Herausforderungen des E Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien

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1 Herausforderungen des E Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien HotSpots SS 2013 Universität Leipzig, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (ISB) Leipzig, Dr. Gerd Hessert

2 Zitat von Zalando Gründer Oliver Samwer DIE ABSOLUT PROFESSIONELLEN OFFLINE HÄNDLER WERDEN ÜBERLEBEN, ABER 80 % WERDEN ES NICHT SCHAFFEN Quelle: Textilwirtschaft, 11_2013, S. 7 2

3 rund 6,5 % am EHU Quelle: BVH

4 Umsätze in Mio. Quelle: BVH

5 Roland Berger Studie: Noch dominiert Offline den Einzelhandelsmarkt Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study,

6 Roland Berger Studie: 7 identifizierte Kundensegmente Online Anteil an Modeausgaben: % Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013, S 11 MULTICHANNEL 6

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8 Zentrale Antworten auf Dogmen zum E Commerce Ersatz: Die Geschwindigkeit, mit der der Online Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt. Preis: Der Preis fällt Online zwar stärker ins Gewicht, bestimmt taber nicht primär über den Einkaufskanal. Showrooming: Obwohl sich je etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline Information in die Online Kasse gespült als umgekehrt. Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim Einkauf, die bei Weitem nicht alle durch den Onlinehandel bedient werden können. Multichannel: Der einzig wahre Weg für den traditionellen Handel zu überleben. Es reicht nicht, beide Kanäle zu verzahnen. Vielmehr müssen die differenzierten Anforderungen der Verbraucher an ein Multichannel Konzept verstanden und gezielt abgedeckt werden. Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study,

9 Ausgewählte Trends im Handel 2020 Online Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf. Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner städtischer Zielgruppen zugeschnitten sind. Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen. Multichannel Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt. Die Zugangsbarrieren im Einzelhandel bleiben gering (Ausländische Vertikalisten, Direktvertrieb der Industrie, Ausweitung Onlinehandel). Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Markets Trends im Handel 2020,

10 Umsatz, Marktanteil, Flächenproduktivität und Standorte der Betriebsform Warenhaus im Vergleich der Jahre 1990 und Umsatz in Mrd. (inkl. Umsatzsteuer) 13,5 8,0 Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in % 4,6 2,0 Flächenproduktivität (Umsatz/m 2 ) in Warenhausstandorte (Anzahl) 375 (1993)

11 Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Städtegruppen im Diskriminanzraum (29 ostdeutsche Mittel und Großstädte) Städtegruppen: 1 mit erfolgreichen Warenhäusern 2 mit wenig erfolgreichen Warenhäusern 3 mit nicht erfolgreichen Warenhäusern 4 ohne Warenhäuser 11

12 Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen Standortanforderungen an Städte und Erfolg von Warenhäusern. Standortanforderungen Ausprägung g (Merkmalsvariablen) Städtegruppe 1 (Mittelwerte) Betriebe gesamt Einwohner Verkaufsfläche gesamt in m Einzelhandelsumsatz in Mio Betriebe 1a Lage 155 Verkaufsfläche 1a Lage in m Betriebe 1a Lage > 800 m 2 19 Betriebe 200 bis 800 m 2 32 Marktführer 1a Lage 10 Shopping Center Verkaufsfläche Innenstadt in m

13 Marktveränderungen von hohem Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels: Beispiel Leipzig, Bekleidung/Schuhe/Sport Stadt Leipzig Hauptwarengruppe Bekleidung/Schuhe/Sport artikel Bestand im Jahr Verkaufs Zuwachs Zuwachs fläche ggü Verkaufsfläche in m 2 in % ggü in m 2 Bestand im Jahr , Höfe am Brühl , % Onlineumsatz, umgerechnet auf Fläche , "Bestand" im Jahr , Stationärer Handel in Deutschland Bedeutungsverlust Stadt: Frequenzprobleme und verminderte Attraktivität Anstieg Verkaufsfläche auf über 122 Mio. m 2 Shopping Center und Factory Outlet Center auf Expansionskurs Umsatz und Flächen Produktivitäts Rückgang Quelle: Eigene Darstellung; Stadt Leipzig: Monitoringbericht Einzelhandel 2011, S

