Berichte aus der Betriebswirtschaft Gunter Gehrke Kundenbindungsstrategien industrieller Zulieferer Eine empirische Studie in der Automobilzulieferindustrie Shaker Verlag Aachen 2003 L
i Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS V ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX TABELLENVERZEICHNIS XI 1 THEMATISCHE EINFÜHRUNG UND PROBLEMSTELLUNG 1 1.1 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN ZULIEFERERN UND ABNEHMERN ALS GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG 1 1.2 MODELLTHEORETISCHER RAHMEN DER ARBEIT 3 1.3 RELEVANZ DER ARBEIT 4 1.4 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 6 2 ZULIEFERER-ABNEHMER-BEZIEHUNGEN IN DER BETRIEBLICHEN PRAXIS 9 2.1 BEGRIFF DER GESCHÄFTSBEZIEHUNG 9 2.2 ABGRENZUNG DES ZULIEFERERBEGRIFFS 10 2.2.1 Begriff des Zulieferers 11 2.2.2 Weitere Differenzierung des Zuliefererbegriffs im Kontext der Arbeit 12 2.2.2.1 Begriff des Teilezulieferera 14 2.2.2.2 Begriff des Komponentenzulieferers 14 2.2.2.3 Begriff des System-/Mbdulzijlieferers 15 2.3 ZULIEFERER-ABNEHMER-BEZIEHUNGEN AM BEISPIEL DER AUTOMOBILINDUSTRIE.... 15 2.3.1 Rahmenbedingungen für Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen in der Automobilindustrie 15 2.3.1.1 Entwicklung der Beziehung Zulieferer-Automobühersteller 16 2.3.1.2 Generelle Aspekte des Marktumfelds der Geschäftsbeziehung und der Anforderungen an Zulieferer 18 2.3.1.3 Begriffsklärung Simultaneous Engineering" und Just-in-Time" 21 2.5.2 Betriebliche Zusammenarbeit von Zulieferer und Abnehmer in der Automobilindustrie 22 2.3.2.1 Zusammenarbeit bei der Abstimmung der Produktionsprozesse 25 2.3.2.2 Zusammenarbeit bei der Sicherung von Qualitäten 26 2.3.2.3 Zusammenarbeit im Bereich der Forschung und Entwicklung 27 2.3.2.4 Zusammenarbeit im Bereich der Organisation 28
3 THEORETISCHE PERSPEKTIVEN ZUR ERKLÄRUNG VON KUNDENBINDUNG IN INDUSTRIELLEN ZULEEFERER-ABNEHMER- BEZHCHUNGEN 31 3.1 ÖKONOMISCHE PERSPEKTIVEN 33 3.1.1 Methodologischer Individualismus undnutzenmaximierung als grundlegende Annahmen ökonomischer Theorien 33 3.1.2 Transaktionskostenansatz 34 3.1.2.1 Zielsetzung des Transaktionskostenansatzes und Effizienzkriterium 34 3.1.2.2 Differenzierung der Transaktionskosten nach dem Entstehungsort 35 3.1.2.3 Differenzierung der Transaktionskosten nach dem Entstehungszeitpunkt 36 3.1.2.4 Zentrale Verhaltensannahmen des Transaktionskostenansatzes 37 3.1.2.5 Umweltannahmen als Determinanten der Transaktionskosten 38 3.1.2.6 Bedeutung der Transaktionsatmosphäre 43 3.1.2.7 Grundlegende Vertragsformen als CharaktAistika von Geschäftsbeziehungen und ihre Implikationen 44 3.1.3 Informationsökonomie 47 3.2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE PERSPEKTIVEN 49 3.2.1 Sozialpsychologische Interaktionstheorie (Austauschtheorie von Thibaut/Kelley) 49 3.2.2 Adaptationsniveau- und Prospect-Theorie 57 3.2.3 Reaktanztheorie 53 3.2.4 Grundsatz der Reziprozität 54 4 KONZEPTUALISHCRUNG DES MODELLS UND HYPOTHESENBILDUNG.. 57 4.1 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHER RAHMEN DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE 57 4.2 KUNDENBINDUNG ALS ZiELGRößE IM BEZIEHUNGSMANAGEMENT 58 4.2.1 Inhaltliche Abgrenzungen von Kundenbindung. 59 4.2.2 Deflatorische Abgrenzung der Kundenbindung 60 4.2.3 Bedeutung von Kundenbindung 62 4.2.4 Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung 64 4.2.5 Kritische Anmerkungen zur Bindung von Kunden 65 4.3 BINDUNGSSTRATEGIEN FÜR INDUSTRIELLE ABNEHMER 66 4.3.1 Konzeptioneller Ansatz zur Entwicklung von Kundenbindungsstrategien 67 4.3.1.1 Wert als Trade-Off zwischen Nutzen und Kosten im Kontext industrieller Zulieferer- Abnehmer-Beziehungen 67 4.3.1.2 Ansatzpunkte für die Modellierung von Kundenbindungsstrategien 70 4.3.1.3 Exkurs: Rolle des Vertrauens in Geschäftsbeziehungen 74 4.3.2 Abgrenzung der Kundenbindungsstrategien 76 4.3.2.1 Abgrenzung der Wertstrategie 76 vi
4.3.2.2 Abgrenzung der Prozessoptimierungsstrategie 78 4.3.2.3 Abgrenzung der Reputationsstrategie 87 4.3.2.4 Abgrenzung der Flexibilitätsstrategie 92 4.4 BINDUNGSWIRKUNGEN DER VORGESCHLAGENEN STRATEGIEN 95 4.4.1 Mögliche Arten der Bindungswirkung. 96 4.4.1.1 Rolle des Commitment bei der Bindung von Kunden 96 4.4.1.2 Ökonomische Bindung von industriellen Abnehmern 99 4.4.1.3 Psychologisch-soziale Bindung von industriellen Abnehmern 101 4.4.2 Wirkungen der Kundenbindungsstrategien 102 4.4.2.1 Bindungswirkungen der Wertstrategie 102 4.4.2.2 Bindungswirkungen der Prozessoptimierungsstrategie 104 4.4.2.3 Bindungswirkungen der Reputationsstrategie 106 4.4.2.4 Bindungswirkungen der Flexibilitätsstrategie 107 4.4.3 Hypothesen zur Wirkung der Kundenbindungsstrategien 108 4.5 MODERIERENDE VARIABLEN r 109 4.5.1 Wertschöpfungsanteil des Zulieferprodukts am Abnehmerprodukt 111 4.5.1.1 Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung in Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen 111 4.5.1.2 Einfluss auf die Wirksamkeit der vier vorgestellten Kundenbindungsstrategien und Hypothesenbildung 115 4.5.2 Technische Überlegenheit des Zulieferprodukts gegenüber Konkurrenzprodukten 117 4.5.2.1 Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung in Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen 117 4.5.2.2 Einfluss auf die Wirksamkeit der vier vorgestellten Kundenbindungsstrategien und Hypothesenbildung 121 4.5.3 Wirkungsweise der moderierenden Variablen 124 STAND DER EMPHUSCHEN FORSCHUNG 125 5.1 STUDIE VON CANNON/HOMBURG 2001 128 5.2 STUDIE VON PETER 2001 132 5.3 STUDIE VON DONEY/CANNON 1997 137 5.4 STUDIE VON HOMBURG 1995 142 5.5 STUDIE VON GANESAN 1994 149 5.6 STUDIE VON ANDERSON/WETTZ 1992 154 EMPIRISCHE STUDIE 159 6.1 BESCHREIBUNG DER QUALITATIVEN UNTERSUCHUNGEN 160 6.2 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 162 6.3 OPERATIONALISIERUNGDERKONSTRUKTE 166 6.3.1 Darstellung des LISREL-Ansatzes zur Kausalanalyse 167
6.3.2 Relevante Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte von Messmodellen 168 6.3.3 Operationalisierung und Messung der vier vorgestellten Kundenbindungsstrategien 172 6.3.4 Operationalisierung und Messung der verwendeten Bindungsvariablen 176 6.3.5 Operationalisierung und Messung der moderierenden Variablen 750 6.4 QUANTITATIVE ANALYSE 182 6.4.1 Übersicht verschiedener Testverfahren im Rahmen der Arbeit. 752 6.4.2 Wirksamkeit und Wirkungsweise der vier vorgestellten Kundenbindungsstrategien - Test der Hypothesen Hl und H2...* 755 6.4.3 Funktionale Beziehung zwischen Bindungsstrategien und der Wahrscheinlichkeit von Folgeaufträgen 757 6.4.4 Einfluss der moderierenden Variablen auf die Wirksamkeit der vier vorgestellten Kundenbindungsstrategien - Test der Hypothesen H3 undh4 190 7 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE UND KRITISCHE BEWERTUNG. 199 7.1 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 199 7.2 KRITISCHE BEWERTUNG DER ERGEBNISSE 204 8 IMPLDXATIONEN FÜR DIE WEITERE FORSCHUNG 207 8.1 FORSCHUNG NACH WEITEREN MODERIERENDEN VARIABLEN 207 5.7.7 Größe des Zulieferunternehmens " als weiterer denkbarer Moderator. 207 8.1.2 Alter der Geschäftsbeziehung" als weiterer denkbarer Moderator 205 8.2 FORSCHUNG ZUR IMPLEMENTIERUNG DER BINDUNGSSTRATEGIEN 209 ANHANG: FRAGENBOGEN DER STUDIE 213 LITERATURVERZEICHNIS...221 Vlll