Markenstilistik und Wiedererkennung

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1 Markenstilistik und Wiedererkennung Untersuchung des Zusammenhangs zwischen konsistenter werblicher Markenkommunikation und der Wiedererkennung einer Marke Nürnberg, Oktober BDT061105Stilistik.ppt

2 Wo bleibt die Werbewirkung? : Massenansprache via TV-, Print- und Onlinewerbung: Wirkung vs. Investition. 93 Fernsehsender. 233 Radiostationen,. 412 Zeitungen, Zeitschriften und Plakatierstellen werben in Deutschland mit Kampagnen für Marken. Quelle ZAW und Esch Strategie und Technik der Markenführung, 2003 : Jährlich werden in Europa ca neue Marken angemeldet Quelle: oami.eu.int/de : 27 Mrd. Euro werden jährlich in Europa nur für Fernsehwerbung ausgegeben. Quelle: Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt: oami.eu.int/de : Werbeinvestitionen für Online-Werbung werden in Europa bis 2007 von 3,8 auf 6,4 Mrd. Euro steigen. Quelle: Forrester Research 2 BDT061105Stilistik.ppt

3 Wo bleibt die Werbewirkung? Die Erhöhung des Werbedrucks hat nicht die Erhöhung der Werbeerinnerung zur Folge. EUR 7,5 Mio. Werbeausgaben EUR 4 Mio. 18% 20% Werbeerinnerung (gestützte Erinnerung) Jahr (Bsp. für eine Marke) Vgl. Untersuchung der Werbeeffizient am Beispiel einer Marke; BBDO in Esch (Strategie und Technik der Markenführung, 2003), S BDT061105Stilistik.ppt

4 Angebliche Wahrheiten über Markenwerbung 1. Marken brauchen große Budgets, um bekannt zu sein und wiedererkannt zu werden. 2. Hohe Wiedererkennung hängt von der Bekanntheit und somit vom Werbedruck der Marke ab. 3. TV-Werbung mit konsistent eingesetzten Markenstilelementen ist langweilig. 4. Konsumenten wollen unterhalten werden. TV-Werbespots mit konsistent eingesetzten Markenstilelementen werden nicht gemocht.? 4 BDT061105Stilistik.ppt

5 Führt der konsistente Einsatz von Stilelementen in der Werbung zu einer höheren Wiedererkennung der Marken? 5 BDT061105Stilistik.ppt

6 Untersuchungsaufbau : Qualitative Untersuchung, d.h. Experiment zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen konsistenter werblicher Markenkommunikation und der Wiedererkennung einer Marke:. 20 ausgewählte Personen hatten in Einzeltests zu beurteilen, ob sie in ihnen vorgeführten TV Werbespots Marken wiedererkennen würden.. Die Tests wurden jeweils in der gewohnten Umgebung der Testpersonen, d.h. in ihrem Wohnzimmer durchgeführt.. Das Experiment fand im 4. Quartal 2004 statt.. Die Werbespots wurden so bearbeitet, das Markenname, Markenzeichen und Markenprodukt nicht sicht- oder hörbar waren. 6 BDT061105Stilistik.ppt

7 Untersuchungsaufbau : Die ausgewählten Personen,. davon 10 männliche und 10 weibliche,. mit unterschiedlichem Bildungsniveau (alle Schulabschlüsse zwischen männlichen und weiblichen Testpersonen waren gleich verteilt). im Alter von Jahren wurden mittels eines typischen Auswahlverfahrens ausgewählt. : Die Testpersonen. mussten im Besitz eines TV-Geräts sein,. unterschiedlich stark involviert sein, (Produktnutzung). unterschiedlich häufig fernsehen. 7 BDT061105Stilistik.ppt

8 Welche Marken wurden zum Test herangezogen? : Bei der Auswahl der zu beurteilenden Werbespots wurde darauf geachtet, dass konsistent werbende Marken über einen Zeitraum von 10 Jahren ( ) nach Möglichkeit mindestens drei der folgenden Stilelemente. Bild. Wort. Farbe. Sound. Persönlichkeit durchgängig in den ausgewählten TV-Spots genutzt haben. : Die inkonsistent werbenden Marken sollten möglichst keines dieser Elemente durch konsistenten Einsatz zu einem Markenstilelement ausgebildet haben. 8 BDT061105Stilistik.ppt

9 Fragen an die Testpersonen: : Zur Wiedererkennung:. Ja, Ich erkenne die Marke im Spot wieder, es handelt sich um die Marke. Nein, ich erkenne die Marke im Spot nicht wieder. : Zur Identifikation der Markenstilelemente:. Woran haben Sie die Marke, für die der Spot wirbt, wiedererkannt? : Zur Aktivierungswirkung:. Bitte kreuzen Sie nun die Begriffe an, bei denen Sie das Gefühl haben, dass sie den gerade gesehenen Spot treffend beschreiben: Aufregend, langweilig, sympathisch, nicht sympathisch : Produktinvolvement:. Wie wichtig sind Ihnen nachfolgende Produktkategorien? esse/ trinke ich oft bzw. nicht oft 9 BDT061105Stilistik.ppt

10 Die ausgewählten Marken Markenkomm. Marken mit konsistenter Kommunikation Marken mit inkonsistenter Kommunikation Produktsegment Werbebudget Werbebudget 20 Mio Kaffee Dallmayr / p.a. Tchibo? 8 Mio Süßwaren Milka / p.a. Twix 13,7 Mio / p.a. 10,9 Mio Bier Becks / p.a. Veltins 20 Mio / p.a. 10 BDT061105Stilistik.ppt

