Intermedia Vergleich

Transkript

1 Intermedia Vergleich

2 Agenda Programm, Arbeitsweise, Dokumentation Situierung der Mediaplanung im Planungsprozess Mediaplattform und Zielgruppen-Beschreibung Der Intermedia-Vergleich - Die Vergleichskriterien - Die Medien - Die Vorgehensweise - Die Argumentation Fragen, Diskussion, Fragebogen

3 Das Reglement Prüfungsordung über die Berufsprüfung für Kommunikationsplanerinnen und Kommunikationsplaner: Media Kriterien für einen Intermediavergleich kennen und einen solchen auch entsprechend aufstellen können. (K3) K3 = Anwendung Umsetzung eindimensionaler Lerninhalte. Beispiele aus eigener Praxis. Anwendung in Situationen, die neu sind, unüblich oder einen neuen Blickwinkel für Kandidaten/Kandidatinnen haben. Der/die Kandidat/in wenden etwas Gelerntes in einer neuen Situation an. Diese Anwendungssituation ist vorher im Unterricht so nicht vorgekommen

4 Die Werbeplattform Um was geht es? Bei wem? Soll welche Botschaft? Wann? An welchen Orten? Wie? Mit welchem Budget kommuniziert werden? Zielpublikum Werbebotschaft Werbedauer Geografische Aspekte Kommunikationskanäle Budget Was ist sonst noch wichtig?

5 Zielgruppenzählung nach MACH Basic Grundgesamtheit Schweiz (DS: SR: TI 273) Tsd. Männer + Frauen, 20 bis 44 Jahre Tsd. (44,5%) + Brutto HHEK > CHF Tsd. (39,9%) + Lehre/Berufsschule oder Maturitätsschulde oder Lehrkräfte-Seminar oder höhere Fach-/Berufsausbildung oder Höhere Fachschule oder Uni Tsd. (36.8%) + Stadt/ Agglo Tsd. (27.3%) + Erwerbstätig Tsd. (22,8%) + Angestellt mit Kaderfunktion 411 Tsd. ( 6.9%)

6 Zielgruppen-Beschrieb (möglicher Raster) Sozio-demografisch Verhaltensbezogen Konsumbezogen (Medien und Angebot) Diffusionsbezogen Grundsätzlich gilt: Demografisch für Computerläufe und Berechnungen Psychografisch für das tiefere Verständnis Mit jeder Planungsstufe wird die Zielgruppe enger gefasst

7 Möglicher Lösungsansatz Zielgruppe Soziodemografisch M + F: 20 bis 45 Jahre; ganze Schweiz; Stadt/Agglo; HHEK > CHF Verhaltensbezogen Ist beruflich überdurchschnittlich engagiert und hat eine hohe Aufsteigermotivation. Will möglichst rasch weiterkommen und setzt dafür auch einiges an persönlicher Freizeit ein. Besucht gezielt interne und externe Seminare und Ausbildungskurse. Konsumbezogen Liest intensiv Management- und Fachliteratur. (Bücher, Zeitschriften) sowie mindestens 2 Qualitätszeitungen um beruflich à jour zu sein. Konsumiert TV, insbesondere Polit- und Wirtschaftsprogramme. Trägt 3 bis 4x pro Woche ein Hemd bei der Arbeit. Kauft seine Hemden bewusst und geplant. Diffusionsbezogen Kleidet sich im Stil absichtlich etwas zurückhaltend und kopiert gezielt, aber unauffällig den Dresscode seiner Vorgesetzten. Verzichtet auf besonders modische Schnitte und Muster

8 Vergleichskriterien für den Intermediavergleich Verbreitung - Geografisch - Soziodemografisch - Fähigkeit zur Bildung von Gruppen Kommunikative Möglichkeiten - Qualitativ - Quantitativ - Wirkungsort (örtliches Wirkungsmilieu) - Psychologische Nähe (psychologisches Wirkungsmilieu) Technik / Kommerziell - Verfügbarkeit (Disponibilität) - Technische Möglichkeiten - Kosten- / Leistungsrelation (absolut und relativ) - Dienstleistungen, Vertragsbedingungen, Restriktionen usw

