweise Mehl, dann gehe ebenfalls davon aus, dass die Nachfrage unelastischer ist. Mehl ist ein notwendiges Gut, vor allem in schlechten Zeiten und kann auch nicht gut substituiert werden. Ist Dein Kunde auf das Produkt angewiesen, etwa auf ein bestimmtes Medikament wie Spritzen gegen Thrombose oder Diabetes, dann kannst Du auch von einer unelastischen Nachfrage ausgehen. Ist Dein Produkt erst nach längerer Zeit substituierbar, dann wird die Preiselastizität kurzfristig eher unelastisch sein. Denke hier z.b. an die Umstellung von Gas auf Fernwärme. Das aber braucht seine Zeit, und kurzfristig wird man höhere Preise wohl hinnehmen müssen. Nimmt der Kunde Dein Produkt als einzigartig und exklusiv wahr, dann wird die Preiselastizität eher niedriger sein. Unwichtige Produkte werden hingegen eine höhere Preiselastizität aufweisen. Kann der Kunde verschiedene Dienstleistungen, die Du anbietest, selbst durchführen, dann gehe von einer eher elastischen Nachfrage aus. Dann wird der Rasen selbst gemäht, dann werden die Wände eigenhändig gestrichen. Oder anders ausgedrückt: Do it Yourself wird in, wenn die Preise hinaufklettern. Bei unelastischer Nachfrage verfolgt man die Strategie der Umsatzsteigerung, bei elastischer Nachfrage die Strategie der Preissenkung.

9 Preispolitik Skimming: Abschöpfung - Hohe Preise in der Einführungsphase, die im Laufe des PLZ gesenkt werden, kurzfristige Gewinne möglich, monopolistische Situation, Bsp: Unterhaltungselektronik (Mobiltelefone) Penetration: Marktabdeckung - Geringe Preise in der Einführungsphase, die im Laufe des PLZ angehoben werden, um Konkurrenten abzuhalten, Erfahrungskurvenkonzept, Bsp.: Hygieneartikel

10 Preispolitik Preisdifferenzierung ersten Grades oder perfekte Preisdifferenzierung: Das Unternehmen fordert von jedem einzelnen Käufer den maximal möglichen Preis, um die gesamte Konsumentenrente abzuschöpfen. Preisdifferenzierung zweiten Grades: Die Kunden werden in unterschiedliche Kundengruppen eingeteilt, für die jeweils unterschiedliche Preise verlangt werden. Der Kunde selbst trifft die Entscheidung für eine bestimmte Gruppe. Preisdifferenzierung dritten Grades: Auch hier werden unterschiedliche Kundengruppen gebildet, jedoch ist ein Wechseln seitens der Kunden zu einer anderen Kundengruppe nicht (leicht) möglich. Kann ein solches Wechseln ausgeschlossen werden, dann wird man von Kunden mit niedrigerer Preiselastizität einen höheren Preis einfordern können. Art der Preisdifferenzierung PD ersten Grades PD zweiten Grades: nach Leistung PD zweiten Grades: nach Menge PD dritten Grades: Personenbezogen Beispiel Auktionen, individuelle Preisverhandlungen Sitzplatzkategorien in der Oper Mengenrabatte und mehrstufige Tarife, z.b. Anzahl der Kopien, 7 Tage bleiben =6 Tage zahlen bei Reiseveranstaltern z.b. für Senioren, Studenten, Schüler: Eintrittskarten für Zoo oder Hallenbad, Fahrpreise für öffentliche Verkehrsmittel