Einführung in die Betriebswirtschaftslehre. Kapitel 5

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1 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5 1

2 Gliederung 1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre 8. Personalwirtschaft 2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches und rechtliches Umfeld 3. Beschaffung und Materialwirtschaft 9. Organisation 10. Rechnungswesen 4. Produktionswirtschaft 5. Absatzwirtschaft 6. Finanzwirtschaft 7. Ziele und Strategien 2

3 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 3

4 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 4

5 Definition des Vertriebs Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt. Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden (Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben. 5

6 Funktionen des Vertriebs Kontaktfunktion Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme mit dem Kunden bezwecken Beratungsfunktion Abstimmung von Kundenbedarf und Produken; Informationsübermittlung Abschlussfunktion Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen Betreuungsfunktion Aktivitäten der Kundenbetreuung (Vertrieb i.w.s.) 6

7 Das Vermittlungsgeschäft Anbieterbezogene Vermittlungsgeschäfte Nachfragerbezogene Vermittlungsgeschäfte Vermittlungsleistungen Vermittlungsleistungen Anbieter Vermittler Nachfrager/ Kunde Vergütungen: v.a. Provisionen Vergütungen: Honorare Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise 7

8 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 8

9 Arten von Absatzorganen Unternehmenseigene Absatzorgane Absatzstellen in der Direktion Läden Angestellte Vermittler Sonderfall: Automaten Sonderfall: Internet Unternehmensgebundene Absatzorgane Einfirmenvertreter Konzernvertreter Unternehmensfremde Absatzorgane Mehrfach- oder Mehrfirmenvertreter Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Makler Captive Broker Verbände, Vereine 9

10 Abgrenzung von Absatzverfahren zentral Zentraler Direktabsatz dezentral Dezentraler Direktabsatz an Beschaffungsorgane des Kunden (Firmenkundengeschäft - captive broker) unternehmenseigene Absatzorgane Absatz über eigene Geschäftsstellen direkt Absatz über: unternehmensgebundene Absatzorgane unternehmensfremde Absatzorgane Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Verbände, Vereine, Organisationen und ähnliche Institutionen indirekt 10

11 Wichtige realtypische Absatzverfahren dezentral unternehmenseigene/-gebundene Absatzorgane/Vermittler - Einfirmen-/Konzernvertreter, Ausschließlichkeitsvertreter - Angestellte, Inspektoren - Mehrfachvertreter - Vertriebsgesellschaft unternehmenseigene Geschäftsstellen Außendienstabsatz Anbieter Vermittler Außendienst Ku Ku Ku dezentral freie, selbständige Vertriebsorgane/ Vermittler - Makler - Mehrfachvertreter - Vertriebsgesellschaft Maklerabsatz An An An Makler Ku Ku Ku 11

12 Aufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft Vergütung (z.b. LV) Anteilsprovision Eigenprovision Geschäftsleitung 8 35 Direktion 7 27 Regionaldirektoren 5 20 Bezirksdirektoren 3 15 Mitarbeiter Funktionsweise des Anreizsystems: Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter Titelvergabe 12

13 Wichtige realtypische Absatzverfahren zentral keine Vermittler Telekommunikation Brief Internet An Zentraler Direktabsatz Ku Ku Ku Annex -Absatz i.d.r. dezentral Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber, Ku oft Einschaltung der Captive Broker An Annex- Absatzpartner Ku Ku 13

14 Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit Marketingpotenzial des Vertriebsweges Vergütungsart Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens Image des Vertriebsweges Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen 14

15 Zuordnung von Koordinationsstrategien Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler Koordinationsstrategie Anbieter NM Kleiner Vertreter Machtstrategie Anbieter NM AM Großer Vertreter Kooperationsstrategie Anbieter NM AM Mittelständischer Makler Kooperationsstrategie Anbieter AM Industriemakler Anpassungsstrategie Anbieter AM Strukturvertrieb Anpassungsstrategie 15

16 Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007) 3% 2% 1% 2% 8% Ausschließlichkeit gebundene Strukturvertriebe unabhängige Vermittler Bank Direktvertrieb Automobilhersteller/-händler firmenverbundene Vertreter Sonstige 22% 1% 61% * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie) Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin

17 Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Leben (2007) 4,9% 3,5% 28,1% Ausschließlichkeit gebundene Strukturvertriebe unabhängige Vermittler Bank Direktvertrieb Sonstige 27,9% 7% 28,5% * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie) Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin

18 Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Kranken (2006) 3% 2% 4% 1% Ausschließlichkeit gebundene Strukturvertriebe unabhängige Vermittler Bank Direktvertrieb GKV Kooperationen Sonstige 34% 50% * Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006 Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin % 18 18

19 Entwicklung der Vertriebsweganteile Anteile der Vertriebswege am Neugeschäft 1% 2% Leben Schaden/Unfall -1% +5% +3% +1% +1% -5% -6% Direkt & Sonstige Bank Makler/unabh. Finanzberater Ausschließlichkeit Quelle: Tillinghast 2007

20 Anzahl der Versicherungsvermittler Hauptberufliche Einfirmenvertreter (in direkter Vertragsbeziehung zum VU) Nebenberufliche Vermittler (in direkter Vertragsbeziehung zum VU) Versicherungsmakler Insgesamt: 2006: ca : ca : ca Selbständige Mehrfachvertreter (z. B. Strukturvertriebe) Angestellte im Außendienst Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und

21 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 21

22 Vergütungspolitik Vergütungen an Absatzorgane zeitbezogen (absatz-)leistungsbezogen einmalig - Gehalt, Fixum - Incentives - Provisionsgarantie - Zuschuss, Aufwandsersatz einzelleistungsbe- gesamtleistungsbe- mindest-/mehrleizogen ( Provision ) zogen ( Provision ) stungsbezogen ( Vergütungsprämie ) Einmalprovision - Abschlussprovision - Verlängerungsprovision Folgeprovision - Bestandspflegeprovison - Inkassoprovision - Provision für Funktionserfüllung jeweils bezogen auf Größen des Neu-, Veränderungs-, Bestandsgeschäfts Herausforderung: Einbezug von unternehmenswertorientierten Vergütungskomponenten Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit ( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft Differenzierung nach Kundengruppen, entsprechend den Unternehmenszielen) Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen 22

23 Zielkonflikte zwischen Unternehmen und Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert (Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen ) Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung) bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen und nicht primär an den Gewinnbeiträgen ihres Geschäfts 23

24 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 24

25 System der Marketingpolitik Unternehmensziele Wertsteigerung / Wachstum / Bedarfsdeckung Marketingziele ökonomische psychographische Marketingstrategien Marketingpolitische Instrumente Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten und des marketingpolitischen Instrumentenmix Absatzprogramm Absatzpreise Kommunikation Absatzverfahren Serviceverfahren

26 Strategiebestimmung Kundengruppen Regionen Funktionen Technolo- - gen Geschäftsfelderstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbsstrategie Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktdurchdringung Geschäftsvorteil Gesamtmarkt Pionier Marktentwicklung Markie- rungs- vorteil Inno- vations- vorteil Programmbreitenvorteil Diversifikation Dienstleistungsentwicklung Kostenvorteil Nische Folger Undifferenziert Preis- / Mengen- Strategie Marktteilnehmer- Strategien Differenziert Präferenzstrategien Marktbearbeitungsstrategie Verhaltens- Abnehmerstrategigerichtet Kooperationen Wettbewerbsgerichtet Ausweichen Konflikt Anpassung Kooperationen Absatzmittlergerichtet Umgehung/ Ausweichen Konflikt Anpassung Marketinginstrumentestrategien Leistungspolitik (Produkt, Preis) Kommunikationspolitik Distributionspolitik (Vertrieb) Kontrahierungspolitik Servicepolitik (Service, Schaden)

27 Bestimmung der Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurchdringung Marktentwicklung Neue Produkte Produktentwicklung Diversifikation über neue Geschäftsmodelle

28 Wettbewerbsstrategien nach Porter Anstreben eines Leistungsvorteils Anstreben eines Kostenvorteils Bearbeitung des Gesamtmarkts Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Bearbeitung von Teilmärkten Produkt-Segment- Spezialisierung

29 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 29

30 Instrumente des Marktleistungsprogramms (Marketing-Mix) Produktpolitik Preispolitik Kommunikation Absatzverfahren Servicepolitik Wie ist das Produkt zu gestalten (materiell, funktionell, Design) [= Produktpolitik i.e.s.] Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten? Welche kommunikativen Maßnahmen sollen unterstützend eingesetzt werden Durch welche Absatzorgane und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden? Welche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen zusätzlich wie angeboten werden? 30

31 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.s.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.s.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling 31

32 Marketing-Controlling Controlling: Marketing: Marketing-Controlling Wertorientierte Unternehmenssteuerung (Shareholder Value-Orientierung) Marktorientierte Unternehmenssteuerung (Stakeholder Value-Orientierung, besonders Customer Value-Orientierung) Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge mit Hilfe geeigneter Kennzahlen - Erfolge im Rahmen der Marktorientierung - Erfolge im Rahmen der Unternehmenswertorientierung 32

33 Kontakt: Prof. Dr. Fred Wagner Lehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre Universität Leipzig