Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings

Transkript

1 Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings 1.1 Überblick 1

2 2 Einordnung der Veranstaltung im Studienverlauf Wie ist die Veranstaltung BWL 1 B Marke4ng im Studienverlauf des Bachelorstudiums einzuordnen? Welche Lehrinhalte aus früheren Veranstaltungen werden in der Veranstaltung BWL 1B Marke4ng aufgegriffen oder vorausgesetzt?

3 3 Einordnung der Veranstaltung im Studienverlauf 1. Sem. 2. Sem. BWL 1 A Grundlagen Betrieblicher Umsatzprozess Kine4sche Werte opera4ve/strategische Planung Organisa4on Personal MaterialwirtschaD/Produk4on BWL 1 B Marke4ng Marke4ngziele Marke4ngplanung Strategie Marke4ngorganisa4on Finanzierung/Finanz- management erste Semester- hälde zweite Semester- hälde

4 4 Durchführung der Lehrveranstaltung und Selbststudium Präsenz- veranstaltung (Live im Hörsaal) vorlesungsbe- gleitende Folien (Basisskript) BWL 1 B Teil 1 Marke4ng Selbststudium Webinar (Live- Präsenzveran- staltung im Netz) vorlesungsergänzende Selbstlernmedien (edu4business) ergänzendes Literaturstudium interak4ve Lernkontrollen

5 5 Literaturhinweise ü vorlesungsbegleitende Gesamtdarstellung: Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marke4ng Einführung in Theorie und Praxis, StuXgart 2012 (5. Auflage)

6 6 Literaturhinweise ü Literatur für das vorlesungsbegleitende Selbststudium (Basisdarstellung einzelner Themenbereiche) Wöhe, Günter Einführung in die Allgemeine Betriebswirtscha]slehre, München 2010 Vierter AbschniX: Der Absatz S Jung, Hans Allgemeine Betriebswirtscha]slehre, München 2010 Kapitel F: Absatz und Marke4ng S

7 7 Literaturhinweise ü Literatur für das ver4efende Selbststudium Becker, Jochen Marke4ng- Konzep4on. Grundlagen des ziel- strategischen und opera4ven Marke4ng- Managements, München 2009 Bruhn, Manfred Marke4ng - Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2010 Homburg, Chris4an; Krohmer, Harley Marke4ngmanagement Wiesbaden 2009 Kotler, Philip; Lane Keller, Kevin ; Blieme, Friedhelm Marke4ng- Management - Strategien für wertschaffendes Handeln München 2007

8 8 Aufbau der Lehrveranstaltung Sitzung 1 Grundbegriffe (23.03.) Sitzung 2 Konsumenten- verhalten (30.03) Sitzung 3 Produkt- Poli4k (13.04.) Sitzung 4 Preis- Poli4k (20.04) Sitzung 5 Kommuni- ka4ons- Poli4k (27.04.) Sitzung 6 Disztribu4ons- poli4k (04.05) Sitzung 1 Marke4ng- konzep4on (23.03) Sitzung 2 Marke4ng- forschung (30.03)

9 Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings 1.2 Grundbegriffe 9

10 10 Grundbegriffe: Bedürfnis Bedarf - Nachfrage! Mangelgefühl eines Menschen und den damit verbunden Wunsch diesen Mangel zu besei4gen. Am Markt wirksam werdender Bedarf. Bedürfnis Bedarf Nachfrage Derjenige Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit dem ihm zur Verfügung stehenden MiXel befriedigen kann und will. (Mit Kauira] ausgestaxeten Bedürfnisse)

11 11 Grundbegriffe: Bedürfnis Bedarf - Nachfrage! Wünsche (materielle/immaterielle, individuelle/kollek4ve) Bedürnisse Sach- und Dienstleistungen Kaufkraft Güterangebot Nachfrage

