PERFORMANCE MARKETING

Transkript

1 PERFORMANCE MARKETING VON KONTAKTEN ZU ERGEBNISSEN Power Breakfast, Wien, 27. März 2008 Mag. Mar3n Stöhr, komdat.com Ges.mbH & Co. KG

2 Agenda I. Herausforderungen für das Marke3ng Kaufentscheidungen werden online getroffen II. Wachstumstreiber der Online Werbung Performance III. Performance Marke3ng Instrumente Vorgehen, Instrumente, Erfolgsfaktoren komdat.com (2008): Diese Präsenta9on ist urheberrechtlich geschützt. Alle Nutzungs und Verwertungsrechte liegen exklusiv bei der komdat.com Ges.mbH & Co. KG, Wien. Jede urheberrechtlich relevante Nutzung oder Verwertung dieser Präsenta9on oder von Teilen dieser Präsenta9on ist nur mit ausdrücklicher schriqlicher Zus9mmung der komdat.com Ges.mbH & Co. KG zulässig. Dies gilt auch für die Weitergabe dieser Präsenta9on oder von Teilen dieser Präsenta9on an DriTe, für die diese Präsenta9on nicht bes9mmt ist.

3 I. Herausforderungen für das Marke3ng Kaufentscheidungen werden online getroffen

4 Globalisierung und Technologie stellen große Herausforderungen an das Marke3ng Time to market Frühzei9ges Erkennen von Trends Konvergenz von und Vertrieb Fragmen 9erung Balance zwischen Differenzierung und Standardisierung Individualisierung Kunden erwarten, dass die Anbieter viel über sie lernen, um relevant zu bleiben Overflow Der Kunde von heute entscheidet selbst, wann er Werbung konsumieren will Internet Internet ist Chance und Bedrohung zugleich Gutes nutzt die Chancen der Online Werbung Effizienz Globaler We[bewerb und Kostendruck erfordern effizienten Einsatz von Marke3ngbudgets

5 htp://

6 Das Internet spielt im gesamten Kaufprozess eine entscheidende Rolle Kundenverhalten im Kaufprozess Bedürfnis erkennen Informa9onen beschaffen Bewerten und Entscheiden Kauf durchführen Verhalten nach dem Kauf Suche nach Produkten und Anbietern Nutzen von Social Commerce Plagormen Nutzen von Suchmaschinen Nutzen von Preisvergleichs portalen Bewertungsportale Austausch von Meinungen (Chat, Foren, etc.) Verhalten der User auf der Website Registrierung der Kunden Informa9onen über den Kauf Real9me Feedback nach dem Kauf Wiederholungskauf Stammkunde

7 Empfehlungen haben heute mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als klassisches Marke3ng Wo sich deutsche Internet User vor einem Kauf Rat holen [%] Welchen Informa3onsquellen Kunden vertrauen [%] informieren sich nicht im Web informieren sich im Web Kundenempfehlungen 78 22,5 % Zeitungen 63 Kundenempfehlungen online 61 Firmen Websites 60 77,5 % TV+Magazine 56 Quelle: Enigma/GfK, 2008 Quelle: Nielsen, 2008

8 Die Vielfalt der Marke3ngkommunika3on nimmt weiter zu Dialog auf dem Vormarsch Direct Mailings Klassische Kommunika/on Telefonmarke/ng Eventmarke/ng Anzeigen mit Responseelement Internet/Online Mobile Marke/ng E Mail Marke/ng Massenmarke/ng "Direktmarke/ng" "Dialogkommunika/on" "One to one" "Integrierte Kommunika/on" Klassische Kommunika9on Vielfalt Integra9on Individualität Dialog

9 Das Internet beeinflusst Kaufentscheidungen, in den Online Budgets noch nicht erkennbar Konsumenten, die ihre Markenentscheidung im Internet geändert haben [%] Werbeausgaben vs. Dauer der Mediennutzung [%] United Kingdom 49 % Dänemark 48 % Norwegen 44 % Niederlande 44 % Belgien 42 % Schweden 42 % Deutschland 37 % Frankreich 36 % Spanien 34 % Italien 27 % Quelle: EIAA Mediascope Europe Study, 2007 Quelle: Forrester Research, 2005

10 II. Wachstumstreiber der Online Werbung Performance

11 Was ist Performance Marke3ng? Internet Werbung? Effizienz und Effek9vität? Abrechnung nach Klicks (CPC) oder Ak9onen (CPA)? Absatzgenerierung über Online Shops? Einsatz von Webanaly9cs? Erfolgsbasierte Agenturvergütung?