14 Textileinzelhandel im Fokus der Betriebsform Warenhaus Karstadt und Galeria Kaufhof führen Einzelhandelsumsätze mit die Gruppe der Multilabel Händler Bklid Bekleidung und Textilien im deutschen Textileinzelhandel mit in letzten 15 Jahren weitem Abstand an. mit einem Minus von 3 % auf 59,4 Mrd. (brutto, 2011). Metro (inkl. Galeria Kaufhof) und Karstadt auf Rang 4 bzw. 5 nach Fashion im E Commerce wächst massiv auf 20 % vom Einzelhandelsumsatz Textilsortiment gewinnt für das Warenhaus eine immer stärkere Bedeutung (mit rund 50 % Umsatzanteil). Otto Group, H & M sowie C & A unter Deutschlands Textileinzelhändlern

15 TOP 20 Multilabel Textilhändler 2011 E Commerce bei 50 % der Einzelhändler nicht etabliert. Rang Unternehmen Umsatz 2011 in Mio. E Commerce 1 Karstadt ja 2 Kaufhof ja 3 P&C Düsseldorf ja, seit 2013, fashionid.de 4 Breuninger 470 ja 5 P&C Hamburg 440 ja, vangraaf.com 6 SinnLeffers 335 ja, seit Wöhrl 322 nein ZÖGERLICHER 8 TK Maxx 264 nein 9 Görgens 236 ja, guna.de 10 Anson's 208 (ja), seit 2013 fashionid.de 11 Hirmer 183 ja 12 Engelhorn 160 ja 13 AppelrathCüpper 148 nein 14 Modepark Röther 139 nein 15 Globetrotter 122 ja 16 Ludwig Beck 103 ja, nur Beauty, seit Dodenhof 99 ja, nur Wohntrends 18 Reischmann 90 nein 19 Leffers 89 nein 20 Wormland 88 nein 20 Konen 88 nein Quelle: Eigene Darstellung; Textilwirtschaft 38_2012, S. 31 EINSTIEG IN MULTICHANNEL 15

16 Karstadt Onlineauftritt Quelle: abgerufen

17 Galeria Kaufhof Onlineauftritt Quelle: kaufhof.de, abgerufen

18 P & C startet Onlineshop Fashion ID (4/2013) im Soft Launch und erwartet Vorteile gegenüber Pure Playern Quelle: abgerufen

19 Multichannel Handel als Zukunftschance Nutzung des stationären Handels als eine Plattform im Absatzsystem eines Handelsunternehmens sowie Einführung und Etablierung des E Commerce als zweite Plattform: Ausgleich der zunehmend divergierenden Umsatzentwicklung. Entscheidung über Form der Integration des Multichannel Handels in bestehende Absatzstrategie. Auffinden neuer Potenziale für den langfristigen Erfolg Die Marktveränderungen machen es erforderlich, dass der stationäre Handel sich mit dem Thema E Commerce auseinandersetzt und Antworten darauf findet. Nur diejenigen Unternehmen, die sich mit der schnell drehenden Handelswelt bewegen, können ihre Marktposition halten oder ausbauen. 19

20 E Commerce Markt in Deutschland 2011 Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen (Umsatz in Mio., gerundet) Hybrider Multi Channel Handel Pure Player Online Handel Stationärer Handel Online Handel Versender Monolabel Multilabel Esprit 298 Sport Scheck 99 Otto Amazon H&M 264 Globetrotter 65 Bonprix 356 Zalando 195 C&A 259 Galeria Kaufhof 49 Baur 248 Private Sale (Club) 174 Tchibo 210 Karstadt 47 Heine 152 QVC 117 S.Oliver 96 K Mail Order 121 Jako o 97 Walbusch 121 Limango (Club) 86 Wl Walz 83 dress for less 81 Warenhaus Schwab 76 Planet Sports 74 < 0,5 % MA Bader 71 Vente privee (Club) 63 Schwab 48 Mirapodo 52 Lands end 34 Fab.com 46 Schuhtempel 33 Umsatz 2012: # Amazon: 6,8 Mrd. in D (Quelle: Süddeutsche.de) # Zalando: > 50 % von 1,15 Mrd. in D, A, CH (Quelle: Zeit Online) Quelle: Eigene Darstellung; EHI Studie E Commerce Markt Deutschland 2012; Internet World Business 20