11 Aktives Markenwissen, d.h. ungestützte Bekanntheit der untersuchten Marken: Nennen Sie, wenn möglich jeweils 5 Marken für nachfolgende Produktkategorien: Kaffee, Süßwaren (Schokolade/ Schokoriegel), Bier Prozent Dallmayr Tchibo Milka Twix Becks Veltins 11 BDT061105Stilistik.ppt

12 Produktinvolvement für die einzelnen Kategorien Kaffee, Süßwaren und Bier: Wie oft trinken Sie Kaffee, Bier bzw. essen Sie Süßwaren? Prozent Trinke Kaffee Esse Süsswaren Trinke Bier häufig selten/ nie 12 BDT061105Stilistik.ppt

13 Aktivierungswirkung: Konsistenz ist weniger langweilig! Bitte kreuzen Sie nun die Begriffe an, bei denen Sie das Gefühl haben, dass sie den gerade gesehenen Spot treffend beschreiben: Prozent BDT061105Stilistik.ppt konsistent werbende Marken inkonsistent werbende Marken aufregend langweilig keine Angabe

14 Emotionale Wirkung: Konsistenz ist sympathisch! Bitte kreuzen Sie nun die Begriffe an, bei denen Sie das Gefühl haben, dass sie den gerade gesehenen Spot treffend beschreiben: Prozent BDT061105Stilistik.ppt konsistent werbende Marken inkonsistent werbende Marken sympathisch nicht sympathisch keine Angabe

15 Wiedererkennung 15 BDT061105Stilistik.ppt

16 Wiedererkennung: Konsistent geführte Marken werden in TV-Spots fast doppelt so häufig wiedererkannt, wie nicht-konsistent geführte Marken! Ich erkenne die Marke im Spot wieder, es ist die Marke ; Ich erkenne die Marke im Spot nicht wieder. Prozent BDT061105Stilistik.ppt 95 5 konsistent werbende Marken inkonsistent werbende Marken wieder erkannt falsch/ nicht erkannt

17 Prozent Wiedererkennung......am Beispiel der Marken Dallmayr und Tchibo Ich erkenne die Marke im Spot wieder, es ist die Marke ; Ich erkenne die Marke im Spot nicht wieder BDT061105Stilistik.ppt Dallmayr Dallmayr 1998 Dallmayr Tchibo 1994 Tchibo 1998 Tchibo 2004 erkannt falsch/ nicht erkannt

18 Woran haben Sie die Marke Dallmayr erkannt? Sound Wie hört sich die Marke an? Klaviermelodie 86,7% Bild Welches Schlüsselbild repräsentiert die Markenwelt? 46,7% Wort Die one word equity : Welches Wort steht für die Marke? Vollendet veredelter Spitzenkaffee 13,3% Persönlichkeit Welche Persönlichkeit repräsentiert die Marke? 7,5 % 18 BDT061105Stilistik.ppt

19 Wiedererkennung......am Beispiel der Marken Milka und Twix Ich erkenne die Marke im Spot wieder, es ist die Marke ; Ich erkenne die Marke im Spot nicht wieder. Prozent Milka 1994 Milka 1998 Milka 2004 Twix 1994 Twix 1998 Twix 2004 erkannt falsch/ nicht erkannt 19 BDT061105Stilistik.ppt

20 Woran haben Sie die Marke Milka erkannt? Bild Welches Schlüsselbild repräsentiert die Markenwelt? 46,7% Sound Wie hört sich die Marke an?? 38,3% Farbe Welches ist die dominante Markenfarbe? 36,7 % Persönlichkeit Welche Persönlichkeit repräsentiert die Marke? 35% 20 BDT061105Stilistik.ppt

21 Wiedererkennung......am Beispiel der Marken Becks und Veltins Ich erkenne die Marke im Spot wieder, es ist die Marke ; Ich erkenne die Marke im Spot nicht wieder. Prozent Becks 1994 Becks 1998 Becks Veltins Veltins Veltins 2004 erkannt falsch/ nicht erkannt 21 BDT061105Stilistik.ppt

22 Woran haben Sie die Marke Becks erkannt? Bild Welches Schlüsselbild repräsentiert die Markenwelt? 90% Sound Wie hört sich die Marke an? Sail away... 86,7% Farbe Welches ist die dominante Markenfarbe? 30 % Form Wie lässt sich die Grundform der Marke definieren? 6,7% 22 BDT061105Stilistik.ppt

23 Fazit der Untersuchung : Marken, die konsistent eingesetzte Stilelemente als Markenstilelemente in der Werbung einsetzen, werden doppelt so häufig wiedererkannt. : Die Wiedererkennung ist auch unabhängig von der Bekanntheit der Marken.» So ist z.b. Dallmayr mit 60% weniger bekannt als Tchibo, wurde aber mit 95% deutlich häufiger wiedererkannt als Tchibo. : Die Wiedererkennung ist auch unabgängig vom Involvement (Produktnutzung) der betreffenden Personen.» Auch Testpersonen, die die Produkte nur wenig nutzen, erkannten konsistent werbende Marken eher wieder als inkonsistent werbende Marken. : Für die Höhe der Wiedererkennung ist es nicht entscheidend, ob ein Stilelement besonders durchsetzungsstark ist und besonders häufig wiedererkannt wird, oder ob die Marke anhand mehrerer Stilelemente wiedererkannt wird. 23 BDT061105Stilistik.ppt

24 Stildichte schlägt Werbedruck 24 BDT061105Stilistik.ppt

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