12 Defini3on von Performance Marke3ng des deutschen BVDW Performance in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reak9onen und/ oder Transak9onen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interak9on mit dem Nutzer zu erreichen. Performance versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potenziellen Interessenten einwirken zu können. Instrumente von Performance sind z. B. Suchmaschinen Marke9ng, Marke9ng, Affiliate und Mobile Marke9ng. Quelle: BVDW Bundesverband der Digitalen WirtschaQ, Fachgruppe Performance Marke9ng, April 2005

13 In Österreich beträgt der Anteil der Online Werbung 5 %, SEM wachstumsstärkster Kanal Bru[owerbeaufwendungen in Österreich 2007 [Mio. EUR] Online Werbeumsatz in Österreich 2007 [Mio. EUR] Σ = 100 % Σ ,7 % Σ ,4 % + 14,0 % + 55,9 % ,0 % Quelle: Werbeplanung.at 2008; Focus Media Research

14 Breitbandpenetra3on, Internetnutzung und E Commerce sind Treiber der Online Werbung Zunehmende Breitbandpenetra3on Haushalte mit Breitband anschluss [Mio.] Wachsende Zahl an Internetnutzern Anzahl der Internetnutzer [Mio.] Wachstum des E Commerce B2C e Commerce [Mrd. EUR] Weltweit Weltweit Europa 102,6 263,1 Westeuropa Europa Österreich 1,5 6,9 Österreich 0,9 2 Österreich 4,0 6,0 Quellen: PriceWaterhouseCoopers, 2006 e marketer, OECD, 2006 RTR Telekom Monitor, 2007 Quellen: The Economist Intelligence Unit, 2004 EITO, BITKOM Quellen: Europe s E Commerce Forecast, Forrester Research, 2006 E ra9ng.at, 2005

15 Performance Marke3ng nutzt die Chancen des Mediums Internet stark Offline Direkt Performance Performance Marke9ng misst differenziert kurz und langfris3g relevante Wirkungen von Marke9ngmassnahmen Controlling... nutzt Tracking und Repor3ngtechnologie, um die Ergebnisse der Maßnahmen messen zu können schwach Außenwerbung Print gering Reichweite TV Rundfunk hoch... op9miert den Einsatz von Marke9ngbudgets im Hinblick auf die Erreichung von Umsatz und Ertragszielen

16 Performance Marke3ng führt zu einem Paradigmenwechsel Klassisches Marke3ng Nicht finanzielle Messgrößen (z. B. Marktanteile) Management auf Basis von Vergangenheitsdaten Dominanz kurzfris9ger Maßnahmen Makrodaten (z. B. grob strukturierte Kundeninforma9onen) Unabhängige Metriken Absolute Zahlen Subjek9ve Daten Performance Marke3ng Finanzielle Messgrößen (z. B. ROMI, Kundenwert) Planungs und Prognosebasiertes Management Langfris9ge Programme Mikrodaten (z. B. individuelles Kundenverhalten) Ursache /Wirkungs Zusammenhänge Rela9ve Zahlen Objek9ve Daten

17 III. Performance Marke3ng Instrumente Vorgehen, Instrumente, Erfolgsfaktoren

18 Ein Performance Marke3ng Prozess umfasst vier Phasen mit klaren Aufgaben Messen Analysieren Op9mieren Ziele Zielgruppen Budgets Controlling Strategie Kampagnenmanagement Mix Krea9on Media Technologie Push/Pull Mediaplan

19 Mögliche Zielsetzungen und relevante Kennzahlen von Online Marke3ng Kampagnen Zielsetzungen von Online Marke3ngkampagnen Relevante Kennzahlen (Key Performance Indicators) Aufmerksamkeit wecken Views Interesse erzeugen Leads Informa9onen bereitstellen Clicks Verkaufen Orders Kunden binden

20 Im Performance Marke3ng ist der ROMI die zentrale Steuergröße ROMI Return on Investment Maßnahmen wirkung Maßnahmen kosten Zielgrößen Awareness Response Produk9nteresse Absatz Kosten SEM Kosten Affiliate Kosten Online Media Messgrößen DialogbereitschaQ Responsequote Anforderungsquote Bestellquote Kosten pro Anfrage Kosten pro Order Kosten pro Neu kunde

21 Online Mediaplanung verteilt die Budgets auf die Kanäle Zielsetzungen der Kampagne Budget und Marke3ng Mix (Beispiel) KPI s Kampagnenziel Aufmerksamkeit Interak9on Vertrieb Views x Klicks x x Leads x Orders x 0 Banner Search Affiliate Nettoreichweite [%] min. max. Effizienz [CPO in ] max. 0 Reichweite 40 Effizienz 32 Banner 40 37, Search 80, , Affiliate 36