12 Bedürfnis Bedarf Nachfrage: Konsequenzen für das Marketing Menschliche Bedürfnisse und Wünsche sind der Ausgangspunkt des Marke4ng. Sie müssen im Rahmen der Markkorschung iden4fiziert und konkre4siert werden (Bedürfnis als psycho- logische/vorökonomische Größe). Menschliche Bedürfnisse sind grundsätzlich unbegrenzt. D.h. nicht alle Bedürfnisse können mit den verfügbaren MiXeln (Budget, Kauira]) vom Individuum befriedigt werden (Knappheits- phänomen). Nicht jedes Bedürfnis führt zu einem Bedarf. Menschen setzen Prioritäten bei der Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Die Bedürfnisse der Menschen verändern sich im Zeitverlauf und in Abhängigkeit der jeweiligen Lebens- /Umfeldsitua4on (vgl. Überlegungen zur Bedürfnispyramide nach Maslow). Unternehmen müssen daher ihre Leistungsangebote/Ak4vitäten an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten (Kundenorien4erung). Veränderte Bedürfnisse (Bedürfnisprioritäten) bedingen eine Anpassung/Weiterentwicklung des Leistungsangebotes (Produkte, Services etc.). Ob ein Produkt zu Befriedigung des Bedarfs geeignet erscheint, entscheidet der Konsument vor dem Hintergrund des erwarteten Nutzen. Unternehmen benö4gen Informa4onen, Ressourcen und Fähigkeiten (Kompetenzen), um bedarfs- gerechte Leistungsangebote erstellen zu können. 12

13 13 Grundbegriffe: Bedürfnis Bedarf - Nachfrage! Bedürfnisse der Konsumenten Bedürfnisse werden verspürt werden erforscht (Marktforschung) Bedürfnisse werden bewertet/sortiert Unternehmerische Fähigkeiten Verfügbare Kaufkraft wird den (Kompetenzen) und Ressourcen Bedürnisse zugeordnet (Mittel) werden genutzt, um bedarfsgerechte Leistungen zu entwickeln und herzustellen. Unternehmen bieten die Produkte an, die den vermuteten Bedarf der Kunden decken können. mögliche Produkte/Leistungen werden in Hinblick auf ihren Nutzen ausgewählt Es kommt zur konkreten Kaufhandlung Leistungsangebot Nachfrage Markt

14 14 Grundbegriffe: Markt relevanter Markt Auf Märkten treffen Angebot und Nachfrage nach bes4mmten Gütern aufeinander. (Faktormärkte (Beschaffungsmärkte), Gütermärkte (Absatzmärkte), Arbeitsmärkte, Finanzmärkte etc. Auf Märkten treten Nachfrager und Anbieter in Austauschbeziehungen, die Interak4onen führen zur Bildung eines Marktpreises (Ausgleich von Angebot und Nachfrage). Zur Beurteilung der Marktsitua4on ist es für Unternehmen wich4g zu wissen, wer die Mitanbieter (WeXbewerber) auf dem Markt sind und wie sich die Nachfragesitua4on (Anzahl der Nachfrager, Bedarf und Kauira] der Nachfrager) darstellt. Unternehmen müssen daher den Markt auf dem sie agieren wollen abgrenzen, um ihren relevanten Markt zu bes4mmen. Will ein Unternehmen seinen relevanten Markt bes4mmen, ist eine Marktabgrenzung in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht vorzunehmen. Das Unternehmen muss festzulegen, wer konkret zu den Anbietern und Nachfragern der vom Unternehmen angebotenen Gütern zählen soll. Diese Marktabgrenzung erfolgt in der Praxis nach Zweckmäßigkeitsgesichtspunkten und unterliegt in Grenzen einer gewissen Willkür (subjek4ve Sichtweise).

15 Grundbegriffe: Markt relevanter Markt Hamburg Rostock Berlin Bremen Hannover Düsseldorf Magdeburg Erfurt Die räumliche Marktabgrenzung bezieht sich auf das (Markt- )Gebiet in dem das Produkt angeboten werden soll. - lokaler Markt à Düsseldorf - regionaler Markt à Rheinland/NRW - na4onaler Markt à Deutschland - interna4onaler Märkt à z.b. Benelux, DACH - globaler Markt Dresden Frankfurt Mainz Nürnberg StuWgart 15 München Interna4onalisierung in die DACH- Märkte (Deutschland, Österreich, Schweiz)

16 16 Grundbegriffe: Markt relevanter Markt Die sachliche Marktabgrenzung beschä]igt sich mit die Frage, mit welchen anderen Produkten das angebotene Produkt im WeXbewerb steht. - direkter WeXbewerb gleiche Produkte anderer Anbieter - indirekter/subs4tu4onswexbewerb andere Produkte mit vergleichbaren Eigenscha]en zur Bedürfnisbefriedigung Beispiel: Bedürfnis kleiner Hunger/Zwischenmahlzeit à Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung:... à Direkte WeXbewerbsangebote:... à Subs4tu4onsangebote:...

