Wirtschaft Carlo Morhard Kundenrückgewinnung. Sieben Prinzipien zum Erfolg Masterarbeit
Kundenrückgewinnung Sieben Prinzipien zum Erfolg Autor: Dipl.-Betriebsw. (FH) Carlo Morhard Master Thesis am Zentrum für Marketing Management, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Karlsruhe, den 30. November 2010
I Vorwort Als ich im August 2007 mit dem berufsbegleitenden Studiengang begonnen habe, schien mir die Fertigstellung einer Master Thesis weit entfernt. Nun nach zwei Jahren erscheint es, als sei sehr wenig Zeit zwischen dem Beginn und dem Ende der Arbeit vergangen. Schon zu Beginn des Studiums konnte ich mir sehr gut vorstellen ein Thema rund um die Kundenrückgewinnung zu bearbeiten. Wenn ich jedoch heute diese ersten Gedanken mit der endgültigen Umsetzung vergleiche, dann wird deutlich, dass zwischen beiden Ansätzen zwei Jahre Auseinandersetzung mit dem Thema im Rahmen meiner täglichen Arbeit und intensiver wissenschaftlicher Beschäftigung im Rahmen der tatsächlichen Umsetzung liegen. Meine Studienzeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften war eine sehr intensive Zeit, nicht zuletzt da ich gleichzeitig noch beruflich aktiv war, aber auch da der Beruf wenig mit der wissenschaftlichen Arbeitsweise gemein hat. Es war eine Zeit, die wesentlich zur Erweiterung meines persönlichen und fachlichen Horizonts beigetragen hat. Eine Master Thesis ist Resultat eines ausgedehnten Prozesses, in dem der Partner, die Familie und Freunde eine wichtige Rolle einnehmen, auch wenn ihnen das nicht bewusst ist. Daher bin ich diesen Menschen zu Dank verpflichtet, die immer eine große Unterstützung waren. Carlo Morhard November 2010
II Management Summary Überlegungen hinsichtlich der Einführung eines Rückgewinnungsmanagements sind an- gebracht, wenn das entsprechende Unternehmen ständig steigende oder hohe Abwande- rungsraten aufweist, die Ursachen für diese Kundenabwanderungen in einer mangelhaf- ten Dienstleistungs- oder Preisqualität vermutet werden sowiee die Realisierung des Rückgewinnungskonzeptes grundsätzlich wirtschaftlich machbar erscheint. Konzeptionell lässt sich das Kundenrückgewinnungsmanagement im Bereich des Custo- mer Relationship Management einordnen, wo es neben den TätigungsfeT eldern Kundenak- Dabei fokussiert sich das Kundenrückgewinnungsmanagement auf die ehemaligen bzw. quisition und Kundenentwicklung als weitere Säule zunehmend an Bedeutung gewinnt. gefährdeten Kunden. Bevor jedoch die aktive Rückgewinnungg der abgewanderten Kun- den erfolgen kann, muss ein Basiskonzept des Rückgewinn nungsmanagements erar- nungsmanagement zu realisierenden Ziele sowie Strategien. Das primäre Ziel eines Rückgewinnungsmanagements ist es, die Kundenabwanderung zu senken. Die Wichtig- keit wird dadurch bestätigt, dass die Bindung eines bestehenden Kundenn bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden. beitet werden. Im Zentrum eines solchen Konzeptes stehen die mit dem Rückgewin- 1 Abbildung 1: Beispielhafter Kundenrückgewinnungsprozess 1 Vgl. Hart / Heskett / Sasser (1991), S.. 130f. Carlo Morhard November 2010
III Ausgangspunkt eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements ist die Identifikation der abgewanderten Kunden, deren Abwanderungsursache und die dementsprechende Segmentierung in Kundencluster. Die Beschäftigung und Beseitigung der Abwanderungsursachen erscheint hier besonders wichtig. Manager sollten sich nicht nur für den Kundentyp interessieren, sondern vor allem dafür, wieso diese Kunden abwandern. Um im nächsten Schritt den Rückgewinnungsdialog mit dem richtigen Timing beginnen zu können, sollte differenziert nach Kundenwichtigkeit das entsprechende Kundenrückgewinnungsangebot gestartet werden. Wenn es nicht gelungen ist, die Abwanderung vorbeugend zu verhindern, dann sollte zumindest die Kontaktaufnahme so schnell wie möglich nach Eingang der Kündigung erfolgen. Damit ist die Grundlage gegeben, um weiteren Schaden zu verhindern. Dabei spielt ein vom Kunden als fair empfundenes Angebot, das am besten auf seine Abwanderungsgründe eingeht, eine wichtige Rolle. Ein weiterer Schlüssel auf dem Weg zum Rückgewinnungserfolg ist es, seine Prozesse sauber im Griff zu haben. Es sollte ein Soll-Prozess vorhanden sein, der den