Mit dem Kano-Modell zu mehr Kundenzufriedenheit. Nachfrageorientierte Produktgestaltung für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie.

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1 Wirtschaft Dominic Marx Mit dem Kano-Modell zu mehr Kundenzufriedenheit. Nachfrageorientierte Produktgestaltung für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie. Diplomarbeit

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3 Nachfragerorientierte Produktgestaltung unter Anwendung des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie Johannes Gutenberg-Universität Mainz Lehrstuhl Marketingtheorie vorgelegt von Dominic Marx Sommersemester 2001

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...IV 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Definition des Untersuchungsgegenstands Begriffliche Grundlagen und Untersuchungsgegenstand Das Konzept eines Netzwerks Der Aufbau eines Netzwerks Technologien und weitere Begriffsklärungen Struktur des Kano-Modells Theoretische Grundlagen Das Qualitätsmanagement Das Kano-Modell Das Zufriedenheitskonzept Kano-Kategorien Ablauf eines Kano-Projekts Identifikation von Produktanforderungen Konstruktion des Fragebogens Durchführung der Kundeninterviews Auswertung und Interpretation Auswertung nach Häufigkeiten Segmentspezifische Auswertung Auswertung bei Gleichverteilung von Attractives und Indifferents Auswertungsregel bei nicht eindeutigen Zuordnungen Category Strength Total Strength Self-Stated Importance Self-Stated Importance und Revealed Importance Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient Der Quality-Improvement-Index Adjusted Improvement Ratio Interpretation fragwürdiger und entgegengesetzter Anforderungen II

5 Weitere Analyseverfahren Kritische Betrachtung des Kano-Modells Formulierung der Antwortmöglichkeiten Ableitung des Kano-Diagramms Vergleich des Kano-Modells mit traditionellem Ansatz Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Eine empirische Untersuchung Identifikation der Produktanforderungen Konstruktion des Fragebogens Durchführung der Interviews Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Auswertung nach Häufigkeiten Auswertung bei Doppeltkategorisierungen Category Strength und Total Strength Signifikanz der Zuordnungen Self-Stated Importance Zusammenhang zwischen Self-Stated Importance und Kano-Kategorien Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient Interpretation fragwürdiger und entgegengesetzter Antworten Wettbewerbspositionierung Zusammenfassung und Ausblick Anhang Anforderungskatalog Rohdaten der Einzelinterviews Fragebogen Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis III

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: LAN, Local Area Network... 6 Abbildung 2: WAN, Wide Area Network... 7 Abbildung 3: Die Qualitätstabelle des Quality Function Deployment Abbildung 4: Das Kano-Diagramm Abbildung 5: Der Ablauf eines Kano-Projekts Abbildung 6: Die Kano-Auswertungstabelle Abbildung 7: Die Ergebnistabelle Abbildung 8: Self-Stated und Revealed Importance Abbildung 9: Ableitung der Kurvenverläufe des Kano-Diagramms Abbildung 10: The Requirements Discovery Process Abbildung 11: Auszug aus Kano-Fragebogen Abbildung 12: Auszug aus Fragen nach Self-Stated Importance Abbildung 13: Auswertung nach Häufigkeiten Abbildung 14: Ergebnisse der Analyse von Doppeltkategorisierungen Abbildung 15: Gegenüberstellung von Category Strength und Total Strength Abbildung 16: Ergebnismatrix aus Total Strength und Kategorie Abbildung 17: Signifikanz der Zuordnungen Abbildung 18: Auswertung der Self-Stated Importance Abbildung 19: Extremwerte der Self-Stated Importance Abbildung 20: Standardabweichungen bei sehr wichtigen Attributen Abbildung 21: Endgültig aufgelöste Doppeltkategorisierungen Abbildung 22: Spannweiten der Self-Stated Importance Abbildung 23: Produktanforderungen nach Wichtigkeit gereiht Abbildung 24: Rangreihung der Kano-Kategorien Abbildung 25: Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient Abbildung 26: Produktmerkmale im Zufriedenheits-/Unzufriedenheitsdiagramm Abbildung 27: Trade-off Diagramm des CS-Koeffizienten Abbildung 28: Gesamteinfluss des CS-Koeffizienten Abbildung 29: Wettbewerbspositionierungsmatrix Abbildung 30: Anforderungskatalog für Produkte der IT-/TK-Geräteindustrie Abbildung 31: Rohdaten der Kano-Fragen Abbildung 32: Rohdaten der Self-Stated Importance IV

7 Abbildung 33: Einleitung des Fragebogens Abbildung 34: Kundenszenario Abbildung 35: Kano-Fragen Abbildung 36: Fragen nach Self-Stated Importance V

8 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Gerätehersteller der IT-/TK-Industrie vernachlässigen bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte immer noch eine Fokussierung auf kundenrelevante Anforderungen aus dem Markt. Ihre Produkte entstammen oftmals lediglich internen technischen Überlegungen und entsprechen objektiven Qualitätskriterien, die aus den Unternehmen erwachsen. Für die Zwecke des Marketing und daraus folgend einer marktorientierten Produktgestaltung ist es jedoch im allgemeinen untauglich, von einer objektiven Produktqualität auszugehen, da ein solches Konstrukt ein eindimensionales Bewertungssystem voraussetzt, während Güter aus Kundensicht in Wirklichkeit Aggregate aus Nutzenkomponenten und Eigenschaften darstellen. Ohne ein subjektives Zielsystem lassen sich die einzelnen Elemente jedoch nicht miteinander verknüpfen. Deshalb bietet sich ein teleologischer Qualitätsbegriff an, welcher ein subjektives Urteil im Hinblick individueller Nutzenerwartungen und somit eine Eignung des Produktes für einen intendierten Verwendungszweck darstellt (vgl. Nieschlag/Ditchl /Hörschgen, 1997, S. 212 f. und Herrmann, 1998, S. 34). Zahlreiche empirische Studien belegen, dass eine Verbesserung der Produktqualität die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen vermag. Die Kundenzufriedenheit gilt wiederum als die entscheidende Determinante für den Unternehmenserfolg, da zufriedene Kunden sich durch eine große Loyalität gegenüber der einmal erworbenen Leistung eines Anbieters auszeichnen und durch ihre hohe Wiederkaufsrate für eine dauerhafte Absatzbasis sorgen. Weiterhin zeichnen sich zufriedene Kunden durch eine verstärkte Neigung zu positiver Mundpropaganda aus, welche ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit besitzt. Gerade auf Märkten mit kritischen und anspruchsvollen Kunden bietet sich keine Alternative zu einer konsequenten Qualitätsorientierung. Kern des Qualitätsmanagements, welches hier zur Anwendung kommen soll, bildet die Transformation von Kundenanforderungen und Erwartungen in messbare Produkt- und Prozessparameter. Diese Übersetzung der Stimme des Kunden in die Sprache des Ingenieurs ist Aufgabe des Quality Function Deployment-Konzepts. Die erste Phase eines QFD- Projekts zeichnet sich dadurch aus, dass Bedürfnisse der Individuen in Konstruktionsmerkmale übersetzt werden sollen sowie begleitend eine Konkurrenzanalyse zur Aufdeckung der relativen Vorteile und Nachteile des angebotenen Guts gegenüber den Leistungen der Wettbewerber durchgeführt wird (vgl. Herrmann, 1998, S.19 ff.). Praktiker benötigen Hilfsmittel und Methoden, welche ihnen helfen, ein tieferes Verständnis bzgl. der Bedürfnisse und Anforderungen der Nachfrager zu erlangen. Matzler und Hinterhu- 1