Merkmale für den Prozess des Marketings: Philosophieaskpekt: Die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Verhaltensaspekt: Erfassung und Beobachtung der für eine Unternehmung relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten). Informationsaspekt: Die planmäßige Erforschung des Marktes. Strategieaspekt: Die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketing-Strategien, d. h. der Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer ausgerichteten Verhaltenplanes. Aktionsaspekt: Der zieladäquate und harmonische Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix. Der Prozess des Marketing-Managements: 1. Problem-Identifizierung 2. Informationsbeschaffung 3. Ordnen, Analysieren und Bewerten der Daten 4. Strategiealternativen 5. Strategiefestlegung 6. Durchführung der Maßnahmen 7. Kontrolle Unternehmensziele: Marktstellungsziele Rentabilitätsziele Finanzielle Ziele Soziale Ziele Markt- und Prestigeziele Aus den vorgenannten übergeordneten Unternehmensziele lassen sich die einzelnen Funktionen des Unternehmens ableiten: Beschaffungsziele Logistikziele Produktziele Marketing-Ziele Seite 1 von 5
Die Marketing-Planung... ist die vorweggenommene Festlegung von erwünschten Zuständen und Situationen in der Zukunft sowie die daraus abgeleiteten Maßnahmen. spornt zu systematischem Vorausdenken an verhilft zu einer besseren Koordination der Anstrengungen des Unternehmens erzwingt eine klare Darstellung der Unternehmensziele und der allgemeinen Richtlinien bereitet auf unvorhergesehene Entwicklungen vor reduziert die Möglichkeit, dass bei Entscheidungsprozessen Fehler unterlaufen. Aufbau der Planung: 1. Situationsanalyse 2. Definition der Marketing-Ziele 3. Marketing-Strategien 4. Marketing-Maßnahmen (Durchführung) 5. Kontrolle Die Situationsanalyse... spiegelt die aktuelle Situation wider. Von den Ergebnissen hängt ab, welche unternehmerische Zielsetzung verfolgt und mit welchen Strategien und Maßnahmen sie realisiert werden kann. Dabei wird unterschieden in: Umweltanalyse Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten... mit Hilfe des Black-Box-Modell und dem S-O-R Modell Wettbewerbsanalyse Potentialanalyse des eigenen Unternehmens Seite 2 von 5
Bestimmung von Marketing-Zielen Unter einem Ziel wird ein angestrebter, künftiger Zustand der Realität verstanden, den ein Unternehmen auf der Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert. Arten von Zielen: Ökonomisch-quantitative Ziele Diese hängen eng mit den übergeordneten Unternehmenszielen zusammen. Zu nennen sind hier Rentabilität und Gewinn. Qualitative Ziele Unter qualitativen Zielen sind Vorstellungen über die künftige Marktstellung, das Image und die Bedeutung eines Unternehmens zu verstehen. Bei der Festlegung von Marketing-Zielen ist darauf zu achten, dass diese in sich geschlossen sind, d. h. sich nicht widersprechen. Es können verschiedene Beziehungen zwischen den Zielen (komplementäre, neutrale und konfliktäre Zielbeziehungen) auftreten. Bei der Festlegung von Zielen ist weiterhin zu beachten, dass diese nach Inhalt Die Zielinhalte müssen vollständig formuliert werden, um eine Kontrolle des Zielerreichungsgrades zu ermöglichen. Ausmaß Die Bestimmung des Zielausmaßes beinhaltet eine Dimensionierung des Zielerreichungsgrades. Die Zielgröße soll maximal bzw. minimal (z. B. Umsatzmaximierung, Kostenminimierung) oder nur in einem ausreichenden Maß (z. B. Marktanteil von 50 %) angestrebt werden. Zeitbezug Der Zeitbezug legt fest, in welchem Zeitraum die konkretisierten Ziele erreicht werden sollen. So ist zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen zu unterscheiden. Ziele müssen operational (= messbar) sein, um die Wirksamkeit der daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen beurteilen zu können. Zu erwähnen ist noch, dass quantitative Ziele kurz- bzw. mittelfristig sind, während qualitative Ziele (Coporate Identity) eher langfristig angesetzt werden. Seite 3 von 5
Entwicklung von Marketing-Strategien Eine Marketing-Strategie ist eine definierte, zeitlich festgelegte oder nicht festgelegte Verhaltensweise auf dem Markt, mit der ein Unternehmen die zuvor festgelegten Ziele erreichen will. Während also die Ziele angestrebte Zustände beschreiben und damit die Fragen des Was und Wohin ansprechen, bestimmen Strategien die Fragen des Wie im Sinne der einzuschlagenden Route. Grundsätzlich kann ein Unternehmen im Hinblick auf das Gesamtmarketing zwischen Differenzierungsstrategie, d. h. eine Strategie die sich von der Konkurrenz unterscheidet. Anpassungsstrategie, d. h. eine Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt. Ferner muss unterschieden werden, ob der Gesamtmarkt oder nur Marktsegmente mit der Marketing-Strategie erreicht werden sollen. Man unterscheidet dann in: Undifferenzierte Marketingstrategie Man versucht aus ökonomischen Gründen den Gesamtmarkt oder große Teile des Marktes mit einer Marketingstrategie zu erreichen. Differenzierte Marketingstrategie Der Gesamtmarkt wird in Marktsegmente unterteilt und spricht diese Segmente mit einer auf die Zielpersonen festgelegten Strategie an. Konzentrierte Marketingstrategie Man versucht sich auf ein, zwei oder drei Marktsegmente zu beschränken, die man mit einer dafür geeigneten Marketingstrategie bearbeitet. Wettbewerbsstrategien Strategie der umfassenden Kostenführerschaft (Kostenminimalprinzip)... bedeutet, niedrigere Kosten im Verhältnis zur Konkurrenz zu verursachen. Diese Strategie ist in der Regel nur möglich, wenn in großen Stückzahlen Produziert wird und die erforderlichen Rohstoffe günstig beschafft werden können. Konzentrationsstrategie... will den Unternehmenserfolg durch Konzentration auf eine begrenzte Zahl von Abnehmern und/oder bestimmten Leistungen erreichen. Seite 4 von 5
Produkt-Markt-Strategien In Anlehnung an die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff lassen sich daraus folgende Strategien ableiten: Strategie der Marktdurchdringung und Marktausweitung, wenn Produkte und Absatzmärkte vorhanden sind. Strategie der Marktentwicklung durch Segmentierung, wenn Produkte vorhanden, die Absatzmärkte nicht vorhanden sind. Strategie der Produktentwicklung, wenn Absatzmärkte vorhanden, die Produkte Nicht vorhanden sind. Diversifikationsstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen versucht, neue Produkte aufzunehmen und diese auch auf neue Absatzmärkte zu positionieren versucht. Märkte Prod./Leistun. alt Marktdurchdringung neu Marktentwicklung alt Marktbesetzung Internationalisierung Verdrängung Marktsegmentierung Produktentwicklung Diversifikation vertikale Div. neu Produktinnovation horizontale Div. Produktdifferenzierung laterale Div. Seite 5 von 5