Vorschulkinder verstehen Strategien altersgerechter Kommunikation. Dirk Schulte Stellvertretender Leiter Medienforschung SUPER RTL

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1 Vorschulkinder verstehen Strategien altersgerechter Kommunikation Dirk Schulte Stellvertretender Leiter Medienforschung SUPER RTL

2 Inhalte Entwicklungsphasen Freizeit und Medien Werbung Kaufentscheidungen 2

3 Entwicklung ist gut sichtbar bei Kindern Kompetenzerwerb bei Vorschulkindern Monate Monate Monate Quelle: Remo Largo - Kinderjahre, München

4 Unruhe ist Anlass für Entwicklung Kindliche Entwicklung als Suchbewegung Entwicklungsphasen sind: deutlich sichtbar folgen im Vorschulalter dicht aufeinander ausgelöst durch körperliche Veränderungen und damit verbundener Ausweitung der Möglichkeiten Quengelige Suchbewegung Aufgreifen festhalten nicht lösen wollen Rituale/ Besessenheiten Entwicklungsthemen müssen in spannende Geschichten übersetzt und mit Protagonisten durchgespielt werden, die dem Kind als Identifikationsfigur dienen können. Quelle: wiesmann forschenundberaten 4

5 Anteil der Kinder in % Entwicklung ist flexibel Erste Selbstwahrnehmung im Spiegel, frühester Gebrauch des eigenen Vornamens und der Ichform Selbstwahrnehmung Vorname Ichform , , , ,5 54 Alter in Jahren Quelle: Remo Largo - Kinderjahre, München 2010 (Zürcher Longitudinalstudien) 5

6 Anteil der Kinder in % Kinder lernen nicht laufen - irgendwann tun sie es einfach Geh-Alter: Erste Schritte Alter in Monaten Quelle: Remo Largo - Kinderjahre, München

7 Welterfahrung durch den Mund Säuglinge (1. Lebensjahr) Aus Saugen (müssen) wird Welt-Aneignung über den Mund Erste Erfahrung der Selbstwirksamkeit Die Anderen als Teile des Selbst ( Symbiose ) Quelle: wiesmann forschenundberaten 7

8 Welterfahrung durch erste Werke Kleinkinder (1. bis 3. Lebensjahr) Entwicklung Ausscheidungen werden zu Welterfahrungen in eigenen Werken Ich Gegenüber Trennung von eigen fremd Trotz als Vertiefung von Eigen-Fremd-Erfahrung Kompetenzen: Sauberkeitsentwicklung Loslösung von Bezugspersonen/ Zuwendung zu Gleichaltrigen wird eingeübt Zeitkonstanz wird erworben eigene Werke gestalten Gruppenfähigkeit und Fähigkeit zu sozialer Kompetenz beginnt Quelle: wiesmann forschenundberaten 8

9 Welterfahrung durch Wirkung und Ordnungen Vorschulalter (ca. 4. bis 6. Lebensjahr) Entwicklung aus Körperwirkung wird Welterfahrung von neuen Ordnungen: Mädchen Jungen / Freunde Feinde / Gut Böse Erste Umgangsformen mit folgenden Tatsachen: geliebte Menschen können auch böse sein entwickeln kann man sich nur, wenn man auf etwas verzichtet Kompetenzen: Individuation und Abgrenzung Aufträge ausfüllen Gruppenfähigkeit Gewissensbildung Wirkungen erzielen können und wollen Erfahrung von Fertigkeit - größere Unabhängigkeit suchen Quelle: wiesmann forschenundberaten 9

10 Wo wollen die Vorschulkinder hin? Grundschulalter (ca. 6 bis 10 Jahre) 10 10

11 Schulreife erfordert einige Kompetenzen Test Durchhaltevermögen und Ausdauer bei Spiel und Arbeit Beschäftigung mindestens zehn Minuten mit einer Sache angemessenes Selbstwertgefühl/Selbstbewusstsein Ertragen von (kleinen) Misserfolgen psychische Stabilität angemessenes Durchsetzungsvermögen Einordnung in die Gemeinschaft, z. B. Selbstkontrolle konstruktives Konfliktlösungsverhalten, z. B. Gespräch, Wiedergutmachung Akzeptieren und Einhalten von Spielregeln Hüpfen auf einem Bein (5 bis 6 Hüpfer) 11 11

12 Zwei Schritte vor, einer zurück Progression und Regression Eine konstant voranschreitende Entwicklung gibt es nicht. Entwicklung funktioniert nur in Übergängen. Kinder benötigen immer wieder Rückgriffe auf die vorherigen Entwicklungsphasen. Ausgleich Freiräume Einbindung Sendungen, die eigentlich für jüngere Kinder gedacht sind, werden wieder angeschaut, um sich von den Entwicklungsmühen erholen zu können und Energie für anstehende Entwicklungsaufgaben sammeln zu können. Quelle: wiesmann forschenundberaten 12 12

13 Inhalte Entwicklungsphasen Freizeit und Medien Werbung Kaufentscheidungen 13 13

14 Spielen ist am Wichtigsten bei den Kleinen Freizeitaktivitäten mind. einmal pro Woche in % Drinnen spielen Draußen spielen Buch anschauen/ vorlesen Malen/ Zeichnen/ Basteln Fernsehen Freunde treffen Musik hören Hörspiele anhören J. 4-5 J. Quelle: minikim-studie 2012; Basis: alle Haupterzieher von Kindern 2-5 Jahren, n=

15 Die ersten Medienerfahrungen kommen durch Bücher Medienbindung: Am wenigsten verzichten kann das Kind auf in % (Bilder-)Bücher J. 4-5 J. Fernseher CDs/ Kassetten/ MP3 Player Computer-/ Konsolen-/ Onlinespiele 0 4 Radio 1 1 Quelle: minikim-studie 2012; Basis: alle Haupterzieher von Kindern 2-5 Jahren, n=

16 Viele Vorschulkinder sehen täglich fern Fernsehen für Vorschulkinder Verfügbarkeit und Frequenz Dürfen Vorschulkinder grundsätzlich fernsehen? in % Regelmäßigkeit der TV-Nutzung in % Jeden Tag Mehrmals pro Woche Ja: Nein: Jahre 3 Jahre 4 Jahre 5 Jahre 6 Jahre Quelle: iconbaby+ bus und iconkids bus, März Basis: n =485 Mütter von 3- bis 6-Jährigen, n=464 Mütter von 3-6-Jährigen, die fernsehen dürfen 16 16

17 Das ideale TV-Kinderangebot (aus Müttersicht) Kinder sollen nicht überfordert werden durch zu schnelle Bildfolgen wenn ich so was sehe schalte ich weg Soll zum Bewegen anregen und nicht einfach dasitzen und gucken Wichtig, dass die Kinder da auch was lernen Sach- und Wissensgeschichten wären toll Sendungen für Kleinere auch am Nachmittag Soll nicht hektisch sein, nicht so schnell gesprochen Nicht zu schrill und laut, man ist ja auch noch anwesend Der ganze Programmablauf sollte nicht so abgehackt und hektisch sein Nicht brutal, aggressiv Schöne Musik und was zum Mitsingen Geschichten zum nachspielen Die Sprache sollte nicht so fies sein, schlechte Ausdrücke Das muss zum Alter der Kinder passen und sowieso zu Kindern, d.h. ihre Themen wie Freundschaft Keine oder wenigstens wenig Werbung 17 17

18 Das ideale TV-Kinderangebot (aus Müttersicht) Kinder sollen nicht überfordert werden durch zu schnelle Bildfolgen wenn ich so was sehe schalte ich weg Soll zum Bewegen anregen und nicht einfach dasitzen und gucken Wichtig, dass die Kinder da auch was lernen Sach- und Wissensgeschichten wären toll Sendungen für Kleinere auch am Passende Nachmittag Zeiten Soll nicht hektisch sein, nicht so schnell gesprochen Nicht zu schrill und laut, man ist ja auch noch anwesend Gewaltfrei/nicht brutal Der ganze Programmablauf sollte nicht so abgehackt und hektisch sein Nicht brutal, aggressiv Schöne Musik und was zum Mitsingen Geschichten zum nachspielen Die Sprache sollte nicht so fies sein, schlechte Ausdrücke Das muss zum Alter der Kinder passen und sowieso zu Kindern, d.h. ihre Themen wie Freundschaft Keine/wenig oder Werbung wenigstens wenig Werbung 18 18

19 Inhalte Entwicklungsphasen Freizeit und Medien Werbung Kaufentscheidungen 19 19

20 Fast alle Vorschulkinder sehen Werbung Werberezeption bei Vorschulkindern in % Nein, Kind sieht keine Werbung im Fernsehen Ja, Kind sieht Werbung im Fernsehen Jahre 3 Jahre 4 Jahre 5 Jahre 6 Jahre Quelle: iconbaby+ bus und iconkids bus, März Basis: n=464 Mütter von 3-6-Jährigen, die fernsehen dürfen 20 20

21 Werbung muss die Kinder erreichen Filter, die beachtet werden müssen Kognitive Fähigkeiten des Kindes Die akademische Forschung geht davon aus, dass erst mit ca. 2 Jahren Ansätze einer bewussten TV- Rezeption zu beobachten sind und erst mit ca. 4 Jahren eine signifikante Werbewirkung einsetzt. Produktakzeptanz des Kindes Bei der Ansprache von Vorschulkindern sind vor allem Produkte erfolgreich, die einen direkten Bezug zur kindlichen Lebenswelt aufweisen. Vorschulkinder deuten an sie gerichtete Botschaften hauptsächlich vor dem Hintergrund ihres konkreten Erlebens. Produktakzeptanz der Mutter Die Mutter ist die primäre Entscheiderin im Hinblick auf Produktkauf und Mediennutzung des Kindes 21 21

22 Kinder mit starker Bindung an Eltern Stärke der Bindung im Altersverlauf Grundsätzlich ist eine Elternakzeptanz im Vorschulsegment wichtig. Sowohl TV-Konsum als auch Produktkauf werden durch die elterliche Gatekeeper-Funktion limitiert/gesteuert. Quelle: Remo Largo - Kinderjahre, München

23 Die Mutter ist die zentrale Instanz für Vorschulkinder Mütter (Hauptbezugspersonen) und Kinder Vorschulkinder leben ganz bezogen auf die Mutter Die Mutter erklärt Vorschulkindern die Welt. Sie deutet die Erlebnisse der Kinder und gibt ihrer Unruhe eine Richtung. Sie korrigiert unrealistische Ideen. Mutter ist zentrale Vermittlerin beim Fernsehen Die Mutter steuert und übersetzt das TV-Programm der Kinder. Sie gibt Struktur durch Auswahl von Formaten und Vorgabe von TV-Zeiten. Sie gibt den (emotionalen) Rahmen vor. Dadurch wird das Fernsehen erst zu einem Medium, mit dem Kinder umgehen können. Werberezeption kann durch Dual Viewing verstärkt werden Das funktioniert, wenn es dem Spot gelingt, die mütterlichen und kindlichen Anforderungen an TV-Werbung beim Dual Viewing zu erfüllen

24 Kinder ansprechen, Eltern mitnehmen Mütterliche und kindliche Anforderungen an TV-Werbung Wecker-Funktion: Bruch mit den Formaten Rückversicherung: Stabilität und positives Familienbild Mit-Gehen und typische Alltagsprobleme Rauschhafte Ästhetisierungen und begeisternde Idee Einordnung/ Erziehungshilfe 24 24

25 Sender und Formate haben Einfluss auf Werberezeption Faktoren bei Dual Viewing-Werberezeption von Müttern und Vorschulkindern Sender Positive Auswirkung von Dual Viewing bei Kinder- und Familiensendern: Mütter sind darauf eingestellt, etwas mit dem Kind zu unternehmen Sie geraten mit in die unbekümmerte Kinderstimmung oder Sie nehmen eine erzieherische Haltung ein Formatumfelder Manche Formate verstärken den positivem Dual Viewing-Effekt: Die Mutter kann über das Format dem Kind etwas geben (anregen, stärken) Sie kann über das Format zeigen, dass sie sich dem Kind widmet Sie kann selbst Rührung und Nähe zu dem Kind spüren 25 25