KRM-Ablauf klar und einfach regelt. Nur wenn die Effektivität der getätigten Kundenrückgewinnungsmaßnahmen permanent kontrolliert und gemessen wird, dann kann das Kundenrückgewinnungsmanagement mit Erfolg durchgeführt werden. Für diese Controllingtätigkeit ist die Dokumentation der Kundenrückgewinnungs-Zielerreichung (Erfolgsquote, Kosten, Nutzeneffekte und ROI- Berechnungen) eine nötige Grundlage. Dafür sollte auf eine entsprechende Kennzahlendokumentation, die über den aktuellen Stand und Entwicklungen im Rückgewinnungs- Management informiert, zurückgegriffen werden. In der Praxis gibt es derzeit oftmals noch grundlegende kulturelle Hürden bei der Implementierung eines Kundenrückgewinnungsmanagements. Die Kultur vieler Unternehmen sollte auf eine konsequente Beziehungsorientierung bei dem Kunden als Investitionsobjekt ausgerichtet werden. Carlo Morhard November 2010
IV Inhaltsverzeichnis Vorwort... I Management Summary... II Inhaltsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung... 1 1.2 Aufbau der Arbeit... 4 2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung... 6 2.1 Entwicklungsgeschichte der Kundenrückgewinnung... 6 2.2 Kundenrückgewinnung als Bestandteil des CRM... 9 2.3 Abgrenzung der Kundenrückgewinnung... 12 2.4 Bedeutung des Kundenrückgewinnungsmanagements... 17 2.5 Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements... 22 3 Stand der Forschung zur Kundenrückgewinnung... 24 3.1 Stand der theoretischen Forschung... 24 3.2 Konzeptionelle KRM-Forschung... 29 3.3 Empirische-KRM-Forschung... 34 3.4 Defizite in der Kundenrückgewinnungsforschung... 39 4 Sieben Prinzipien zum Rückgewinnungs-Erfolg... 40 4.1 Prävention statt Reaktion... 40 4.2 Die grundlegenden Prozessschritte der Kundenrückgewinnung... 46 4.3 Kundenabwanderungs-Lebenszyklus... 48 4.4 Kundenrückgewinnungs-Segmentierung... 50 4.5 Kundenrückgewinnungs-Controlling... 54 4.6 Rechtliche Aspekte des Kundenrückgewinnungsmanagements... 56 4.7 Auch zufriedene Kunden kündigen... 61 5. Fazit... 63 Literaturverzeichnis... 65 Carlo Morhard November 2010
V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Beispielhafter Kundenrückgewinnungsprozess... II Abbildung 2: Kundenabwanderungsursachen... 2 Abbildung 3: Loyalität und Profitabilität zurückgewonnener und permanent treuer Kunden3 Abbildung 4: Aufbau der Master Thesis... 5 Abbildung 5: Entwicklungstendenzen zum Kundenrückgewinnungsmanagement... 8 Abbildung 6: Beziehungsstatus, CRM Aufgaben, CRM Aktivitäten... 9 Abbildung 7: Einordnung der Kundenrückgewinnung in den Kundenlebenszyklus... 11 Abbildung 8: Begriffliche Einordnung im Spannungsfeld Rückgewinnung und Abwanderung... 12 Abbildung 9: Definitionen des Begriffs Kundenabwanderung... 13 Abbildung 10: Definition des Begriffs Kundenabwanderung... 13 Abbildung 11: Zwei Auslegungen des Begriffs Rückgewinnungsmanagement... 14 Abbildung 12: Der Begriff Kundenrückgewinnung und seine Definitionen... 14 Abbildung 13: Der Begriff Kundenrückgewinnung und seine Definitionen... 15 Abbildung 14: Definition der Kundenrückgewinnung, die sich auf ehemalige Kunden bezieht... 16 Abbildung 15: Definition des Kundenrückgewinnungsmanagements... 16 Abbildung 16: Renditen von zurückgewonnenen Kunden... 17 Abbildung 17: Kostenverhältnis zwischen Kundenrückgewinnung und Neukundenakquisition... 18 Abbildung 18: Steigerung des Kundenwerts bei einer 5%igen Reduktion der Kundenabwanderung... 19 Abbildung 19: Abwanderungsrate-Kundenwert-Kurve am Beispiel einer Kreditkartengesellschaft... 20 Abbildung 20: Überblick der Attributionstheorie-Forschung... 28 Abbildung 21: Phasen-Modell des Kundenrückgewinnungsmanagements... 29 Abbildung 22: Phasen-Modell des KRM inklusive Autor/Jahr der empirischen Studien... 34 Abbildung 23: Ausgewählte Methoden zur Analyse sowie Prognose von Kundenabwanderungen... 41 Abbildung 24: Identifikation abwandernder Kunden mit Hilfe neuronaler Netze... 44 Abbildung 25: Modelle zur Erstellung von Abwanderungs-Frühwarnsystemen... 45 Abbildung 26: Prozessschritte der Kundenrückgewinnung... 47 Abbildung 27: Darstellung des Kundenabwanderungs-Lebenszyklus... 48 Abbildung 28: Kundenrückgewinnungs-Segmentierung... 53 Abbildung 29: Größe der Kundenrückgewinnungs-Segmente... 53 Carlo Morhard November 2010