BRAND-AGENT Brand-Tracking, Markenführung messen. SWV: Short Web Version

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1 BRAND-AGENT Brand-Tracking, Markenführung messen SWV: Short Web Version

2 A product is something that is made in a factory. A brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor. A brand is unique. A product can be outdated. A successfull brand is timeless. * Quelle: S. Vogler / M. Egloff, Marken schaffen mehr Wert, Teil 1, 6/2001

3 Definition Markenführung Unter Markenführung, oder Markenmanagement (engl.: Branding) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern zu differenzieren. * Quelle: WIKIPEDIA

4 Die Markenpolitik ist ein zentraler Erfolgsfaktor / Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung Hoch Bedeutung Gering Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Markenpolitik Kundendienst / Service Vertrieb Integrierte Logistik Verkaufsmanagement 5 * Quelle: Institut für Marketing, Meffert/Bongartz, Marktorientierte Unternehmensführung an der Jahrtausendwende aus Sicht der Wissenschaft und Unternehmenspraxis, 2000, Stuttgart, Seite

5 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive Orientierungshilfe Identifizierungsfkt. Präferenzbildung Wertsteigerung des Unternehmens Vertrauensfunktion Entlastungsfunktion Differenzierung gg.über Konkurrenz Preispolitischer Spielraum Nachfragersicht Anbietersicht Prestigefunktion Qualitätssicherungsfunktion Kundenbindung Plattform für neue Produkte Identifikationsfunktion Segmentspezifische Marktbearbeitung * Quelle: Meffert H., Burmann C., Koers M.; Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, Seite 9-12

6 Je nach Warengruppe/Branche ist der Stellenwert der Marke unterschiedlich ausgeprägt Top-Box: bewertet mit "1 = Marken spielen eine sehr große Rolle" Computer / Laptop Handy / Mobiltelefon Auto Kaffee Unterhaltungselektronik Rezeptfreie Medikamente Körperpflege / Haarpflege Fluglinien Milch- und Molkereiprodukte Sportartikel Alkoholfreie Getränke Alkoholische Getränke Uhren Mode / Bekleidung Süßigkeiten / Snacks Möbelhandel / Einrichtungshäuser Haushaltspflege / Reinigungsmittel Treibstoff 62,7% 9,0% 8,5% 8,3% 64,5% 9,9% 13,4% 11,9% 65,4% 16,0% 15,5% 15,4% 14,8% 16,7% 20,1% 19,0% 18,6% 21,2% 25,7% 28,6% 28,0% Einflussfaktoren für die Markenbereitschaft: Gewöhnung / Verwendung Vertrautheit mit der WGrp. Bedeutung der Kaufentscheidung * Quelle: Marketagent.com online research, Jänner 2009, CAWI, n = 1.004, Top-Box, 5-stufige Skalierung, = Top-2-Box

7 Psychologischer Zusatznutzen, den eine Marke für den Nachfrager stiftet 80,0% Blindtest 80,0% Test mit Darbietung der Marken 65,0% 60,0% 60,0% 51,0% 44,0% 40,0% 40,0% 23,0% 20,0% 20,0% 12,0% 5,0% 0,0% 0,0% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) * Quelle: Chernatony/McDonald, 1992, Creating Powerful Brands, Oxford, Seite 9, aus Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, Meffert/Burmann/Koers, Seite 5.

8 Zutreffende Eigenschaften und Aussagen auf dieses Plakat Top-Box: bewertet mit "trifft voll und ganz zu" Teure Mode 29,7% 48,3% Exklusiv 23,4% 30,0% Hochwertige Produkte 17,9% 24,2% Auffällig 16,7% 21,1% Abgehoben 11,0% 16,0% unbranded branded * Quelle: Marketagent.com online research, Jänner 2009, CAWI, n = 1.004, Top-Box, 5-stufige Skalierung

9 BRAND RAY STUDY I 82,6% 41,5% 76,4% 41,3% 66,1% 37,9% 64,9% 35,7% 63,1% 25,9% 60,7% 25,7% 49,1% 22,0% 48,9% 9,4% 47,9% 9,0% * Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, Jahre, April 2007

10 BRAND RAY STUDY II Mc Donald's 91,4% Red Bull 82,2% Shell 90,6% Nike 82,0% Raiffeisen 89,8% Sparkasse 81,4% Mercedes 89,4% Adidas 80,0% Audi 89,4% Puma 80,0% Almdudler 88,4% Volksbank 79,6% Römerquelle 87,6% Renault 79,2% Microsoft Windows 86,6% Lacoste 78,8% Meinl 85,2% Seat 77,6% Spar 82,6% Peugeot 74,7% Opel 82,6% BP 74,7% * Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, Jahre, April 2007