17 17 Grundbegriffe: Markt relevanter Markt Die zeitliche Marktabgrenzung beschä]igt sich mit der Frage, wie lange die aktuell gül4gen Angebots- und Nachfragebedingungen Gül4gkeit/Wirksamkeit behalten. Das Unternehmen muss sich überlegen wann die WeXbewerbssitua4on/Nachfragesitua4on sich verändern wird und wie sich dies auf die im Zeitverlauf absetzbare Menge auswirken wird. - zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei Saisonar4keln - zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei stark modischen Produkten - zeitliche Reichweite des Produktabsatzes in Abhängigkeit des Produktlebenszyklus - sowie des Innova4onsverhaltens der WeXbewerber Beispiele: Saisonar4kel... stark modische Produkte Produktlebenszyklus Innova4onsverhalten

18 18 Bedürfnisveränderungen im Zeitverlauf Der Geburtstagskuchen im Wandel der Zeit! Aufgabenstellung: a) Erläutern Sie den Wandel der Bedürfnisse sowie des Bedarfs/der Nachfrage am Beispiel Geburtstagskuchen (1950 à 1970 à 1990 à 2015) b) Kundenbedürfnisse in Zeitverlauf und nennen Sie mögliche Ursachen/Einflussgrößen für diese Entwicklung. c) Welche Nutzenkriterien werden für die Konsumenten in der jeweiligen Situa4on entscheidend gewesen sein? d) Zeigen Sie auf, wie die Unternehmen auf diesen Wandel der Kundenbedürfnisse marke4ng- poli4sch (produktpoli4sch) reagiert haben.

19 19 Grundbegriffe: Marketing Was bedeutet im Kontext der Begriffe Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage sowie im Zusammenspeil von Leistungsangebot und nachfrage der Begriff Marke4ng (Defini4on)? Wie hat sich der Bedeutungsinhalt des Marke4ngbegriff im Laufe der Zeit entwickelt und welche unterschiedlichen Denkhaltungen sind mit dem Marke4ngbegriff verbunden?

20 20 Grundbegriffe: Marketing bedeutet Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen... systema4sche Marktbearbeitung... absatzorien4erte Unternehmensführung Ak4vitäten und Prozesse, die mit dem Absatz oder der Vermarktung von Gütern und Dienst- leistungen und den Transak4onen zwischen Produzenten und Ab- nehmern zu tun haben. Gezielter und systema- 4scher Einsatz der Markt- bearbeitungsinstrumente (Preis, Werbung etc.) auf der Basis von durch Markt- forschung gewonnenen Informa4onen über den Markt, die Konkurrenz, das Verhalten der Konsumen- ten und die Wirkung der Marktbearbeitungsin- strumente. Unternehmensführungs- konzept, das alle Ak4vi- täten des Unternehmens systema4sch und effizienter als die Konkur- renz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet, um dadurch die Errei- chung der Unternehmens- ziele zu gewährleisten. Fazit Marke4ng als Philosophie einer marktorien4erten Führung des gesamten Unternehmens, in welchem der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und tak4schen Planungen bildet. (Kotler, u.a.: Grundlagen des Marke4ng, München 2007, S. 110)

21 Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings 1.3 Grundlegende Denkhaltungen des Marketings 21

22 22 Denkhaltungen des Marketing unternehmerische Grundeinstellungen gegenüber dem Absatzmarkt ganzheitliche Markt und Umweltorientierung Produktionsorientierung Marketing Denkhaltungen Marketingsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung

23 23 Marketing Denkhaltungen 1 Produk4onsorien4erung Blickwinkel: - eigenes Unternehmen Basisüberlegung: - Verfügbarkeit der Produkte, Preis der Produkte Marke4ngaufgabe: - Auf- /Ausbau der Produk4onskapazitäten Verbesserung der Fer4gungsverfahren - Senkung der Herstellkosten Fazit/Maxime: - Der Absatz der Produkte wird als letzte, nicht als wich4gste Phase des betrieblichen Trans- forma4onsprozesses verstanden. - Der Absatzbereich muss verkaufen, was die Produk4on herstellt.

24 24 Produktorien4erung Marketing Denkhaltungen 2 Blickwinkel: Basisüberlegung: - eigenes Unternehmen und Konsument - Konsument fordert immer neue, bessere Produkte - Der Absatzerfolg steigt mit der Anzahl der an- botenen Produkte (Innova4onen, Varia4onen) Marke4ngaufgabe: - Entwicklung besserer Produkte - Verkürzung der Entwicklungsgeschwindigkeit - starke Produktdifferenzierung Fazit/Maxime: - Produktentwicklung orien4ert sich (noch) an der technischen Machbarkeit, nicht an den Be- dürfnissen der potenziellen Kunden.

25 25 Marketing Denkhaltungen 3 Verkaufsorien4erung Blickwinkel: Basisüberlegung: - eigenes Unternehmen und Konsument - aggressives Vermarkten von Überangeboten Marke4ngaufgabe: - Konsumenten vom eigenen Angebot überzeugen, ggf. überreden - Erschließung und Nutzung alterna4ver An- sprachekanäle (Mul4kanalvertrieb) - Dominanz der Werbung/Kommunika4on Fazit/Maxime: - Ausrichtung des Unternehmensstrukturen und Systemen (z.b. Provisionen, Vergütung) auf den (kurzfris4gen) Absatzerfolg

26 26 4 Marketing Denkhaltungen Marke4ngorien4erung Blickwinkel: - Konsumenten und WeXbewerber Basisüberlegung: - Das Unternehmen stellt nicht Güter her und sucht dann nach Käufern, sondern geht von den Wünschen der Käufern aus (Markkor- schung), um bes4mmen zu können, welche Leistungen es anbietet. Marke4ngaufgabe: - ErmiXlung der Kundenwünsche überzeugen, ggf. überreden - Produktvorschläge aus den Kundenbedürfnissen ableiten - Marktsegmen4erung - Op4mierung des Instrumenteneinsatzes (Marke4ng- Mix) Fazit/Maxime: - Gleichzei4ge Ausrichtung am Markt (WeXbe- werb und den Kundenbedürfnissen

27 27 5 Marketing Denkhaltungen Ganzheitliche Markt- und Umweltorien4erung Blickwinkel: - eigenes Unternehmen, Kunde, WeXbewerb, Gesellscha], Umwelt Basisüberlegung: - langfris4ge Unternehmenssicherung durch Ge- staltung eines nachhal4gen Anreiz- Beitrags- Gleichgewichts zwischen allen Stakeholdern Marke4ngaufgabe: - An4zipa4on von MarkXrends und gesellscha]- lichen Reak4onen bezüglich des Marktau]riXs bzw. des gesamten Verhaltens des Unternehmens Fazit/Maxime: - Marke4ng als ganzheitliches Management von markt- /umweltgerichteten Beziehungen

28 28 Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung Öffentlichkeit Public- Marke4ng Unternehmen Lieferanten Beschaffungs- Marke4ng internes Marke4ng absatzmixler- gerichtetes Marke4ng endkäufer- gerichtetes Marke4ng Mitarbeiter AbsatzmiXler Endkäufer (wexbewerbsgerichtetes Marke4ng) WeXbewerber Quelle: Scharf u.a.

29 Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings 1.4 Ausprägungsformen des Marketings und Marketingaufgaben 29

30 Ausprägungsformen des Marketings Konsumgüter- marke4ng Business Marke4ng Dienstleistungs- marke4ng Inves44onsgüter- marke4ng Marke4ng Handels- marke4ng Non Business Marke4ng Marke4ng für Nonprofit- Organisa4onen Social- Marke4ng 30

31 31 Marktbezogene Aufgaben marktbe- zogene Aufgaben unter- nehmens- bezogene Aufgaben gesell- scha]s- bezogene Aufgaben - Iden4fika4on von Märkten und Zielgruppen - Produktgestaltung und- posi4onierung - Kommunika4on - Gestaltung der Transak4onsbedingungen (Preise, Kondi4onen, Liefer- und Zahlungsbedingungen) - Warenverteilung (Distribu4on) - Betreuung der Kunden in der Nachkaufphase (Kundendienst, Services, etc.) Marke4ng

