Einfuhrung in das Marketing- Management Ein tiberblick in Schaubildform von Prof. Dr. Marco A. Gardini International University Bad Honnef R. Oldenbourg Verlag Miinchen Wien
Seitenubersicht Seite 1. Terminologische Grundlagen des Marketing-Management 1 2. Informationsgrundlagen des Marketing-Management 11 3. Strategisches Marketing-Management 60 Entscheidungstatbestande im Marketing-Management 108 5. Management der operativen Marketingprogramme 197 6. Marketing-Kontrolle und Koordination 238 7. Literatur 255
Seitenverzeichnis Seite 1. Terminologische Grundlagen des Marketing-Management 1 1.1 Begriff und Entwicklungslinien des Marketing 1 1.2 Marketingkonzeption und Marketingprozess 4 1.3 Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kerngroften des Marketing 6 2. Informationsgrundlagen des Marketing-Management 11 2.1 Marketingforschung 11 2.1.1 Aufgaben und Prozess der Marktforschung 12 2.1.2 Aspekte und Methoden der Primarforschung 17 2.1.3 Aspekte und Methoden der Sekundarforschung 25 2.2 Analyse des Kauferverhaltens 27 2.2.1 Konsumkontext und individuelle Kaufentscheidungsprozesse 28 2.2.2 Psychologische Grundlagen des individuellen Kauferverhaltens 34 2.2.3 Soziologische Grundlagen des individuellen Kauferverhaltens 44 2.2.4 Grundlagen des organisationalen Kauferverhaltens* 55 3. Strategisches Marketing-Management 60 3.1 Grundsatzliches zum Strategischen Management 60 3.2 Wertorientierungen als Ausgangspunkt strategischen Handelns 66 3.3 Marketingziele im Zielsystem von Unternehmen 71 3.4 Strategische Marketing-Analyse 73 3.4.1 Externe Analyse 74 3.4.2 Interne Analyse 77 3.5 Marktsegmentierung, Marktauswahl, Positionierung 84 3.5.1 Grundlagen und Kriterien der Marktsegmentierung 84 3.5.2 Auswahl und Bearbeitung von Zielmarkten 92 3.5.3 Positionierung und Differenzierung 93
X Seitenverzeichnis 3.6 Grundlegende strategischen Verhaltensweisen im Wettbewerb 98 3.6.1 Unternehmensstrategien 99 3.6.2 Geschaftsfeldstrategien 101 3.6.3 Kooperationsstrategien 105 Entscheidungstatbestande im Marketing-Management 108 4.1 Qualitatsmanagement 108 4.1.1 Begriff und Dimensionen der Qualitat 109 4.1.2 Qualitat als Unternehmenskonzept 112 4.1.3 Messung von Qualitat und Kundenzufriedenheit 115 4.2 Markenmanagement 121 4.2.1 Begriff und Dimensionen der Marke 122 4.2.2 Markenidentitat und Markenimage 129 4.2.3 Strategische Optionen der Markenfiihrung 135 4.2.4 Markenwert und Markenkontrolle 145 4.3 Management von Kundenbeziehungen 147 4.3.1 Zur Bedeutung des Relationship Marketing 147 4.3.2 Management der Kundenstruktur 152 4.3.3 Kundenfeedbacksysteme als Informationsplattform 159 4.3.4 Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen 161 4.4 Internationales Marketing-Management 165 4.4.1 Internationalisierung des Marketing 166 4.4.2 Markteintritt und Wettbewerbsstrategie 173 4.4.3 Interkulturelles Management 182 4.4.4 Internationale Gestaltungsaspekte des Marketing-Mix 187 5. Management der operativen Marketingprogramme 197 5.1 Management der Leistungsprogramme 197 5.2 Preismanagement 210 5.3 Management des Distributionssystems 214 5.4 Management der Kommunikationsbeziehungen 220 6. Marketing-Kontrolle und Koordination 238 6.1 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 238 6.2 Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 248 7. Literatur 255
Folienubersicht Folie 1. Terminologische Grundlagen des Marketing-Management 7 2. Informationsgrundlagen des Marketing-Management 26 3. Strategisches Marketing-Management 123 Entscheidungstatbestande im Marketing-Management 219 5. Management der operativen Marketingprogramme 396 6. Marketing-Kontrolle und Koordination 478 7. Literatur 512
Folienverzeichnis Folie 1. Terminologische Grundlagen des Marketing-Management 7 1.1 Begriff und Entwicklungslinien des Marketing 8 1.2 Marketingkonzeption und Marketingprozess 14 1.3 Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kemgroften des Marketing 18 2. Informationsgrundlagen des Marketing-Management 26 2.1 Marketingforschung 27 2.1.1 Aufgaben und Prozess der Marktforschung 28 2.1.2 Aspekte und Methoden der Primarforschung 38 2.1.3 Aspekte und Methoden der Sekundarforschung 55 2.2 Analyse des Kauferverhaltens 59 2.2.1 Konsumkontext und individuelle Kaufentscheidungsprozesse 60 2.2.2 Psychologische Grundlagen des individuellen Kauferverhaltens 73 2.2.3 Soziologische Grundlagen des individuellen Kauferverhaltens 92 2.2.4 Grundlagen des organisationalen Kauferverhaltens 114 3. Strategisches Marketing-Management 123 3.1 Grundsatzliches zum Strategischen Management 124 3.2 Wertorientierungen als Ausgangspunkt strategischen Handelns 135 3.3 Marketingziele im Zielsystem von Unternehmen 145 3.4 Strategische Marketing-Analyse 150 3.4.1 Externe Analyse 152 3.4.2 Interne Analyse 158 3.5 Marktsegmentierung, Marktauswahl, Positionierung 171 3.5.1 Grundlagen und Kriterien der Marktsegmentierung 172 3.5.2 Auswahl und Bearbeitung von Zielmarkten 187
XIV Folienverzeichnis 3.5.3 Positionierung und Differenzierung 190 3.6 Grundlegende strategischen Verhaltensweisen im Wettbewerb 200 3.6.1 Unternehmensstrategien 201 3.6.2 Geschaftsfeldstrategien 205 3.6.3 Kooperationsstrategien 213 Entscheidungstatbestande im Marketing-Management 219 4.1 Qualitatsmanagement 220 4.1.1 Begriff und Dimensionen der Qualitat 221 4.1.2 Qualitat als Untemehmenskonzept 227 4.1.3 Messung von Qualitat und Kundenzufriedenheit 234 4.2 Markenmanagement 246 4.2.1 Begriff und Dimensionen der Marke 247 4.2.2 Markenidentitat und Markenimage 261 4.2.3 Strategische Optionen der Markenfiihrung 273 4.2.4 Markenwert und Markenkontrolle 294 4.3 Management von Kundenbeziehungen 297 4.3.1 Zur Bedeutung des Relationship Marketing 298 4.3.2 Management der Kundenstruktur 307 4.3.3 Kundenfeedbacksysteme als Informationsplattform 322 4.3.4 Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen 325 4.4 Internationales Marketing-Management 334 4.4.1 Internationalisierung des Marketing 335 4.4.2 Markteintritt und Wettbewerbsstrategie 349 4.4.3 Interkulturelles Management 367 4.4.4 Internationale Gestaltungsaspekte des Marketing-Mix 377 5. Management der operativen Marketingprogramme 396 5.1 Management der Leistungsprogramme 397 5.2 Preismanagement 422 5.3 Management des Distributionssystems 431 5.4 Management der Kommunikationsbeziehungen 443 6. Marketing-Kontrolle und Koordination 478 6.1 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 479 6.2 Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 493 7. Literatur 512