Universität Passau. Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management. Prof. Dr. Carola Jungwirth

Transkript

1 Universität Passau Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth MASTERARBEIT Social Entrepreneurship Ein Geschäftsmodell im Spannungsfeld zwischen Profitabilität und sozialem Mehrwert am Beispiel sozial agierender Startups in Deutschland Eingereicht von: Isabell Fischer Studiengang: International Cultural and Business Studies, M.A. Fachsemester: 5 Schwerpunkt: Management & Marketing Betreuer: M. Sc. BA Robert Pfeffer Abgabetermin:

2 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... V 1 Einleitung Social Entrepreneurship im derzeitigen gesellschaftlichen Kontext Inhalt, Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit Theoretische Grundlagen Diskussion: Haben Unternehmen eine soziale Verantwortung? Von Coporate Social Responsibility hin zu Creating Shared Value Merkmale einer Verantwortungsübernahme im Rahmen von CSR Die CSV-Strategie Social Entrepreneurship Definitionen: Social Entrepreneurship Social Business Zwischenfazit: Social Business vs. CSV vs. CSR Social Business als Forschungsgegenstand Methodisches Vorgehen Datengrundlage Social Business Beispiele Caleb s Hill Polarstern Quartiermeister shoemates Kennzeichnende Faktoren der Social Business-Geschäftsmodelle Kein Business ohne Social: Die Denkweise der Unternehmen Die Versöhnung von Business und Social im Business Model Design Das Ziel der Marktveränderung Die Trade-Offs: Herausforderungen für Social Business Modelle... 24

3 II Komplexität des Geschäftsmodells Wirtschaftliche Nachhaltigkeit Das Nutzenversprechen der Social Business-Geschäftsmodelle Storytelling als Differenzierungsmerkmal Nachfragetrend: Ethischer Konsum Kritik an Geschäftsmodellen mit sozialer Positionierung Glaubwürdigkeit sozialer Geschäftsmodelle Werteorientierung und ganzheitliche Ausrichtung des Konzepts Sinnvolle soziale Projekte Vertrauensaufbau durch Transparenz und Persönlichkeit Fazit Handlungsempfehlungen für das Beispiel shoemates Unternehmens- und Produktebene Kommunikation Zusammenfassung, Implikationen für weitere Forschung und Ausblick Anhang... A-1 Literaturverzeichnis... VI Eidesstattliche Erklärung... XI

4 1 1 Einleitung 1.1 Social Entrepreneurship im derzeitigen gesellschaftlichen Kontext Capitalism, but with a little heart (Freeland, 2013), so lautet der Titel eines Artikels der New York Times, mit dem das Wesen der sogenannten Benefit Corporations beschrieben wird. Die in einigen Bundesstaaten der USA eingeführte Rechtsform wird von Unternehmen eingenommen, die neben ihrem Gewinnstreben explizit soziale und ökologische Ziele in ihrer Mission verankern (ebd.). Traditionelle For-Profit- Rechtsformen verpflichten Unternehmen dazu, den finanziellen Interessen der Shareholder oberste Priorität einzuräumen. Dies kann dazu führen, dass unter dem Primat der Profitmaximierung soziale und ökologische Ziele verdrängt werden (The Economist, 2012). Benefit Corporations, wie beispielsweise der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia, folgen hingegen der Überzeugung, dass die Generierung eines gesellschaftlichen Nutzens richtungsweisend für die Strategiewahl eines Unternehmens sein sollte (ebd.). Auch hierzulande treten neue unternehmerische Ansätze in Form des Social Entrepreneurship in Erscheinung, die eine gesellschaftspolitische Mission verfolgen (Hackenberg und Empter, 2011, S. 11). Ihr Ziel besteht darin, zu einer Weiterentwicklung des Kapitalismus beizutragen, und die soziale und ökologische Leistungsfähigkeit des wirtschaftlichen Systems zu verbessern (ebd.). Die Entstehung dieses Phänomens ist eingebettet in einen gesellschaftlichen Kontext, in dem sich einige Anzeichen dafür finden lassen, dass sowohl auf Unternehmens- als auch auf Konsumentenseite eine zunehmende Abkehr von einem business as usual stattfindet. Unternehmen stehen zunehmend unter gesellschaftlicher Beobachtung und werden an Werten wie Verantwortungsübernahme gemessen (Finger, Jungbluth und Rückert, 2014). Kunden fordern Produkte, die nach sozialen und ökologischen Standards gefertigt werden (Dilk und Littger, 2012, S. 25). Der Umsatz von Fairtrade-Produkten etwa ist in Deutschland in den Jahren 2004 bis 2012 um das Sechsfache gestiegen (s. Abbildung 1, S.2).

5 2 Abbildung 1: Fairtrade-Umsatz in Deutschland von 2004 bis 2012 (Statista, 2014a) Auf Unternehmensseite beschäftigen sich nicht nur kleine Nischenanbieter, sondern auch große Markenhersteller verstärkt mit dem Thema Nachhaltigkeit. So versucht beispielsweise der Sportartikelhersteller Puma durch eine ökologische Gewinn- und Verlustrechnung seinen gesamten Ressourcenverbrauch entlang der Wertschöpfungskette aufzudecken (Dilk und Littger, 2012, S. 18). Der Textilriese C&A positioniert sich aktiv mit seinem Sortiment aus Bio-Baumwolle, um einen Nutzen für Mensch und Umwelt zu schaffen (C&A Retail GmbH, 2014). Der Zeit-Artikel Die Moralapostel (Finger, Jungbluth und Rückert, 2014) berichtet außerdem über Ethik-Schulungen in großen Konzernen, die Führungskräfte bei moralischen Herausforderungen in der heuti- ein sich selbst be- gen Unternehmenswelt unterstützen sollen. Im Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ist also derzeit schleunigender Sinneswandel (Finger, Jungbluth und Rückert, 2014) zu beobachten. Welche Rolle Unternehmen aus dem Bereich des Social Entrepreneurship im Hinblick auf diese Entwicklungen spielen, ist Gegenstand dieser Arbeit.