32 32 Unternehmensbezogene Aufgaben marktbe- zogene Aufgaben unter- nehmens- bezogene Aufgaben gesell- scha]s- bezogene Aufgaben - Koordina4on der betrieblichen Teilbereiche (Markkorschung, F&E, Beschaffung, Produk4on, Finanzierung, etc.) aus marke4ngpoli4scher Sicht - sachliche und zeitliche Abs4mmung des Einsatzes der Marke4nginstrumente - Gestaltung der Marke4ngorganisa4on (Einordnung des Marke4ngs in die Auzau- organisa4on des Unternehmens, Gestaltung der - Marke4ngprozesse) Marke4ng

33 33 Gesellschaftsbezogene Aufgaben marktbe- zogene Aufgaben unter- nehmens- bezogene Aufgaben gesell- scha]s- bezogene Aufgaben Integra4on von gesellscha]lichen Nebenbe- dingungen in den marktorien4erten Führungs- prozess durch eine Berücksich4gung und Gestaltung - der sozialen, - ethischen und - ökologischen Konsequenzen des unternehmerischen Handelns Marke4ng

34 Lerneinheit 1:! Überblick über den Veranstaltungsteil BWL 1B Grundbegriffe und Grundtatbestände des Marketings 1.5 Ausgangsüberlegungen für ein ganzheitliches Marketing - Marketingkonzeption 34

35 35 Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marke4ng Einführung in Theorie und Praxis, StuWgart 2012, Kap. 2: Unternehmerische Voraussetzungen für marktorien4ertes Handeln und Kap. 5: Marke4ngziele und Marke4ngstrategien

36 36 Marketingmanagement - Marketingkonzeption Das Marke4ngmanagement umfasst die systema4sche Planung, Organisa4on und Steuerung (Kontrolle, Abweichungsanalyse, Ableitung von Gegensteuerungsmaßnahmen) aller Marke4ng- maßnahmen mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten so zu beeinflussen, dass die absatzbe- zogenen Unternehmensziele erreicht werden. Zu den Aufgabenfeldern des Aufgabenfelder des Marke4ngmanagements zählen: ü marktbezogene Aufgaben (ak4ve Bearbeitung der bestehenden und Erschließung für das neuer Märkte (Kundengruppen, Regionen, etc.) ü produktbezogene Aufgaben (Anpassung des Leistungsprogramms und der jeweiligen Produkte an die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten ü kundenbezogene Aufgaben ( Intensivierung bestehender Kundenbeziehung und Kunden- bindung, Gewinnung neuer Kunden, Ak4vierung/Rückgewinnung abgewanderter Kunden) ü absatzmiwlerbezogene Aufgaben (Intensivierung der Handelskontakte und Erhöhung der händler- spezifischen Absatzmengen, Gewinnung neuer Handelspartner) ü unternehmensbezogene Aufgaben (Koordina4on der Marke4ngmaßnahmen über alle Funk4onsbereiche des Unternehmens)

37 37 Prozess des Marketingmanagements Analyse- phase Planungsphase Durchfüh- rungsphase Kontroll- phase Marke4ngmanagement als klassischer Managementprozess/- kreislauf zunehmende Konkre4sierung Analyse der Marke- 4ngsitua4on und Prog- nose der zukün]igen Entwicklung Festlegung der Marke- 4ngziele (abgeleitet aus den Unter- nehmens- zielen) Formulie- rung von Marke4ng- strategien auf den ver- schiedenen Strategie- ebenen Planung des absatzpoli- 4schen Instruem- teneinsatzes (Marke4ng- Mix) Umsetzung der Marke- 4ng- Entschei- dungen Überprüfung der realisierten (Marke4ng- ) Ergebnisse Marke4ngkonzep4on Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 30

38 38 Umweltanalyse (Pestel-Analyse) eigenes BSH- Unterneh Gruppe men ökonomische Umwelt ökologische Umwelt sozio- kulturelle Umwelt poli4sche rechtliche Umwelt technologische Umwelt PESTEL- Analysis: (poli4cal, economical, social, technological, enviromental, legal factors analysis)

39 Wettbewerbsanalyse (Five Forces nach Porter) potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Lieferanten WeXbewerb in der Branche Verhandlungsmacht der Abnehmer Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Ersatzprodukte Bedrohung durch Ersatzprodukte und - dienste 39

40 40 SWOT-Analyse Umweltanalyse: Iden4fizierung externer Entwicklungstrends und daraus resul4erender Chancen und Risiken (opportuni4es/threats) Verknüpfung der Umwelt- und Unternehmensanalyse (SWOT- Analyse) Unternehmensanalyse: Iden4fizierung interner Gegebenheiten und daraus resul4erender Stärken und Schwächen (strength/weakness) Chancen Risiken posi4ve Trends, die zu den Stärken des eigenen Unternehmens passen bedrohliche Trends, die mit den Stärken des eigenen Unternehmens gemeistert werden können Stärken posi4ve Trends, die mit den bisherigen Unter- nehmensfähig- keiten noch nicht genutzt werden können bedrohliche Trends, für deren Be- wäl4gung noch keine MiXel/ Fähigkeiten vorhanden sind Schwächen

41 41 Ableitung der Marketingziele im Rahmen der Marketingkonzeption vorökonomische/markt- psychologische Zielgrößen marktökonomische Zielgrößen Image Rendite Bekannt- heit Kaufabsicht Gewinn Kundenzu- friedenheit Kundenbindung Deckungs- beitrag Kauf Wieder- kauf Umsatz Markt- anteil Kosten Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 185

42 42 Ableitung der Marketingziele aus den Unternehmenszielen allg. Unter- nehmensziel z.b. Steigerung des Gewinns um 12% gegenüber dem Vorjahr. Bereichsziel Erhöhung des Marktanteils bei Körperpflegeprodukten um 10% im Teilmarkt A bis Ende Quartal III. Teilbereichsziel Steigerung der Absatzmenge bei der Produktlinie Hautcreme um 1000 Einheiten. Unterteilbereichs- ziel Steigerung der Absatzmenge des Produktes Handcare (Handcreme) um 600 Tuben im Teilmarkt A bis Juni des laufenden Jahres. Instrumentalziel Erhöhung der Handelsspanne (Preissenkung gegenüber dem Handel) für das Produkt Handcare und Durchführung einer Werbekampagne für das Produkt Handcare im Monat Mai (Zeitungsanzeigen in der Zeitung Regionalanzeiger des Teilmarktes A.

43 43 Erarbeitung relevanter Marktbearbeitungsstrategien Defini4on: Marke4ngstrategien sind mixel- bis langfris4g wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und - bearbeitung, durch die eine bes4mmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marke4ng- konzep4on festgelegt wird. (Scharf u.a., 2009, S. 188) Markkeldstrategien Fixierung der Produkt- /Marktkombina4onen (Ansoff- Matrix) gegen- wär4ge Produkte/neue Produkt gegenwär4ge Markte, neue Märkte konkurrenzgerichtete Marke4ng- Strategien Bes4mmung der Art der Interak4on mit relevanten WeXbewerbern (defensiv/ offensiv) Markts4mulierungsstrategien Bes4mmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung (Qualitäts- oder Preis als entscheidender WeXbewerbsparameter) Marktparzellierungsstrategien Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung (Massen- markt oder Marktsegmen4erung/differenzierte Marktbearbeitung) Marktarealstrategien Bes4mmung der Ausdehnung des Absatzgebietes (lokaler, regionaler, na4onaler, interna4onaler Markt) in Anlehnung an Becker, 2009, S. 148

44 44 Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff Marktfeldstrategische Handlungsoptionen Realisierung von Marktwachstum bestehendes Leistungsprogramm neues Leistungsprogramm Markt- durchdringung Markt- entwicklung Produkt- entwicklung Diversifika4on Risiko Aufwand/Budget

45 45 Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff Marktfeldstrategische Handlungsoptionen Umsatz in TEURO gewünschter Verlauf Zielverlauf GAP strategische Lücke Status- Quo- Verlauf Op4onen zur Erschließung von Wachstumsmärkten Ansoff- Matrix Produkt- entwicklung Marktdurch- dringung gegenwär4ge Märkte Diversifika4on Markt- entwicklung neue Produkte neue gegenwär4ge Jahre

