Soziale Epidemien. von Dr. Lars Groeger
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- Christa Becke
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1 Soziale Epidemien Das Phänomen exponentieller Produktverbreitung Bezugsrahmen und resultierende Handlungsempfehlungen von Dr. Lars Groeger FÖRDERGESELLSCHAFT PRODUKT-MARKETING E.V.
2 I INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V VIII IX 1 EINLEITUNG Problemstellung und Zielsetzung Methodik und Vorgehensweise 4 2 BESTIMMUNG DES BETRACHTUNGSRAUMS Zum Forschungsgegenstand Zum Begriff Soziale Epidemie Literaturanalyse: Ganzheitliche und partielle Ansätze zur Beschreibung des Forschungsgegenstandes Ganzheitliche populärwissenschaftliche Abhandlungen Partielle sozialwissenschaftliche Abhandlungen Herleitung konstituierender Merkmale Sozialer Epidemien Marketingwissenschaftliche Abhandlungen: Trend, Mode und Fad Definition Sozialer Epidemien Soziale Epidemien als temporärer Zustand Krankheit im Sinne von geringer Sachleistung Fazit zur De'finition Sozialer Epidemien 45 3 EINFLUSSFAKTOREN SOZIALER EPIDEMIEN: EIN KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN Einleitende Bemerkungen und Vorgehensweise Das Übertragungsumfeld Sozialer Epidemien: Eine Netzwerkperspektive Zur Netzwerkanalyse Zur Topologie von Netzwerken Small-World-Netzwerke Skalenfreie Netzwerke 60
3 r Dynamische Betrachtung Sozialer Netzwerke Die Verbindungen innerhalb sozialer Netzwerke Fazit zur Bedeutung des Übertragungsumfelds für Soziale Epidemien Die Überträger Sozialer Epidemien: Netzwerk-Hubs Einleitende Bemerkungen und Vorgehensweise Hub-Konzept in der Soziologie Persönlichkeitsmerkmale der Broker Zum Motiv für die Position der Broker: Sozialkapital Meinungsführer-Konzept Innovator-Konzept Maven-Konzept Zusammenfassende Darstellung des Hub-Konzepts Die Übertragungsarten Sozialer Epidemien: Soziale Interaktion Einleitende Vorbemerkungen Zum Verständnis Sozialer Interaktion Zur Mundpropaganda Analyse der Mundpropaganda-Literatur Zum Erklärungsgehalt der Mundpropaganda-Literatur für Soziale Epidemien Zum Involvement des Kommunikators als Antezedens der Mundpropaganda Situativ-produktbezogenes Involvement Selbstbezogenes Involvement Exkurs Gerüchteforschung Botschaftsbezogenes Involvement Fazit zur Antezedens von Mundpropaganda Zur digitalen Mundpropaganda Zur unpersönlichen Kommunikation 156 II
4 Zum Ergebnis des Kommunikationsprozesses Aus verhaltenspsychologischer Perspektive Zum besonderen Einfluss digitaler Mundpropaganda Zusammenfassung der Übertragungsarten Der Übertragungsgegenstand Abhängiger Einflussfaktor: Zum Herdenverhalten Einleitende Vorbemerkungen Theoretische Ansätze zur kritischen Masse und zum Herdenverhalten Phasenabhängige Betrachtung der Einflussfaktoren Fazit zum konzeptionellen Bezugsrahmen ; AUSGEWÄHLTE HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR FÖRDERUNG SOZIALER EPIDEMIEN Konzeptionelle Vorbemerkungen Zur Vorgehensweise Kritische Anmerkung zur Steuerung Sozialer Epidemien Übergeordnete Ableitungen: Marketingperspektive, Ziele und Strategien Herleitung einer netzwerkorientierten Marketingperspektive Herleitung eines Zielverständnis: Stimulation Sozialer Interaktion zwischen Konsumenten Zum Grundverständnis einer netzwerkorientierten Kommunikationspolitik Zur Eingliederung in eine Zielsystematik Zur Bestimmung der Reichweite Sozialer Interaktion Strategien zur Förderung Sozialer Interaktion Beobachter Moderator Mediator Teilnehmer 229 III
5 IV 4.3 Unmittelbare Ableitungen auf Basis der Einflussfaktoren Übertragungsumfeld: der Markt als System sozialer Netzwerke Analyseverfahren Erhebungsverfahren Primärdatenerhebung Sekundärdatenanalyse Fazit zum Markt als System sozialer Netzwerke Überträger: Identifikation der Hubs im relevanten Markt Einleitende Vorbemerkungen Primärdatenerhebung von Hilfsparametern Pyramiding-Methode Selbsteinstufungsverfahren Sekundärdatenanalyse für Hilfsparameter Analoge Beobachtung Digitale Verfolgung Fazit zur Identifikation von Hubs Übertragungsarten: Ansatz für eine Instrumentalbox zur netzwerkorientierten Kommunikationspolitik Generelle Überlegungen zu den Einsatzbedingungen Guerilla-Marketing Viral-Marketing Seed-Marketing Mitmach-Marketing Fazit und Auswahlheuristik Zusammenfassender heuristischer Planungsprozess zur Förderung Sozialer Interaktion SCHLUSSBETRACHTUNG LITERATURVERZEICHNIS 314
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