11 Institutionen und Marken, die ein hohes Vertrauen genießen / Nokia & Co liegen vor der Kirche, der Politik und der Presse Feuerwehr Hausarzt 64,4% 69,3% Apotheker Polizei 47,0% 51,2% Hausbank 39,7% Notar Nokia 28,3% 32,3% Sony Coca-Cola Ikea Microsoft Disney H&M 21,7% 21,3% 19,6% 19,5% 16,0% 15,3% Kirche Parlament Presse 5,8% 4,4% 9,1% * Quelle: Marketagent.com online research, Jänner 2009, CAWI, n = 1.004

12 Erwartungen an Marken/Markenartikel: Qualität, Langlebigkeit und Service Top-Box: bewertet mit "sehr wichtig" hohe Qualität Langlebigkeit guter Kundenservice gleichbleibende Qualität und Produkteigenschaften ("ich weiß, was ich bekomme") fairer Preis Sicherheit lange Garantie 63,0% 60,4% 57,7% 56,3% 53,6% 51,3% 49,0% hochwertige (Roh)materialen bei der Herstellung unter fairen Bedingungen hergestellt passt gut zu mir umweltverträglich am neuesten Stand erleichtert die Kaufentscheidung hoher Wiedererkennungswert 38,5% 33,1% 30,5% 29,3% 29,0% 22,1% 21,0% n=1.004 werde dafür von anderen bewundert 8,2% * Quelle: Marketagent.com online research, Jänner 2009, CAWI, n = 1.004

13 Best Global Brand List 2008 (Top 20) / Die Marke Coca-Cola hat einen Wert von 67 Milliarden US Dollar Coca Cola IBM Microsoft American Express NOKIA Toyota Intel McDonald's Disney Google Mercedes Benz HP Platz BMW Gilette Platz Louis Vuitton GE Money Bank Cisco Marlboro Platz BRANDZ: 86 Mrd. USD Platz 1** Citi Platz Honda * Quelle: Angaben in Mio. USD; ** Quelle: Millward Brown, BRANDZ Top 100 Ranking 2008

14 Markenwerte und Unternehmenswerte / Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert nach Branchen 70% Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62% 53% 43% 40% 18% Kurzlebige Konsumgüter Langlebige Konsumgüter Dienstleistungen Industriegüter Sonstige * Quelle: PricewaterhouseCoopers, 1999; n=85 Unternehmen; Befragung der bedeutendsten deutschen Unternehmen; aus: Marken schaffen mehr Wert ; S. Vogler/M. Egloff; 6/2001

15 Während die Marktführer bei Herstellermarken ihre Position behaupten können, geraten gerade schwache Marken zunehmend unter Druck 100,0% 90,0% 23,5% 23,2% 22,9% 21,8% 21,9% 21,9% 21,5% 21,5% 80,0% 70,0% minus 10,7%-Punkte 60,0% 50,0% 53,1% 52,0% 50,0% 47,4% 45,0% 44,7% 43,4% 42,4% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 23,4% 24,8% 27,1% 30,8% 32,1% 33,4% 35,1% 36,1% 0,0% Handelsmarken Sonstige Herstellermarken Marktführende Hersteller Handelsmarken profitieren von einer Rezession durch das steigende Preisbewusstsein!!! * Quelle: Druck auf schwache Marken durch Handelsmarken, GfK, 2006.

16 Wachsende Produkt- und Markenvielfalt durch zunehmende Marktsegmentierung und Internationalisierung, durch die Verkürzung von Produktlebenszyklen und durch den Innovationsdruck Top-Box: bewertet mit "1 = das Angebot an verschiedenen Marken ist sehr groß" Mode / Bekleidung Körperpflege / Haarpflege Süßigkeiten / Snacks Alkoholfreie Getränke Haushaltspflege / Reinigungsmittel Alkoholische Getränke Auto Unterhaltungselektronik Handy / Mobiltelefon 56,9% 55,0% 52,3% 47,7% 46,8% 46,8% 44,3% 42,5% 37,6% Kaffee Uhren Sportartikel Milch- und Molkereiprodukte 37,5% 36,7% 36,6% 36,0% Zahnpasta-Angebote:** 93 Computer / Laptop 34,2% Möbelhandel / Einrichtungshäuser 28,0% Fluglinien Rezeptfreie Medikamente Treibstoff 12,5% 20,6% 19,3% * Quelle: Marketagent.com online research, Jänner 2009, CAWI, n = 1.004, Top-Box: 5-stufige Skalierung; ** Quelle: Andresen/Nickel, 2001, S. 651, Zahnpasta-Angebote in einem englischen Supermarkt von 1950 bis 1995