22 Zielsetzungen und Top down definierte Budgets liefern erste Hinweise für den Marke3ng Mix Offline /Online Online hoch Reich weite SEO Online Media Paid Search Affiliate E Mail Klassische Offline Medien Direkt werbung Pull Fokus Suchmaschinen op9mierung (SEO) Viral Y!SSP Affiliate Paid Search niedrig Viral Push Online Media E Mail niedrig Kosten hoch Branding Zielsetzung Sales

23 Suchmaschinen getriebene Instrumente im Performance Marke3ng sind... SEM (Paid Lis9ng) SEO (Organic Lis9ng) Paid Inclusion/Trusted Feeds Keywords bzw. Kombina9onen werden relevant zu den Inhalten der Kunden Website bei den Suchmaschinen eingebucht, kurzfris3g Erfolg erkennbar. Zusätzliche Auslieferung der gebuchten Anzeigen in themenrelevanten Inhalten auf Partnerseiten (Content /Site Targe9ng: Text, Image, Video Format) Flankierende Einbindung von Anzeigen in lokaler Suche (z.b. Google Maps) sowie mobiler Suche von Google und Yahoo! Die Posi9onierung des Kunden in den natürlichen Suchergebnissen wird op9miert In Kombina9on mit SEM wird die Wahrscheinlichkeit der Auffindbarkeit der eigenen Webseiten deutlich erhöht güns9ge Werbeform, mitel / langfris9ger Erfolg Gezielte und kontrollierte Listung von Produkten und Dienst leistungen in Shopping und Preisvergleichsportalen Einbuchung von Produkten im Suchindex bei Yahoo! (Yahoo Search Submit Pro, komdat.com ist hierfür von Yahoo! als einzige deutsche Agentur zer3fiziert)

24 Weitere Performance Marke3ng Instrumente Affiliate Online Media Viral Marke9ng* Ermöglicht die Steigerung von Orders bzw. die Generierung von Leads und hilft bei der Gewinnung von reichweitenstarken Vertriebspartnern Affiliate-Marketing ist eines der effizientesten Instrumente, um die Markenbekanntheit zu steigern Langfristige Maßnahme, die ergänzend zu anderen Online- Marketing Maßnahmen (wie z. B. SEM) durchgeführt werden sollte Push-Prinzip hohe Reichweite, zur Markenund Imagebildung eingesetzt Ein breites Portfolio an Werbemitteln (z. B. Skycraper, Banner, Rich Media, Mobile, etc.) wird in einem repräsentativ großen Netzwerk zielgruppengenau anhand von Targeting Kriterien (Behavioral-, Geo-, Time-, Demographic-, Profile-, Re- Targeting) ausgeliefert. Der Traffic (Impressions) wird auf TKP-Basis eingekauft und durch Conversion Tracking auf einen vorab definierten Cost per Action (CPA) ausgesteuert -> CPMA Viral Marketing ist die Kunst, die Mund-zu-Mund-Propaganda geschickt anzustoßen und die Verbreitung automatisiert ablaufen zu lassen - Professionalisierte Flüsterpost Trotz sorgfältigster Planung lässt sich aufgrund der Verbreitungsweise und der dazu verwendeten Medien und Plattformen, eine effektive Kontrolle einer damit zu verbindenden Performance- Kampagne kaum durchführen Positive Kosten-Nutzen-Relation, aber kaum Kontrolle der Zielgruppe möglich * Mobile ist besseres Performance Instrument

25 Suchmaschinenmarke3ng ist ein komplexes Zusammenspiel zahlreicher Faktoren SEM CPC Qualitäts faktor Kosten Klicks Posi9on CTR AdTexte Marke Gebote ROMI Impressions Keywords Umsatz Orders CVR Verlinkung Website/Shop Warenkorb Preis Sor9ment Lag Indicators Lead Indicators komdat.com Hebel Kunden Hebel

26 Fallbeispiel Suchmaschinenmarke3ng: Verdoppelung des ROI innerhalb von 10 Monaten Traffic Kosten Posi9on CPC Impressions Klicks CTR April ,0 0,22 3,0 Mio ,1 % Januar ,8 0,09 28,4 Mio ,8 % Veränderung % 59,1 % % % Ergebnisse Orders CPO CVR Umsatz ROI April ,2 1,1 % ,5 Januar ,5 1,1 % ,5 Veränderung % 59,4 % % + 103,4 %

27 Das iphone wird helfen, Mobile Marke3ng und Viral Marke3ng zu verbinden! htp:// *

28 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! komdat.com GmbH Elsenheimerstraße München Deutschland T F m.stoehr@komdat.com komdat.com Ges. mbh & Co. KG Seidengasse 9 / 3 / Wien Österreich T F m.stoehr@komdat.com