9 Verbreitung Medium A Medium B Geografisch Soziodemografisch Fähigkeit zur Bildung von Gruppen Kommunikative Möglichkeiten Qualitativ Quantitativ Wirkungsort (örtliches Wirkungsmilieu) Psychologische Nähe (psychologisches Wirkungsmilieu) Technik / Kommerziell Verfügbarkeit (Disponibilität) Technische Möglichkeiten Kosten- / Leistungsrelation (absolut und relativ) Dienstleistungen, Vertragsbedingungen, Restriktionen usw

10 Verbreitung Geografisch Soziodemografisch Segmentationsfähigkeit Medium A Medium B Kommunikative Möglichkeiten Qualitativ Quantitativ Wirkungsort Psychologische Nähe Medium A Medium B Technik / Kommerziell Medium A Medium B Verfügbarkeit Technische Möglichkeiten Kosten-/Leistungsrelation Dienstleistungen, Restriktionen

11 Für professionelle Intermedia-Vergleiche müssen Sie die Medien kennen Allgemeines Nutzerprofil / Zielgruppe Reichweiten und Kontakte Angebotsformen Einschaltkosten Qualitative Eigenschaften Forschungsdaten

12 Exkurs: Wirkkonzept / Media-Strategien

13 Media Strategien Strategische Absicht Wirkungselement Maximale Deckung / Reichweite innerhalb des Zielpublikums Maximale Kontakthäufigkeit im Zielpublikum Reichweite, Breite Kontaktkumulation, Tiefe

14 Unterschiedliche Gewichtung, bei gleicher Investition 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Breite Tiefe Reichweite Kontakte

15 Media Strategien Strategische Absicht Wirkungselement Maximale Deckung / Reichweite innerhalb des Zielpublikums Maximale Kontakthäufigkeit im Zielpublikum Maximale Frequenz während der Kampagnendauer Maximaler Impact je Werbeimpuls Maximale Dominanz Maximale Intensität Reichweite, Breite Kontaktkumulation, Tiefe Höchst mögliche Repetition in einer bestimmten Zeit Möglichst starke Farben, besondere Materialien etc. Grossformate, Sonderplatzierungen, Longspots etc. Möglichst zahlreiche, ergänzende und gleichzeitig eingesetzte Medien

16 Unterschiedliche Gewichtung, bei gleicher Investition 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Breite Tiefe Reichweite Kontakte Frequenz Impact Dominanz Intensität

17 Beurteilung des Mix Vorbemerkung Annahmen: Budget gilt für 1 Kalenderjahr; Budget gilt für ganze Schweiz; Breite (übliche) Distribution Für den Plan spricht: Die gestellten Mediaziele (1.hohe OTS, 2. Grosse RW, 3. tiefe Kosten) werden vollumfänglich erreicht. Der Mix entspricht der Zielgruppen-Vorgabe und kann die Werbezielsetzungen erreichen

18 Die Anzeige

19 Exkurs: MA Strategy

20 Intermedia Forschung MA Strategy

21 MA Strategy Intermediastudie für den strategischen Mediamix-Entscheid Analyse nach Konsum und soziodemografischen Kriterien für Print, Radio, TV, Kino, Internet, Out-of-home (Plakat), TXT und Adressverzeichnisse Mediamix-Optimierung

22 MA Strategy MA Strategy Worum geht es? - Vergleich verschiedener Mediagattungen, Mediagruppen und auch Einzelmedien auf der Basis des sogenannten Engeren Nutzerkreises ENK und der Affinität zwischen Medium und Zielgruppe - ENK = Heavy und Medium User eines Mediums - Begründung - Ermittlung des ENK für alle Medien nach demselben Vorgehen (Quantifizierung von regelmässigen Nutzern) möglich - Bewusster Verzicht auf offiziellen Reichweitenwert (es geht um Grössenordnungen) - Keine Verbindung zu Tarifen für Werbemittel (kein TKP möglich)

23 Der engere Nutzerkreis ENK Der Engere Nutzerkreis ENK Print Heavy User 6 / 5 von 6 Ausgaben Medium User 4 / 3 von 6 Ausgaben TV (fast) täglich mehrmals pro Woche Radio (fast) täglich mehrmals pro Woche = ENK Kino mind. einmal pro Monat mind. alle 3 Monate Internet (fast) täglich mehrmals pro Woche Websites (fast) täglich / mehrmals pro Woche einmal pro Woche

24 Die Affinität Wesensverwandtschaft Gegenseitige Die Affinität Anziehung ENK in Grundgesamtheit = 9 % ENK in Zielgruppe = 18 % Affinität:18/9 x 100 = 200 Je höher die Affinität, desto geeigneter das Medium als Werbeträger eingesetzt zu werden

25 Auswertungsmöglichkeiten Mediagramm Auswertungsmöglichkeiten - Bestimmung des ENK einzelner Mediagattungen und Mediagruppen (Print, TV, Radio, Kino, Internet, TXT, out-of-home, Adressbücher) - Berechnung der Affinität für einzelne Mediagattungen und Mediagruppen

26 Auswertungsmöglichkeiten

27 Auswertungsmöglichkeiten Mediastrategie Auswertungsmöglichkeiten Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Mediagramm Definition von verschiedenen Mediastrategien (Mediamix-Varianten)

28 Auswertungsmöglichkeiten

29 Auswertungsmöglichkeiten Mediamix Auswertungsmöglichkeiten Darstellung der Medialeistung der verschiedenen Mediastrategien (Mediamix-Varianten)

30 Auswertungsmöglichkeiten

31 Seit Sommer

32 Übersicht Methodik mediacompass vs. MA Strategy 2011 Studie mediacompass MA Strategy 2011 Herausgeber Publisuisse WEMF Studienart Single-Source Befragung Informationen aus MACH-Studien sowie Datenfusion für Websites aus Net Metrix Profile Erhebungsart Online-Befragungspanel CATI-Interviews in Kombination mit schriftlicher Befragung (Konsum/Besitzdaten) und Messdaten aus Net Metrix-Profile Stichprobe Befragte Befragte (MACH Basic) Stichprobenziehung Grundgesamtheit Inhalt generell Rekrutierung aus Global Online Panel von GfK Switzerland (rund aktive Panelisten) Onlinebevölkerung im Alter zwischen 15 und 74 Jahren (80% der Bevölkerung in der DS und 77% in der WS) Nutzung einzelner Medien (TV, TXT, Radio, Presse, Online) am Vortag (14x pro Person), Konsum und Besitz sowie Interessen, Hobbys und Einstellungen (1x pro Person) Befragte (MA Strategy Consumer und MA Strategy Radar) Zufallsauswahl aus allen eingetragenen Telefonnummern Sprachassimilierte Bevölkerung ab 14 Jahre in der ganzen Schweiz Nutzung einzelner Medien (TV, TXT, Radio, Presse, Online, Adressverzeichnisse, Kinopools, Plakat), Konsum und Besitz sowie Interessen, Hobbys und Einstellungen Mediacompass vs. MA Strategy

33 Übersicht Methodik mediacompass vs. MA Strategy 2011 ff. Studie mediacompass MA Strategy 2011 Erfasste Medien Nutzungswert Letzte Befragung - 32 TV-Sender inkl. Teletext/ 61 Radiosender - 33 Tageszeitungen /3 Gratiszeitungen /7Sonntagszeitungen / 28 reg. Wochenzeitungen /7 Finanz- und Wirtschaftstitel / 46 Publikumszeitschriften in 14 Gruppen - 69 Websites - DNA = Durchschnittliche Nutzer pro Ausgabe/Tag - DNG = Durchschnittlich Nutzer gestern - Mai/Juni und September/Oktober 2011 (Mediennutzung jeweils pro befragte Person während 14 aufeinanderfolgenden Tagen) - 30 TV-Sender inkl. Teletext/37 Radiosender Pressetitel; in MA Strategy Basic / 184 in MA Strategy Consumer und 97 in MA Strategy Radar - Alle Plakatstellen von SPR+ in 55 Agglo und Kernstädten - 13 Kinopools - 97 Websites in der MA Strategy Basic - Normative Nutzung ( normalerweise genutzt ) in Form des Engeren Nutzerkreises ENK (Regelmässige Nutzer eines Mediums) - Basic: Consumer: Net Metrix Profile: SPR+: Mobilitätsmessung , Leistungsdaten Plakate April 2010 Publikationstermin 1. Quartal des Folgejahres der Erhebung Ende Jahr Verfügbarkeit/Kosten (Daten und Auswertungstool) Online-Auswertungstool - CHF für Gesamtpaket Online Auswertungstool (NEXT>LEVEL) - Für Teilnehmer Mediagramm und Tabellierung gratis - Werbemarkt: Gesamtpaket: CHF CHF (ohne Radar: CHF ) Strategy selbst ist gratis! Mediacompass vs. MA Strategy