17 Rückgang der Werbeeffizienz (Werbeausgaben vs. Werbeerinnerung). Der Werbe-EURO wird immer weniger wert, der Markenaufbau wird aufwendiger! Bruttowerbewert in Euro** ,0% ,0% Spending (in TDM) ,0% 10,0% Gestützter Recall ,0% Spendings Recall * Quelle: Rückgang der Werbeeffizienz von 1990 bis 1994, BBDO 1994, n = 86, Auswege aus der kommunikativen Katastrophe, Düsseldorf / ** Quelle: Focus Media Research, Werbebilanz , 2008 = Prognose, Österreich.

18 You cannot manage what you cannot measure. What gets measured gets done. Measurement influences Behavior. * Quelle: Klingebiel, N., 1997, Performance Measurement Systeme, in: Wirtschaftsstudium, 26. Jg., Heft 7, S. 658

19 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage intern (im Unternehmen) extern (gegenüber Anspruchsgruppen) Wettbewerbsposition und -maßnahmen Markenidentität Zielvorgabe Marken- Positionierung Umsetzung in Maßnahmen nach innen: Behavioral Branding nach außen: Kommunikation Markenimage Feedback beeinflusst Markt- und Kommunikationsbedingungen Strategie: Wer und was man sein möchte. Umsetzung: Was man intern und extern kommuniziert. Ergebnis: Was wahrgenommen wird. * Quelle: F.R. Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 5. Auflage, München 2008, S. 91, Abb. 46

20 Zielsystem zur Markennavigation Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung Markenzufriedenheit Erstkauf Menge Markensympathie Wiederkauf Markenloyalität Markenwert Preis Markenbekanntheit Markenimage Markenvertrauen Markenbindung Markenspezifische Kosten Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen * Quelle: Zielsystem zur Markennavigation, Esch/Geus/Langner, 2002, S.475

21 Kauftrichteranalyse / Lückenanalyse im Kaufprozess Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Engere Auswahl Kauf Loyalität * Quelle: Lückenanalyse im Kaufprozess für Siemens- und Nokia-Handys, Riesenbeck/Perrey, 2004, S.105, Mega-Macht Marke, Wien

22 Die Markenbekanntheitspyramide: Je höher die Stellung in der Bekanntheitspyramide, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit Dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung) z.b. Tempo Taschentücher Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind) Aktive Markenbekanntheit (Erinnerung) Passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt * Quelle: Die Markenbekanntheitspyramide, in Anlehnung an Aaker, 1992, S. 84, Management des Markenwerts, Frankfurt

23 Die Kernidentität von BMW: dynamisch, herausfordernd, kultiviert innovativ neue Lösungen, die den state of the art ein Stück weit schieben kreativ einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair herausfordernd In search of better solutions geistig, beweglich Werte = Ansprüche dynamisch In search of agility Kern = Mission Freude zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden jung, ewiger Jungbrunnen kultiviert In search of distinction integer, professionell und transparent exklusiv, Premium mit einem echten Mehrwert ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher * Quelle: BMW-Markenidentität, BMW AG, 2000

24 Image-Profile Schritt 1: Bewertung der Marke anhand von Imageprofilen Schritt 2: Verdichtung durch Faktoren- oder Diskriminanzanalyse Schritt 3: Darstellung in einem Imageraum Trifft zu Trifft nicht zu Gute Beschleunigung Hohe Höchstgeschwindigkeit Sportliches Fahrwerk Faktor 1: Sportlichkeit Sportlichkeit Marke A Gute Bremsverzögerung Viele Airbags Sicherheitsstreben Bequeme Sitze Angenehme Dämpfung Faktor 2: Sicherheit Faktor 3: Komfort Sicherheit Marke B Komfort Marke A Marke B * Quelle: Nutzung von Imageprofilen für Marken, F.R. Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 5. Auflage, München 2008, S. 584, Abb. 339

25 Brand Positioning Map Marke 2 Professionell im Kundensupport Fähig, Probleme zu lösen Marke 1 Großartige Werbung Marke 9 Innovativ Dynamisch Eine Ikone Marke, die Spaß macht Marke 8 Einzigartig Sehe/höre deren Werbung Vertraut Marke 6 Marke, der Ich vertraue Qualitativ Marke 5 Ehrlich Marke 3 Zuverlässig/ vertrauenswürdig Relevant Beliebt bei Verwandten/ Ich liebe Angenehm im Umgang Bekannten diese Marke Positives darüber gehört Marke 7 Marke 4 Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis * Quelle: Marketagent.com online research