46 46 Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung Marktschichten Preis- /Qualitäts- schichten Abnehmer- schichten strategische Op4onen oberer Markt obere Preis- Qualitäts- Lage sog. Marken- käufer Präferenz- strategie mixlerer Markt mixlere Preis- Leistungs- Lage unterer Markt untere Preis- Leistungs- Lage sog. Preis- käufer Preis- Mengen- Strategie

47 47 Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung Kriterien Präferenzstrategie Preis- Mengen- Strategie Prinzip QualitätsweXbewerb/- führerscha] PreisweXbewerb/- führerscha] Ziel Gewinn vor Umsatz, vor Marktanteil (Fokus: Umsatzrentabilität) Zielgruppe Markenkäufer Preiskäufer Wirkungsweise dominanter Funk4onsbereich Charakteris4k Vorteile Langsam- Strategie (nachhal4g) Chance dauerha]er Wirkung Marke4ngbereich à Ertragsorien4erung Ausrichtung aller absatzpoli4scher Maß- nahmen auf die Erhöhung der subjek4v wahrgenommenen Produktqualität beim Konsumenten Auzau einer eigenständigen Markt- posi4on, mixel- bis langfris4g hohe Erträge durch Leistungsvorteile ge- genüber dem WeXbewerb Umsatz, Marktanteil vor Gewinn Fokus: Kapitalumschlag Schnell- Strategie Gefahr von schnellem Verschleiß Produk4ons- /Logis4kbereich à Kostenorien4erung Einsei4ge Ausrichtung auf einen niedrigen Preis bei durchschnixlicher bzw. zufrieden- stellender Produktqualität Geringe Kommunika4onsaufwendungen, hohe Erträge bei kostenop4maler Fer4gungs- struktur, ra4oneller Logis4k sowie effizientem Vertrieb Nachteile hoher MiXeleinsatz, hohes Marktrisiko Verzicht auf den Auzau echter Präferenzen, ruinöser PreisweXbewerb

48 48 Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung (Marktparzellierungsstrategien) Gesamtmarkt Marke4ng- Mix undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes undifferenzierter Marke4ng- Mix Massenmarke4ng Gesamtmarkt Segment 1 Segment 2 Segment Marke4ng- Mix M- Mix 1 M- Mix 2 M- Mix Marktsegmen4erung mit Abdeckung des Gesamt- marktes segmentspezifische Gestaltung des jeweiligen Marke4ng- Mix differenziertes Marke4ng Gesamtmarkt Segment 2 Marke4ng- Mix M- Mix 2 Marktsegmen4erung par4aler Marktabdeckung segmentspezifische Gestaltung des Marke4ng- Mix für das zu bearbeitende Marktsegment konzentriertes Marke4ng

49 49 Marktsegmentierung - Vorgehensweise Marktsegmen4erung Markterfassung (Informa4onsseite) Marktbearbeitung (Ak4onsseite) (1) Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens (2) Datenerhebung/Markt- forschung (3) Datenanalyse/Segment- bildung (1) Auswahl der zu bearbeitenden Segmente (2) segmentspezifischer Marke4ng- Mix- Einsatz

50 50 Marktsegmentierung - Vorgehensweise Marktsegmen4erung sozio- demografische Kriterien demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familien- stand, etc.) sozio- ökonomische Merk- male (Beruf, Einkommen, etc.) geografische Merkmale (Region, StadXeil, Wohnlage, etc.) psychografische Kriterien Persönlichkeitsmerkmale (Werte, Interessen, Meinungen, Einstellungen etc.) produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung, Mo4ve, Prä- ferenzen, Kaufinten4onen) verhaltensbezogene Kriterien Produktwahl (Markentreue, Verwendungs- intensität) Preisverhalten Preisschwellen, Reak4on auf Sonderangebote etc.) EinkaufsstäXenwahl präferierte Betriebsform, Einkaufs- stäxentreue, etc.) Medienwahl (Art der genutzten Medien, Nutzungsintensität)