34 Übertriebene Detailbegründung ( der Raster funktioniert) Tageszeitungen Die strake Gewichtung der Tagespresse (Basismedium) erlaubt die geforderte Bildung von Schwerpunkten in den Agglomerationen [Geografisch] werden in allen sozialen Schichten ausreichend gelesen [Soziodemografisch] die allenfalls leichte Unterdeckung bei den Frauen kann über gute Platzierungen (Rezepte, Grossverteiler-Inserate etc.) problemlos kompensiert werden [Segmentationsfähigkeit]

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36 Qualitative Wirkungsweise Nutzungsort Plakat ( alle Formate) Hängt an der Strasse, wo das neue Auto auch so rasch als möglich präsent sein sollte. Kann den Wagen fast in Originalgrösse zeigen. Wirkt breit, als Passantenmedium und hat eine hohe Affinität zu unseren jungen Zielgruppe. (Die Jugend ist überdurchschnittlich mobil). Macht mit geschickter (selektiver) Stellenwahl, dass unser Auto rasch überall sichtbar ist. Radio (20 Spot) Ertönt morgens vor oder während dem Arbeitsweg, also zeitlich nahe an der Bedarfssituation. Die enorm oberflächliche Mediennutzung braucht aber eine besonders starke Umsetzung. Kann die TV-Botschaft verstärken. (Gleiches oder ähnliches Soundkonzept macht Kino im Kopf). Kann auf das Händler-Netz eingehen: (Geografisch und inhaltlich)

37 Einen Media-Mix erstellen: Methode Berufsprüfung Zeitbudget: 60 Minuten Prüfungsaufgabe genau lesen Prüfungsaufgabe verstehen Basismedium bestimmen (1/3 bis 50% des Streuvolumens) Weitere MUST-Medien festlegen Ergänzungsmedien definieren (synergetisch wirkende Verstärkungen) 10 Minuten 20 Minuten Nach der Hälfte der Zeit mit der Begründung beginnen 30 Minuten

38 Für professionelle Intermedia-Vergleiche müssen Sie die Medien kennen Allgemeines Nutzerprofil / Zielgruppe Reichweiten und Kontakte Angebotsformen Einschaltkosten Qualitative Eigenschaften Forschungsdaten

39 Argumente aufbauen: 3 B Modell Jedes Argument besteht aus 3 Teilen, mit entsprechenden Verbindungen zwischen den Elementen Behauptung / These: Begründung: Beispiel: Ich brauche ein Mofa dann kann ich mir das Geld für den Bus sparen das Bus Abo kostet CHF 80.- pro Monat

40 Argumente aufbauen Behauptung / These: Kino ist (in diesem theoretischen Beispiel-Fall) das ideale Ergänzungsmedium zur stärkeren Verankerung des Produktenutzens XY bei unserer jungen Zielgruppe Begründung: weil ein Kinospot die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer geniesst und mehr als die Hälfte der Kinobesucher jünger ist als 40 Jahre. Beispiel: In der Deutschschweiz besuchen durchschnittlich rund Personen pro Woche ein Kino. Der Preis pro Werbesekunde ist bei rund CHF