26 Die wichtigsten Vorteile der Online-Befragung auf einen Blick... Vielfältige Visualisierungsmöglichkeiten im Fragebogen, gerne auch 3D- Animationen. Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse innerhalb von 48 Stunden möglich. Streuverlustfreie Selektions- Möglichkeit von Nischen- Zielgruppen (z.b.: Kontaktlinsenträger) über Panel-Stammdaten. face2face-interviews sind meist auf wenige Erhebungsorte beschränkt. Die Online-Erhebung kann vom Neusiedlersee bis zum Bodensee erfolgen, daraus resultiert eine höhere regionale Abdeckung. Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig. Speziell bei großen Stichproben, wie beispielsweise bei Tracking- Studien.

27 Typische Studiensteckbrief eines Online BRAND-TRACKERS Instrument: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Respondenten: Mitglieder des Marketagent.com Online Access Panels Panel-Size: > Personen (+ 100/Tag) Zielgruppe: web-aktive Österreicher zwischen Jahren Quotensteuerung: gemäß der österreichischen Gesamt-Bevölkerung Quoten: Alter, Geschlecht, Bundesland Inzidenz: 100%, jeder Teilnehmer qualifiziert sich Sample-Size: n = 300 pro Welle Waves: 26 Wellen pro Jahr Recontact: Fresh Sample LOI: 30 offene/geschlossene Fragen Reporting: Online-Web-Statistik, Powerpoint-Berichtslegung

28 Sample-Zusammensetzung: strukturgleich, aber fresh KW 12 KW 18 KW 24 KW 35 KW 50 Basis 603 in % 601 in % 603 in % 601 in % 604 in % Geschlecht Männlich ,4% ,3% ,4% ,4% ,3% Weiblich ,6% ,7% ,6% ,6% ,7% Alter Jahre 56 9,3% 64 10,6% 67 11,1% 64 10,6% 68 11,3% Jahre ,2% ,0% ,1% ,3% ,2% Jahre ,4% ,3% ,2% ,5% ,7% Jahre ,9% ,0% ,9% ,0% ,2% Jahre ,2% ,1% ,7% ,6% ,7% Ausbildungsniveau FRESH SAMPLE Allgemeinbildende Pflichtschule ,1% ,0% ,9% ,5% ,2% Lehre/ Fachschule ,4% ,6% ,3% ,6% ,7% Matura/ Universität ,5% ,5% ,9% ,0% ,1%

29 Typische Erkenntnis-Inhalte eines BRAND-TRACKERS Ungestützte Bekanntheit Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Bekanntheit Bekanntheit von Submarken Gestützte Werbeerinnerung Werbegefälligkeit Wahrgenommene Inhalte der Werbung Sloganerinnerung/ -Zuordnung Spontanassoziation Likes / Dislikes (Kunden)zufriedenheit Brand/ category usage Buying behaviour Usage intensity Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung Preferred brand (Markenpräferenz) Brand loyalty Brand attributes Brand image Brand associations Kompetenzzuschreibung Brand stature Weiterempfehlungsabsicht Acceptable price range (van Westendorp) Monthly spending Negative brand experiences Markentreue Competitive brands,

30 Reporting-Beispiel: Brand Behaviour Spontaneous Awareness 88,4% 89,1% 85,6% 88,1% 91,2% MW: 2,3 Ø 26,7% (Top-Box) MW: 2,1 MW: 2,0 MW: 2,2 MW: 2,3 KW 1 (n=1.001) KW 2 (n=1.000) KW 3 (n=1.002) KW 4 (n=1.001) KW 5 (n=1.004) MW: 2,5 Ø 23,8% (Top-Box) MW: 2,2 MW: 2,3 MW: 2,3 MW: 2,3

31 Ad-Tracking: Effizienz-Benchmarking Werbespendings in EURO* Ungestützte Werbeerinnerung** Kosten pro %-Punkt Werbeerinnerung in EURO MARKE ,5% MARKE ,9% MARKE ,6% MARKE ,5% * Quelle: Bruttowerbewert in EURO, 1. HJ. 2008: Jan Jun, Die 100 werbestärksten Marken, medianet, Focus Media Research. ** Quelle: Marketagent.com Handels-Check, Mai 2008

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33 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf