Cathrin Schäfer. Patient Relationship Management als Multi-Stakeholder-Konzept

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1 Cathrin Schäfer Patient Relationship Management als Multi-Stakeholder-Konzept Erarbeitung interner und externer Erfolgsfaktoren Verlag Dr. Kovac Hamburg 2009

2 Inhalt 1 Einführung und Problemstellung der Dissertation Hintergrund der Arbeit: Der kulturelle Wandel als Herausforderung und Chance der Pharma-Industrie Problemaufriss Begründung der Themenwahl Bisheriger Forschungsstand Forschungsansatz und Forschungsziele der vorliegenden Arbeit Diskussion theoretischer Herangehensweisen Der empirische Weg Der theoretische Weg oder der interdisziplinäre Ansatz Beitrag der vorliegenden Arbeit Forschungsleistungen und Teilziele Aufbau und Vorgehensweise Abschließende Bemerkungen 24 2 Gründe für ein Umdenken oder Herausforderungen der Zukunft- Identifikation relevanter Change-Driver Überblick Der sozio-kulturelle Wandel als spezielle Herausforderung - Gesundheit und Gesellschaft, ein Paradigmenwechsel kündigt sich an Definition: Paradigmenwechsel Die Verwendbarkeit von Kuhns Terminus Paradigmenwechsel" Das Principal-Agent-Problem" der Arzt-Patient- Beziehung 34 VII

3 Das Principal-Agent-Problem" auf dem Gesundheitsmarkt Das paternalistische Modell der Arzt-Patient- Beziehung und seine Folgen Die Auswirkungen des Informationszeitalters auf das klassische Rollenverständnis vom Patienten Rückblick: Die Informationsgesellschaft als fünfter Kondratieff-Zyklus Zugang zu medizinischen Informationen Vom Paternalismus zum Neopaternalismus Die Entwicklung der Begriffe Gesundheit und Krankheit: vom somatisch-technischen Verständnis zu Gesundheit als mehrdimensionales Konstrukt Terminologische Entwicklungen des Begriffes Gesundheit" Das veränderte Involvement im Gesundheitserstellungsprozess Der Gesundheitsbegriff aus Sicht der vorliegenden Arbeit: Gesundheit als mehrdimensionales Konstrukt Der sozio-kulturelle Wandel aus makrostruktureller Sicht: der sechste Kondratieff-Zyklus Herausforderungen der Zukunft Die ökonomischen Herausforderungen der Zukunft Die gesundheitspolitischen Herausforderungen der Zukunft Strukturelle Gegenmaßnahmen Forcierung einer aktiven Patientenrolle im Gesundheitserstellungsprozess Gesellschaftspolitische Verpflichtungen als Herausforderung Technologische Herausforderungen: die Zukunft der personalisierten Medizin ' Fazit und erste Erkenntnisbeiträge 98 VIII

4 3 Der Patient als souveräner Kunde im Gesundheitsmarkt - Mythos, Fiktion oder Realität? Überblick und Tragweite der Diskussion Modelltheoretische Vorstellungen zum Konstrukt Kunde" Die Axiome des sozialmarktwirtschaftlichen Systems Das Prinzip der Konsumentensouveränität Kritische Zusammenfassung zur Konsumentensouveränität Untersuchung der Souveränität" von Patienten Kritische Betrachtung der bereitgestellten Informationen Informationsquelle: Hausarzt oder Facharzt Informationsquelle: Internet Informationsquelle: Apotheke Informationsquelle: Freunde und Familie Informationsquelle: Broschüren und Beipackzettel Informationsquelle: Massenmedien Informationsquelle: Patientenberatungsstellen und -Organisationen Die Frage nach der Fähigkeit zu rationaler Entscheidung Die aktive Informationsaufnahme- bzw. -suche Die rationale Informationsverarbeitung Die Übertragbarkeit des Kundenmodells auf das Modell des Gesundheitswesens Das Prinzip der Kontextualität und Relationalität Der Shared-Decision-Making-Ansatz Der Empowerment-Ansate Kundenmodell und Souveränität aus Patientensicht..147 IX

5 3.6 Diskussion und Folgerungen aus den erarbeiteten Erkenntnisbeiträgen Einordnung und Relevanz von Patientenwünschen bzw. Patienten-Orientierung im Pharma-Marketing Überblick Ist-Analyse: Das klassische Pharma-Marketing Grundlagen: Besonderheiten im Vergleich zum Konsumgüter-Marketing Das Produkt Produktgruppen Produkteigenschaften Bedeutung des Produktes Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Pharmakommunikation Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) Arten der Werbung Das Irreführungsverbot Fachkreise und Publikum Pflichtangaben Werbeverbote Die Selbstkontrolle der Heilmittelwerbung durch die Wirtschaft ' Lockerung des Werbeverbotes für Medikamente in der EU? Zusammenfassende Betrachtung der Rechtlichen Rahmenbedingungen" Die drei Bestandteile des Pharma-Marketings Ist-Analyse: Patientenorientierung im klassischen Pharma-Marketing.' Preispolitik 187

6 I Inhaltsverzeichnis Distributionspolitik Produktpolitik Kommunikationspolitik Produktbetreffende Kommunikationspolitik ' Kommunikation im sozialpolitischen Marketing Kommunikation in der mittelbaren und unmittelbaren Unternehmensumwelt Ergebnis der Ist-Analyse: Die Inside-Out- Vorgehensweise Kritische Beleuchtung aktueller Bestrebungen nach Patientenorientierung Überblick CRM als Instrument beim Pharma-Marketing Der Direct-To-Consumer-Ansatz im Pharmamarkt Positive Nebeneffekte von DTC-Maßnahmen Kritische Betrachtung von DIC-Maßnahmen Zusammenfassende Betrachtung der DTC- Maßnahmen Der Konsumerismus-Ansatz (Consumerism) Anwendungsorientierte und theoretische Bezugspunkte für die Entwicklung des Lösungsansatzes Patient Relationship Management Überblick :' Die Comp/Zance-Forschung Auswirkungen von Non-Compliance auf das Netzwerk Gesundheitsmarkt" Das Ausmaß von Non-Compliance Auswirkungen der Non-Compliance auf die Volkswirtschaft ' Auswirkungen der Non-Compliance auf den Arzt 214 XI

7 Auswirkungen der Non-Compliance auf die Pharmaindustrie Das neue Verständnis von Compliance Die Ursachen der Non-Compliance - Identifikation der Problembereiche Auswertung der Faktoreinflüsse Ausgewählte Ansätze zur langfristigen Verbesserung der Compliance - vom Defizit- zum Kompetenzmodell Patientenschulungen und Interozeptionstraining Compliance als organisationstheoretisches Analysemodell - Handlungsempfehlungen nach S. Schuller ' Zusammenfassung und Implikationen der gewonnenen Erkenntnisbeiträge aus der Comp//ance-Forschung Beiträge aus der Forschung zu Risikowahrnehmung, Risikokommunikation und Gesundheitsverhalten Das Kommunikationsproblem aus Sicht der Risikowahmehmungs- bzw. Risikokommunikationsforschung Ergebnisse vergangener empirischer Studien zu Risikokommunikation BRAHMS-Studie von Schwarzer et al Gestaltungsempfehlungen für eine effektive Risikokommunikation Erkenntnisse des Sozial-kognitiven Prozessmodells gesundheitlichen Handelns" von Schwarzer Zusammenfassung und Implikationen der gewonnenen Erkenntnisbeiträge aus der Risikokommunikations-Forschung Beiträge aus der Beziehungsmanagementforschung Theoretische Grundlagen Patientenbindung 253 XII

8 Beziehungsmanagement von Arzt und Patient nach Keller Zusammenfassung und Implikationen der gewonnenen Erkenntnisbeiträge aus der Beziehungsmanagementforschung Zusammenführung der gewonnenen Erkenntnisbeiträge zu einem übergreifenden Bezugsrahmen für das Patient-Relationship- Management-Konzept und die Ableitung der bedeutsamen Erfolgsfaktoren Überblick Erster Basisbaustein: Vernetzung der Leistungsanbieter Die veränderte Situation der Ärzte Die veränderte Situation der Krankenkassen als Versicherungsträger Die veränderte Situation der Apotheker Staat und Öffentlichkeit Zweiter Basisbaustein: Das neue Gesundheitsverständnis Implikationen für das Modul Informationsmanagement Ziel: Eigenverantwortung stärken Informationsentwicklung und -bereitstellung in Kooperation Zielgruppengerechte Informationsversorgung /ssue-management und Trendwatching Implikationen für das Modul Produktmanagement Vermittlung von Lebensqualität Multidimensionale Behandlungskonzepte statt isolierter Einzelprodukte Integrierende Konzepte 284 XIII

9 Integration des Arztes Integration der Apotheken Integration von Familie und Freunden Implikationen für das Modul: Kommunikationsmanagement Patientengerechte Kommunikation Mehrdimensionale Kommunikationsbeziehungen Implikationen für das Modul Internes Marketing Überwindung interner Barrieren Patient Relationship Management als Unternehmensphilosophie Fazit und Ausblick 299 Abbildungsverzeichnis 303 Tabellenverzeichnis 307 Abkürzungsverzeichnis 309 Literaturverzeichnis 311 XIV