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Abwanderungsgefährdung von Kunden Akquisition Kundenbindung Bestandskunden- Entwicklung Entwicklungskunde Gewinn Gewinn Gelegenheitskunde Schlafender Kunde Zeit Verlust Verlust Abwanderungskunde
Das Marketing Knowledge Gap Gbytes of Data 1,000 750 500 250 0 Market Basket Analysis Dynamic Pricing Just-in-Time Marketing High-Performance Merchandising Knowledge Gap Database Mktg. Relationship Mktg. Mass Mass Marketing Merchandising 1960 1970 1980 1990 2000 1 2 Target Marketing 3 Micromarketing Decision Support Information Availability Analytical Potential Scenarios 1. Close Gap 2. Hold Gap 3. Increase Gap
Regelkreis des Database Marketing unternehmensintern unternehmensextern Vorgehen (weiteres) Aktion (nächste) Ziele/ Zielgruppen Markt - Menschen Analyse/ Kontrolle Abbild des Marktes Reaktionserfassung Kunden/Interessenten Attention Interest Desire Action -> Reaction
Funktionen im Database Marketing- Prozeß Kampagnenmanagement Kunden- Sekundärsegmentierung / forschung Clusterbildung Primärforschung Marktforschung & Data Mining Planung Durchführung Profitabilitätsanalysen Response- Management Marketing- Funktionen Vertriebs- und Marketingcontrolling Verkaufsauswertungen & -analysen Planwertermittlung Unterstützung sonstiger Unternehmensfunktionen Risiko-Management Kundenproblembearbeitung & Beschwerde-Management Produkt- Marketing Vertriebswege- Management Kundenbewertung und Prognose (Ampelfunktionen) Customer Relationship Management Beratungsund Vertriebs- Unterstützung
Der Data Mining-Prozeß Fragestellung Selektion Neue Anforderungen Preprocessing Verfahrenswahl, Analyse Interpretation Validierung
Daten in einer Marketing Database Marketingkampagnen 1999 Zielgruppe Kundenreaktionen Individuelle Kundendaten Grunddaten Potentialdaten Call Center/ Telefonmarketing Vertriebsweg Mailing/ Neue Medien/ Direct Mail Internet Kundenberatung/ persönlicher Verkauf Produkt Handlungsalternativen/ Konzeptionsalternativen interne Daten Aktionsdaten Reaktionsdaten Database externe Daten
Wertzunahme bei funktions-/ abteilungsübergreifender Nutzung Vertriebswege -Inkasso- - Trigger Berücksichtigung Kreditrisiko Management scheinlichkeiten Kundenprofitabilität Trigger Marketing Ereignis- Vertriebsweg- Kapazität Vertriebsweg- Nutzung Bevorzugter Vertriebsweg Nutzungswahrscheinl. Risiko- Risiko- Kaufwahr- Nutzen Modelle/Funktionen
Dynamik im Kundenverhalten am Beispiel Lifestyle Cashflow $ 20. Jahrhundert Familiengründung ❶ ❷ ❸ Pension-/ Rentenbeginn $ 21. Jahrhundert Scheidung Arbeitslosigkeit ❶ ❷ ❸ Erbschaft Überziehung wegen Kreditrückzahlungen Rückzahlung BAFÖG Zeit ❶= Sparen zwecks Familienaufbaus ❷= Verbrauch ❸= Sparen für das Alter Ausgaben Einkommen Zeit ❶= Sparen für Familie/Einkommensverlust ❷= Sparen für Arbeitslosigkeit/Alter ❸= Sparen für das Alter Ausgaben Einkommen Quelle: Coopers & Lybrand - The World in 2005, Febr. 1997
Konversion vom Surfer zum Käufer Aufmerksamkeit Reflexion Auswahl Kauf Bindung/ Treue Surfer Käufer Quelle: Forrester Research, CW 46/99
Electronic Shopping - Systeme Online-Suche / Suchmaschinen Banner / Web-Promotion E-Katalog, Malls,... Online- Inkasso E-(Shipment / Logistik CRM / Web-Controlling Effektives Suchen & Finden Wirkungsvolles Präsentieren Unkompliziertes Bestellen Sicheres Inkasso Schnelle Zustellung Professionelle Betreuung Quelle: Fritz I. Steiner