51 51 Marktsegmentierung Anforderungen an zu bildende Marktsegmente Trennschärfe Die Segmente müssen zueinander hinreichend heterogen (unter- schiedlich) sein. Die Kunden eines Segments müssen möglichst ähnlich/gleichar4g (homogen) sein. Messbarkeit Die segmen4erungsrelevanten Eigenscha]en/Merkmale müssen mit verfügbaren Markkorschungsmethoden erfassbar und messbar sein. Stabilität Die Segmentzugehörigkeit der Kunden muss im Zeitverlauf hinreichend stabil sein, um diese mit segmentspezifischen Maßnahmen zu erreichen. ökonomische Relevanz Das Segment/die Segmente müssen hinreichend groß sein, um einen segmentspezifische Marke4ng- Mix und eine segmentspezifische Marktbearbeitung wirtscha]lich zu rechker4gen. Erreichbarkeit Das Segment bzw. die in diesem Segment abgebildeten Kunden müssen mit dem segmentspezifischen Marke4ng- Mix angesprochen/erreicht werden können.

52 52 Marktarealstrategien Entscheidungen zur Bearbeitung eines räumlichen-geografischen Marktgebietes bearbeitetes Marktgebiet lokal regional na4onal überna4onal mul4na4onal interna4onal global Gründe für eine na4onale Marktexpansion stagnierende lokale/regionale Märkte unvermeidbare Werbefehlstreuung (Streu- verluste) Notwendigkeit zum Auzau einer (zumindest) na4onalen UBIQUITÄT (Überallerhältlichkeit) als Voraussetzung für die Bildung einer Marke/ eines Markenar4kels Konzentra4on im Handel und Gefahr bei den großen na4onalen HandelskeXe mit den eigenen Produkten bei nur regionaler Ver- breitung ausgelistet zu werden.

53 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Hamburg Berlin Expansionsmuster 1: - konzentrische Gebietsausdehnung stufenweise Ausdehnung des Marktgebietes um den ursprünglichen Standort (Heimatmarkt) herum - bestehende Werbefehlstreuung sowie eine gebietsübergreifende Ausdehnung der Handelspartner werden bewusst und ak4v genutzt Düsseldorf Dresden StuWgart 53 München

54 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Expansionsmuster 2: - selek4ve Gebietsausdehnung - Erschließung zusätzlicher Kerngebiete - sukzessives Schließen der Lücken Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt StuWgart 54 München

55 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Expansionsmuster 3: - inselförmige Gebietsausdehnung - Erschließung von Marktzentren mit Leitcharakter - anschließender Versuch der Vernetzung Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt StuWgart 55 München

56 56 Marktarealstrategien Übernationale Marktarealstrategien im Vergleich Ausbreitungsgebiet Merkmale/Charakteris4ka mul4na4onale Strategie einige wenige, aus- ländische Märkte ethnozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung für Auslandsmärkte im Heimatland; keine länderspezifische Differenzierung des Marke4ng- Mix; keine Direk4nves44onen interna4onale Strategie globale Strategie mehrere/viele, aus- ländische Märkte alle (wich4gen) Länder der Erde poly- /regiozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung für Auslandsmärkte durch ausländische Unternehmensteile/- gesellscha]en; starke länder- /regionenspezifische Differenzierung des Marke4ng; Direk4nves44onen geozentrische Unternehmung: Marke4ngplanung unabhängig von Ländern bzw. Regionen; Welt als einheitlicher Markt, Bearbeitung länder- bzw. regionenübergreifender Zielgruppen, hohe Inves44onen in Anlehnung an Becker, 2009, S. 323

57 57 Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix Marke4ngziele (Wo wollen wir hin?) Programm- und Produkt- poli4k Marke4ngstrategie (Wie kommen wir dorthin?) Marke4ngmix (Was müssen wir dafür tun?) Vertrags- /Preispoli4k Kommunika4onspoli4k Distribu4onspoli4k In Anlehnung an Becker, 2006, S. 137

58 58 Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix Zielplanung Budget- und MiXel- /Maßnahmenplanung Produktpoli4k Kontrahierungs- poli4k Distribu4ons- poli4k Kommunika4ons- poli4k Marktreak4onsfunk4on Absatzprognose Absatzsollwerte Absatzplanung i.e.s. Erlössollwerte