21 Veränderte Fähigkeitsanforderungen im E Commerce Kernkompetenzen Stationärer Handel Standorte Verkaufsmitarbeiter Kernkompetenzen E Commerce Nicht relevant Unbedeutend Filialbestandssteuerungsprozesslb t Nicht relevant Wettbewerbsorientiertes Pricing Globaler Preisvergleich Zielgruppenorientierte Sortimente Neuartige Sortimentskonzepte Retail Brand/Werbung Store Merchandising Quelle: Schnetkamp, G:Aktuelle G.: und zukünftigeprobleme des ElectronicShopping, 2001, S. 35 Online Markenmanagement Online Shop Gestaltung Geschlossenes Warenwirtschaftssystem CRM und Kundendatenmanagement Effiziente Geschäftsprozesse Kundenorientierte Geschäftsprozesse 21

22 Angriff auf H&M und Zara Erste Zalando Eigenmarke mit separatem Online Shop Quelle: abgerufen

23 Zalando Premium Onlineshop für High Fashion (ohne Link zu Zalando) Quelle: abgerufen

24 Zalando Outletstore in Berlin Kreuzberg Quelle: Der Handel, 03/2013, S

25 E Commerce Händler nach Grundsatzstrategien Grundsatzstrategien Pure Player Multi Channel Amazon Karstadt E Commerce Giganten Ebay Kaufhof mit hohem Umsatz Otto* (hybrider O.) Zalando Gesamt E Commerce Zwerge mit geringem g Anteil am Gesamtumsatz E Commerce Spezialisten gment Marktse Teil Notebooksbilliger.de billi Conrad Electronic Redcoon Sport Scheck MyToys.de Esprit Zooplus.de Globetrotter Spezialisierte Multi Channel Händler mit hohem E Commerce Anteil am Gesamtumsatz 25

26 Schlussfolgerung 1 Stationäres Warenhausgeschäft steht vor einschneidenden Veränderungen. Der Einzelhandel l in Städten, vor allem in Mittel und Kleinstädten, erfährt einen rasanten Wandel durch E Commerce. Dadurchwerden die zukünftigen Erscheinungsbilder unddiedie Immobilien Strukturen der Städte beeinflusst. Einbeziehung der Multichannel Chancen in die strategische Planung. Einsatz von Schnellbooten neben dem Tanker, Kerngeschäft Warenhaus, mit dem Unternehmensziel, langfristiger Bestandteil der neuen Handels Wlt Welt zu sein. 26

27 Schlussfolgerung 2 Internet Auftritt der Warenhäuser technisch wettbewerbsfähig. Aufmerksamkeit für Onlineaktivitäten der Warenhäuser erhöhen. Sortimentskompetenz durch spezialisierte Angebotsstruktur stärken (less but thighly hl specialised ili di is more). Kooperativen E Commerce Auftritt mit Unternehmen gleicher Ausrichtung auf Chancen prüfen. Differenzierte Managementprozesse im Multichannel Handel beherrschen. Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf abgestimmte Angebote entsprechen. 27

28 Kontaktdaten Dr. Gerd Hessert Geschäftsführender Gesellschafter think real development GmbH & Co. KG, Düsseldorf Mobil: development.com Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten Hessert, G. (2012): Zukunft der Warenhausstandorte in Deutschland, Norderstedt. Hessert, G. (2012): Standortanforderungen des Warenhauses in Ostdeutschland Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven, Norderstedt.