26 Inhalte Entwicklungsphasen Freizeit und Medien Werbung Kaufentscheidungen 26 26

27 Kinder haben Einfluss beim Spielzeug-Einkauf Das Kind als Informationsquelle bei Einkäufen Eltern: Ich informiere mich bei meinem Kind beim Einkauf von gestützt, in % Computer-/Konsolenspiele 13 Körperpflege Sportausrüstung Lebensmittel 41 Schuhe Bekleidung klassisches Spielzeug 63 Quelle: Egmont Ehapa Verlag, Kids VA Basis: n=376 Eltern von Kindern 4-5 Jahre 27 27

28 Eltern kaufen Kinderprodukte Konsumverhalten Lebensmittel Aussagen der Eltern Zustimmung, in % Ich kaufe Produkte, die speziell für Kinder gemacht sind (z.b. Kinderwurst, Kinderjogurt) 58 Ich achte beim Kauf besonders auf bekannte Marken 48 Ich kaufe Produkte, auf denen beliebte Kinderfiguren abgebildet sind (z.b. Biene Maja, SpongeBob) 44 Quelle: Egmont Ehapa Verlag, Kids VA Basis: n=376 Kinder 4-5 Jahre 28 28

29 Eltern gestehen den Kindern viel Freiraum zu Aktionsfreiräume aus Elternsicht Aussagen der Eltern: Kind darf immer/fast immer/oft gestützt, in % sich so kleiden, wie es ihm gefällt 54 selbst bestimmen, wie sein Zimmer eingerichtet ist 46 sein Taschengeld ganz selbstständig ausgeben 39 Quelle: Egmont Ehapa Verlag, Kids VA Basis: n=376 Kinder 4-5 Jahre 29 29

30 Schon Kleinkinder kennen sehr viele Logos Gestützte Bekanntheit von Markenlogos bei Vorschulkindern Welche von diesen Zeichen kennst Du denn? (Kärtchenvorlage), in % Quelle: iconkids & youth, Busbefragung März Basis: n=385 Kinder 3-5 Jahre / Medienforschung SUPER RTL 30 30

31 Schon Kleinkinder kennen sehr viele Logos Gestützte Bekanntheit von Markenlogos bei Vorschulkindern Welche von diesen Zeichen kennst Du denn? (Kärtchenvorlage), in % Nutella Kinderschokolade McDonald's Fruchtzwerge Haribo Playmobil Capri Sonne Barbie Duplo Nesquik Paula's Pudding Quelle: iconkids & youth, Busbefragung März Basis: n=385 Kinder 3-5 Jahre / Medienforschung SUPER RTL 31 31

32 Die meisten Kinder können den Namen richtig nennen Richtige Nennung des Markennamens (Kenner) Und wie heißt das?, in % Nutella Kinderschokolade McDonald's Fruchtzwerge Haribo Playmobil Capri Sonne Barbie Duplo Nesquik 77 Paula's Pudding 86 Quelle: iconkids & youth, Busbefragung März Basis: n=385 Kinder 3-5 Jahre / Medienforschung SUPER RTL 32 32

33 Resümee Vorschulkinder entwickeln sich schnell und gut sichtbar Entwicklungsphasen sind notwendig und können nicht übersprungen werden Auf Progression folgt Regression Die Eltern sind außerordentlich wichtig, gerade bei den kleineren Kindern Fernsehen ist schon bei den kleinen Kindern zentral Auch die Kleinen schauen Werbung Dual Viewing kann bei der Werberezeption helfen Vorschulkinder kennen schon sehr viele Marken Die Eltern berücksichtigen stark die Kinderwünsche 33 33

34 Kontakt Dirk Schulte Stellv. Leiter Medienforschung SUPER RTL RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG Picassoplatz Köln Telefon: 0221 / dirk.schulte@superrtl.de 34 34